垂直领域新媒体营销策略研究探析

闫朋辉 季慧茹

【摘要】向垂直领域拓展已成为新媒体营销展的必然趋势，这与垂直领域知识特性、用户信息需求改变等密不可分。垂直领域新媒体营销需以优质的优惠产品切入市场;精心选择并深度加工垂直类资源;从专业角度抓用户需求获取痛点;配套个性化的用户服务;激励垂直类用户扮演营销人角色。

【关键词】垂直领域;用户;需求;营销;差异化

[注：本文是2019年黄山学院2019年度国家级大学生创新创业训练计划立项项目：创业实践项目“黄山市迪丽学斯网络科技有限公司”阶段性成果]

一、背景

当今电子商务展迅猛，运营方式和营销渠道日新月异、层出不穷，电商营销已经进入到了新媒体的时代。基于社会化媒体的背景，很多营销方式离不开互联网的支持，新媒体营销逐渐成为重要的营销手段。作为新型的营销方式，其很好的将新媒体技术与营销思维进行结合，为当前的营销发展开创了新的视角，引导消费者形成新的消费需求，进而实现企业与消费者的同步发展。

传统的营销方式是面向整个市场，用的是“广撒网”的技巧;而垂直领域的新媒体营销，通过人群数据库指导投放，真正做到“看人下菜碟”的营销效果呈现，实质上是对目标受众的捕捉。因此，“以人为本”是垂直领域的新媒体营销的核心。

二、必然趋势：新媒体营销发展的必然趋势—垂直领域的崛起

如何让互联网这个“最大变量”成为事业发展的“最大增量”？一个成熟的新媒体营销团队，首先必须清楚自身定位，弄明白我是谁，为了谁，我从哪里来，要到哪里去。在充分认清自己定位之后，对目标用户有针对性地提供服务，用独特来彰显自身价值。其次，要用做产品的思维去做新媒体营销，这是传统营销团队最为欠缺的地方。传统的营销模式善于打造影响力，但缺乏将流量直接变现的思路，叫好不叫座的情况经常出现。百雀羚在2017年推出旗下各类产品的广告营销，广告制作的精良和美观引发朋友圈疯转，点赞量和阅读量屡次破纪录，这在广告营销上是一次及其成功的案例。但其产品销量却远没有预期的增长，品牌知名度和品牌影响力提高，流量变现是我们最终要去考虑和衡量的重要因素。

三、垂直类新媒体营销竞争力提升对策—以悦胃黄山系列产品为例

（一）以优惠产品切入市场，获得垂直类用户认可，打造品牌形象

品牌的打造和知名度的提升是新媒体以及自媒体在市场开发战略中重要的组成部分，有规模的垂直领域新媒体平台都会成立品牌营销中心这一部门，目的就在于针对自身品牌的知名度进行提升;通过品牌的力量提升在该领域的競争力。品牌在提升竞争力的同时，也决定着用户的使用体验以及流量的转化;同时促使用户决定消费的重要因素中，品牌为用户带来的信任感起着关键性的作用，因此，垂直领域的新媒体品牌对市场开发有着重要的作用。因此品牌的形成在垂直领域内，可以加速用户还是服务商家的认可。另外一方面，在品牌形成的过程中，由于是垂直领域，无论是用户和商家的对接都要求很精准，因此品牌背后则是对平台的专业化的要求越来越高;平台的专业化体现在进入市场产品，平台推出的产品在专业化的要求下，必须体现出精心的策划和市场的适应性;这样能体现出平台团队对该领域专业知识和用户以及商家的需求了解的专业程度。否则，用户和商家会用专业的目光审视平台的“外行”长度，这样一来，品牌的打造将无从谈起。

悦胃黄山为合作的美食商家免费拍摄短视频，美团平台为商家拍摄一则短视频收费2000元。商家在悦胃黄山小程序售卖产品，公司收取8%-12%的提成，商家在美团售卖产品，美团收取20%的提成。与美团，饿了么等外卖平台相比，悦胃黄山拥有绝对的价格优势。

（二）精心选择与深度加工垂直类资源，实现差异化产品呈现

黄山迪丽学斯网络科技有限公司专注于黄山本地移动互联网社交新媒体的深度布局和移动互联网营销的研究，从受众行为洞察到内容创新，拥有集营销推广和推广传播为一体的新媒体营销服务团队。公司主要项目“悦胃黄山”依托新兴媒介形式，以“悦胃黄山”公众号为营销主阵地，同名小程序为辅助分销平台，线上运营“公众号+自媒体”的全媒体传播矩阵，矩形覆盖26万+的移动端精准粉丝，其中公众号粉丝量2万+，小程序用户2万+，每篇推送阅读量稳定于2000+，实现了新媒体环境下针对美食领域的精准垂直营销和推广。

（三）从专业角度抓住用户需求获取痛点，精准呈现解决方案

在新媒体环境下，网络消费是消费方式的主流，年轻人是主要的消费群体，因此美食商家对于传统营销方式的改变是必然的选择。在关注消费者行为的前提下，美食商家可以将传统营销模式与社会化网络媒体相结合，达到线上与线下营销的协调。悦胃黄山专注于黄山本地移动互联网社交新媒体的深度布局和移动互联网营销的研究，充分利用新媒体营销的传播速度快、传播范围广等优势，有效提高产品或信息的传播率和利用率，从而收获更高的营销效益。

悦胃黄山有精准的受众，且商品涉及领域集中。在销售策略方面注重“吸粉”，利用宣传、营销以及优惠力度帮助商家积攒人气，同时利用商家进行宣传，以拉动新的潜在全市居民和大学生用户群，进行滚雪球式客户发展。再利用互联网时代的各种技术工具，在小程序里设有“约饭”功能，追求的消费者的个性需求，让消费者在合适的时间和地点得到自己想要的商品或服务。

悦胃黄山的主要客户群体是当地大学生。大学生作为一个特殊的消费群体，他们正处于追求个性发展、自我意识增强、乐于接受新鲜事物的阶段。这类用户粉丝黏性大，对新兴事物的接受能力高。同时，大学生对于美食的需求要高于其他消费群体，他们追求个性化、高品质的的美食体验，悦胃黄山可为他们提供最新、最权威的美食资讯，满足他们的消费需求。

（四）配套个性化的用户服务，打造产品特色壁垒

垂直领域的新媒体平台，目前赢利点在整个环境下都没有形成一个统一的标准，因此很多新媒体平台的赢利都是建立在服务和产品的基础上找到流量和入口和精准的用户;基于这种形势下，新媒体平台在该领域提供的服务和产品起到了决定性的作用，新媒体平台要求在营销过程中保证质量的同时，还要针对用户体验、消费过程等环节进行反复打磨;揣摩用户心理，抓住消费者痛点，提升用户的“回头率”，进而提升用户的粘性。产品的设计在用户和商家找到精准契合点以后，还有精心设计产品，提升产品的特色，建立产品壁垒，进而提升产品的市场竞争优势。

“悦胃黄山”拥有自己的自营品牌“黄小鲜”，面向黄山学院教职工、学生开展鲜果配送业务，直接从水果经销商处进货，绝对保证水果的新鲜程度，且水果价格比市场零售价平均低1-1.5元，具有绝对的价格优势，配以餐后鲜果切、每日果盒、和个性定制三种产品，消费者可以实现鲜果领域内的个性化追求。个性的产品包装和定制LOGO充分满足不同用户的特殊需求。

（五）激励垂直类用户扮演营销人角色，将产品宣传嵌入社交渠道

垂直领域的新媒体营销模式不同于传统的商业营销模式，在新媒体营销过程中，如果营销方式新颖或者合理，用户在营销过程中，既是消费者也有可能是二次营销的发起者，因此在新媒体营销过程中，消费者有时候主导着消费和营销;并成为平台内容的生产者。“悦胃黄山”系列产品正是充分利用这一特性，将产品宣传嵌入到用户社交渠道中。如稽灵山欢乐世界5月20日前后朋友圈分享活动就能享受免费开放三天奖励程和黄山吃货节的全城五折优惠。

通过分享、转发、团购、拼团、一起砍价、帮帮砍价、社群互动等多个营销模式外加奖励和返利以及提成等手段，用户可以快速的转化为营销者的角色。这样的营销模式对于垂直领域的自媒体平台显得更有必要。由于垂直领域中的意向客户多位精准的目标客户，因此社交的渠道营销效果要比平台宣传好的多。

此外，这种营销模式，成本低，速度快，传播效果好，因为这种营销模式无论是产品售卖、宣传或者流量带入，都会通过精准的渠道到达精准的用户手中，相比传统的落地宣传、硬广宣传等方式，成本几乎可以忽略不计。此外社群或者垂直领域的精准用户之间，粘合度高，成员之间信任度强，因此消费者针对产品获得信任之外，还会快速的刺激其他用户的购买欲望，进而提升产品的消费成交率和品牌的知名度。

四、结语

随着营销行业的环境变化，传统的营销模式面临着投入大、产出小，营销效果不明显等诟病，因此垂直领域的新媒体营销，不仅变更了营销模式，还将营销手段的多元化发挥到极致，垂直领域的新媒体营销，用户精准、平台精准、对接商家精准。并且可以提供专业的服务和产品，并且可以带来多元化的流量入口。因此近年来，母婴、汽车、美食、教育、广告设计等多个垂直领域的新媒体平台发展迅速。因此垂直领域的新媒体营销是新媒体平台营销的主要阵地，要想在垂直领域树立品牌取得成绩，除了利用专业优势发挥团队的最大效果，还要深耕垂直领域市场，精准设计配套的产品和服务，充分利用垂直领域的特殊要求，精准的把握用户和商家，进而实现成功的营销。

尽管如此，自媒体在垂直领域的营销在整个行业中也面临着很多困境，如定位不准确，营销手段单一，用户精准度缺少，缺少成熟的营销机制以及没有稳定的流量入口，甚至没有明确的赢利点等。但是随着互联网环境的变化，我们这个时代面临着一个又一个的风口，只要我们紧跟时代发展，把握最新發展趋势，紧跟最新媒介平台，找准流量入口，从而在垂直领域得新媒体营销掌握话语权。

参考文献：

[1]姜永靖《垂直领域精耕是移动营销的未来》

[2]方卿，占莉娟《原因及发展策略垂直领域知识付费崛起的》

[3]方卿.产品或服务：出版人的一个选择题[ J].现代出版，2018（1）：18-21

[4]王卫明，刘文浩.《罗辑思维》的社群经济新尝试[ J].传媒观察，2016（10）： 58-61.

作者简介：

第一作者：闫朋辉（1987.03），男，助教，硕士研究生。工作单位：黄山学院文化与传播学院，研究方向：新媒体、自媒体运营、新闻实务、互联网营销。第二作者：季慧茹（1998.04），女，黄山学院文化与传播学院2016级新闻学专业。