“申”生不息“豫”新生

赵蕾

豫园老字号品牌设计焕新案例

In the context of the changes of the times and quiet upgrade of consumer demand, Yuyuan CBD is confronted with a new turning point of transformation. How to reshape up China in the eyes of foreigners, Shanghai in the eyes of Chinese people and hometown of Shanghai people becomes urban design proposition in current era.

豫园老城厢，上海的人文精神故乡，区域内以距今400余年历史的明代潘允端的私人园林“豫园”及距今600余年的道观“城隍庙”为地标辐射，形成上海重要的文化商圈与城中之“城”，年客流量近4500万人次，其中20%为外国人，30%为外地游客，50%为上海本地人。面对时代的变迁与消费需求的悄然升级，豫园商圈面临新的转型拐点，如何重构外国人眼里的中国、中国人眼里的上海、上海人眼里的故乡成为一个时代城市设计命题。

上海大学上海美术学院设计系视觉传达专业把这个设计命题细化引入了今年的毕业设计，“豫”新生——豫园老字号品牌的设计焕新，针对豫园商圈消费转型升级改造中的需求落点进行“真题真作”，聚焦“市场痛点及刚性需求”，深刻体悟转型需求中的民意与民生，以创意与用心的设计拥抱上海的精神家园，为城市文脉守望。7月2日，一场名为“‘豫’新生”的展览在豫园文昌路三楼“文昌The Space”全新空间开幕（图1），由豫园文化创意制造所与上海美术学院设计系视觉传达专业联手合作的此次展览，呈现了90后设计新生代们的设计探索，在传统与当下的真实碰撞中，他们如何通过具体设计案例思考实践老字号的焕然新生？如何让来到豫园的人们“把上海带回家”？

案例一 “朱品斋”梨膏糖包装再设计

创建于清咸丰五年的“朱品斋”是上海城隍庙首家梨膏糖店，首家店铺设在老城隍庙前大门石狮子旁。1870年前后，“朱品斋”便开始有朱老太掌门坐镇店中，朱家几代行医，且有祖传秘方，因用药地道、配材讲究、古法炮制，所以梨膏糖与药梨膏的生意远近闻名。梨膏糖传承至今的制作技艺被列为上海市非物质文化遗产，可谓地地道道的“城隍庙本地出产”。山朝政同学在调研考察多次后将设计聚焦锁定了这家百年老店，通过对梨膏糖制作工艺与历史的深入挖掘，提出了以下设计关键词：1.追忆古味：自1855年就问世的海派梨膏糖闻名至今；2.豫园本味：此乃豫园特产，是别无他处可寻的上海特产；3.润肺止咳：有养生的功效；4.健康甜蜜：手工熬制的梨膏糖，甘而不腻；5.文化遗产：传统、浑朴的加工方法，是文化的沉淀。从关键词出发，对“朱品斋”的设计视角焕然一新。

Logo主体字型设计：对“朱品斋”字号的字体本身再设计，秉持中西合体的设计思维，以中字九宫格为设计底板，西方几何形态重构字体架构，笔形特征上反映豫园瓦片屋檐独有的上翘尖锐的弧线造型特征，呈现一种独有的高傲神气的姿态（图2）。弧线勾勒出宋体笔锋的变化，形成尖锐的夹角，喻示上海人追求精细的精神与敏锐的直觉。以罗马体英文与中文搭配，注重字体的装饰意味，空间排布上按照西方网格设计的思路，严谨分配中西文字体间距、行距与相互大小比例。

包装形质：豫园梨膏糖目前售卖方式主要以散装称斤购买，单块糖的大小大约3cm X 8cm X 1.5cm，品尝需要掰碎或泡水，量比较难控制（图3）。经过设计改造后单颗糖果大小为2cm X 2cm X 1cm，打开即食，与他人分享、泡水能根据口味随心所欲地控制其量。对于梨膏糖的存贮并无严密隔绝空气的需求，其化学性质相对稳定，因此在包装材质上取消了以往塑料膜包裹的方式，而是选用了更为环保的原浆纸，在触摸挑选时也更加亲切古朴，方纸包裹方式取自中药药包，表达润肺止咳的良好药用功效。自食可购买小包，作为伴手礼可以积小成盒、积盒成袋，相赠于人（图4）。

配色图形：结合梨膏糖的大众化售价选择了双色印刷。主体色为幽蓝色，代表上海（沪）；黄色代表梨膏糖中最关键的梨膏熬制的核心原料：枇杷，对比色强烈碰撞形成品牌记忆。基本图形为一个三面视角的梨膏糖方块平面图形，在包装封套上镂出该形状，“借用”下一层内盒的黄底反衬及镂空周围的绿色放光带，形成晶莹方糖在包装上熠熠生辉的形象。以此基本形为单元做二方连续的不断重复，形成类似千鸟格的独特梨膏糖纹样肌理（图5）。

盒型开合：盒型主体为抽屉式结构，运用开合本身的抽拉过程表现梨膏糖保留至今的手工传统工艺流程。盒体静止时盒面镂空处为梨膏糖基本图形，当抽动盒体，梨膏糖的制作步骤也按序在“窗口”中陆续呈现，第一步“煎”：以枇杷、冰糖、蜂蜜等原料熬制梨膏汁液；第二步“浓”：将煎液重新烧火浓缩，逐步加入其他原料搅拌熬煮；第三步“切”：放入摸具中压平冷却定型，由制糖师傅手工切成大小适宜的小块（图6）。

年轻的设计师山朝政在设计中感悟到：“我希望顾客带回去的不仅仅是一包上海糖果，更是把润肺止咳、具有历史意义的体验带回家，把上海带回家，把感动带回家。拉出的抽屉盒拿起可以看出精心挑选的珠光纸与印刷的颜色之间泛出的晶莹光泽。就好像南翔馒头薄薄的面皮下细腻的汤汁、蝴蝶酥上晶莹的砂糖，在包装的细节里传达给游客及上海人民这座城市细致考究的生活态度。想要让梨膏糖的非遗文脉不被时间所淹没，就需要在新的上海人、新的旅客心中以全新的形象扎根记忆。梨膏糖的品牌再塑与包装再设计，所做的设计并不仅是创造一种新的好看的形式，而是重构梨膏糖的文化愿景和未来，以包装再设计的手段，来继承传扬海派设计精神。”

案例二 挖掘“王大隆刀剪”的剪意

创立于清嘉庆三年（1798年）的王大隆刀剪店是上海豫园的传统老店，距今已有221年历史，是实打实的百年老店。2017年重新装修规划与布置了店内格局，王大隆目前有着明确的目标：进行品牌形象改革和升级，重振昔日辉煌。蒋宜君同学在对店铺进行了多次调研与设计取样后，发现了品牌设计需求的“痛点”，决定从品牌包装形象着手进行设计。“十二生肖剪刀套装”为王大隆刀剪的固有产品，在此次包装升级中，她将“剪”与“被剪”，剪刀工艺与剪纸艺术进行了共创设计。

图2.“朱品斋”主体字型设计

图3.梨膏糖的包装现状

图4 改良后的梨膏糖包装方式

图5.“朱品斋”包装配色图形再设计

图6 “朱品斋”包装再设计整体

图7 充满剪意的”王大隆”十二生肖整体造型设计

图8 “王大隆”刀剪包装再设计用色

图9 “王大隆”刀剪包装再设计

图10 “王大隆”刀剪包装开合方式再设计

图11 “永青假发”品牌再设计

造型剪意：除去传统剪纸图案中的装饰性元素，简洁明了地勾勒出十二生肖并放大夸张它们各自特征，图案具备巧趣的辨识性，十二生肖的形态设计简约、概括、充满现代感与“剪”过留痕的剪意（图7）。

用色剪意：创新了王大隆的传统配色黑、白、红的配色方式，每一把生肖剪的单独包装以黑色包装盒进行表面图案镂空，图形流畅抽象露出内侧红色装裱艺术纸，红色与黑色分层交融对话，阴阳相生，虚实互动（图8）。

包装形质：由十二个扇形三角共同构成圆形，每一个均为抽拉式盒型，体现了十二生肖轮回共生的关系。在外盒上设计了可以安置剪刀的插槽，消费者使用剪刀时可以从三角盒中取出并且随手插在外盒的插槽里，方便随时取用，赋予包装盒收纳与摆设的实用性功能（图9）。

开合方式：从伴手礼的设计角度考量，在盒体的开合方式上借鉴了立体书的创意，将王大隆的豫园总店形象融入其中。当消费者开启外盒，“王大隆刀剪店”的立体形象徐徐升起，使消费者见“盒”如见“店”，店铺形象融入豫园建筑的造型特征与纹饰，尤其是豫园建筑的“飞檐翘角”，在开合之间品味老字号的“华丽转身”（图10）。

在“王大隆”十二生肖刀剪的包装设计案例中我们看到：豫园不仅应保留住传统老字号中体现上海生活气息的“旧物”，更要将传统好物的文化内涵随着物品让游客带回，融“老上海”于神，寄高品质、高雅艺术内核于形，让来者踊跃地 “把上海带回家”，分享传播远扬。

此次年轻设计师们的设计案例还有针对“上海筷子店”、“丽云阁扇庄”、“永青假发”（图11）的落地设计，其中不乏让人亮眼之作。走出学院，学生们用设计的触角真实拥抱了市场与文化，豫园老字号的焕新设计命题不仅仅是运用各种设计手段使店装、包装更精致，更是要在商业行为中把老字号传播成文化符号，有效合理地传达给往来游客。海派设计新生需要“申”生不息的设计新锐，遇见设计新生，预见海派新生。