传统文化符号助推中国本土品牌形象设计

闵洁

With the louder calls for carrying forward China's excellent traditional culture, the awareness of localized brand building has been greatly enhanced. A wide range of traditional cultural symbol resources, incubated by the Chinese culture throughout the ages, exert profound impacts on Chinese brand image design.

随着弘扬中国优秀传统文化呼声日益高涨，本土化品牌建设的意识大大增强。中华文化积淀形成的丰富传统文化符号资源，对于我国品牌形象设计产生了深远的影响。本文针对文化符号在视觉设计应用中的一些误区，提出以中国传统思想中的精华为根本，充分挖掘传统优秀文化符号的涵义，对品牌形象进行有效而合理的再创新设计，为塑造具有中国特色的品牌形象提供一定的可借鉴方法。

一、中国品牌的传统文化基因

图1 苏州耦园卐字纹花窗

中国传统文化符号在悠久的华夏文化中独具魅力，它是中华民族的重要象征和高度浓缩的视觉形象代表，产生于日常生活与生产实践,在一定时期内存在历史性、地域性、权威性与象征性等特点，具有强烈的识别性和凝聚力。其形式丰富多彩，从原始氏族的图腾、商周的象形文字、秦汉的印章到各式各样民俗图形、吉祥纹样，构成了中国民族文化特有的话语系统。在品牌形象设计中，对于传统文化精神上客观分析与深入理解至关重要，是激活品牌文化基因的创新方法，而传统文化符号的选择是推动具有中国特色品牌塑造的前提条件。

中国传统文化符号种类繁多，如果按照社会功能来分，可分为实用性符号和非实用性符号。实用性符号主要指直接关于人们物质生活的符号，如物品、器具、建筑物、服装等。实用性符号是人们在日常生活中的必需品，符号的内涵意义隐匿在物质状态中，它是依附于物质形式而存在的。以民间吉祥纹样的窗格为例，如：苏州耦园 字纹花窗（图1），其首要功能在于通风、观景上，其次才是“卐”字所蕴含的万寿绵长的祈福寓意。又如：被称为“岁寒三友”的松、梅、竹所装饰的单靠椅（图2），显然“坐”是其主要功能，而“岁寒三友”所象征的高尚品格，体现了椅子主人的高雅格调。因此，物质的实用性为第一要素，而精神意义、社会文化的因素处于实用价值之后。非实用性文化符号最首要的功能是：服务于人们精神与情感的满足。这些符号大多来源于原始的祭祀、仪式与崇拜活动等，它们通常带有仪式、礼仪和娱乐等显著目的与形式。艺术范式具有装饰性、象征性和审美性特征，如饕餮纹、太极、皮影艺术、书法等。

图2 岁寒三友装饰单靠椅

图3-4 弘道书店品牌形象设计

图5 鹿鹤同春纹盖碗

图6-7 吉祥如意、连年有余

今天，中国品牌的本土化设计要求愈来愈盛。那么，如果品牌形象要突显文化上的优势，必须根植于中国传统与民族文化，传统文化不仅在民族意识中沉淀下来，而且融入到民族的血液中。这几年古代文人所具有的质朴作风和优雅文化悄然复苏，代表了当今中国商界和学院派精英的的新民族主义，高端消费群体已将视野转向了本土，寻找属于国人的文化标签。这些精神性的文化符号使得审美趣味偏重于雅、和谐、民族风尚，且品牌理念多以德行、克制、理性、质朴的传统特色为主旨。如：创立于1992年的本土文化品牌弘道书店，其品牌精神内涵突出“人能弘道、书可弘人”，以汉字的基本部首笔划作为主视觉，运用文字构成图案的方法来体现传统中的设计当代性，使品牌形象具有新颖的传统之美（图3-4）。一旦基于传统文化的品牌通过挖掘文化符号价值再创新，便能较好地展现品牌独特的民族文化内涵与风貌。

二、传统文化符号在品牌设计上的应用

2.1 传统文化符号在品牌设计上的泛用

近年来，随着民族文化认同感与自觉意识在中国品牌中不断提高，中国风设计迅速兴起，传统文化符号被广泛应用，并呈泛滥趋势。很多设计应用完全不理会现代设计的规律和传统文化符号的存在语境，造成民族品牌形象的歪曲与误读。主要体现在三个方面：

（1）生搬硬套现象严重

设计者往往对中国传统文化符号特定涵义并不十分了解的情况下，对文化符号进行嫁接、变形、转化，严重忽视了中国传统文化的精神与内涵，无法将传统符号与品牌形象有机结合，只能成为肤浅的、表面化的复古。例如，传统符号与品牌的文化、营销以及传播要求完全不符，导致无法准确传达品牌的理念。

（2）相似符号的频繁使用

由于对传统文化符号的片面追求，相似文化符号被频繁使用，致使品牌标志在功能性、行业性上的表达缺失与不符，而且缺乏美感，让现代人接受起来有断层的感觉，造成不同品牌在视觉识别上的困难，无法突出其品牌形象。

（3）多种文化符号的叠加

图8-9 陈幼坚设计作品

图10 中国联通标志

图11 佛教盘长图

为了扩大品牌形象创意设计的空间，多种文化符号组合似乎找到了重新设计的可能性。然而，多种符号体现了文化复杂性，如果无法将不同符号的主次关系合理安排，一味增加文化符号的数量，就会造成不必要的“文化叠加”，使他们的内在意义与外在形态上发生冲突，最终与品牌精神大相径庭。

2.2 传统与现代在品牌设计中的考量

以传统文化符号为题材而创造的品牌形象要注意现代消费者的接受度。中国传统文化符号大都蕴含着人生价值观、哲学思想与文化底蕴，其内涵深厚，题材广泛、应有尽有，包括中国书法、篆刻印章、中国结、京剧脸谱、皮影、剪纸、国画、汉字等。中国传统文化的表现形式也是姿态万千，雅拙生动，充满了浓厚的民俗风貌与生活气息。只有深谙中国文化的底蕴，才能在创作中信手拈来，使视觉形象表现恰如其分，否则只能在貌合神离的组合中显得空洞。中国传统文化符号的可利用价值很高，多从正面角度对事物进行肯定的表现，为民众喜闻乐见、久传不衰。其中如：“图义合一”的特征，鹿鹤同春纹又称“六合同春”，（图5）“鹿鹤”是“六合”的谐音，而“六合”指乾坤，即：天、地、东、西、南、北六方位，寓意天下皆春、欣欣向荣的意思。还有耳熟能详的“吉祥如意”、“连年有余”（图6-7）等，都是品牌形象设计的良好素材。

另一方面，传统文化符号只有顺应时代潮流才能在传承上再创新。中国传统文化符号用于现代设计语言，比如：象征、替代、隐喻等方式，或装饰、功能、样式等作用能够丰富现代设计的语言。以靳埭强的“水墨”招贴，陈幼坚的“东情西韵”的设计作品（图8-9）为例，他们都是在借鉴传统文化符号的理念同时，对传统的意义、功能、结构样式进行了再造，拓展了现代设计语境，以及品牌的人文价值。传统文化创新不仅在视觉设计上，而且贯彻到品牌的整体塑造与管理上，才能获得新的生命力。运用现代的设计方法把传统文化要素进行重新演绎，并通过现代高科技工具进行创新视觉表现，达到有效而广泛的传播。

2.3 传统文化符号在品牌上的再创新设计

今天，品牌需要探索全球化和本土化、传统艺术和现代艺术、国际性和民族性之间的关系，使品牌自身的含义和文化价值相一致。而文化符号在表现品牌思想时，能满足人们高层次的精神需求，从而引发人们对品牌传递的理念产生共鸣。由此，文化符号与品牌内涵契合度的高低决定了再创新的成败。品牌需要在理念上融入传统文化符号的意会，同时在审美意境上追求相应的表达，既可以自然、洒脱，也可以欢乐、喜庆。而且，在品牌塑造过程中，要了解消费者的文化背景和认知习惯，以达到满足消费者的心理、文化与审美追求的目的。例如，中国联通的标志（图10），在设计中采用了佛教的“盘长”图案（图11），俗称“中国结”，象征贯彻天地万物的本质，有着永恒不灭最高境界。这是佛学智慧所隐喻的理念、显现的形象，不论从其象征意义还是品牌联想上，都与“中国联通”的特征十分吻合，现代感的形式表现使受众在视觉与心理上达到高度认同，这是传统文化符号在品牌再创新设计中的典范。

三、结论

中国传统文化符号是中华文化长期沉淀的成果，其丰富而特有的文化内涵，是视觉艺术设计重要的创作素材。在全球化趋势的时代背景下，充分挖掘历史文化遗产, 理解传统文化与品牌之间的关系，从内在理念上吸取传统文化的精神，有利于突出本民族品牌的文化特色。中国传统文化符号深入人心,具有丰富的美学价值，正确的选择与使用可以提升品牌的内在价值，在品牌理念与形式的表达中，达到文化追求与审美意境的一致性，使消费者在认识与情感上引起共鸣。文化型品牌形象设计是将传统文化符号转形为当代性建构的品牌形象系统，提升了品牌设计的文化品位，富有民族气息的品牌形象在市场上独树一帜，并成为传播中华文化的一种有利载体。