社群经济视角下横县茉莉花茶特色文化旅游品牌提升策略研究

黎海霞 黄永新 韦昌银 庞翎瑜 劳海华

摘要    社群经济是在大互联网时代下的一种经济形态，是一种将有共同爱好、认知和需求的主体连接在一起，通过交流与协作产生群峰效应，使其对产品品牌本身产生反哺的关系。作为“互联网+”创新驱动下一种新的工具，社群经济能将各类经营主体联合汇聚，形成规模化的聚合效益。本文针对横县茉莉花茶文化旅游存在协作程度低、产品同质化、品牌影响力小、产品附加值低等问题，运用社群经济的方法，提出创新發展模式，提高产业的集聚效益;挖掘资源优势，打造具有灵魂的产品;利用社交营销，扩大品牌影响力范围;实施产品多样化战略，提升产品附加值的对策，以促进广西横县茉莉花茶特色文化旅游品牌提升。

关键词    社群经济;茉莉花茶;文化旅游;品牌提升;广西横县

中图分类号    S326.12         文献标识码    A

文章编号   1007-5739（2019）16-0216-03               开放科学（资源服务）标识码（OSID）

随着经济的发展，人们的生活水平有所提高，居民对提高自身精神文化的消费需求不断增加。旅游业在消费的刺激下逐渐成为人们生活的一部分，而拥有传统田园风光和独具特色的乡村旅游更受消费者的青睐。但随着消费者消费需求的多样化、个性化以及互联网的发展，旅游供应链的各个参与主体面临更加复杂的市场环境。为适应变化的消费需求，需要对乡村旅游的供应模式进行改革和创新，而社群经济是通过社交关系链将具有共同需求的人联系在一起，依托“互联网+”模式下的一种新型经济业态[1]，对建立顾客的忠诚度、产品品牌的建设与维持具有至关重要的意义。广西横县是中国的茉莉花之乡，其茉莉花种植历史悠久、高产质优、经济价值高。近年来，横县政府通过搭建文化平台，以茉莉花特色文化乡村旅游带动产业的发展。发展茉莉花文化旅游是横县实现农业提质增收、传承农耕文化、深入推进农业供给侧结构性改革、推动农业农村可持续发展的重大措施。因此，对横县特色茉莉花旅游进行分析与研究具有重要意义。

研究发现，国外对乡村旅游的研究起步早，研究成果多，研究主要集中在乡村旅游带来的社会影响、对环境和文化的影响，以及从社区参与、社会治理角度研究乡村旅游的发展[2]。在茶文化旅游方面，由于茶文化在西方国家发展历史短，有关茶的研究成果有限，对茶文化乡村旅游研究少。国内乡村旅游起步晚，相关的学术研究还处在初级阶段，聚焦乡村旅游的概念、功能、运营模式的研究有待进一步完善[3]。中国是茶文化的发祥地，具有悠久的茶文化历史，茶文化乡村旅游研究成果较为丰富，研究地区主要围绕国家层面或是主产区，而对广西地区的研究较少，没有从更广的视角拓展茶文化旅游的内涵和外延，需要进一步完善。同时，近年来，随着社群经济理论和实践的蓬勃发展，国内外很多学者纷纷借鉴该理论运用于“三农”问题研究，为此次研究提供了理论经验。因此，基于社群经济理论，运用实地调研和文献查阅法，发掘广西横县茉莉花特色文化旅游存在的问题和制约因素，并为其提高品牌知名度提供对策，提升横县茉莉花旅游产业竞争力的同时，为其他特色优势产业提供了研究借鉴。

通过实地调研、文献查阅等方法对横县茉莉花文化旅游现状进梳理，继而挖掘横县茉莉花文化旅游的资源和内涵。基于社群经济理论，根据横县当地的人文景观、自然景观，以共同情感为中心，以市场为导向，提出横县茉莉花文化旅游发展的新模式和对策。

1    横县茉莉花文化旅游现状分析

1.1    横县茉莉花生产分析

横县位于广西东南部，东与贵港市相连，南与灵山县、浦北县接壤，西靠南宁市青秀区，北壤南宁市宾阳县。地处北纬22°08′～23°30′，东经108°48′～109°37′;气候属亚热带季风气候，年均降水量1 450 mm，雨量充沛，夏长冬短，良好的气候条件孕育着丰富的动、植物资源。民族以壮族为主，全县居住着汉、壮、回等多个民族，具有多元生态民族文化。横县作为南宁市的后花园，在南宁打造国际大都市的发展战略中，自身经济也得到了快速发展。

得天独厚的地理环境优势，土壤有机质含量高，十分适宜茉莉花生长，使横县茉莉花具有质优高产、收益可观的特点。2000年春季，国家林业局、中国花卉协会共同开展“中国花木之乡”评选活动，鉴于横县茉莉花生产的规模和效益，横县被评为“中国茉莉之乡”。随着横县茉莉花的发展，当地茉莉花产品远销国内外，被茶业界和新闻界誉为“中国茉莉花之都”。

由表1可知，2013—2017年横县茉莉花种植面积整体呈上升趋势，面积维持在0.67万hm2左右;2013—2017年全县茉莉花产量逐年增加，2017年产量比2013增长54.5%。

横县注重规模经营主体的发展及示范户和示范基地带动作用，通过投入大量专项基金，扶持茉莉花种植专业合作社、种植大户、投资公司等经营。据横县农业局统计，目前全县共130家公司，计划到2019年要建成666.67 hm2连片标准化种植基地，到2020年培育5家以上茉莉花种植龙头企业，2个以上“企业+农户”、2个以上“企业+合作社”紧密型利益联结模式示范点，把横县建设成全国乃至世界茉莉花（茶）交易中心和集散地。

1.2    茉莉花文化旅游分析

1.2.1    旅游概况。目前，横县依托茉莉花（茶）特色产业，立足自然优势、文化优势，高度重视茉莉花产业与旅游产业的融合发展。横县政府坚持秉承标准化、国际化的发展理念，打造一批著名的茉莉花旅游示范区，目前已建成中华茉莉园、广西南山白毛茶圣种生态茶博园、广西金花茶业有限公司圣山茶谷等生态茶旅基地，每年都有五湖四海的游客慕名而来。同时，进一步打造与完善精品旅游路线，启动建设茉莉花主题庄园活动，形成闻花香、看花海、听花曲、品花茶、尝花宴、沐花浴、庆花会的横县茉莉花产业生态圈，助力横县茉莉花文化旅游的发展。横县正积极打造的国家现代农业产业园和“中国茉莉小镇”将进一步助推横县经济的快速发展，同时打造精品茶旅游线路，建设茉莉茶加工园区，启动建设茉莉主题庄园。2018年横县人民政府文件《关于加快横县茉莉花产业发展的意见（2018—2020年）》中强调：要鼓励引导新型农业经营主体与龙头企业组建茉莉花产业化联合体，示范推广紧密型利益联结模式，进一步壮大横县茉莉花文化旅游业。

由表2可知，2014—2018年横县旅游人数呈逐年上升的趋势，年均增长率均达到15%以上;2014—2018年横县旅游综合收入逐年增加，其中2017年比2014年多13.6亿元，实现旅游收入翻倍。

1.2.2    资源概况。据南宁市旅游发展委员会统计资料，截至2018年4月，横县共有10家三星级以上农家乐，1家旅行社，4个AAA级以上景区，8家門市部，2个星级乡村旅游区。其中，2015—2018年，全县新增国家AAA级以上旅游景区3家，新增星级农家乐6家。

1.2.3    规划概况。横县旅游局2018年工作计划中提出，要紧紧抓住南宁市创建国家级全域旅游示范区的有利契机，打造“一个中心，两个基本点”，即以中华茉莉园为中心，建设茉莉小镇，创建全国农业示范区，作为横县旅游业的引爆点;以西津国家湿地公园、宝华山风景区为基本点，完善横县旅游基础设施[4]。2019年，横县人民政府工作报告中提到，要坚定不移地推动服务业高质量发展，加快发展特色旅游。全力推进自治区全域旅游示范区创建，高质量编制全域旅游发展规划，重点建设横州至校椅茉莉生态旅游带，加强中华茉莉园、西津国家湿地公园、宝华山风景区和九龙瀑布群国家森林公园等景区的建设管理，整合提升旅游资源，切实把丰富的旅游资源转化为更高层次的旅游产品，促进产业融合发展。

2    社群经济视角下横县茉莉花文化旅游存在的问题

2.1    协作程度低，集聚效益不大

各个经营主体协作程度低，社群意识淡薄，没有形成规模效益，主要体现在以下几方面。首先，花农主要进行散点化经营。花农以自主种植为主，土地经营规模小，土地呈散点状分布，无统筹规划管理。以中华茉莉园为例，一方面，园内花农土地经营权和使用权未分离，花农仍然保留着传统的小农经济种植模式;另一方面，花农固有的保守思想使他们对园区规划的可能会侵害自身利益的管理条例产生抵触心理，从而导致园区内土地分散，没有形成完整的规划。其次，新型农业经营主体体系尚未成熟。现有的茉莉花相关农业生产合作社规模小、资金力量薄弱、专业化程度低，无法对茉莉花生产及销售进行直接有效的指导。横县县域内普遍存在农产品市场信息不对称问题，花农无法通过合作社及时接收市场信息，导致花农在茉莉花交易中处于劣势地位。茉莉花采摘期间，由于缺少合作社的人力资源调配及家庭经营人手不足，许多茉莉花错过采摘期，造成了资源浪费。再次，企业社群意识淡薄。横县茉莉花企业均以追求自身利益为基本目标，各自开发经营茉莉花茶文化旅游资源，并配套相关的联动性产业，尽管成员之间拥有一定的合作基础，但仍存在较为激烈的竞争，未能从根本上树立合作发展的意识。企业独立经营的做法降低了横县茉莉花茶文化旅游资源的可开发程度，削减了茶文化旅游的整体效益和吸引力。最后，横县政府没有发挥好引导作用，只注重短期效益。横县政府对景区的管理意识不强，注重景区的规划，轻实践，导致目前景区的基础设施、旅游路线还停留在初级阶段。政府未能综合协调花农、合作社和企业等主体的利益，茉莉花产业各个主体没有形成利益联结体，整体规模效益较低。

2.2    产品同质化，特色打造不足

横县茉莉花旅游呈现旅游产品同质化问题，表现为县域各生产企业所售产品种类相似，主推产品大同小异，没有深度挖掘出横县地方特色，定位不清晰，产品缺少地方特色和文化，无法生产出具有核心竞争力的茉莉花茶文化产品。以经营规模较大的周顺来及金花茶两大本土茉莉花生产企业为例，二者主推产品均为茉莉六堡茶，主销产品均为售价80～120元的盒装绿茶，这些茉莉花茶产品的文化内涵比较单薄。

2.3    营销滞后，品牌影响力小

2.3.1    以传统营销方式为主，新型营销平台疏于管理。横县茉莉花茶及其相关产品主要销售方式仍为线下传统营销模式，周顺来、金花茶等公司虽已建立产品网络营销平台，但是由于平台疏于管理，在平台购物的人数少，成交额低。

2.3.2    跨省销售宣传不足，品牌意识薄弱。一方面，横县旅游以本地市场为主，对外营销宣传力度不足，外地游客人数仅占到访客总数的30%，说明横县茉莉花旅游对外来游客的吸引力不足。另一方面，横县茉莉花品质优异，但在进行产品交易时，茉莉花产品却没有着重强调横县的品牌标签，导致许多消费者即使喝到了横县的茉莉花茶，却不知其来源于横县的状况。此外，横县企业主要销售中低价位的茉莉花茶产品，虽然长期在一定程度上占据市场份额，但是也在一定程度上给消费者留下了中低端品牌的刻板印象，品牌效益无形中被稀释。

2.4    衍生品少，产品附加值低

一方面，茉莉花产业以初级加工为主，产业链短。横县茉莉花茶产业主要依赖外省的茶叶作为原材料，经过简单的起花、炒花后直接销售，在此过程中企业所获取的利润仅为微薄的加工费，花茶增值少。此外，茉莉花产品品种少，研发力度不足。横县茉莉花茶衍生产品主要为茉莉纯露、茉莉花精油、茉莉花护手霜等护肤产品，产品覆盖面小。另一方面，在茉莉花景区建设中，横县各旅游景点均以自然观光为主，景点均未根据自身文化特色设计相应的旅游纪念品，无法与游客产生情感上的共鸣。

3    发展对策

3.1    创新发展模式，提高产业的集聚效益

提出“农户+合作社+互联网+社群”的模式，整合各类资源以提高横县茉莉花茶文化整体旅游资源的聚集效应和规模效应。在此过程中，政府要发挥主体引领作用，加强对茉莉花种植区域的土地流转及扶持力度，整合花地资源，合理规划，提升茉莉花的规模效益。创建新型茉莉花专业合作社，完善服务职能，为花农提供生产技术指导及市场风险预测，提供有效的销售保证，鼓励花农积极参与合作社，进一步提高茉莉花产业的专业化程度。引导茉莉花企业合作，对于茉莉花企业与企业、企业与合作社之间所进行的合作项目，实行免税减税、无偿财政拨款、优惠贷款等政策，实现茉莉花资源共享，降低成本，开拓市场。构建新社群网络平台，通过利用网络推广的宣传方式和社群的扩张影响力，与各大知名网站如新浪微博、腾讯、携程等合作，打造横县茉莉花专属沟通互动平台，实现“花农+合作社+企业+互联网+社群”的联动发展。