科特勒：营销十宗罪

菲利普·科特勒

1.没有充分关注市场和客户导向

如果问你这样一个问题：“你们试图把东西卖给谁？”，如果你的答案是“每个人”，这便是细分市场不明晰。即使有细分市场，那么你有测算过不同细分市场可能的投资回报率并确定好细分市场的优先次序吗？

你的企业必须要做到：形成一个清晰的公司价值等级，把客户放在第一位。企业的员工和代理商都要参加能增强其“客户意识”的活动。客户有问题、建议或是投诉时，能轻易地通过电话、传真或电子邮件联系到公司并得到迅速回复。

2.没有充分理解目标客户

你是否所做的客户调查已经时隔三年？你的客户是否已经不再按你所期望的那样购买你的商品，而竞争对手的商品却很畅销？

遇到这样的问题你需要：做更深入的客户调查、应用更多的分析技巧、建立客户和经销商固定小组、安装客户关系管理软件进行数据挖掘。

出示一份最新的营销调研报告，报告描述客户如何思考、如何行动、如何感受。一个公司越是了解客户的需求、看法、偏好及其行为，就越有竞争优势。

3.没有更好地明确和监控竞争对手

你把过多的精力放在了错误的竞争对手上。公司通常可以轻易地找到竞争对手，但有些公司总是过度关注现实竞争者而忽略了潜在竞争者和技术突破。

你需要：建立情报系统、从竞争对手那里挖人、关注每一项可能损害公司的新技术、开发与竞争对手相似的产品。

4.没有很好地管理与利益相关者关系

企业与利益相关者的关系其实非常重要。你的员工快乐吗？你有没有抓住最好的供应商？你有没有最好的分销商？你的经销商是否欲求不满？你的投诉者开心吗？

你需要：从零和思维转变到正和思维、更好地管理员工、更好地经营与供应商的关系、更好地协调分销商和经销商、更好地管理投诉者。

5.企业不善于把握新机会

你的公司在尋找机会方面做得足够好吗？新的机会对于每一个企业都非常重要。每个企业在任何时候都要能把握住新的机会。

所以你的企业需要：设立一个合作伙伴创意激励系统，使合作伙伴能够源源不断地提供创意。

利用创意系统不断产生新想法。

6.企业的营销计划和计划过程有缺陷

如果我现在向你的企业索要一份最近的营销计划，你能否向我提供一份清晰完整，并且有说服力的一份计划呢？

你需要：建立一套标准的计划组合模块，包括环境分析、SWOT分析、主要问题、目标、战略、预算和控制。询问营销管理者，如果预算增加或降低20%，他们会做出什么改变。制订一个年度奖励计划，奖励那些做出最佳营销计划的团队。

7.企业的产品和服务政策与市场脱节

大公司都发现，很小比例的产品占了他们利润相当大的份额，然而产品的结构化增长导致了太多的失败产品，太多的这些产品都是不盈利的。

你的企业需要：建立一个系统跟踪这些问题产品，修正或淘汰他们。应该提供各种服务并为不同层次的服务定价。应改善企业的组合销售和附加销售的方法。

8.企业的品牌建立及沟通技巧很弱

一个公司可以很容易地评估是否他们的沟通可以通过调查目标客户对公司的认识和态度得到好的结果。如果你的公司在目标市场上不为人所知，那将是一件糟糕的事情。

所以你的企业要：改善品牌建设战略对结果的测量。将资金转移到能带来更多效益的营销工具上。培养营销人员的财务意识，并要求他们在申请预算之前预估投资回报率。

9.没有很好地组织起来实施卓有成效的营销

一名有效率的营销总监有三项工作：第一项工作是使营销部门有效运作；第二项工作是获得公司其他部门的信任；第三项工作是同首席执行官好好合作，实现他对于发展和利润的期望。

你的企业需要：任命一个强大的营销部门领导。为营销部门增加新的营销技能。改善营销部门同其他部门之间的关系。

10.企业没有最大化利用科技力量

许多企业认为他们在利用互联网技术，但这仅仅体现出互联网所带来机遇的10%。大多数的营销决策仍旧由直觉得出，而市场营销人员缺乏决策支持模型。如果企业构建并使用正规的营销决策模型，将会受益良多。

所以企业要：加强互联网的使用。优化自动销售系统。将自动化营销应用于常规的营销决策。

建立一些正规的营销决策模型。建立市场营销仪表盘。