大闸蟹网购意愿分析

许钟文 谭春兰

【摘要】论文通过对在淘宝、京东等主要电商平台收集的350例大闸蟹消费者售后评价数据的分析，从大闸蟹鲜活程度、食物品质、物流速度、商家信用度以及商品价格等方面，对消费者网购大闸蟹意愿的主要因素进行了分析，并提出了相关建议。

【关键词】大闸蟹;网购;意愿

《红楼梦》中林黛玉咏蟹时曾说过：“螯封嫩玉双双满，壳凸红脂块块香。”大闸蟹营养丰富，从古至今都是饭桌上的美味佳肴。近年来，大闸蟹的需求量随着人们生活水平的提升而高速增长，根据京东发布的《中国大闸蟹市场消费报告》显示，截至2017年8月，大闸蟹的销售额与去年同期相比增长近500%，达到近三年来同期销售额的最大值。但是因为缺乏完善的营销策略，大闸蟹的品牌销售效果并不理想。对于网络销售来说，一方面，店家的口碑起着至关重要的作用，不管是正面的引导宣传还是负面的危机公关：另一方面，对于大闸蟹这类生鲜食品，线上销售比线下销售面临着更多考验，做好大闸蟹的网络营销对任何一个大闸蟹品牌来说都十分有利。本文针对大闸蟹网络销售的情况，对影响消费者网购意愿的主要因素进行分析。

大闸蟹网络销售主要分为实物买卖和大闸蟹礼券买卖两种形式。

首先，实物买卖是传统的网络买卖形式，即消费者下订单后，商家将会在一定的期限内将商品寄送给消费者。若生鲜产品使用这种买卖形式，对物流的保鲜技术和效率要求较高。

其次，大闸蟹礼券分为实物购物券和虚拟购物券，是具有一定有效时间限制的换购、抵用、现金代用券或虚拟优惠券。主要作用是消费者可以提前通过礼券预订大闸蟹，具有实用性、方便性以及安全性。大闸蟹礼券已逐渐发展成为网络销售的主要形式，有报道称阳澄湖大闸蟹开捞以来，大闸蟹礼券购买一浪高过一浪，两三天内，很多互联销售平台商家获得数百万元甚至上千万元的销售额。不论网络销售形式如何，其始终都与消费者意愿趋同。

为调查影响消费者网购大闸蟹意愿的主要因素，笔者在电商平台上抽取了近三年350位消费者对大闸蟹的评价进行统计，并分析影响主要因素的原因。

对于大闸蟹这种有生命的生鲜食品，在运输途中，可能面临死亡、变质的风险。消费者在网上购买生鲜产品最看重的因素之一就是远道而来的美味是否新鲜。如图表所示，这三年鲜活这一因素的比例从17.5%上升至33.5%，消费者对其看重比例相对偏高，虽然部分蟹商逐渐完善了大闸蟹的互联网消费形式，各大生鲜电商在2017年出台了不同的解决方案，促使物流效率提高，从而产品到消费者手中的新鲜度也相应提高。在蟹商和互联网销售平台的双重促进下，新鲜、无死蟹这一因素将会越来越符合人们的预期。但同时还存在一部分消费者对大闸蟹新鲜度与存活度不太满意，可见，生鲜产品在保证新鲜度方面还有提升的空间。

二、食物品质

隨着经济水平的提高，人们对物质生活水平的需求越来越高，对饮食不单是为了解决温饱和补充营养，更是看重食品的品质，肉质嫩滑可口是做出一道佳肴的必要条件。通过调查发现，对于大闸蟹消费者来说，评价大闸蟹的品质主要看口感和蟹芯两方面。由数据可见，近三年这两个因素的比重由20%增长至35.5%。但消费者对有死蟹和不卫生两因素的不满并没有减少。

三、物流速度

随着电商的迅速发展与不断完善以及生活水平提高，消费者越来越关注大闸蟹的新鲜性和安全性，近三年，大闸蟹的物流速度持续增长，消费者认为物流速度快这一因素的比例变化为14.5%、19%、22%，这与大闸蟹新鲜度和存活度的增加结果相一致。对于螃蟹这种生鲜食品，在物流方面，成本、风险和运输难度均高于普通食品，所以为了吸引更多顾客，必须增强物流水平。各大生鲜电商要想存活，抓住物流是关键。所以各网络销售平台相继开发了不同的解决办法，阿里建立大闸蟹产地仓，京东出台生鲜冷链方案，顺丰想出“点、线、面”方案，都提高了物流效率，预计物流的效率会越来越高，越来越符合人们的预期。

随着《中华人民共和国消费者权益保护法》的宣传、实施以及消费者权益日的确定，消费者对于卖家信用度的要求持续增高。从上图可见，大闸蟹分量和商家服务态度是消费者评论最多的关于网商信用度的问题。其中，令消费者最为不满的是大闸蟹分量不足，所占比例已将近30%。实体店购买时，消费者能亲眼看到产品，亲自确认重量。而线上购买可能会存在卖家缺斤少两的情况，实际分量不足理论分量。再者，卖家承诺若消费者收到死蟹，会给予相应的赔偿，但消费者反映，出现此情况时，有的卖家并未赔偿死蟹，反而推脱责任，不履行承诺。这样的行为使得买卖双方产生信任危机，致使网购者的逐步流失。因此，在当下，诚信买卖应作为每个店家的销售理念，言出必行方能获得回头客。

在淘宝搜索阳澄湖大闸蟹，会显示出大量的店铺，但可以发现，这些店铺的价格大多不一样，以3-4两共八只的大闸蟹为例，价格从96元到4560元不等，而卖价大都在180-480元之间。可以看出，大闸蟹的定价方面还未有严格的标准，同时体现出大闸蟹市场存在众多假冒商品，才使得价格参差不齐，冒牌商家有机可乘。当然，包装也是影响价格的因素之一，消费者购买大闸蟹的用途主要有自己食用和赠送他人，不同质量与不同用途的大闸蟹价格会有所不同。对于大闸蟹的价格，品牌溢价是比较高的。《阳澄湖大闸蟹9月21日开捕，今年大个头的数量或远多于往年》一文显示，据估算，2018年阳澄湖大闸蟹的总产量将高于去年，保守估计不低于1600吨。大闸蟹供不应求，销量的增加带来价格的上涨。近三年，对其价格满意的消费者只占到了7%左右，证明阳澄湖大闸蟹在消费者心中的价格还相对较高。

综上所述，影响消费者对阳澄湖大闸蟹网购意愿不够高的因素主要有，大闸蟹不够新鲜、大闸蟹品质层次不齐、物流速度慢、有商家信用度不高以及价格虚高等问题。这需要行业协会和消费者协会等相关部门加大对大闸蟹网络销售平台的管理监督，比如上海市消保委推出了《网购大闸蟹券消费服务指引》，要求相关电商平台和企业要明确信息、明确赔付、明确监督，提升服务品质，对各电商平台的蟹券消费服务品质跟踪监督。同时电商平台对大闸蟹商户制定方案，针对共性问题，确定可执行持续的优化举措，以提升消费者网购大闸蟹水平，促进大闸蟹网购环境的健康发展。