社交媒体对旅游消费者行为决策影响研究*——基于符号互动理论视角

刘宏盈,吴启萌,张 娟

(1.广西民族大学a.管理学院,b.商学院,广西 南宁530006;2.中央民族大学 文学与新闻传播学院,北京100089)

0 引言

旅游的主体是人,人的根本属性是社会性,旅游活动从根本上说是人的一种社会文化性活动,因此,社会学的研究方法是旅游研究的重要方法之一。作为社会学经典理论的符号互动论自提出后就广泛应用于各个领域,至今仍有着重要的地位,也为旅游活动的研究提供了新的视角。符号互动论强调：人类的生活建立在彼此互动的基础上,这种互动是以“符号”为媒介的间接沟通方式,人们通过语言、文字、手势、表情等象征符号交往,彼此影响,进而创造、维持、改变彼此的行动。旅游业是信息密集产业,当今社交媒体的迅速发展使旅游信息的传播更为便捷、通畅,旅游消费者能够自主获得更丰富多样化的旅游资讯。旅游消费者获取信息的程度和地位的改变,无疑会使其消费心理及行为呈现出不同的特征。本文从符号互动理论视角来分析社交媒体中人际符号互动的新形式对消费者行为决策产生的影响。

1 符号互动理论及其研究进展

1934年,美国社会心理学家、哲学家乔治·赫伯特·米德(Mead,George Herbert)的著作《心灵、自我和社会》,首次系统地阐述了符号互动思想。符号互动论认为,人与人之间互动的媒介是具有意义的符号,而各种符号(包括声音、语言、文字、图像等)是心灵、自我和社会三者形成、变化和作用的工具。该理论包含了三个基本观点：第一,事物本身不存在客观的意义,是人在社会互动过程中赋予,人的互动是以使用符号、通过理解或确定彼此互动的意义作为媒介;第二,人在社会互动过程中,根据他们所赋予这些行动的意义做出反应;第三,人对事物意义的理解随着社会互动的过程而发生改变。符号互动理论认为个体在符号的传播、互动过程中寻求自我定位,认知社会、认知世界,强调事物的意义、符号在社会过程及社会心理、行为中的作用。符号互动论围绕着人际间的互动关系及意义构建了整个理论,成为20世纪中期风行美国的重要社会心理学理论。

从符号互动理论来看,它强调人类能够通过制造和使用符号进行交往,因此在教育领域得到了广泛的运用,用于探讨学校内部各机构之间的互动,学校与社会、家庭的互动,学生人际关系之间的互动所产生的影响。在互联网场域下,该理论较多地被用于探讨人们如何在网上自我表达从而获得自我认知。随着互联网的发展,现代旅游者越来越频繁地使用社交网络来获取信息,社交媒体已经渗透到了旅游活动开展的各个环节。金准、李为人指出以微博为代表的社会化媒体,将会进一步影响旅游产业生态,进而重塑旅游产业结构[1]。王静、李莉研究新浪微博、人人网和豆瓣网3个社交媒体网站搜索内容,认为旅游者使用社交媒体进行信息共享、经验分享和社交分享,从而促进了中国旅游者的社会化过程[2]。马琳随机调查了北京、上海、广州的潜在游客,通过建立“传播有效性坐标格”发现,相对于各种传统媒体,受访者更倾向于从网络媒体获得旅游地信息,这些媒体对他们的出游决定更重要[3]。石浩研究得出工具性动机对旅游者参与社会化网络平台并做出相关旅游行为决策具有明显正向影响作用。还有学者从如何利用社交媒体更好实现旅游地营销提出了建议[4]。刘曦认为官方账户应根据社交媒体信息传播的特征和海外用户的心理接受需求调整定位,从“劝服”向“分享”回归,强调资源的分享、关系的建立,从而帮助用户“自我实现”[5]。李鹏、于璐以台湾为案例,对官方网站和穷游网上发布的用户照片进行内容分析发现两者在构建旅游目的地形象方面存在较大差异,呼吁加强中国大陆自己的旅游社交网络建设,维护中国大陆消费者的信息安全,并建议旅游目的地与社交网络运营机构深度互动与合作[6]。随着社交媒体的迅猛发展,旅游者如何受到社交网络的影响已经成为学者们关注的热点。

2 社交媒体下符号互动的特点

2.1 互动速度快

社交媒体具有实时传播的特点,事件发生后,线下和线上几乎达到同步的速度,用户可以自由发表自己的所见所感,不受地域和时间的限制,只需轻轻点击移动终端便可将信息传播出去,一张图片、一个字、一个表情符号都能够瞬间发表并广泛传播。

2.2 互动范围广

在社交媒体中,只需要注册一个账号,不同地域、不同文化背景的人可以自由平等交流。与传统大众媒体下的“一对一”交流不同,在社交媒体中,每一个用户都可以是符号创造者和传播者,同时也是接收者和解读者,从而形成一种多向的交流。

2.3 互动的符号形式多样化

网络中的符号传递以数字化符号为基础,综合了以往所有传播媒介的优势,将静态与动态画面相结合,平面与立体图像相结合,文本、图片、音频可以自由排列组合,符号富于变化且蕴含着更多可以解读的意义,一个简单的表情符号也能传达出丰富的含义。

2.4 符号的互动体现个性化

用户可以通过社交媒体关注各色各样的账号主体,借助关键词的限定搜索,甄别筛选出自己感兴趣的信息,定制私人化的个性服务。用户还能选择加入兴趣相同的网络小组,分享、交流旅行购物经验,充分表达自己的品味、偏好。

3 社交媒体中符号互动对旅游消费者行为决策的影响

随着Web 2.0技术的发展,社交媒体成了人们有效、便捷的信息传播工具,利用社交媒体查找旅游信息并分享旅游消费经历的游客越来越多。截至2015年,中国最大的旅游社交网络马蜂窝的最新用户数已超8000万,日活跃用户超过300万。市场研究公司LAB42的调查显示,有三分之一的社会化媒体用户曾使用过移动应用来寻找优化的航班和酒店信息,70%的受访者会在旅游期间发布一些照片到社交网络上来。旅游消费者通过社交媒体中他人传达的符号信息来感知旅游目的地,进而影响消费意图。

3.1 海量信息造成旅游消费者决策负担

据新浪微博数据中心统计,2016年微博中提及旅游目的地的人数达9623万,次数达12.5亿次;搜索旅游目的地的人数达3795万,次数达到5.6亿次。社交媒体低门槛的信息传播机制,让任何人在任何地方都能实时发表自己的所见所闻,每天有数以万计的旅游者活跃在各个社交平台中,分享自己的旅行购物经历,提供建议。旅游消费者获得旅游资讯空前便捷,但信息爆炸造成了旅游消费者决策负担。

3.1.1 传播主体的匿名化增加决策不确定性

当前,各大社交媒体并未强制推行实施用户实名制,绝大多数的账号主体都是未经认证的“黑户”,用户虽然能够显示ID名称、性别、年龄等基本信息,但此类信息与其实际情况并不完全挂钩,身份无从确认。即便发布者能够提供照片以及文字记录,旅游消费者也无法单纯从他们传达的符号中判断其真实性与可靠性。旅游产品本身具有异地性、无形性、不可移动性等特点,旅游消费者在购买前难以接触到产品的实体信息,因此会产生不安全感;而在搜寻旅游产品的相关信息以减少决策的不确定性时,社交媒体中大量传播主体的匿名化状态却不能有效消除旅游消费者的不安全感,因而增加了其决策的不确定性。

3.1.2 冗杂的符号增加有效信息的提取难度

旅游消费者搜寻信息是带有目的性的,他们期望得到能为自己出游决策提供依据的有价值信息,而不是无意义的符号。但由于搜索功能的限制,输入一个关键词时往往会连带出很多不相关的信息,稀释了有效信息的价值密度,加大了旅游消费者筛选和理解的工作量,如何从纷繁复杂的符号中提取能为我所用的信息是其面临的一大新难题。同时,受到字数限制或由于记忆不牢,一些发帖者没能将信息表述完整,此时旅游消费者得到的是不清晰的部分符号感知,这样的半截信息无法进一步转换为决策依据,便会成为冗余信息。

3.1.3 个性化的符号表达造成理解混淆

由于个体的文化背景、消费习惯、性格特征不同,每个用户发布的信息都带有强烈的自我风格与主观意识。而与单个发帖者少量的符号互动不足以让旅游消费者形成完整的认知并做出决策,他们往往不会只听信一家之言,而是不断接受、交换、筛选信息,直至得到有说服力的观点,但有时对多方信息进行比较参考反而难以抉择。以知识类网络问答社区知乎为例,有匿名用户提问“你对桂林的印象是怎样的?”,用户小三爷的回答中包含“对桂林非常热爱,无论是天气,美食还是风景,都让人流连忘返”等积极话语,而获得了86个赞的一位匿名用户则使用了“民众素质低下、官本位风气重”等消极语言。不同的旅游者对于同一旅游地的描述相差甚远,这对于尚未出行的旅游者来说不免疑惑。从另一名匿名用户的“之前看了知乎回答有点害怕,但是来了以后很惊喜”描述中可以看出,个性化的符号表达会对旅游消费者感知旅游目的造成一定困扰。

3.2 网络群体互动促使不理智的消费行为产生

社交需求是激发旅游动机的一个重要因素,在社交媒体中,通过结交驴友,相互分享照片、美食攻略、旅行经历而形成的朋友圈,一定程度满足了旅游者的社交需求。网络群体间的互动由于不受时间地点限制而更加频繁,群体间密切的信息互动和情感交流会使旅游消费者产生归属感和信任感,因此在决策时个体消费者更容易受到群体的影响。

3.2.1 群体互动刺激消费虚荣心

旅游是具有象征意义的消费行为,旅游活动象征着一个人的身份、品味、喜好。以提供特殊的旅行经历和分享品牌话题作为谈资,旅游者能够体现自己的存在感与有用性,在群体中展露头角,彰显地位。这种情况下很可能会刺激旅游者的虚荣心,产生攀比消费。例如选择入住价格高昂的酒店,吃万元大餐,还有对旅游过程进行直播,通过展示购买奢侈品、享受私人订制服务,以期引发旁观者的羡慕与赞扬,获得更多的点赞、评论、转发。这种分享互动过程满足了旅游消费者自我炫耀的心理,同时也很可能会让旅游消费者转移注意力,忽视了对旅游产品的理性评估以及自我的真实需求。

3.2.2 追随意见领袖,跟风旅游

在群体中,少数派分子——意见领袖也能有力影响消费者的购买意愿。意见领袖是指活跃在人际传播网络中,经常为他人提供信息,同时对他人施加影响的“活跃分子”。在社交媒体中,定期发布旅游资讯,乐于分享信息的大V博主和粉丝数量大的明星都有着强大号召力。2014年,杨幂和刘恺威巴厘岛结婚的消息透露后,途牛的巴厘岛方向产品12月下旬团期预订量同比上涨了近90%,不少游客指定要求入住他们大婚的酒店宝格丽。意见领袖通过自身的行动介入旅游产品,出于对意见领袖的追捧和喜爱,其拥护者会积极参与进来,产生盲目跟风行为。

3.2.3 不理智群体情绪传染个人情绪

当旅游目的地传出负面新闻时,负面口碑会通过社交网络迅速传播开来,事件污点被放大,层层传播容易导致信息变形,一时间铺天盖地的集中报道会以最短时间在旅游消费者脑海中塑造出一个不全面甚至有失偏颇的印象。例如2016年初被曝光的丽江女游客被殴打毁容事件,新浪微博话题“丽江打人抢劫事件”阅读量达到3577.4万次,讨论量达2.7万条,舆情汹涌,一个游人神往的天堂圣地变成望而生畏之地。群体负面情绪通过社交媒体的传播迅速感染个人情绪,不少网民受到不理智情绪的煽动而任意谩骂和恶意攻击,失去了自己的判断和分析,甚至以偏概全从事件本身扩散到对地域和民族的歧视及抵制,对旅游目的地的看法也变得一叶障目。

3.3 多媒体符号建构的旅游真实影响消费预期

大多数情况下,旅游者在付诸实际的旅游活动之前就已经获得了关于目的地的符号感知印象。社交媒体的迅速发展降低了旅游者感知目的地的成本,符号的多媒体化让旅游地的景观能以更全面、动态、立体的形式展现出来,同样也赋予了商业机构更多空间来塑造旅游地形象,建构消费意义,影响旅游消费者感知旅游地。

3.3.1 被构建的旅游地符号影响消费预期

旅游机构通过社交网络发布的旅游目的地符号往往出于商业目的,为了充分地吸引旅游消费者,其呈现的旅游景观不仅仅是简单直观的再现,而是经过加工、筛选,被赋予某种意义、情感和价值的象征物。例如,周庄被构建出来的最具有代表性的形象便是婀娜多姿的江南女子撑着油纸伞走过青砖绿瓦的场景。法国是爱恋、浪漫、风情的代名词。

以文本,图片、音频等符号形式建构了旅游地的意义,实际上也构建了旅游者对于目的地的梦想与憧憬,旅游活动成了旅游者对接收到的目的地象征性符号进行印证并获得实际感受的过程。但象征性符号构建出来的目的地形象往往比“实际”更令人神往,对于目的地的美好幻想提升了旅游消费者的期望值;等他们到达目的地时,发现场景不如事先介绍的那般美好,会因为与预期不符而产生失望感,从而降低旅游者的体验质量和满意度。例如热播影视剧的拍摄地,旅游地在宣传时借剧中特效处理过的图片与跌宕起伏的故事情节来加强对游客的吸引,塑造目的地形象,而当旅游者脱离虚拟场景置身实景时,便容易产生落差感。

3.3.2 被构建的旅游消费评价混淆视听

旅游机构美化旅游地是公开可见的,但社交媒体中还有大量“身在暗处”的符号传播者,他们就是俗称的水军。旅游消费者在旅游过程中无时无刻不需要吃、住、购、娱多方的服务,服务质量的好坏也是消费者选择去某地旅游的重要指标。通过雇佣水军好评,旅游商业机构可以建构出良好的企业形象,扩大口碑效应,引起消费者好感。但这类水军大部分没有实际的旅游消费经历,他们大量发帖、转帖,内容单调重复,一味给出称赞的话语、积极的暗示,特别是社交网络中文本、图片、音频组合构建出来的假象更容易混淆视听,误导旅游消费者。

4 企业增强在社交媒体中与旅游消费者互动的建议

4.1 将官方公众号打造成权威信息源

社交媒体中各类信息鱼龙混杂,旅游消费者需要耗费大量精力辨别筛选有价值的信息。只有成为旅游消费者信赖的信息源,才能把握主动权,在竞争中占得一席之地。因此,企业应该开通官方公众号作为发声筒,塑造企业形象,扩大话语影响力。有些旅游公众号在旅游旺季时一天发布四五条资讯,旅游淡季时一个星期也不发一条,无秩序的信息推送无法保持用户粘性。旅游企业应安排专门的人员运作公众号,定期推送旅游资讯,发布购物、美食、地域文化等多方面信息,通过紧跟热点话题增加微博内容曝光率,吸引旅游者的注意,扩大粉丝数量。

4.2 培养非官方账号主体

除了官方的日常推送之外,旅游企业还应该推出团体或个人的账号,以导游、管理人员个人魅力带动企业形象,积累人气。这类账号主体发布的内容应更幽默、接地气,语气更轻快,甚至可以不以介绍旅游活动为核心,以一些日常的趣事、个人感悟、社会风潮等与旅游消费者更多沟通和交流,培养忠实的粉丝。

4.3 借助意见领袖的影响力扩大企业号召力

当前,在社交媒体中,某些大V在旅游行业的影响力已经超出了旅游机构,旅游机构应该重视这类意见领袖,加强与他们的交流合作,借助其影响力来推广品牌形象。例如,2013年贵州省委宣传部就主办了一次“全国知名网络媒体、博主多彩贵州行”旅游体验活动。参加本次活动的微博“大V”中有纪连海、孔庆东等著名学者,也有侯宁等著名专栏作家,他们以贵阳为起点,依次走过西江千户苗寨、梵净山、南江大峡谷、开阳水头寨、贵阳孔学堂、花溪国家湿地公园以及贵阳甲秀楼等地,通过微博记录分享自己的所见所闻,宣传了贵州的好山好水好生态。活动期间,微博听众总计2175万人次,为贵州省的旅游宣传起到了良好的推动作用。

4.4 监管负面消息,及时处理问题

旅游企业应建立专门的客服账号主体,积极与粉丝留言互动,解答疑惑,认真对待旅游者对旅游地的意见和建议,及时处理游客的抱怨和投诉,并给予解决方案。要及时监控负面信息,一旦有负面事件发生,应该适时适度回应,同时与社交平台合作,对搜索关键词美化处理,优化品牌在微博上的舆情,以此营造良好的企业形象。

4.5 宣传中融入游客元素

对于有出行意愿的旅游者来说,他们往往更倾向于相信有过实际旅游体验的其他旅游者传播的信息,认为这类信息较为客观、可靠。因此,旅游机构在宣传中可以更多借助游客的元素,选取游客拍摄的旅游照片作为宣传照,同时开展摄影大赛,鼓励游客多多拍照并加上话题,以此来引发网络参与度和话题度。通过游客的不同视角使旅游地形象更加饱满,富有亲切感和趣味。

5 总结

社交媒体的迅猛发展改变了旅游消费者获取、理解旅游讯息的方式,也给旅游企业提供了新的营销视角和理念。传统的营销方式已不能适应时代的潮流,旅游企业应该重新审视新情境下旅游消费者呈现出来的各种特征,借助社交网络平台与旅游消费者互动,充分利用多样化的符号形式传达企业文化,树立良好的企业形象,实现精准营销。