奖励旅游活动的区域效益评价指标构成研究

陆彦莹

摘 要：近年来，奖励旅游在国内旅游城市日益受到重视，被视为旅游业转型升级的突破口之一。奖励旅游发展为该区域带来的影响效应有很多，最显著的是经济效应。通过构建奖励旅游区域效益评价指标来评估会奖旅游给当地带来的成效，并且针对每个指标如何测量奖励旅游的区域影响进行了具体分析。

关键词：奖励旅游;区域效益;评价指标

中图分类号：F2 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.27.013

1 研究背景

奖励旅游（IncentiveTravel）是一种现代化的管理工具，它是由企业或社会团体提供费用，通过为参与者提供商务化和个性化的旅游体验，打造一个尽情享受、难以忘怀的旅游假期作为奖励，以协助企业达到特定目标的活动。奖励旅游活动有着商务性、主题性、个性化、激励作用的特性，注重带给参与者的尊贵感和惊喜感。它不同于旅行社所提供的大众旅游、散客旅游以及个人自助游，是能够达到包括提升企业形象、扩大品牌知名度、增强员工凝聚力、增进交流加深情感、深化合作扩展业务、提高企业经济效益等目的的旅游。

2 研究意义

近年来，奖励旅游在国内日益受到旅游目的地政府的重视，被视为旅游业转型升级的突破口之一。许多城市都提出了打造“会奖目的地”的目标，出台了相应的扶持奖励政策，以期引进更多更高规格的奖励旅游活动。但相对于展会和会议，当下针对奖励旅游的研究不多，尤其是在效果评价领域，用于指导实践的成果更少。比如稻叶等人1997 年提出了一个评估会奖旅游经济效应的指标体系，却不能完全适用于评价奖励旅游活动。而政府要解决奖励旅游管理面临的诸多问题，效益评价是不可或缺的一个。构建区域效益评价指标，将帮助政府决定该支持哪种奖励旅游活动，支持到何种程度，从而制订出有效的扶持政策推动奖励旅游产业发展。本文希望通过奖励旅游区域效益的评价指标，具体分析奖励旅游的区域效益，以期对旅游目的地城市政府的奖励旅游组织决策提供理论支持。

3 指标构建

3.1 经济效益指标构建

会奖旅游经济影响效应研究早已引起研究者的关注，他们发现，会奖旅游对举办城市的经济影响逐渐增加。如果用传统旅游的评估标准来评估会奖产业的效益，如代表人均消费、住宿间夜数、交通、餐饮、零售业及其他相关消费等评估标准，会奖产业的收益要远高于传统旅游业。而作为会奖旅游中的奖励旅游，对经济效益还有额外的贡献，那就是奖励旅游活动的组织者为了给予参与者难忘而尊贵的体验，往往花巨资在奖励旅游活动的创意策划、主题晚宴的现场布置、伴手礼定制上，并且也更舍得在产品的个性化体验升级、特殊场地选用、特色菜肴上投入成本。

基于相关研究成果，本文提出了经济效益指标体系（表1），用于评价奖励旅游对区域经济（或城市）的经济影响。接下来本文针对表1 中的具体项目构成进行逐一分析。

3.1.1 消费群体的总体直接开支

奖励旅游活动的组织者和参与者（被邀请者）具有不同的消费模式，因此对区域经济具有不同的影响。在经济分配上，组织者将承担除了赞助外，该次奖励旅游活动的全部费用（活动策划、场地设备租赁、餐饮、住宿、伴手礼等），远远多于个人参与者（被邀请者）。在奖励旅游活动空余时间，参与者（被邀请者）个人的消费行为，例如娱乐休闲、购买纪念品等，也产生了消费。鉴于奖励旅游活动的被邀请者身份特殊，会存在活动有赞助商的情况，赞助商的赞助视作该次活动的直接消费。

3.1.2 总体就业

事件和会议能够在短期内和长期创造收入和就业机会，奖励旅游也不例外。 直接就业与总体直接开支相关的工作存在联系。奖励旅游活动的直接就业影响评估涉及到与会奖旅游相关的区域内开支支持直接就业的数量，以及外部资源带来的开支支持直接就业的数量。直接就业水平与总体直接开支相关，各行业直接开支随着每一行业相关就业乘数而发生乘数变化，从而影响由会奖旅游间接开支产生的就业增长。就业乘数与就业机会的创造力有关。

3.1.3 附加价值

从长远来说，奖励旅游活动可以提高商务客光顾率和吸引投资。会奖旅游活动的直接开支和间接开支对附加价值的影响由区域的产品供求市场决定。附加价值供应规模取决于具体地区情况，同时受不同地区的进出人流量的限制。奖励旅游开支水平不同，地区的附加价值的增长随会奖相关产业的直接开支变化而变化。分配到各行各业（酒店、餐馆、交通等等）的直接开支由于乘数效应而乘数增加，导致整体市场和细分市场价值都在增加。

本文提出了奖励旅游对城市或特定区域经济贡献的评估指标体系，该指标体系对经济效应的评估是基于统计数据的准确测量。没有统计数据的支持，则不能准确判断。

3.2 其他效益指标构建

阿什沃斯指出，城市是会奖旅游者的主要来源，同时也是接待会奖旅游者的主要地方。奖励旅游活动可以给举办城市（区域）带来诸多其他效益，包括活动参与者通过实地体验能了解到活动举办城市（区域）的基本情况以及各类会奖基础设施，从而让这些目的地有机会展示其优势。得到参与者的信息反馈，吸取新的发展思路，推动当地政府、企业、协会等提高会奖活动管理服务技能，完善奖励旅游活动软硬件设施，挖掘整合新的体验性创意性更强的奖励旅游产品等来加强自身作为会奖活动举办城市所应具备的能力。通过活动将某一专业领域内的具有国际视野、学识及实践经验的世界精英与本地的参与者紧密联系在一起，从而提高各专业领域对城市的认知。本地组织者通过与活动嘉宾的交流，传播本企业的文化理念和社会责任，并接触到新的商业机会与研究合作项目，获得投资促进产业发展的良机，从而促进革新和新理念。

将上述这些奖励旅游为城市或区域带来的其他效益做个细分归类，比如促进专业形象的树立，推动服务与设施的完善，提升产品体系，加强文化交流，促进商业合作，以及促进技术转化等等，可构建起一张其他效益指标评价表（表2）。此外还应注意到，各城市对其他效益的各个指标有着不同的重视和优先程度，可根据当地实际赋予各指标不同的权重，从而让表2的评价更具有现实意义和指导作用。

4 研究结论

基于奖励旅游区域效益评价需要表1中每一细分市场的统计数据支持。本文提出的分析框架可以用来开发成一套系统，通过定义变量和使用调查工具，可以精确评估經济效益;而通过表2其他效益部分的评价指标，可以全面评估除了经济效益外的其他影响。两张表互为补充，客观而全面地评价了奖励旅游活动的区域效益。如果能够保证调查工具满足系列指标信息需求，将会实现不同行业类型不同团组规模的奖励旅游经济影响的比较，帮助政府部门做出科学的扶持决策。

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