社交媒体时代下文创产品的营销策略研究

陈彦君

[摘要]随着互联网的快速发展，社交媒体与人们的生活息息相关。近年来，文化创意产品非常火热，其营销策略也应随着消费特征而发生变化。文章立足于文创企业的发展现状，对社交媒体时代下文创产品的消费特征进行了深入分析，总结了成功文创产品营销的共性特点。此外，文章对社交媒体时代下文创产品的营销策略也提供了新的见解与思路。

[关键词]文创产品;社交媒体;营销策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.25.119

1文创产品的内涵

文创即文化创意产品的简称，是指拥有一定的文化符号且满足消费者精神消费需求的产品。其主要以文化创意为核心且无固定的产品形式，可融入消费者的生活方式中的各个环节。

2文创企业的现状

（1）官方文创企业。

官方文创企业提供的文创产品，以当地的自然景点或历史人文历史建筑为代表的文创公司。最为著名的是故宫博物馆，文创产品数量超过一万种，年销售超过10亿元，是国内博物馆文创的最大玩家。此外还有台北博物馆、上海博物馆、苏州博物馆等博物馆的文创产品也在近几年来获得良好的销售量。

官方代表的文创产品，随着《我在故宫修文物》《国家宝藏》《上新了故宫》等文化类影视节目的推动，近几年获得了消费者的极大关注度。再加之官方品牌的背书的，官方文创业务成长速度迅猛，高价值的文创产品层出不穷，深受广大消费者的喜爱。就营销方式而言，官方文创企业的营销手段富有时代性、创新性，吸引了许多的潜在消费者。

（2）非官方文创企业。非官方文创企业提供的文创产品，如19八3，POPmart泡泡玛特，同道大叔以及地方的特色文创产品。这些企业在全国范围分布较为零散，除了少部分的大IP和综合性的文创用品企业获得了良好业绩，大部分都没有取得市场的关注，品牌建设较薄弱，知名度较低。特别是中小型文创企业，还是采用传统的营销手段，没有紧跟社交媒体时代的消费特点和消费者的多样化需求，缺乏营销策略的改进与创新。

3文創产品的消费特征

（1）消费者的个体特征。文创产品的目标消费者大多是新一代年轻人，主要分布在 “80后”“90后”“00 后”的年龄阶段，这类用户对于文化创意类产品的接受度较高，对于文化精神消费欲望强烈，愿意尝试新潮、个性化的文创产品。

在消费者的性别方面，文创产品的女性消费者多于男性消费者，女性消费者是推动文创产品消费的主要群体。女性消费者在选购文创产品时更容易受到情感因素、外形因素的影响，而男性消费者主要侧重于产品的实用性。

（2）消费者的需求特征。就文创产品本身而言，消费者更希望得到实用性和艺术性兼备的产品。文创产品的核心主要是文化内涵和情感因素，辅以外形、颜色、款式、材质等因素。近几年来，文创产品的需求整体呈现出多元化、内容化、个性化，文创消费者愿意为独特的产品、高创意的产品、浓厚文化底蕴的产品、能满足他们精神需求的产品埋单。这也是文创产品区别于日常生活便利品的重要特征。

（3）消费者的购买决策过程。第一，在识别的过程中，消费者容易受到社交媒体的影响。可能一个广告、一个视频或者一张图片都可以激起消费者对文创产品的购买需求，冲动性消费比较多;第二，在信息搜寻的过程中，消费者依赖于互联网评论较多，依赖口头评论较少，主要从微博官方号、微信文章、大众点评、甚至地图App的评价与评分获取文创店铺信息;第三，在选择评估的过程中，消费者受到情感因素的影响较多，易依靠直觉和冲动购买，受购买情境的影响很大，如店内顾客拥挤程度、陪同购买人的意见等;第四，在购买决策过程中，突发事件能激起购买决策，如某明星在最近的视频中刚好推荐过此产品，或此产品的某种元素正是时下流行元素等;第五，就购后行为来讲，如果获得良好的购买体验，消费者十分乐意进行社交网络的分享，进行口碑营销。反之，消费者则将通过社交网络传播产品及品牌的负面体验感受。

4对文创产品的营销启示

（1）微博营销。对于文创企业而言，微博平台营销成本是最低、见效最快的选择。微信公众号需要关注、App需要下载，而微博依托每日热搜榜、话题以及微博高达三亿的用户量就可以实现快速的曝光。通过微博可以发布最新的活动信息，节日打折、周年庆典、特色的促销主题，线下的活动，能够减少顾客获取最新信息的沟通成本，最大限度给企业带来效益。微博营销可以根据自身文创产品的特点，树立可观可感的拟人化品牌形象，或顽皮、可爱、知性、高冷、贱萌，通过微博发文内容和评论区的互动来巩固品牌形象。文创企业可以通过树立有个性、差异化的文创品牌形象，在消费者脑海烙下品牌记忆，在有意愿购买产品使即时唤起记忆，有利于产生购买行为。

传统的文创企业不太注重微博的交流，缺乏与顾客的直接沟通和交流。在微博上品牌可以与顾客进行互动，及时响应顾客的需求，解决疑惑，提升顾客对于品牌的忠诚度。

（2）跨界联合。对于千禧一代的消费者而言，新奇成功的跨界联合产品极大可能成为购买的对象。文创企业通过跨界联合，可以树立品牌的亲近性，文创产品与目标消费者熟悉的品牌进行合作，推出艺术性和功能性兼备的产品。如12星座漫画创作品牌“同道大叔”与电商零食良品铺子合作。以及故宫文创元素与口红“润百颜”跨界合作，其中取名为“郎窑红”的正红色唇膏成为断货王，仅单支预定数马上超过600只。口红品牌本身是不为人所知的品牌，通过和大IP故宫文创合作，在短时间内获得了极高的关注度。

（3）城市营销。城市营销是指对于一个城市的营销活动，通过城市营销树立城市形象，吸引更多的外界资源。最典型的案例就是《成都》，宣传成都这一城市，具体的方式就是宣传城市的各种元素。文化元素作为差异性极大的元素，对于城市营销的功劳最大。文创产品可以结合社交媒体，全方位渗透到城市营销的过程中，如苏杭的苏绣、蜀地的熊猫元素文创等都可以在抖音、Vlog、城市宣传片中得到良好的宣传。文创用品在城市营销过程最重要的是将文创产品不再看作单个文化符号的载体，而必须凝结城市的情感，以宣传城市为基础宣传自身的文创产品。“触景生情、睹物思人”便是文创产品在城市营销中应该达到的境界。

（4）借势营销。借势营销是指利用某一事件、新闻的高度关注度，来达到推广、销售的目的。在信息爆炸的社交媒体时代，需要对目标客户的注意力进行关注。在高考之际，奔驰为了给高考考生加油，推出了一组写着“这是为数不多的不看脸的竞争”等语句的海报，既结合了当下群众关注高考这一些热点，也写出了自己的产品的亮点，文案获得一致好评，竞争厂商也开始效仿。

文创产品也是如此，通过了解目标顾客群体最关注的事件，一般来讲是名人、热点事件、网络用语来宣传品牌，可以在最火爆的微博话题、微信文章进行评论，可以做到引流的作用，引导更多消费者注意到品牌。

（5）利用关键意见领袖进行营销。关键意见领袖是指在团体中对于某类产品的更为感兴趣和更为了解，接收更多的信息，也比非意见领袖更加善于交际的这类人的统称。文创用品的目标客户有一些团体属性，文创企业需要敏锐地识别团体的意见领袖。比如销售中国风元素的产品，可以寻找通过邀请古风圈内的红人进行产品试用或者直接代言产品。既要鼓励消费者模仿他们，也要鼓励消费者做“意见领袖”。

5结论

社交媒体盛行的当下，中国的文化创意产业正方兴未艾，保持原有的营销思路的文创企业也需要及时做出调整，注意到消费者的需求和市场环境的变化，创新新思路，开辟营销新路径，才能在当下的多元化市场中谋得一席之地。

参考文献：

[1]郑亚琴，郭琪.微博营销对企业品牌传播的影响[J].吉林工商学院学报，2011，27（4）：27-31.