从全网嵌入到再造门户：政务新媒体传播的关系建构

黄伟迪 姜红

摘要：作为互联网实践的重要行动者，政务新媒体积极参与新时代传播格局重塑，成为媒介融合向纵深推进的关键变量。从融入网络化的竞争关系，到内容生产中的互动交往，再到对网络用户的吸纳与强连接，政务新媒体不断渗入、借势并主动融合到当前的媒介实践之中，呈现出一种从全网嵌入到再造门户的关系建构。通过对这一演变过程的探讨，有助于把握网络社会中各节点间的结构性张力，打造新型政务传播平台，扩大主流价值影响力版图。

关键词：政务新媒体;关系建构;互为中心;再造门户

中图分类号：G206    文献标志码：A    文章编号：1001-862X（2019）04-0187-006

习近平总书记在中央政治局2019年的首次集体学习时强调，网络已经成为党凝聚共识的新空间，要坚持移动优先策略，建设好自己的移动传播平台。[1]互联网的兴起与发展正在以一种结构性力量改变着社会互动与协作的方式，并冲击着原有的传播秩序与资源结构。而在新媒体的作用下，各类机构对媒介资源的获得与利用发生演变，越来越依循新媒介逻辑重新组织其社会行动。

2018年12月27日，国务院印发《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，明确指出实施网络强国战略，大力推进政府系统政务新媒体健康有序发展，建设人民满意的“指尖上的网上政府”[2]。截至2018年底，我国在线政务服务用户规模已达3.94亿。[3]从中央到地方，从“两微一端”到各类“政务号”，政务新媒体的媒介实践覆及政法、公安、医疗、教育、旅游等各个系统，已成为当下新媒体内容生产的重要增量。因而，将政务新媒体传播置于持续流动的网络化结构中进行考察，剖析其在形塑当下传播格局的过程中呈现出的路径与关系，有助于把握当前网络社会中各节点间的结构性张力，从而做好顶层设计，打造新型传播平台，扩大主流价值影响力版图。

一、网络竞争：政务新媒体传播的全网嵌入

（一）路径演变：从媒介依赖到积极竞争

在卡斯特所描绘的网络社会中，传播路径围绕节点而展开，不管是组织还是个人都被高度节点化。节点成为信息连接的关键“接触点”，此时，建构新媒介生态的关键之一，就在于如何构建和维系新型的信息节点及节点集群。[4]信息节点的凸显导致传统的传播结构被消解，即组织化的新闻机构对信息资源的垄断被打破，信息的大众传播不再局限于由新闻机构流向社会组织及个人的线性路径，而是逐渐生成由个体、组织及新闻机构共同组成的网状结构，各个信息节点在技术平台上被赋予平等的传播地位。

对于政务信息的传播而言，在传统的新闻生态中，各个政务机构作为官方信源，与新闻媒体共同构成了传播的中心，政务机构与社会公众之间以传统媒体为区隔，较少建立直接的关系。然而，在互联网的技术赋权下，渠道垄断被打破，信息的生产与传播趋于社会化，政务宣传亟须从对传统媒体渠道资源的依赖中抽离出来，进入不断开放的社会网络，直接面对公众，并融入新的关系再造中。同时，各类平台媒体卷携着大规模的社会个体，在技术赋权的助力中踊跃地闯入新型传播生态的构建之中，使得传统媒体愈发受困而寻求变革。

于是，一种新的竞争关系被建构出来：政务机构与传统媒体的合作关系被弱化，二者与平台媒体、自媒体一起演变为网络社会中的传播节点，共同参与网络竞争。媒介与社会的界限被消解，只有自组织自滋生的多重相互连结，有位置但不必然有效力。[5]政务机构虽然具有一定的信源优势，但是仍然面临如何在纷繁复杂的信息社会实现“突围”的问题，特别是随着新媒体内容生产在垂直化方向的深耕细作，以及新媒体平台对用户的专业重塑，信息资源被不断地开发与生产出来，从而导致在信息“超市”里，各方对公众关注度的竞争日益激烈。由此，政务新媒体嵌入社会网络的过程参与形塑了“去中心化”的网络化关系形态，打破了原有的控制逻辑或者说命令逻辑。

（二）持续嵌入：从单一发布到矩阵传播

从总体结构变迁来看，政务机构以传播节点的形态进行全网嵌入，从对传统媒体的渠道依赖逐渐演变成“自媒体”传播，从单一的信源角色转型为网络实践中的内容生产者，大致经历了三个阶段：第一阶段主要是以网站为主要媒介而兴起的电子政务，以相关政务信息为主要内容，在很大程度上促进了政务公开与高效行政。由于这一阶段尚未形成社会个体的传播赋权及其充满社交关系的网络社会，传统媒体对信息资源的支配仍然处于主导地位，因此政务信息的传播一方面延续了对传统媒体的中介依赖，一方面尝试一对多的网络公开。

第二阶段，政务信息的传播开始卷入不断开放的社交网络，以“两微一端”为核心，以信息公开、公共服务以及舆情回应为主要内容，在这一阶段传统媒体对信息资源的垄断被打破，围绕传统渠道而展开政务宣传的传播效力成为问题，政务微博、政务微信以及客户端开始兼具自媒体角色，并参与到激烈的信息競争之中。

第三阶段则是伴随着网络社会的形成，信息资源在技术和市场的双重推动下深度分化，大量新媒体拍客、网络直播以及短视频社交平台的出现使得相对结构化、理性化的政务信息传播难以抵达网络社会中的新型用户，此时的政务信息传播除了原有的网站以及两微一端之外，开始向不断兴起的新媒体平台即时延伸，各类政务号以及政务微视频参与到全网的内容竞争中，比如企鹅号、头条号、抖音号、百家号、人民号、南方号等等。这一阶段政务新媒体已经深嵌于社会网络之中，试图形成政务传播的强势节点，愈加脱离了对传统媒体的中介依赖。

政务新媒体虽然不同于专业媒体，但已具备媒介的功能和角色。习近平总书记多次强调，人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿。[6]正如当微信成为社交网络最活跃的应用APP时，政务微信随之兴起，国家要求各个政务机构实行“双微联动”[7];而当抖音短视频成为拥有2.5亿日活用户[8]的现象级互联网产品时，政务信息的传播已经迅速向该空间延伸，并形成极具规模的政务抖音号。可以说，公众聚集在哪里，政务新媒体传播的节点随之延伸至哪里，并围绕特定的部门、行业、地域等形成节点集群，出现所谓的矩阵式结构，传播效果也往往具有强大的扩散力量[9]。

二、互为中心：多方行动者的互动交往

（一）中心重塑：政务新媒体的专业再造

虽然新媒体场域中的信息竞争围绕“去中心化”的网络关系而展开，但是并非意味着“中心”的完全消失，而是以一种流动的状态进行开放式迁移，趋于多维连接与分享。消失的只是位于绝对中心的静态而封闭的位置，比如传统媒体在线性传播格局中的垄断地位，重构的则是互为中心的流动的复杂网络，有序竞争的结果并非是“取而代之”，而是“共享共生”。平台媒体因为具有强势的技术资源和庞大的用户群而成为“接入”和“到达”的重要枢纽，专业媒体、机构媒体和自媒体则扮演着不同的内容生产者，借助平台媒体的“算法”将其内容推送给细分用户。

一种新的趋势日渐明显，政务信息资源已经成为平台媒体和专业媒体争相吸纳的对象。作为一种体制性资源，机构媒体被大力引入，各类新兴媒体平台试图借助政务新媒体开发具有独特竞争力的内容产品，多方互动协作的方式正在对政务新媒体进行专业重塑。以抖音为例，2018年8月，抖音联合国资委、国家卫生健康委员会、生态环境部、中国铁路总公司、战略支援部队等5家政府机构，以及新华网、环球网、光明网、央视国际频道、国际在线、央视大型活动中心等6家专业媒体共同推出“政务媒体号成长计划”[10]。

（二）中心衍生：作为媒介的用户

网络化的媒介逻辑核心之一在于对用户互动的激活，作为个体的用户参与到传播实践的互动之中，逐渐成为媒介内容的常规生产者和发布者，形成一个又一个充满活力的衍生媒介。一方面，以往相对理性化、结构化的政务传播开始发生转变，逐渐突破传统的叙事惯例，以一种更能引发用户共鸣的“讲故事”的方式推动社会抵达[11]，从而使用户能够参与进来，并通过情感激发用户去转发、评论;另一方面，政务新媒体将生产网络嵌入场景化的日常生活实践中，从一种线性的隐喻趋于超文本的网络化连接，使大规模的用户进行社交连接的同时，帮助完成海量丰富内容的现场生产。

例如在抖音短视频平台中，政务新媒体通过发起以传播政务知识和弘扬正能量等为主要内容的挑战：入驻抖音的第一个政务号中央政法委官方网站“@中国长安网”以“#两高是什么”发起挑战，视频播放总量超过一千万次，增强了广大用户对即将作报告的“最高法”和“最高检”的关注度;而由“@中国妇女发展基金会”在母亲节当天发起的挑战“#妈妈，爱你不是两三天”，上线48小时便获得5.7万人的参与，视频播放总量为15.7亿次。笔者在统计中发现，截至2019年3月19日，政务抖音号“@共青团中央”共发布短视频233条，其发起传播正能量的挑战视频超过40条。其中，“#奋斗吧，我的青春”以“青春正好，我要奋斗”为主题，邀请“抖友”分享故事，为在外求学，以及奋斗在各行各业的年轻人提供了一个表达情感，建构认同的渠道，共有15.5万个参与者，视频播放总量达到30.3亿次。“#我要笑出‘国粹范”，以京剧中的笑声为表现内容，增强青年对中国传统文化的认知，参与挑战的用户达到14.6万个，视频播放总量达到26亿次。[12]这些由政务新媒体发起的挑战，广泛动员普通用户参与到宣传活动中，从而借助平台媒体的渠道优势和用户基础来持续建构政务信息传播的网络影响力与社会引导力。

（三）深度融合：互为中心的协作生产

围绕政务新媒体的内容生产呈现出互为中心的关系建构，政务机构、专业媒体、平台媒体和用户交织成多股力量，相互牵连而无法取代，在竞争与合作的双重语境中，形塑了协同高效的媒介融合实践。

在这张传播之网中，政务新媒体呈现出主动寻求乃至创造传播资源的趋势，一定程度上克服了政府对大众传播中信息要素的不完全性。[13]以网红城市西安为例，截至2018年12月，西安这座城市在抖音平台上获得点赞12.1亿次。[14]

西安市委宣传部甚至邀请西安本土具有一定影响力的自媒体人，同省级市级党政媒体一起参加定期召开的内部沟通会议。4月19日，西安市旅發委同抖音签订合作协议，在西安，超过70个市政务机构开通官方抖音号，并与平台进行深度互动。比如西安市商务局联合抖音对各区县商务主管部门分管领导、业务科室负责人，商业联合会等商协会负责人，以及256家企业代表，进行应用培训，参会者超过500名。西安市交警支队召集系统内所有与宣传口有关的工作人员近百余人，一起参加抖音培训会，并建立微信群，与抖音团队及时沟通拍摄创意，接受专业指导。按照对接计划，交警支队每月确定一个主题进行集体创意，每个交警分队每月拍摄上交至少1条抖音短视频。[15]

在与政务机构的合作中，专业媒体主要负责多种主题、多种形式的运营知识培训，包括线上课程和线下指导等;而抖音等平台媒体则是将专业视频制作机构与政务号对接，协助其拍摄和剪辑优质原创内容，与专业媒体共同完成政务内容的协作生产。

三、再造门户：政务新媒体传播的用户下沉

（一）用户下沉：县域用户资源的开发

随着移动互联网应用的普及，为了赢得新的市场红利，网络消费开始向四五线城市以及广大农村地区全面下沉。在中国约70%的总人口分布在全国2800多个县区级区域，拥有全国80%的GDP总量。[16]像拼多多、趣头条、快手这些活跃于“小镇青年”之中的网络商业平台，之所以能够迅速崛起，恰恰源于对县域用户这一细分市场的成功挖掘，他们已经成为移动应用及网络消费群体的重要增量。以快手和抖音为例，二者的主要“用户粮仓”都集中在非一线城市，其中快手用户在三线和四线及以下城市的分布占到61.2%，抖音占54.7%，并且快手在四线及以下城市的用户渗透率最高。[17]

在政务新媒体向快手等商业平台持续嵌入的过程中，各类政务号所面对的群体画像正是取决于网络平台的用户结构。从网络直播到移动短视频社交，积极涌入新媒体空间的“小镇青年”预示着新的网络势力，是政务新媒体进行正面宣传和舆论引导时，必须面对和连接的用户资源。正如在“网红城市”的制造过程中，很多用户的线上线下“打卡”行为既是出于平台推动下的娱乐社交，同时也在无形之中参与到政务新媒体对城市形象的建构。一首《西安人的歌》在抖音平台播放量超25.9亿次[18]，在新媒体用户中广为流传，这首使用方言演唱、充满“西北味”的歌曲成为城市宣传的一枚符号。

（二）纵深融合：政务新媒体的网络再造

媒介融合向纵深方向的推进为政务新媒体传播的用户下沉提供了更加主动的平台，最具代表性的便是县级融媒体中心的大规模兴起。2018年8月21日习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”[19]一个月后中宣部在浙江省长兴县召开现场推进会，要求县级融媒体中心建设在2020年底基本实现全国覆盖，2018年先行启动600个。[20]根据一项全国调研，已有1756个县至少拥有一种新媒体平台并开展相关建设工作。[21]

原本媒介资源相对稀缺的县域传播之所以进入国家战略，成为媒介融合向纵深推进的关键环节，与网络用户的下沉不无关系，即“移动优先用户出现在哪里，媒介融合就进展到哪里”。根据中央要求，县级融媒体中心的功能定位在于“努力把县级融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽”[22]，聚焦本地的“新闻+政务+服务”成为县级融媒体建设的内容资源。在县级融媒体的功能建构中，如何借助政务信息传播整合县域资源，接入由各个政府部门及其他社会机构提供的公共服务，形成集纳式的政务端口是吸纳本地用户的关键途径之一。

反过来，政务新媒体势必借助覆盖全国的县级融媒体端口，实现对基层用户的连接与吸纳。以目前已经建成的县级融媒体中心为例，被浙江省委宣传部以“长兴模式”在全省进行推广的长兴县融媒体中心，搭建“本地政务+民生”的服务平台，让用户可以在客户端“一键完成”居住证办理、身份证申领、机动车登记等综合服务[23];江苏省县级市邳州市借助融媒体中心整合政务信息资源，广泛设置本地政务相关入口，将近30家镇区街道及直属单位引入政企云平台，开设“智慧城管”、“智慧交通”等政务服务[24];江西省分宜县融媒体客户端“画屏分宜”引入100多个政务账号，形成覆盖乡镇村的“分宜政务微矩阵”，为用户提供医疗、教育、就业等23项政务服务，并开设问政栏目，截至2018年11月回复率达100%[25];山东省宁津县将各乡镇和部门单位引入“智慧宁津”移动客户端，通过云端共联完成政务公开、便民查询、反腐倡廉等掌上政务，被国家广电总局发展研究中心作为独家案例在全国予以推广。[26]

（三）从“冲浪”到“安营”：建构政务服务总门户

门户（portal）一词原意为正门、入口，在互联网领域一般指集成了多样化内容服务的网络站点，即门户网站。[27]当前，政务新媒体已具备“门户”形态，但与传统门户网站聚焦于内容聚合不同，政务机构借由丰富的政务服务资源，通过对日常生活的全方位嵌入，将用户深度连接到新的媒介空间之中。

2018年12月27日，国务院办公厅发文要求推进政务新媒体健康有序发展，并提出到2022年，形成全国政务新媒体规范发展、创新发展、融合发展的新格局。[28]传统的媒介逻辑是以传播效果为目标的单向技术逻辑，而网络化逻辑的目标已不再止于获得受众，而是帮助用户实现空间意义上关系的并置和联结，以及用户被网罗其中的主动需求[29]，即持续地发现并激活用户。伴随媒介融合向纵深方向的推进，政务新媒体与县级融媒体在基层网络的深度合作，势必借助自主平台建设积累数据，实现与基层用户的强连接，并通过构建一种新的网络关系对本地门户进行重新划界。

在以往政务新媒体向商业平台借势的过程中，虽然通过优质内容能够获得大量“粉丝”，提升了传播影响力，有助于舆论引导，但是“粉丝”或“关注量”不等于“用户”，商业平台总体上把握着内容分发和用户积累的主导权，政务新媒体在用户数据积累和平台掌控上处于劣势。而今，政务新媒体通过对用户的接入，改变了其虽在多个平台媒介占有位置，但只停留在获取用户注意力而不获得数据资源的情况。这使得原本在网络中“冲浪”的用户在政务新媒体中实现深度“安营”。

四、结 语

不管是內容、渠道还是受众，这些原本以打包的方式由专业媒体进行总体支配的传播资源被互联网所拆解，并最终形成多元化的传播主体，从而导致政务机构单纯依赖传统媒体进行宣传的工作机制逐渐失效。政务新媒体向全网的持续嵌入不仅参与形塑了“去中心化”的竞争关系，而且成为多方行动者互动的重要场域。

商业平台媒体基于新技术和社交化积累了智能分发和用户集群的渠道优势;专业媒体将不断被细分与开发的内容资源视为可供深耕的田野;政务新媒体以“官宣”和政务服务为核心力量;大规模的个体用户则源源不断地生成多元化的媒介内容，演变为网络社会中蔓生的毛细血管。这种传播资源的互补与重构，使得政务新媒体的媒介实践以一种互为中心的方式展开，不管是平台媒体与专业媒体对政务号的吸纳与形塑，还是政务号在平台媒体上通过发起“挑战”对自媒体的动员，都势必建构出一种共生关系。而伴随着国家力量的推动，以县级融媒中心建设为契机，政务新媒体更加积极主动地接入本地公共服务，从而实现对用户的强连接，在重新划界的同时实现政务门户的再造。当下的网络关系始终以去中心与再中心进行着波浪式的涌动。[30]

从全网嵌入到再造门户，政务新媒体传播的关系建构沿着媒介融合的发展路径而展开，折射出媒介融合从业态向社会形态的转变。[31]2019年1月25日习近平总书记在主持关于全媒体时代和媒体融合发展的集体学习时强调：“建设全媒体，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论”。[32]如果说媒介融合的第一阶段主要集中在传统媒体向新媒体的转型，特别是以“中央厨房”模式为核心的业态内生产流程的再造，那么网络中多方主体的生成与互动关系的建构，以及向纵深方向的推进，意味着媒介融合第二阶段的开始。

网络社会正是以一种二元模式运作，即在多媒体沟通系统中或是“出现”或是“缺席”，唯有在这个整合系统中出现，才会让信息能够沟通与社会化[33]，而“缺席”则会被边缘化。政务新媒体传播如何进一步推动媒介的深度融合，关系到国家战略中对传播格局的形塑，比如国家如何借助政务新媒体的用户集群实现基层数据的管理，县级融媒体接入公共服务的同时如何扩大政务信息传播的影响力，在线政务服务用户的参与机制如何进行优化等等，这些问题都将进入研究者的视野之中。

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（責任编辑 焦德武）