旅游体验质量研究：一个文献回顾

马 天

(大连民族大学 经济管理学院,辽宁 大连116600)

0 引言

20世纪末,Pine和Gilmore在营销领域提出“体验经济”的概念,认为体验经济是继商品经济、服务经济后一种新的经济形态,至今已将近20年。在体验经济时代,人们不只是出于功能原因购买产品或服务,而且是购买难忘的事件。他们进一步强调购买服务和购买体验之间的区别,认为前者是购买一组无形的活动,而后者实际上是享受由公司提供的一系列难忘事件的时光,并为此支付费用[1]。体验经济时代的消费者认为,供应商提供优质的产品和服务是理所当然的,他们想要的是体验。一个公司在多大程度上能够提供给顾客想要的体验,这将在很大程度上决定公司的成败。

旅游业被认为是最大的体验生产商[2],是典型的卖体验的产业[3],对旅游的消费被认为是典型的享乐消费(hedonic consumption)[4]。随着经济形态从产品经济、服务经济进入到体验经济,只有旅游企业能够提供与众不同的体验才能够将其产品/服务与竞争者相区别,从而索取更高的价格,而不是被动地加入价格战。促使旅游者满意并且愿意支付更高价格的不是产品或服务质量,而是体验质量。旅游比任何服务产业都有使消费者产生强烈的情感和体验反应的潜力。实际上,旅游目的地管理者已普遍认识到体验的重要性[5-6],能否为旅游者提供难忘的旅游体验成为旅游企业在激烈的市场竞争中获得成功的关键[7-8]。

在学术研究中,研究者们已经认识到旅游体验质量(quality of tourism experience)对满意度、行为意图的重要作用[9-11],认为旅游体验质量是旅游企业的生命线,是企业获得经济效益的基础[12-13]。但是回顾国内旅游体验质量研究不难发现,分析哲学指导下的旅游体验质量测量,往往只测量了Pine和Gilmore舞台隐喻中“道具”的质量——产品的质量和“舞台”的质量——服务的质量,却没有测量体验质量——旅游者感觉怎么样。测量的偏失不但与旅游体验质量界定、维度认识密切相关,而且与未能明晰旅游体验质量和服务质量等相关概念的内涵有关。鉴于此,本文从概念内涵出发,全面系统地回顾国内外旅游体验质量的研究现状,综述国外旅游体验质量在维度识别、量表开发方面取得的新认识和新工具的同时,也指出和关注其中有待探讨的问题,以期在已有基础上深化对旅游体验质量的认识,有效地测量旅游体验质量,从而更好地指导旅游实践。

1 旅游体验质量的概念内涵与相关概念辨析

1.1 概念内涵

谢彦君等在《旅游体验质量研究：走向实证科学》一书中,从以下四个方面大致回顾了国内有关旅游体验质量的定义：(1)将旅游体验质量定义为旅游者的满意度水平;(2)将旅游体验质量定义为旅游者心理利益的满足程度;(3)重视旅游者的情感表现,因此将旅游体验质量定义为情感表现契合于情感巅峰状态的程度,契合度越高,意味着体验质量的水平越高;(4)从更加综合、整体的水平上定义旅游体验质量,既包括上述三种定义,也涉及旅游体验对旅游者意义的大小[14]。在回顾了尼采的“酒神”状态、马斯洛的“高峰体验”、特米哈伊的畅爽后,谢彦君认为,旅游者的体验质量主要表现在情感层面,在情感层面上呈现出不同的强弱程度,在此基础上获得快乐的体验[12]175。杨甜丽将旅游体验质量称之为旅游体验品质,以与服务质量区别。坚持从旅游者的角度来评价旅游体验质量,认为旅游体验品质是旅游者参与旅游活动所形成的内在心理感受的优越程度[15]29。

1.2 相关概念的辨析

1.2.1 绩效质量、服务质量与体验质量

Cole和Scott区分了绩效质量(performance quality)与体验质量(experience quality)两个概念。将前者定义为服务属性的质量,由供应方控制;后者不仅涉及由供应方提供的属性,而且包括由游客或游憩者带来的属性。因此,他们认为绩效质量是指属性水平的服务质量,旅游体验质量是指由于旅游者参与到旅游活动中所产生的心理结果[9]80。Chen和Chen将旅游体验质量定义为旅游者对他们渴望的社会-心理收益的情感反应[16]。Otto和Ritchie强调体验质量与服务质量的区别,并且从测量、评价模型、评价重点、范围、收益特点(nature of benefits)、心理表征这六个方面详细说明两个概念的区别[17]168。就测量来看,前者是主观的,后者是客观的;对前者的评价常常是整体的、格式塔的,而对后者的评价往往是基于属性的;对前者的评价重点在于自我(内部),而不是像后者那样对服务环境(外部)的评价;前者的体验范围是更一般的,而后者则是具体的;前者的收益特点是体验的/快乐的/符号的,而后者所获得的是功能的/实用主义的;前者的心理表征是情感的(affective),而后者为认知的/态度的,详见表1。

表1 服务质量与体验质量的区别

1.2.2 旅游体验与旅游体验质量

在国外已有文献中,并没有强调旅游体验和旅游体验质量两个概念的区别,两个概念常常指涉同一现象。例如,Cole和Scott认为旅游体验质量是由于旅游者参与到旅游活动中所产生的心理结果[9]80;Chen和Chen认为旅游体验质量是旅游者对他们所渴望的社会-心理收益的情感反应[16]30;Otto Ritchie认为在休闲和旅游中,体验是参与者感受到的主观的精神状态(mental state)[17]166。相比之下,国内有关研究尝试指出两个概念的差异。谢彦君认为,旅游体验是指处于旅游世界中的旅游者在与其当下情境深度融合时所获得的一种身心一体的畅爽感受[13]。谢彦君还认为,旅游者的体验质量主要表现在情感层面,在情感层面上呈现出不同的强弱程度,在此基础上获得快乐的体验[12]175。杨甜丽在回顾了国内外已有旅游体验质量研究的基础上,认为旅游体验质量由认知、情感和意识三方面构成,强调旅游体验品质是旅游者参与旅游活动所形成的内在心理感受的优越程度[15]29。

1.2.3 满意度与旅游体验质量

通过回顾消费者行为中满意度的概念和相关研究,以及旅游领域中游客满意度、旅游体验质量的相关研究,本文发现,在旅游研究中,常常将满意度与旅游体验质量相混淆,继而误认为可以使用满意度来测量旅游体验质量[18]。然而,在消费者行为研究中,满意度是一种心理状态或情感状态,是比较标准的结果,通常被看作是消费者的实现反应(fulfillment response)[19-21]。旅游体验质量则被认为是旅游者参与到旅游活动所产生的心理结果[9]80,是旅游者参与旅游活动所形成的内在心理感受的优越程度[15]29。由上述旅游体验质量定义可知,旅游体验质量只与在场体验有关,而不是与比较标准相比较的结果;它与满意度在概念上有着完全不同的内涵。此外,从因果关系来看,旅游体验质量是满意度的前因变量[9]82[10]343,旅游体验质量影响满意度。当旅游者的体验质量较高时,满意度通常也较高。因此,在旅游研究中直接使用满意度测量旅游体验质量实际上在某种程度上抹杀了旅游体验质量这一重要概念。

2 旅游体验质量的维度

通过回顾国外旅游和休闲领域的已有研究,本文发现,很多研究者已经识别出不同情境下旅游或休闲体验质量的维度,包括涉入、享乐、幸福、愉悦、放松、刺激、精力恢复、社会互动、自发性、富有意义、知识、挑战、分离感、永恒、冒险、个人相关、新奇、逃避压力、人才培养、不利的情感、价值评价、期待的事件、参与、内心宁静、承认、教育体验、有趣、惊奇、地方文化、娱乐、社区、沉浸、互动质量、物理环境质量、结果质量、可进入性质量,详见表2。

表2 旅游体验质量的维度回顾

续表2

Otto和Ritchie、Chen和Chen、Kao,Huang和Wu等在不同旅游情境下识别出的体验维度尽管有一定的启发性,但也使笔者产生了一些困惑。首先,上述研究中识别出的旅游体验质量维度,例如享乐、愉悦、幸福、放松、有趣、内心宁静、惊奇、负面情感等似乎是与体验结果有关的维度,而涉入、沉浸、参与等则是促使上述体验结果产生的条件。因此,这些维度之间可能存在因果关系,而不只是旅游体验并行的几个维度。其次,尽管 Wu和Li、Wu,Cheng和Ai强调其研究的是体验质量以及体验质量维度,但其所识别的体验质量的4个维度,即互动质量、物理环境质量、结果质量、可进入性质量类似于对目的地有形属性和服务质量的认知评价,而并未真正触及体验——主观的、个人的、情感的反应。

国内方面,谢彦君认为愉悦度是旅游体验质量的最高维度,主张使用愉悦度或满意度来测量旅游体验质量。与此同时,对于旅游体验这种涉及旅游者主观判断的心理学范畴的测量,他认为可以在最概括的层面上使用满足感、淡漠感和失望感这三个主观指标衡量[12]176。在谢彦君的基础上,龙江智认为旅游体验品质优劣的判定标准有两个：一个是愉悦度,另一个是意识深度。他强调由于意识深度不同,旅游体验所带来的愉悦性质也存在根本差别。一些旅游体验在愉悦程度上可能不如其他旅游体验,但是却可能是高品质的体验,具有长久的留存意义[22]。杨甜丽在回顾了国内外已有旅游体验质量研究的基础上,认为旅游体验质量由认知、情感和意识三方面构成,并且强调从深刻度、愉悦度和沉浸度三个维度对其测量[15]41。李恒云、龙江智和程双双使用投入性、享受性和吸引性三个维度测量旅游体验质量[23]。钟洁识别出民族村寨游客游憩体验质量的六个因子：享受自然风光、结交新朋友、缓解心理压力、感受民族风情氛围、学习民族知识、锻炼放松身体[24]。秦美玉通过研究识别出体验质量的四个因子,分别是剧场产品、环境质量、服务管理和主观能力[25]。徐虹和李秋云认为,体验质量包括四个维度,分别是层次、极性、强度和时间性[26]。刘培学、廖茂林和张捷等在已有研究的基础上,从愉悦度、融入度、难忘度和满意度四个维度测量旅游体验质量[27]。

3 旅游体验质量的实证研究

3.1 测量旅游体验质量

与普遍从RATER五个维度,即响应性(responsiveness)、有形性(tangibles)、可靠性(reliability)、保证性(assurance)、移情性(empathy),使用SERVQUAL或SERVPERF量表测量服务质量不同,对旅游体验质量这类心理变量的测量适合使用主观的标准[13]。然而,目前国内有关旅游体验质量的实证研究中,一些研究共同面临着没有真正评价体验质量的问题,它们仍然只是对产品物理属性和服务质量的认知评价,并未真正触及体验和体验评价。

具体来看,白凯、马耀峰和李天顺旨在从住宿、餐饮、交通、购物、娱乐、导游服务、邮电、通讯等七个方面探讨游客对北京旅游的体验质量,但实际上却只回答了游客对价格和质量的认知评价,而非对体验的评价[28]。白凯、马耀峰主要从旅游者在出行前对旅游目的地的各种期望指数(即旅游期望值)和旅游者在旅游目的地所经历和感受的各种服务及整体环境的认知评价(即旅游者满意度)两个方面考察旅游体验质量[29]。吴承照、马林志和詹立在冉恩旅游体验“期望—满足”模型的基础上描绘了游憩体验质量模型。尽管该模型探讨了户外游憩者、游憩地以及游憩体验质量之间的内在关系,但并没有说明什么是体验质量以及游憩体验质量。在没有理解体验质量的概念和维度的基础上,该研究将对体验质量的测量等同于对旅游过程中食、住、行、游、购、娱等方面产品质量和服务质量的测量,认为对体验的评价等同于认知评价[30]。然而,体验质量在概念内涵、构成维度等方面均不同于服务质量或满意度。谢朝武将服务质量评价与体验质量评价相对比,指出二者既相似又相互区别。相似之处表现在两者都是一个过程,都受到服务过程因素影响,都是绩效水平与期望水平的差距相比较的结果。区别表现在衡量对象的不同：服务质量评价是对服务接触过程中各种要素的评价,总体上是对功能要素的评价;而体验质量评价是对功能性体验和享乐性体验的评价。将服务质量评价与体验质量评价相区别,强调前者是对服务要素的评价,后者既涉及对功能性体验的评价,也涉及对享乐性体验的评价是该文的主要贡献[31]。

跳过对体验质量定义和维度问题的探讨,直接将体验质量的测量等同于对服务质量/满意度的测量,使用满意度的期望-不一致模型来研究体验质量是目前国内体验质量测量南辕北辙的主要原因。与上述研究不同,秦美玉在民族节事情境下尝试开发出包括四个维度的旅游体验质量量表[25]。

相比之下,国外旅游研究中通过量表开发测量旅游体验质量已有相当学术积累。例如,Otto和Ritchie对酒店、航空公司和旅游景点三个旅游服务部门进行问卷调查后,形成了包含四个因子在内的体验质量量表,分别是享乐、内心宁静、涉入和识别[9]170。Chen和Chen将体验质量的概念引入到遗产旅游情境中,并且识别出遗产旅游体验质量的三个维度：涉入、内心的宁静和教育体验,在此基础上测量[16]32。Jin、Lee和Lee以及Kao、Huang和 Wu使用沉浸、惊喜、参与和有趣四个因子测量旅游者对主题公园的体验质量[32][33]。Wu和Li以及 Wu、Cheng和Ai从互动质量、物理环境质量、结果质量和可进入性质量四个维度分别对遗产旅游体验质量和邮轮旅游体验质量进行测量[34][35]。

3.2 探讨旅游体验质量与前因变量、因变量之间的关系

Cole和Scott对美国俄亥俄州一个社区的问卷调查研究发现,体验质量(experience quality)在绩效质量(performance quality)和整体满意度之间发挥着完全中介作用;绩效质量对满意度的作用不显著,但是绩效质量通过体验质量对满意度有间接作用[9]85。Pizam强调体验质量在产品/服务与满意度/行为意图之间发挥着重要作用[10]343,持同样观点的还有Schmitt等[11]以及 Walls、Okumus和Wang等[36]。

此外,国内的某些研究关注某个前因变量对体验质量的影响,以及体验质量对行为意向变量的影响。李淼、王海弘分别通过实证研究探讨了群体规模和导游话语模式对旅游体验质量的影响[37][38]。笔者认为,上述两个变量(群体规模和导游话语模式)可以纳入Ryan的旅游期望与旅游体验满足的模型中,这两个变量和Ryan模型中的很多变量一样,均会对旅游体验质量产生或大或小的影响。尽管两位作者旨在探讨群体规模和导游话语模式对旅游体验质量的影响,但在实证过程如何控制其他因素(例如,Ryan模型中提出的先在因子和干涉标量)对调查对象的影响是个重要问题,文章中作者对此并未说明。李恒云、龙江智和程双双探讨了博物馆情境下旅游体验质量在旅游涉入与行为意向之间的中介作用,使用投入性、享受性和吸引性三个维度测量体验质量。研究表明,游客的博物馆的体验质量对其行为意图有显著正向影响[23]。王婉飞、王毅菲和樊玲玲认同通过愉悦度或满意度来测量游客体验质量,对城市游憩商业区的实证研究表明,可以从提高游客融入度和互动参与两个维度入手来深化游憩商业区游客体验[39]。

4 总结与讨论

综上所述,(1)目前国内旅游体验质量的研究包括从思辨层面对旅游体验质量及其相关知识的构建以及从实证层面对旅游体验质量的评价、探讨影响旅游体验质量的因素、考察体验质量对行为意图变量的作用以及旅游体验质量的提升。与国外有关旅游体验质量的研究相比,国内在旅游体验质量方面的研究无论是在数量上或深度上均对体验质量的概念和维度的探讨有待深入。对旅游体验质量概念认识不清是导致测量时常常将旅游体验质量与产品满意度、服务质量的测量相混淆的主要原因。

(2)国外旅游体验质量的研究已经注意识别旅游体验质量的维度,开发出测量旅游体验质量的量表。相比之下,国内一些研究尽管旨在测量旅游体验质量,但实际上仍然只是对产品物理属性和服务质量的测量,而非触及体验质量。

(3)尽管国内一些学者主张使用满意度来测量旅游体验质量,但本文认为使用满意度测量旅游体验质量是不合适的,原因有二。首先,从概念内涵出发,旅游体验质量和满意度有着不同的内涵。旅游体验质量是指由于旅游者参与到旅游活动中所产生的心理结果或是旅游者对他们所渴望的社会-心理收益的情感反应,强调旅游者在旅游体验过程中的心理和情感反应。而满意在《柯林斯英汉双解大辞典》中的解释为：“当人们做了或得到了一些其所需要或想要的事或物时的愉悦。”在营销研究和消费者行为研究中,满意度通常被概念化为购买之后的态度判断或情感反应,基于比较标准范式(Comparison Standard Paradigm),是比较的结果。因此,满意与比较标准有关,而体验质量不涉及比较标准问题,只与在场体验有关。其次,从因果关系来看,旅游体验质量是满意度的前因变量,旅游体验质量影响满意度。当旅游者的体验质量较高时,满意度通常也较高。因此,直接使用满意度测量旅游体验质量实际上在某种程度上抹杀了旅游体验质量这一重要概念。鉴于此,本文认为使用满意度来测量旅游体验质量是不合适的。

(4)目前国内旅游体验质量研究中存在的问题根源在于没有对旅游体验质量进行界定,当务之急一定要界定旅游体验质量。在此基础上,识别出旅游体验质量的维度,这有助于进一步认识旅游体验质量,寻找到影响旅游体验质量的因素,进而有效地测量管理、提升旅游者的体验质量,增加旅游者的忠诚行为,保持旅游目的地或企业的竞争优势,实现经济效益。在文献回顾的基础上,本文认同从心理学角度来定义旅游体验：旅游体验是处于旅游世界中的旅游者在与刺激互动过程中产生的心理感受,主要以情感的形式表现出来。这也与Chen和Chen、Cole和Scott的定义一致。然而,旅游体验在效价和强度方面存在区别。在效价方面,旅游体验既包括积极体验或是Jackson和Li所谓的正感体验、谢彦君强调的“身心一体的畅爽感受”,也包括消极体验,亦即Jackson和Li所谓的负感体验。同时,在同一效价中,旅游体验在强度上也有差别。例如,在积极体验中,特米哈衣的畅爽(flow)、马斯洛的高峰体验(peak experience)在强度上要比内心宁静(peace of mind)、放松(relaxation)更强。在上述旅游体验定义的基础上,本文强调旅游体验质量与旅游体验之间的区别,认为旅游体验质量是旅游者对其旅游体验优劣程度的评价。

未来的旅游体验质量研究应该在理解旅游体验和旅游体验质量内涵的基础上,通过体验设计不断提升旅游者的体验质量,增加积极口碑、忠诚和重访。在体验经济时代,旅游企业和目的地管理者不但要关注产品质量和服务质量,而且要努力为旅游者提供高质量的旅游体验,这样旅游企业或目的地才能在激烈的旅游市场竞争中谋求更大发展。