中国手游在越南的传播策略

摘要：如今，网络游戏已经成为年轻人最普遍的娱乐方式之一，不管学生还是上班族都可能沉迷于某一款游戏。互联网的快速发展也促进了越南的网络游戏市场的迅猛发展，网络游戏也已成为很多越南年轻人生活中不可缺少的一部分。中国手游不仅在国内有很高知名度而且在国外也受到购机玩家的喜爱。《王者荣耀》在越南已经受到越南青年人的热烈欢迎，成为中国手游在国外的成功案例。

关键词：王者荣耀;越南;手游

一、《王者荣耀》简介

《王者荣耀》是由腾讯游戏天美工作室群开发并运行的一款手机游戏，于2015年11月26日正式公测。《王者荣耀》在国内受到中国青少年人的喜爱，2018年《王者荣耀》在2018中国科幻大会上获得最佳科幻游戏奖。2017年，《王者荣耀》海外版正式对外发行，海外地区全年总营收约7140万美元。

二、越南《王者荣耀》发展概述

越南网络游戏市场被认为是"全球第四大网络游戏市场"。经过十多年的发展，越南网络游戏市场占全东南亚网络游戏市场的40%，每年赠长速度在50% - 100%之间。2018 年10 月，总部位于美国的移动营销协会（MMA）和越南市场研究机构 Decision Lab 联合发布了一份报告，报告中指出，越南手机游戏市场近年来始终处于高速发展状态，预计2020年手机游戏玩家数量将达到4000万。

虽然越南是东南亚最大的网络游戏市场，具有增长速度高等特点，但是国外游戏占据了60%的市场份额，其中最多的来自中国，而主要是武侠题材角色扮演类的网络游戏。

越南版《王者荣耀》 （Garena Liên qu?n Mobile） 于2017年2月由Garena公司代理进入越南市场，占领越南谷歌商店和苹果商店游戏软件下载排行榜，并被越南媒体称为“全民游戏”。根据Sensor Tower的统计数据，《王者荣耀》海外版《Arena of Valor》百分之六十的下载量是来自于东南亚，其中越南就占了33%。2019年，国际版《王者荣耀》成功入选2019东南亚运动会的电竞项目。

越南版与国际版的首要区别是语言上不不同，但在大致上的英雄其英雄名称、基本属性、游戏画面都是完全相同的。但是越南版与泰版的区别在于，泰版有进行相应的人物设计，针对本国文化进行重塑的英雄人物，更受到玩家的欢迎。

三、越南版《王者荣耀》发展迅速的原因

（一）游戲国际化

英雄设计上，游戏中的中国特色英雄如貂蝉、孙悟空、赵云、吕布等角色保留了名称。这都是越南玩家熟悉的中国传统文化下的人物。为了最大化这个游戏对海外用户的吸引力，腾讯与DC漫画达成协议，以蝙蝠侠、神奇女侠、超级英雄的形象来替换《王者荣耀》中的传统历史人物英雄形象。中国《王者荣耀》没有这些人物因为没有得到授权，所以中国版《王者荣耀》玩家未能有幸看到这些英雄。这个举措也是有望借力漫迷进一步打开越南手游市场，扩大游戏玩家群体数量。另外，英雄的技能也很不一样，以貂蝉为例，海外版的技能看起来更像是《王者荣耀》的王昭君，能冰冻敌人，减速，大招也是满屏暴风雪。

亚瑟这样的角色也针对欧美玩家的进行了改动。另外一些取材自西方文化的角色，也可以从中国版《王者荣耀》找到原型，比如国际版西方精灵形象的女英雄Krixi原型是中国版的小乔，技能比较相似，特效不一样。英雄Murad虽然长得更有波斯风情，不过从技能来看原型应该是中国版的李白。

游戏页面设计审美更有欧美风，更适合国际市场的审美。

（二）多样化媒介传播引来火爆关注

在首先是游戏登陆方式，与中国通过微信、QQ登陆不同，越南用户可以通过Facebook、谷歌等更有当地特色的社交网络登入游戏。据We Are Social《2019年全球数字报》统计，越南有95%的互联网络用户每天使用社交媒体平台，有76%以上的移动互联网用户平均每日接触社交软件平台时长为约6小时，是东南亚最常使用社交平台的国家。其中，Facebook是越南用户最常用的社交平台。

Garena还在Facebook上建立越南版《王者荣耀》主页。越南在Facebook等社交平台的使用广泛程度，玩家在社交平台以及平台游戏小组的分享，促进游戏玩家群体的扩大，并在开放式的社交媒体中提高游戏的知名度与玩家认可度。

游戏发行公司在游戏直播方面也进行了投资。直播平台创造了一种新的交流方式，玩家可以选择自己喜欢的游戏主播，观看直播时可以发送弹幕进行游戏评价或粉丝评论。直播方式下的时时传播使游戏传播更加的精准，也让各个玩家之间的联系更紧密，对游戏的忠诚度也更髙。越南版《王者荣耀》的主要直播平台是YouTube。YouTube是越南人使用最多的视频平台。Garena公司已经跟YouTube上一系列有名主播合作。根据合同，主播可以每周都要边玩这款游戏边直播。这些主播通过这个方式获取大量粉丝。戏和直播是互助关系，游戏因为直播吸引了更多的玩家，直播也因为游戏吸收了更多的粉丝，是一个互利共赢的关系。在这个游戏直播结合的新形式下，有效提高了玩家的黏连性，提升对游戏的忠诚度和游戏热度，推动了越南手机游戏用户规模的迅速扩大。

另外，发行公司Garena每年都举办比赛活动，比赛会吸引优秀玩家和这款游戏的主播来参与。发行公司还进行拍推广片并请很多有影响者的人来参与拍广告片。

四、结语

《王者荣耀》在越南的成功证明了中国手游的魅力。这款游戏走红的原因是发行公司的国际化模式与有效的营销方式。

作者简介：武秋河（1995.08.27），女，越南留学生，中央民族大学，硕士研究生，广播影视传播方向。