双重网络嵌入视角下乡村旅游的发展机制及对策建议

张鑫宇 陈晨 胡钰轩

【摘 要】21世纪以来互联网技术取得了突飞猛进的进展，我国已经多次发布政府互联网发展规划，表示互联网在各行各业中都要有所应用和创新。在我国旅游业的改革和优化过程中，互联网要和旅游业进行结合，开展智慧旅游，合理分配资源和相关技术，使其效益最大化，取得生态旅游改革优化的最终目标，运用社会网络分析、理解和解释乡村旅游运行中产生的网络结构、各利益相关者的关系连带、各成员的工作态度和行为等一系列关系和行为。以“互联网+”与社会网络这两个关键而独特的双重网络嵌入视角为切入点进行新的理论综合和统计测量，探索双重网络嵌入视角下乡村旅游的发展机制并给出相应的对策建议。

【关键词】互联网;智慧旅游;社会网络;双重网络嵌入发展视角

党的十九大提出了乡村战略以及“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”总要求。显然，乡村旅游已成为乡村转型和脱贫致富的重要抓手，而良好地运用双重网络在改变农户认知，提升乡村风貌，传承乡村文化，促进乡村发展等方面具有积极作用。在技术网络方面，大力推行“互联网+”应用，能不断推进乡村智慧旅游。在社会网络方面，利用社会网络结构，能大大提升乡村旅游组织的有效性，实现乡村旅游地的持续发展，进而推动乡村旅游的转型升级。

1、乡村旅游发展背景

党的十九大提出了乡村振兴战略，以及“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”总要求，并指出要始终把解决三农问题作为全党工作的重中之重，坚持农业农村优先发展，加快推进农村现代化建设，深化农村供给侧结构性改革。

历史告诉我们，保护好绿水青山就是造福人民群众。生态文明建设是一个关乎国家永续发展的系统工程。实践证明，发展旅游业是对绿水青山最好的保护。旅游业作为一个围绕旅游要素的产业群，其行业的基本特征是非生产性的，具有资源消耗低、带动系数大、就业机会多、综合效益好的特性。相对于其他产业，旅游业污染环境少、破坏生态少、能源消耗少，是一种绿色产业，是典型的节能产业、环保产业和清洁产业。

乡村旅游具有连接城乡要素资源、贯穿农村一二三产业融合发展的天然属性，是促进乡村振兴的有效途径。其现实意义具体包括以下几个方面：

“乡村旅游+”助推我国旅游产业供给侧改革。發展乡村旅游，有利于实现精准旅游扶贫。乡村旅游发展“+”的速度越来越快。做好乡村旅游产业融合大文章，必然助推旅游产业供给侧改革，推进我国旅游业转型升级。随着游客对旅游目的地信息需求不再局限于传统旅游景区，而是更注重生态休闲放松的旅游目的地上，乡村旅游的发展为其提供了良好的选择。乡村旅游是国家大力推进旅游业发展，人们消费意识形态生活化、休闲化双重背景下的产物，是迎合国家政策的“阳光工程”，符合市场规律，必将成为投资者开发的热土。旅游扶贫在脱贫攻坚工作中具有天然独特的优势，是旅游资源丰富地区农民脱贫的重要手段，是解决旅游资源富集但贫困地区的有效途径。在我国打响全面脱贫攻坚战的历史时刻，依据地区资源优势，大力发展乡村旅游业，以乡村旅游带动扶贫工作具有十分重要的现实意义。

乡村旅游发展对乡村振兴及经济发展具有重要意义。在改革开放以及经济全球化的推动下，我国的经济正在不断向前发展，经济水平不断迈入新台阶。但是城乡发展不均、城乡人均收入差距过大等问题一直为人们所关注。我国提出于2020年构建小康社会的美好愿望也由于农村经济基础薄弱而备受阻力。因此，发展乡村经济成为我国发展的重中之重。中共中央也不断地出台利农惠农的新政策以推动农村的经济发展和精神文明建设，构建新农村。而作为新兴的经济产业——旅游业正以不可阻挡之势带动着国家经济的发展。因此，发展乡村旅游对于乡村振兴和我国经济发展都具有重要意义。

随着乡村旅游产业不断开发，为确保乡村旅游产业经济活性持续稳定，一种以网络关系组合模型为分析框架，通过构建网络关系而获得成长的乡村旅游企业发展模式应运而生。在此模式迅速发展的大背景下，项目组成员对此展开了深入调查研究，力求找出最适于乡村旅游企业发展双重网络新方向。

2、乡村旅游发展现状

乡村生态旅游的发展提供了良好的生态环境和业态资源;为浙江乡村生态旅游的跨越式发展、旅游业态的丰富创新创造了机遇和条件。乡村旅游发展与生态环境要同步进行，乡村旅游要与生态文明建设相结合，要与推进供给侧结构性改革相结合，通过推动旅游供给升级，带动旅游消费升级。要与扶贫攻坚相结合，努力使乡村旅游成为带动农民增收致富的新亮点新动力。要与推进美丽乡村建设相结合，打造城市居民休闲的新去处、新载体。指明了当下浙江乡村旅游发展的现状。

乡村旅游实际上是一个多层面的旅游活动，除了基本的农业假日旅游之外，还涉及到特殊兴趣的自然、生态等旅游形式，可以在假日进行徒步、登山等多样化的活动，还可以进行运动、打猎、探险及钓鱼等活动。此外， 还包括教育性的旅游、传统旅游文化和民俗区域旅游活动等。浙江省乡村旅游业经过多年快速发展，已形成较为成熟的乡村旅游发展模式，其中又以遂昌、安吉和德清3个县最为典型。

乡村旅游与农村经济的可持续发展有着紧密的联系，乡村旅游的快速发展可以带动农村经济效益的增长，因此为了促进农村经济进一步发展。值得关注的是我国蓬勃发展的乡村旅游业吸纳了大量的农村劳动力就业，乡村旅游业的发展为我国农村劳动力就地就业和充分就业提供了空间，从中不免可以看出乡村旅游对农村劳动力就业的重要作用，进而体现其对农村经济发展，乡村振兴的重要意义。

根据上述，我国乡村旅游研究无疑是非常有意义的。通过对现有文献的整理，我们发现目前国内外学者对于乡村旅游的研究主要集中在从不同的维度探讨了旅游对社会经济发展的重要性;其次提出了乡村旅游的开发模式与发展前景;同时指出了乡村旅游与生态发展的关联。目前学术界对于乡村旅游方面的理论研究成分较多，但是缺乏操作性指导方向。现有的相关研究基本总结了我国乡村旅游发展的现状，但对于农村如何有效的发展乡村旅游促进乡村振兴的方面的研究还较少，因此结合我国现阶段乡村振兴的要求进行乡村旅游发展的研究具有很强的现实意义。

而网络关系组合模型在我国企业中的实际运用在正泰集团案例中得以较好体现。正泰集团作为温州低压电器集群内的龙头企业，在25年的发展过程中取得了引人注目的成绩是一个具有研究意义的典型案例。正泰集团发展过程归为五个阶段，创业前期、生存期、发展初期、起飞期、成熟期。由于不同发展时期所面临的形式与政策不同，因而各个时期的网络关系也有所不同，而正是这些不同类型的网络关系，在企业发展不同阶段所发挥的作用却是显著的。据此案例，我们所得到的启示有：

①不同发展阶段，企业面临不同的发展任务和资源需求，因为有必要研究企业的网络关系组合变化。同时随着企业竞争，企业能否顺应时代发展，积极调整网络关系也将产生越来越重要的影响。

②社会网络是企业前期的重要基础。新创企业一开始会面临很多创业风险，广泛利用各种社会网络关系，对外部有形资源和无形资源进行有效整合，获得最初的资金支持和各项有效资源利用。

③技术合作网络是企业成熟阶段实现自身持续成长的重要保障。在成熟阶段，技术发展正向影响企业绩效。因而更要重视技术网络的发展，维持企业持续成长。

现阶段，我国乡村旅游企业正处于发展初期，种种启示为我国乡村旅游企业发展指明道路。同时随着互联网的深入应用，智慧旅游的不断推进，云计算、云存储、物联网技术、虚拟现实技术、智慧终端技术推动着人类社会进入了旅游智能时代。近年，我国行政部门对旅游智慧化采取了鼓励措施，各种“智慧旅游”项目的建设热潮，伴随着智慧旅游的建设，乡村旅游智慧化也成为了必然。在互联网+的背景之下，乡村旅游的智慧化发展显得格外重要。因此充分运用互联网技术，才能保证乡村旅游在智慧化旅游道路中适应市场需求，实现乡村旅游景区的转型。

3、双重网络嵌入机制可行性

当前我国乡村旅游企业发展浮于表面，并未深入理解乡村旅游的内涵意义，忽略了乡村旅游的特性。现阶段大部分乡村旅游企业皆是“靠山吃山，靠水吃水”的发展模式，在创造经济增长的同时，对生态环境也造成了严重破坏。为了提高乡村旅游企业经济发展活性，使得乡村经济能够可持续发展，我们引入了社会与技术的双重网络嵌入乡村旅游企业的发展模式，克服了传统乡村旅游企业的局限性，具有积极的理论意义。

乡村旅游能够有效地促进当地农业产业化、规模化经营，能带动农副产品和手工艺品加工、交通运输、房地产等相关产业发展，实现农村产业结构由一产为主向一、二、三产业协调发展转变，促进农村经济发展。发展乡村旅游有利于统筹城乡发展，推进扶贫攻坚，带动农民就业，实现农民生活富裕。对于浙江的欠发达地区的经济发展具有重大推进作用。

推行社会与技术双重网络嵌入乡村旅游企业的发展模式，能够有效地使乡村旅游企业更好地利用当地资源，权衡利弊，在合理的范围内充分调动积极性，实现经济的可持续增长。并通过先进的互联网技术拓宽企业产业链，提升附加值。

为此，认真贯彻双重网络嵌入乡村旅游企业的发展模式，因地制宜、精准施策、改善环境，发展乡村特色旅游成为当今旅游业转型升级的重点。

4、未来发展

乡村旅游行业高度关联，任何旅游目的地都存在着一定的内外部社会关系与联结，因此网络概念和网络分析与旅游和旅游目的地研究具有某种天然契合性。

社会网络在乡村研究内容主要集中在旅游目的地结构分析、旅游政策网络、旅游企业成长、旅游企业知识管理等方面。目前来看，已有研究主要集中在网络旅游企业知识传播中的作用和社会资本对目的地知识转移的影响两个方面，在未来还有很大的发展空间。不仅如此，乡村旅游在技术网络的支持下，能利用互联网技术相应提高乡村旅游的应用水平、服务质量、市场占有率。在社会网络和技术网络的帮助下，能使得整个管辖片区的乡村旅游市场占有共同提升。

在技术网络方面，要大力推行“互联网+”应用，不断推进乡村智慧旅游。以增强乡村旅游的创新能力为目标，全面提升乡村旅游的科技含量，是乡村旅游业发展成为具有高信息含量和知识密集型的现代服务业。在互联网+技术的背景下乡村旅游的发展能够使得景区在个性化的服务方面、景区服务形式、景区消费内容等方面不断创新，旅游经销商可以及时地发布最新旅游产品路线，定期推出具有浓郁季节特色的旅游套餐等。游客通过微信、旅游网站等平台发表本人的意见看法，这会提升乡村旅游的知名度并使平台运营透明化公之于众。这种方式不仅扩大了乡村的知名度，還降低了旅游者的获取资讯的成本，最终满足游客旅游体验的多样化和个性化需求。这种基于互联网技术层面下的体验旅游，是一种便捷的、全面的、灵活的体验。

在社会网络方面，利用社会网络结构，提升乡村旅游组织的有效性，实现乡村旅游地的持续发展。将社会网络理论运用于研究农户、外来企业、政府等利益相关者的关系结构对于乡村旅游地组织有效性的影响，试图对此有所弥补，并力图通过探索社会网络的创建、培育与升级，为乡村旅游地构建有效的组织结构提供一定的理论参考，提高乡村旅游组织的组织有效性。

独特的乡村文化是乡村旅游可持续健康发展的前提。而良好的生态环境是乡村旅游独特的吸引力和竞争力，因此应在“两山”理论指导下发展乡村旅游。争取做到：规划引导优化资源配置，提高竞争力;保护生态，夯实发展基础;挖掘文化提升内涵品质;创新业态增强发展能力。在发展乡村旅游产业的同时，要充分认识到乡村旅游的文化建设，挖掘乡村地域特色，提升乡村旅游的内涵和品质。针对城市居民需求，因地制宜地开展各项旅游项目，立足区域特色资源，创新旅游产品，发展特色民族风情观光。

5、结束语

纵观国内外学术界对于乡村旅游的研究成果，绝大多数都注重实践而忽略了理论研究，尚未形成对乡村旅游企业的效益评价体系，因而社会与技术网络双重嵌入乡村旅游企业的发展模式为乡村旅游企业的发展点燃了明灯。双重网络对于乡村旅游的发展可以满足游客旅游体验的多样化和个性化需求，相信在未来，双重网络对于乡村旅游的发展将有着更为强大的实际效用。