POM理论在营销实践中的应用

周斌

[摘要]POM理论认为消费者的购买决策受到个人（P）、营销者（M）、其他人（O）三个信息渠道的综合影响。在网络信息时代，O渠道发挥着更大的作用，应当根据不同产品、不同情景下POM的影响力组合状况，在品牌传播、产品细分等方面采取相应的市场营销策略。

[关键词]POM理论;营销策略;品牌传播

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.25.004

POM理论是美国斯坦福大学商学院营销学教授伊塔马尔·西蒙森 （Itamar Simonson）， 艾曼纽·罗森 （Emanuel Rosen）在《绝对价值——信息时代影响消费者下单的关键因素》一书中提出来的。其理论在网络信息时代有着十分重要的应用价值。

1影响消费者购买决策受到三个信息渠道

POM理论认为消费者的购买决策受到以下三个信息渠道的综合影响。

1.1P（Prior）

即个人原先的偏好、信念、知识和经验。消费者可能倾向于认为P是清晰而确定的，但实际上P往往是模糊而易变的（特别是对某些不常购买的产品），容易受到情境等外在因素的影响。当然，如果消费者对某款产品有着极强烈的个人偏好（或消极认知），这时P是清晰而明确的，P就会对决策起主导作用。好些出于个人嗜好、品牌忠诚或习惯性的购买行为就是如此。例如，消费者在超市里的日常或习惯性的采购行为多数是由P主导的，把牛奶、面包和鸡蛋放进购物车是一种习惯，主要受到之前偏好的影响，M或O的外力作用不大（除非有新的促销因素）。当然，有时P也可能是在M和O的影响下形成的。

1.2O（Other）

指其他人的意见和公共信息服务。包括用户评论、亲友意见、传媒报道、专家观点、比价工具、名人看法、政府检测机构、第三方鉴定机构、其他先进技术等。在购买决策过程中，消费者希望做出正确决策，并规避风险，而O往往被认为是最可信的渠道。O还有个特点是信息丰富多样，能提供差异化信息。该信息来自许多不同背景消费者的消费体验，他们会根据自己的亲身经历，从不同角度对产品与服务进行评价。

在网络信息时代，消费者可以很方便地获取各方面（如网络社区）的信息，O的作用越来越大，用户体验反馈、用户评价以及专家意见对消费者起着越来越大的影响作用。品牌营销、情感营销、情境营销、广告营销都将受到巨大挑战，依赖O的消费决策将成为主流。

1.3M（Markerters）

即营销者提供的信息，包括通过广告、推销员、经销商、包装、品牌、展览等方式获得的产品信息。以前消费者的信息来源主要是M，但M并不太可信。消费者会怀疑营销者为了提高销售业绩而不能客观、公正地提供信息。通常，M来源起到通知的作用，而O来源起到对做出购买决定是否合理或评价的作用。例如，内科医生通常从M获知上市的新药，但究竟购买与否，则需借助于其他医生对该信息的评价。消费者也经常从广告或公司官网上获得基本信息，他们还是比较相信营销者提供的有关性能、颜色、实用性和特价优惠等信息。但对于评价产品质量或可能存在的负面问题，营销者的客观度就不如专家或其他消费者了。

虽然三种渠道的影响力是互补的，共同主导消费决策。但信息渠道影响力的组合是一种零和博弈，消费者对某一信息源的依赖度越高，对其他来源的需求就越低。因此，某一渠道的比重上升，必然导致另一渠道的重要性下降。当然，对信息渠道的依赖度也有成本和收益的权衡，过去十年里，O的收益急剧上升，而信息成本却大幅下降，这极大提高了这一渠道的相对贡献值。另外，由于网络信息获取十分方便有效，市场变化也太快，消费者也更多地依赖于网络信息渠道，所以P既模糊又片面不足，消费者对P并无信心。这时，其他渠道往往会夺取P在决策机制中的份额。

总之，因为P往往是模糊而易变的，所以在消费者考虑是否要购买某件商品时，M和O通常更能影响消费者。过去，M很容易左右消费者的选择，但随着信息时代的到来，消费者如今越来越多地依赖O，通过O去预判商品的绝对价值。

2POM影响力组合

在不同的消费情境下，这三大信息渠道对消费者的影响作用不一样，企业的营销策略也应当相应有所变化。营销者必须了解产品的影响力组合，即消费者购买决策中P、O和M三大因素的重要程度。了解影响力组合的前提是考虑产品所在类别、消费者特性（这当然是因市场细分而异的）以及品牌定位。例如，对于直观和个人经验难以判别的、迭代更新快的产品，消费者更多地依赖口碑、网络点评、专家意见和信息搜索工具等。

消费者对O因素的依赖程度可以用一个“O非相关—O相关”的连续体来表示，如果产品处于几乎与O非相关的品类中，这就表明其大部分消费者在购买过程中不考虑O的因素，或者即便有很多O的因素，这些O因素对他们的购买决定也几乎没有影响。比如回形针、衣架或者糖果，就可以被劃分在与O非相关的一侧。相反，如果产品越靠近渐变轴上“O相关”的一端，消费者卷入产品信息传播变革的程度就越深，其购买决定就越易受O因素的影响。对于大多数产品来说，它们的实际情况应该介于两个端点之间。

产品在“O非相—O相关”连续体的位置受以下因素的影响。

2.1决策重要性

对于那些不太重要的商品，消费者不会依赖O因素。例如，买一包面巾纸，通常不需要去网站上翻第三方的评价。对于这类产品，广告和卖场布置等传统营销方法比较有效。但如果某一消费决策对他们来说很重要，消费决策会向“O相关”偏移。如果买一台电脑，消费者可能就会综合考虑第三方以及其他评测方的意见。

2.2质量和多样性

产品质量的重要性和产品的多样性决定了消费者会花多少精力去搜索质量信息。比如，对于回形针这样不太重要的商品，质量信息就不那么重要，因为回形针对大多数消费者来说意义有限，而且质量差异也较小。相反，如果产品的同类品很多，而且消费者又十分关注商品的质量好坏，那么就会偏向“O相关”。

2.3风险和不确定性

风险、不确定性和复杂性会把你的消费者推向O相关的一端。这就是为什么对于刚上市的新产品及技术含量高、复杂的产品，参考O因素的人更多。

2.4产品所在品类的变化速率

变化会导致不确定性、风险和与时俱进的需求，所以，某些行业（如电子产品）中，经常会有新对手出现，市场份额经常变化，新的产品性能层出不穷，那么消费者很有可能会依赖O因素。

2.5 O的有用性

在评估质量和合适度上，O能起到的作用是因品类而异的。例如，类似服装这种个人喜好存在较大差异的体验性产品，O的有用性就打折扣了，这与个人的品位和审美观有关。

2.6大众消费

在大众消费产品领域，O的影响应该会大一些。如家用电器、手机、电影等。

2.7消费情境

时间压力、急迫性、信息获取成本、购物环境等因素也会影响O的作用。例如，“11·11”购物节时，不少消费者急着抢购商品，减轻了O因素的影响，增强了M因素的作用。跟团去国外旅游的消费者，由于没有充足的时间和精力，加之语言障碍、环境生疏、纪律限制，旅游产品本身的可比性也较小，所以更容易受M因素的影响（当然团友的影响也不可小视）。在移动互联网时代，许多消费者在碎片化时间里成为“低头一族”，消费者不太可能盯着手机看广告，因此手机会减弱了M的影响。而电视则非常适合M的传播。

2.8分销渠道

有些渠道有利于O因素发挥作用，而其他渠道则不一定。如和电商相比，实体销售受M因素的影响更大，消费者在传统的实体店购物，容易受品牌、包装、商品陈列或售货员的影响。又如汽车保险，此类服务经常采用一对一销售或电话销售，因此消费者难以获取他人的评论。但如果在淘宝平台上推出汽车保险服务，那么消费者肯定会看到更多评论，并给销售带来更大的影响。自营型B2C平台（如网易考拉）有时会限制负面评论的发布，导致消费者对O的信任度下降，而淘宝等第三方电商平台则有利于O因素发挥作用。对于知名度不高的行业新进入者，需要依靠质量和价值竞争，应当选择在那些利于比较的O因素渠道进行投资，从而抑制品牌资产和客户忠诚度发挥作用。当然，尽管大品牌具有品牌优势与广告优势，像苹果等少数大品牌可以在某种程度上免受O的干扰，但从长远看，最终还是将无法抵御O的影响力（尤其是大品牌的新产品）。

3POM理论的市场规则

（1）在网络信息时代，O因素对消费者的影响越来越大，“O相关”的市场规则已发生令营销者警醒的显著变化，这些变化包括：第一，在越来越多的品类中，品牌正在丧失其作为质量标识的角色。第二，在购买决策中，消费者过去的满意度已经不那么重要了。第三，消费者忠诚度在下降，并且對未来购买行为的影响不大。第四，市场定位和说服技巧已经不像过去那样有效了。第五，那些利用消费者“非理性”和偏好不稳定性的销售策略已经不像过去那么有效。第六，情感诉求面临大量“理性”信息的残酷挑战。第七，新产品可以更快被下定论，传统的采用者类型已经不太重要了。

（2）在新的市场规则下，营销者不能再把自己看作消费者购买决策的推动者，而是应该成为购买决策的追随者。换句话说，因为消费者已经把目光从M转向O，所以营销者也必须关注O，更要关注应当做些什么来增加O对消费者的影响力。

有些营销者真正意识到这种转变，但是总体来说，多数营销者还是认为自己能大大影响消费者的感知、偏好和购买决策。他们仍然相信，如果营销者可以适当地划分市场、锁定客户、准确定位市场、选择合适的工具，消费者就很有可能购买其商品。当然，对于那些处于连续统上O不相关这一侧的产品，这些做法依然适用。下面是“O不相关”产品的传统市场规则，可以与“O相关”进行对照。

第一，品牌依然是重要的质量标识。第二，消费者仍然依赖过去的满意体验。第三，消费者或许仍然保持品牌忠诚度。第四，市场定位和说服技巧奏效。第五，情感诉求仍和过去一样有效。第六，消费者偏好容易受到非理性因素的影响和操控。

4POM理论与营销策略

在POM三个因素中，有一个对消费者的决策占据主导地位，这通常取决于产品或者服务的属性以及消费者的人口统计学特征。营销者在做消费者调研时，需要找出这个决定性的因素以及三大渠道的比重组合，并根据这个影响力组合制定真正有效的营销策略。例如，如果消费者的购买决策更多地受专家和其他用户的评论，那么在广告上过多投入就会造成浪费。

在网络信息时代，最主要的变化在于O，营销者可以根据O对消费者影响力的大小来制订营销策略。如果M的信息依旧很有影响力，那么不必改变原有的营销策略。但如果企业的消费者在很大程度上依赖于其他用户的评论，那么通过O渠道去影响他们会更快、更有效。

企业可以根据产品在O连续体上的位置，从下述四个角度重塑战略。

4.1竞争地位

在消费者高度依赖O因素的领域，品牌效力不高，壁垒较低。餐饮业是一个典型例子。在“大众点评”网站影响力大的城市，独立餐馆生意红火，连锁餐厅则营收不佳。在O因素影响力大的市场，全新对等的信息颠覆了传统固有的观念，新进入者的阻力不大。小米、三只松鼠等品牌都是通过打造O因素迅速占领市场的，成为新兴的重要品牌。

在消费者决策依依赖O因素的领域，市场份额变动更快，如诺基亚手机的销量迅速下滑。反之，主要依赖P和M因素的品牌则相对稳定，比如宝洁的一系列品牌受O因素的影响较小。

4.2品牌传播

在O相关的领域中，营销者很难直接影响消费者偏好的形成，触手可及的信息和不断变化的市场意味着消费者会主动寻找最新的信息和最好的选择，并据此做决定。换句话说，消费者所考虑的候选品是被主动创造出来的，他们不太可能仅从脑海中浮现出来的品牌中做选择。即使广告和知名度能起到提醒作用，但是真正到了购买的时候，消费者还是会更多地依赖更可信的O渠道信息进行购买决策，那么这种提高品牌知名度的方式也是缺乏效率的。因此，在O相关情境下，品牌传播应当做出改变。

（1）品牌传播应当专注于创造兴趣，而不是创造最高知名度或只关注说服技巧。

例如，吸引消费者兴趣的话题营销也是网络时代的广告策略之一。“华为手机挡过的那些子弹”营销宣传就是一个典型案例。2016年8月，一名外国人在其住宅外停车时，遭到两名持枪劫匪枪击，他应声倒地。其女儿回家后发现了躺在车外的父亲，将之送到医院急救，幸运的是，这个人没有受到严重伤害，劫匪射出的子弹没能穿透他夹克胸袋里的华为手机，被卡住了。华为手机能挡住子彈，这种功能不可谓不强大，华为手机官微以此为焦点，推出了一篇“华为手机挡过的那些子弹”的文章，详细地介绍了华为手机在世界各地所挡住的子弹。粉丝为华为手机“挡子弹”的这种“副业”所震撼，纷纷留言，表达了对华为手机的赞赏之情。如此一来，华为手机就为消费者营造了丰富的想象空间，在消费者心中留下了深刻的印象。

（2）品牌传播应当从说服消费者转变为利用O信息来与消费者进行沟通。

社交媒体上消费者的评论（甚至某些负面评论）可以帮助企业更客观地展现产品，从而使消费者更好地了解产品的使用体验。时尚购物平台“美丽说”脱颖而出的主要原因是其搭建了一个可以分享时尚、分享搭配的交流空间，让女孩们有一个修炼变美的购物分享社区。 美丽说通过“达人”社区、“街拍达人”使女孩们聚集、分享自己的时尚心得、美肤美妆、购物经验、搭配秘籍等。女孩的这种分享需求，既丰富了网站的人气，又帮助商家进行了商品宣传。

在网络时代，口碑营销应当“让大家告诉大家”，让消费者主动、自发地进行口碑宣传，最好能产生一种快速滚雪球式的病毒式传播效果。这里所说的“O渠道沟通”，并不只是利用消费者传播信息的社交媒体或方式来提高消费者的参与度。同一社交媒体既可以用来传输O信息，也可以用来传输M信息，关键是消费者是否主动地为营销方传播信息。例如，小米在公司成立日举办米粉节，引来“米粉”的狂欢;小米手机举办“吼一吼”有奖活动，只要用用户向小米手机的微信公共账号发送一句语音信息“我爱小米手机”，小米后台系统对音量进行判断，分贝数高的用户就有机会赢得大奖，而且有机会以优惠价格购买米兔玩偶。在这些活动中，尽管消费者参与度很高，但仍然是M渠道。

2019年1月18日，一部《啥是佩奇》的电影宣传短片极短时间内爆红全网，朋友圈、各种社交媒体网站开始疯狂刷屏，一发不可收拾。除了各大小媒体、公众号蹭热点的文章，又多出了许多所谓的行业解析“啥是佩奇”，各行各业都开始变着花样蹭佩奇的热点了。佩奇真是一只人见人爱的猪。这部本应是佩奇大电影宣传片的小视频就这么火了，甚至比它的主子小猪佩奇大电影还火。总结一下整个事件能够爆火的几个中心点。一是抓住情感弱点：亲情，落叶归根。二是找准目标群体：这个时代离家在外拼搏的年轻人太多，这个群体普遍心怀热血、文化素质相对较高、互联网社交使用频率极高，易于制造和传播热点。三是引发群体共鸣：群体情感和思维共鸣之后，基于这个强大的群体载体，产生了病毒式的传播能力。

4.3市场调查

在人们对O因素不敏感的领域，企业可以继续使用传统市场调查方法;反之，营销者不能只盯着消费者的个体喜好、满意度和忠诚度，应对点评网站、用户论坛等社交媒体上的信息进行跟踪、归纳和量化。传统的市场调查通常主要研究P因素，通过了解消费者的喜好预测他们将会购买的产品，而购买决策权却越来越由O因素所掌控。P可以反映消费者的偏好、预期，但这些往往是模糊和不稳定的。O则是反映消费者预期和体验结果的最终因素，而且还具有即时性，能提供最新的消费者意见，而市场调研往往在时效性上比较落后，很容易过时。尤其在市场变化较快，竞争对手不断推出新产品的环境下。例如，iPhone在2007年年初上市前，一项市场调查表明美国、日本消费者对融合手机、MP3播放器和相机功能的综合设备不感兴趣。事实恰恰相反。这项调查只考虑了P因素，随着iPhone的问世，早期用户的溢美之词极大地影响了后来的购买者，O因素开始起作用。

针对网络时代的市场环境，可以利用智能化的大数据技术对消费者的即时购买行为进行跟踪、分析和回应，而不是去预测消费者的长期偏好;不能总是研究个体消费者的偏好、预期、满意度和忠诚度，而应该更系统地跟踪评论网站、用户论坛和其他社交媒体上的消费者反应或共享信息。

4.4产品细分

对同一种产品，不同消费群体的认知模式不尽相同：有的消费者可能更依赖O因素，有的则更看重M因素。例如，我国老年消费者对网络不太熟悉，是容易受M因素影响的细分市场。而且保健品又属于信任产品，其效果很难在短时间显现。因此，保健品推销者的“亲情”“免费”营销策略就容易奏效。产品对O因素的敏感度并非一成不变，企业应针对不同消费群体制定不同的营销策略。对易受M因素影响的群体，可以加大广告投入，提高品牌知名度，宣传优惠活动等;但这些措施对看重O因素的消费者未必有效。营销者还应考虑临时性因素的作用，如全凭O因素网购电子产品的消费者也可能被购物季的特价所吸引，转向M因素。他们会受打折促销的气氛影响，等不及浏览评论就下订单。

参考文献：

[1]伊塔马尔·西蒙森，艾曼纽·罗森.绝对价值——信息时代影响消费者下单的关键因素[M].钱峰，译.北京：中国友谊出版公司，2014.