线上促销倒计时的精确程度对消费者购买意愿的影响

席恺媛，王 欣，梁 浩

（南京大学 商学院，江苏 南京 210093）

一、引言

促销一直是营销理论与实践中扩大产品宣传、刺激市场消费的重要手段[1]。随着电子商务的火热发展，各种花式促销方式让消费者眼花缭乱。而在真实的促销情景中，我们注意到这些线上促销通常会伴随着一定的时间限制，并以结束倒计时的形式来呈现。通过观察淘宝、京东等大型电商平台，我们发现不同商家会设置不同精确程度的促销限制时间来刺激消费者作出购买行为。一些采取精确度较高的倒计时表示方式，如“距离促销结束仅剩23:38:35.7”（精确到毫秒），一些则较为笼统，如“距离促销结束还有1 天”（精确到天）。面对这些相同促销剩余时间所表述的不同精确程度，我们希望验证促销倒计时精度的差异是否会对消费者购买意愿产生影响？如果有，那么其中的作用机制是什么？是否还有其他因素影响到这一效应？

目前营销学关于限时促销对消费决策的影响已做了很多有益探讨，认为限时促销可以通过减少消费者决策中的可用时间[2-3]，或通过向其制造紧迫感、形成“不买后悔”的心理[4]，使其难以对促销产品作出理性评判，进而提高消费者当下的购买意愿。然而鲜有文献关注到具体线上促销场景中倒计时的呈现方式对消费者购买决策的影响。随着大量线上商家使用越来越精确的促销倒计时，探究这一问题将进一步丰富促销理论和消费者决策理论，同时也将对电商如何进行更加有效的促销活动具有指导意义。

本文基于以往线上促销活动对消费者购买意愿的研究，以时间压力为中介变量，以产品卷入度为调节变量，通过两个实验模拟线上商品限时促销情境，探索不同的促销倒计时精确程度与消费者购买意愿之间的关系及其可能的作用机制（实验一）和边界条件（实验二）。

二、理论基础与研究假设

（一）促销倒计时的精确程度与消费者购买意愿

研究所关注的倒计时精确程度与时间度量单位有关，常见的多以毫秒、秒、分钟、小时、天等单位为主。这一概念在以往关于时间的研究中多被定义为“时间精度”（Temporal Precision）。Lewis et al.[5]曾提出，人们会根据不同测量的场景采用不同的时间度量方法，比如人体肌肉搏动是十分微弱的，精密仪器的数据变化也是微弱的，此时便可用毫秒这样较为精细的单位来表示其变化周期；然而对于完成一项具体工作这一过程所需要的时间通常较长，多以分钟、小时甚至天以上的单位进行度量。因此我们可以发现，将时间变动的度量用“天”表示时，人们对时间变动的感知往往出现在一天结束之后；而将时间变动的度量用“毫秒”表示时，人们通常立马就会对时间变动作出反应。

由于促销倒计时中呈现出的时间精确程度有差别，人们在看到时间后的主观感受，或者说人们对时间的知觉也难免会有所差别；而人们对时间的感知则会影响人的后续消费行为。研究发现人们对时间变化的感知会受到一些外部条件的刺激，如在限时促销的场景中，人们更容易注意到时间的变化[6]，而人们对时间变化的感知又将进一步影响其后续的偏好和行为方式[7]。

关于限时促销与消费者决策的研究，研究者从不同的角度作出了差异化的解释。部分研究从时间支配的角度认为，在限时促销中消费者用于决策的时间与购买意愿负相关，即当消费者用于决策的时间越少时，越无法对商品信息作出有效的评估判断，更容易作出冲动型购买决策[2-3]。亦有研究从消费者情绪入手认为，当决策者被分配的时间比实际所需要的时间少时，或被要求在有限时间内作出决策时，会产生与时间压力相关的情绪情感体验，进而影响到决策的质量和策略的选择[8]。具体来说，当消费者在有促销时间限制的情景下看到倒计时中时间快速流逝，往往会出现“不买后悔”的心理，产生较强的紧张感、压迫感，也就是所谓的“时间压力”[8-11]，进而会增大其购买意愿。

（二）时间压力与购买意愿

在消费行为学的研究中，时间压力一直被看作影响人们进行决策的重要变量。以往研究发现，人们的行为决策，特别是一些非理性的购物行为，常常会受到时间压力的影响[12-14]。Wu et al.[15]的研究结果显示，在面临较高的时间压力时，人们通常会觉得缺乏足够的时间对商品信息进行评估、判断，所以很有可能发生冲动购买的情况，且这种时间压力越大，做出冲动型购买行为的概率越高。

除此以外，胡伟国等[16]在探索中认为，时间变动带给人们的主观感受是存在差异的，而这种不同的主观感受会影响到人们行动过程中对注意力的分配：较高的时间精确程度会让人感觉时间流逝得快，这也会占用其较多的注意力资源，进而忽略对决策任务本身的关注，所以人们面对时间将要结束的情景时，心理紧迫度和焦虑程度就会提高。这也就是说，如果要求人们在限定的时间内完成某项任务，人们看到的倒计时精确程度越高，感受到的时间压力也就越大，因而会提高购买的可能性。基于此，本文提出假设H1和H2：

H1：促销倒计时表示的精确程度会对消费者的购买意愿产生影响；与精确程度低时相比，倒计时表示的精确程度越高，消费者的购买意愿越强。

H2：时间压力在促销倒计时不同精确程度与消费者购买意愿之间起到了中介作用。即与时间表示精确程度低相比，消费者面对的倒计时表示精度越高，感受到的时间压力越强，进而更有可能提高其购买意愿。

（三）产品卷入度与购买意愿

产品卷入度通常被定义为产品与消费者的相关程度[17-18]，是消费者对于某一产品或某一消费行为与自身关系重要性程度的主观感受，这种主观感受通常包括消费者自身需求、对该产品价值的判断以及对产品的关注和偏好三个方面。所以，所谓的高卷入产品可以理解为价格较高、购买决策风险较大且对消费者非常重要，消费者愿意在作出购买决策之前花较多的时间和精力去了解其性能和价值的产品。目前在消费行为研究领域，已有大量学者对产品卷入度这一概念进行了深入的探讨，然而多数探索主要单纯针对产品卷入度与购买行为之间的关系，鲜有研究将产品卷入度与时间维度的变量相结合。

精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）指出，人们在处理认知信息时存在着两种不同的路径[19]，这也为解释产品卷入类型与消费者决策之间的关系提供了强大的理论支撑。基于ELM 模型的相关研究认为，当产品卷入程度较高时，消费者通常会在作出购买决定之前花更多的时间和精力去了解其性能和价值，并可能会作出多方对比评估；而当产品卷入程度较低时，消费者则更容易从一些边缘路线作出判断与决策[20]。

然而，当人们的决策时间有限时，无论是高卷入产品还是低卷入产品，消费者都不会对其作出理性的评价[14]，而是会更多地注意到产品的边缘信息[2]，凭直觉采用简单迅速的方法作出决策，更容易增加购买可能[13]。黄静等[21]学者也在研究中发现类似的结果，认为当产品卷入度较高且消费者购买时间受到限制时，其购买意愿更高。还有一个不容忽视的观点认为，消费者所具备的说服知识（Persuasion Knowledge）亦会对其决策产生重大影响[22]。研究发现，消费者往往熟知一些较为常见的营销方式，因而在面对高卷入产品的购买决策时，对卖家的营销与说服较为警惕，认为时间限制可能是商家催促消费者尽快作出购买决定的促销手段，因此购买意愿会受到一定程度的影响。

基于此，我们认为，消费者对不同的产品会分配不同的注意力资源：当消费者购买高卷入的产品时，如果促销倒计时精确程度较低，消费者感受到的时间压力较小，他们用于加工处理产品信息的时间就会比较充足，更容易将类似于时间限制这种周边线索看作是商家促销的手段[22]；而随着时间精确程度的提高，消费者感受到的时间压力也会增强，因此更容易根据直觉作出购买选择[23]，且更容易受到“不买后悔”情绪的影响，提高其购买的可能[13，24-25]。而对于低卷入产品，因为其对消费者的重要性不高、意义感不强烈，所以促销倒计时表示的精确程度与其购买意愿间的关系可能较弱。因此，我们提出假设H3：

H3：产品卷入度调节了促销倒计时的精确程度与消费者购买意愿之间的关系。具体而言，当消费者面对的是高卷入度的促销商品时，促销倒计时的时间精确程度越高，消费者购买意愿越强；而当消费者面对低卷入度的商品促销时，则主效应不显著。

综上，本文的研究模型总结如图1，将通过两个实验模拟线上商品促销情景验证以上假设。

图1 研究模型

三、实验一

实验一主要是为了探索促销倒计时中不同的时间精确程度与消费者购买意愿之间的关系，同时检验时间压力的中介作用，验证假设H1和H2。

（一）实验方法和步骤

1.实验设计。本研究的被试从问卷星调研平台被试库中随机选取，共80 名。实验采用促销倒计时精确程度高/低两组的单因素组间设计，被试被随机分到高低两组。实验模拟了消费者需要在线上购买一款耳机的情景，并邀请被试观看该款耳机在线上进行限时促销的动态图片，页面至少呈现一分钟。然后测量其对该耳机的购买意愿，以及在做决策过程中所感受到的时间压力。最后记录被试的人口统计学变量。

2.实验材料。为了避免品牌偏好对被试选择的影响，我们去除了该耳机的品牌信息。两组被试看到的图片信息，除了倒计时的时间精确程度有差异（秒vs.分钟）外，其他关于该耳机的细节属性描述、促销折扣大小以及网页布局等均相同。考虑到过短的促销时间可能带来的时间压力感，我们将促销倒计时的时长设置为35 分钟。时间精确程度高（以秒计）的一组被试看到的促销时间为“距活动结束还剩35 分钟17.8 秒”，时间精确程度低（以分钟计）的一组看到的则是“距活动结束还剩35 分钟”。尽管看起来时间上有差别，但实际是完全相同的，时间精确程度低的一组在经过17.8 秒之后会变为34 分钟。

3.变量测量。该研究采用李克特七级量表（1=完全不符合，7=完全符合）对被试的购买意愿、感受到的时间压力进行测量。其中，购买意愿采用的是Ajzen 的量表[26]。时间压力则采用王大伟使用过的成熟量表[14]。

（二）实验结果

1.描述性分析。本次实验共回收有效问卷63份，有效回收率为78.8%。时间精确程度高、低两组各收到33 份、30 份有效问卷。其中男性占比50.8%，男女比例基本一致；平均年龄为30.4 岁；本科以下、本科、硕士及以上分别占比7.9%、77.8%、14.3%。

2.量表信度检验。购买意愿和时间压力量表的Cronbach’s α 值分别为0.82、0.74，均大于0.7。

3.假设检验。单因素方差分析实验结果表明：在高时间精确程度（秒）组中被试对耳机的购买意愿显著高于低时间精确程度（分钟）组（M秒=4.19，SD=1.12，M分钟=3.60，SD=1.07，F（1，58）=4.70，p=0.03＜0.05），假设H1被验证成立，主效应显著。另外，我们将被试的性别、年龄、受教育程度加入模型后发现，这些控制变量对购买意愿没有显著影响。

为了检验假设H2，本文借鉴Hayes[27]提出的Bootstrap 法，进行中介效应检验。在对中介效应的检验上，该方法被认为比传统Baron et al.[28]的逐步回归分析法更加科学、有效。结果显示：在以时间压力为因变量的中介模型中，倒计时表示的精确程度显著影响了被试的时间压力感受（β=0.562 5，p＜0.05）；在以购买意愿为因变量的模型中，消费者感受到时间压力显著影响了其购买意愿（β=0.457 9，p＜0.01），而倒计时表示的精确程度对消费者购买意愿的影响则变得不显著了（β=0.350 5，p=0.203 2）；在间接效应模型中，中介效应大小为0.257 6，区间（LLCI=0.039 5，ULCI=0.613 4）不包含0，时间压力的中介效应显著；此外，在中介变量得到控制之后，促销倒计时表示的精确程度对购买意愿的直接作用不显著，区间（LLCI=-0.194 8，ULCI=0.895 8）包含0。因此，时间压力确实在时间精确程度和消费者购买意愿之间起到了中介作用（如图2 所示），假设H2成立。

此外，我们将性别、年龄、受教育程度作为控制变量放入上述中介效应分析程序中，结果表明三者对购买意愿和时间压力的影响均无显著差异。

图2 时间压力的中介作用

（三）讨论

实验一的结果表明，假设H1和H2均得到验证。不同的倒计时表示精确程度会对消费者的购买意愿产生显著影响，倒计时表示的精确程度越高，购买意愿越强。同时时间压力在这一效应中起到了中介作用：较高的倒计时表示精确程度会给消费者带来更强的时间压力，进而会提高其购买意愿。这一结果与以往研究的观点基本一致。也就是说，当消费者在有促销时间限制的情景下看到倒计时中时间快速流逝，往往会出现“不买后悔”的心理，产生较强的紧张感、压迫感，进而会增大其购买意愿。

四、实验二

实验二旨在探究产品卷入度在上述主效应中的调节作用，验证假设H3。

（一）实验方法和步骤

1.实验设计。本次实验的被试同样从问卷星被试库中随机选取，共152 人。实验二采用2（倒计时精确程度：高vs.低）×2（产品卷入度：高vs.低）的组间设计，被试被随机分到四组。与实验一类似，实验二模拟了消费者需要在线上购买一款袜子/洗面奶（分别代表卷入度低/高的产品）的情景，并邀请被试观看该产品在线上进行限时促销的动态图片，页面至少呈现一分钟。然后测量其对该产品的购买意愿，以及对产品卷入度的判断。最后记录被试的人口统计学变量。

2.实验材料。实验二采用的实验材料依旧为线上两款产品的限时打折促销动态图片。对于不同卷入度的产品，我们通过预实验最终选取了袜子和洗面奶分别作为低卷入度产品和高卷入度产品。为了避免价格折扣的绝对值对被试的购买意愿造成影响，以及考虑电商网站普遍的售卖方式，我们将袜子显示为整盒装，以确保不同卷入度的两种产品在总价及促销折扣幅度上保持一致。四组被试看到的促销倒计时精确程度以及图片上的其他信息均与实验一中相同。

3.变量测量。该研究采用李克特七级量表（1=完全不符合，7=完全符合）对被试的购买意愿、产品卷入度进行测量。其中，购买意愿的测量量表与实验一相同。为了确保对产品卷入度的操控，我们增加了被试对所选产品卷入度的测量，量表为Vaughn[29]在文章中采用的李克特七分量表，测项包括：“对我来说，购买该产品这项决策是重要的（不重要的）；如果选择错了品牌，遭受的损失将会很小（很大）；在作出购买选择的过程中，我需要参考的信息很少（很多）”。

（二）实验结果

1.描述性分析。本次实验共回收有效问卷125份，有效回收率为82.2%。其中，倒计时表示精确程度高组有效问卷63 份，包含产品卷入度高、低两组有效问卷数分别为32 份、31 份；与之相对的倒计时精确程度低组有效问卷为62 份，产品卷入度高、低两组分别为30 份、32 份。其中男性为61 人，占比48.8%，男女比例基本一致；平均年龄为29.8 岁；本科以下14 人，占比11.2%，本科91 人，占比72.8%，硕士及以上20 人，占比16%。

2.量表信度检验。购买意愿和产品卷入度测量题项的Cronbach’s α 值分别为0.89、0.90，均大于0.7，信度检验良好。

3.操控检验。产品卷入度的操控检验结果显示，洗面奶的卷入度均值M洗面奶=4.84，SD=0.92，袜子的卷入度均值M袜子=2.86，SD=0.85，且二者在卷入程度上存在显著差异（F（1，120）=163.451，p＜0.001），即该实验中对于产品卷入度的操控是有效的。

4.调节效应检验。为了验证假设H3，我们采用的是双因素方差分析法。实验结果表明：时间精确程度的主效应显著（F（1，118）=11.884，p=0.001＜0.01）；商品卷入类型的主效应不显著，F（1，118）=0.123，p=0.726；二者的交互作用显著，F（1，118）=4.705，p=0.032＜0.05。进一步进行简单效应分析发现，当购买高卷入度产品（洗面奶）时，看到的促销倒计时时间精确程度高的消费者比看到时间精确程度低的消费者购买意愿更强（M秒=4.83，M分钟=3.88，F（1，118）=15.820，p＜0.001）；但当购买低卷入度商品（袜子）时，主效应不显著（M秒=4.40，M分钟=4.18，F（1，118）=0.858，p=0.356）。实验结果如图3 所示。

图3 时间精确程度与产品卷入度的交互效应

此外，我们将被试的性别、年龄、受教育程度加入方差分析中，结果显示三者在模型中的影响均不显著。

（三）讨论

实验二的结果验证了假设H3成立。通过对促销倒计时表示精确程度和产品卷入度的操控，发现产品卷入度显著调节了促销倒计时不同精确程度与购买意愿之间的关系：只有当消费者面对的是高卷入度的促销商品时，促销倒计时时间精确程度越高，消费者的购买意愿越强；而当消费者面对低卷入度的商品促销时，则不会产生上述效果。

五、结论与讨论

（一）研究结论

本文聚焦于促销倒计时的不同精确程度与消费者购买意愿之间的关系，通过两个线上实验发现：倒计时表示的不同精确程度会对消费者的购买意愿产生显著影响，倒计时精确程度越高，购买意愿越强；同时时间压力在这一效应中起到了中介作用，即较高的倒计时表示精确程度会给消费者带来更强的时间压力，进而会提高其购买意愿（实验一）。另外，产品卷入度调节了上述关系，对于高卷入度产品，消费者在倒计时精确程度较高的情境中购买意愿更强，而对于低卷入度产品，上述效应则不显著（实验二）。

（二）理论贡献

首先，当前研究多聚焦于各类促销方式对消费者购买意愿的影响，而针对某种促销方式具体的时间呈现形式的研究寥寥无几。本文将研究视角转移到了线上促销情境的时间呈现方式上，探究促销倒计时中不同时间精确程度对消费者购买意愿的影响及内在机制，扩展了现有的研究视角。

其次，本文将产品卷入度这一变量纳入模型，作为边界条件进行探讨，发现了消费者在面对不同倒计时时间精确程度时产生不同购买意愿的情境因素，丰富了现有的促销理论。

最后，文章研究了线上促销情境下消费者的购买决策过程，并利用时间压力进行了解释，验证了消费者决策过程中时间压力的重要中介作用，这在一定程度上也是对消费者购买决策理论的有益补充。

（三）营销启示

对于营销实践而言，该研究的结论可以帮助商家更好地了解消费者决策的心理机制，指导其营销活动。尤其是在促销时，可以妥善合理地利用促销倒计时这一促销工具，通过调整倒计时的精确程度间接地影响消费者的购买意愿。特别是对于高卷入度产品的促销来说，倒计时精确程度的设置可能会给促销带来更加明显的效果。

对于消费者而言，研究能够帮助其更好地理解自身在限时促销所带来的时间压力情境下作出决策的心理过程，为平时的购买决策提供有益参考。特别是在当前促销手段花样百出、购物狂欢节分布密集的消费时代，消费者可以识别出商家通过设置限时促销所带来的时间压力，减少短时间内冲动消费的行为，有计划地、高效地作出购买决定。

（四）局限性与未来研究方向

首先，本文主要探讨电商促销情境下倒计时表示的精确程度与消费者购买意愿之间的关系，然而在现实营销情景中，还有一些因素可能会影响研究结果。比如价格折扣这一因素，本文将其作为控制变量处理，剔除了其对购买意愿的影响，但是未来研究可以将这一变量加入模型，探究价格折扣的大小是否会调节这一效应。再比如消费者的个体特质[15]这一变量，目标趋近型和风险规避型的消费者在面对不同倒计时的时间精确程度时可能作出不同的消费决策，因此未来研究可以考虑这一变量，探究其对消费者购买决策的影响。

其次，由于促销时间限制带来的时间压力不一定只会引发消费者对商品的积极反应，根据心理抗拒理论，消费者在购买受限时也可能会产生消极反应，从而放弃购买。因此在未来的研究中还可以探讨这一效应的边界条件，即什么情况下限时促销所带来的时间压力感会引发消费者的积极反应，而什么时候会引发消极反应。也就是说，通过设置较高精确程度的促销倒计时来刺激消费者产生较强的时间压力并不都会产生正向影响，还要注意它不利的一面。

最后，在具体的实验情景设计上，虽然两个实验设计已尽最大可能模拟现实中线上购物的页面布局，然而由于技术限制，被试所看到的仅仅是与商品有关的图片信息，与真实场景还有较大差距。所以，未来研究可尝试搭建虚拟线上购物平台，最大限度还原真实的网购情景，以增加此次研究结果的外部效度。