公益类电视广告创意美的构建

【摘要】央视自2013年在春晚期间播出公益广告以来，便每每以期短小精悍又富有家国情怀的特质引起几亿中国人的情感共鸣，获得颇多称赞。优秀的公益广告总是能在美学方面引起我们的认同和赞美的，本文将结合广告美学的相关理论知识从叙事和表现形式方面综合分析央视春晚公益广告美学中的美学构建，以期为美学研究和实践指导具有理论借鉴作用。

【关键词】美学;广告;宏大;质朴;元素;节奏

创意构建是创作主体利用美学的思想和理念，对公益类广告的内容和表现形式的构建进行思考的过程，主要依赖于对客观世界和客观事物的思维逻辑分析以及概括和认知，并加上自己的主观思考，运用各类方法来进行概括、分析、比较的抽象思维活动。是创作主体调动语言、文字、图像等视听语言，用具有创意的叙事，抽象的形象和艺术化的表现手法来构建工艺类广告的。

1. 央视春晚公益类电视广告叙事美的构建

1.1 华丽宏大

宏大是一种“庄严的美”，包含一定程度的“神圣性”或“圣洁性”。主要表现在形式上的巨大雄伟和将社会生活作为自己重要的表现领域体现“善的形式”。从古到今华丽宏大都是国内外美学中发挥着举足轻重的作用，广告创作家麦克纳维斯就主张广告要文辞优雅、精雕细刻给人留下美的印象并长久使人难以忘怀。

2017年春晚公益广告的开场短片《温暖三十年》中，虽是一个小男孩的成长历程，却通过男孩阿城的成长经历展现三十年来全中国经济科技的巨大进步以及这种变迁所带来的人民生活的变迁，三十年前小镇客观物质方面比较落后春节却简单温馨，三十年后丰富的物质生活使春节更加繁华热闹。

《新春新愿》从一只毛茸茸的小鸡破壳而出象征着新春的到来，身穿传统中国红色衣服的四胞胎欢快的敲着架子鼓，古老的打铁工艺，扑倒在妈妈怀里的熊猫宝宝、奔跑跳跃在篮球场上的少年、穿着朴素衣服带着vr设备的老爷爷、戏楼里身着红袍的外国小伙等形象相继出现。绚丽多彩的画面色彩和精湛的技艺表演，一人一景多个场景传递出新春的希望热闹，华丽的衣着、丰富的娱乐生活、喜气洋洋的画面共同营造了一个欢乐的春节盛宴。

《海外华人华侨拜年》中运用快闪的方式，从一个小女孩唱响歌曲“我的中国心”开始，爱国热情激起国外众多华人华侨合唱庆祝中国年，用气球拼成的“福”字在众人的力量之下缓缓升起，春节的隆重和万人庆贺的喜悦瞬间映入眼前。

央视春晚广告通过这种华丽宏大的场景将一个春节的这一场盛宴呈现在观众面前，激起每个中国人心中对新春的美好愿望和对团圆美满的向往，给人一留下难以忘怀的经典场景和印象，使传播效果长久的留在观众心中。

1.2 平凡质朴

随着人们生活水平的提高精神生活的不断丰富，人们的审美变得越来越多元化，人们逐渐能够在平凡质朴中体验到美感。在里奥贝纳看来，广告要自然质朴不要片面的求新求异。平凡质朴的广告能够让观众置身现实生活，注意平常关注不到的美，感受平凡生活温情和美好。

《包住篇》妻子为寒风中冬捕的丈夫送去用心包的饺子、糕点师带着祝愿将包好的礼物小心翼翼的交给小朋友、年迈的老人为相守一生的爱人绣着一对鸳鸯、剃头匠送走大年三十最后一位客人后讲究的收好自己的工具、父亲教洋媳妇拜年的礼仪、女孩和爷爷包着灯笼等着自己的父母亲回来。这些场景仿佛就发生在我们身边，在视频中呈现出类之后却能唤起人的无数对传统的珍视以及人们情感的羁绊，真实细腻地展现新年的韵味以及人与人之间的情感关联，也让传统文化之美更讲究，更富于感染力。

《等到篇》运用朴实、平民化的叙事手法，记录五组真实家庭中异乡人回家和家人的等待与团聚。人物有从重庆赶回小渔村的女白领、从云南赶回上海的支边医生、从南海哨边所赶回内蒙古的军人、大兴安岭林场值班的父亲回家。如同讲述我们每个人回家过年的路途和到家时刻的欢喜一样，演绎真实的团聚和分离，体现中国人对亲人含蓄而深沉的情感。

公益广告中平凡质朴的美能够给人留下简单朴实的印象，小的叙事能够让观众的感触更加真实亲切。这种平凡朴实的叙事抓住日常生活中的亲近感，创造性的运用镜头的方式将其娓娓道来，使其平凡而不平庸，虽质朴平华却营造出一种不加修饰的本色美，从而形成一种亲切感人的艺术境界。

2. 央视春晚公益类电视广告表现形式美的构建

公益类电视广告表现形式构建是将要出现在广告作品中的各个单一独立要素组合，运用各种方式使其协调关联。

2.1 节奏的协调美

节奏是秩序的表现，人类社会在自身发展过程中通过自己的自律和秩序性造就了生活中大部分的秩序，节奏是一种生命的律动，因此也能够展现人类生命力之美。节奏不仅指音乐的节拍，还包括任何一种物质成一种节拍的出现，公益电视广告通过镜头的剪辑能够给人营造出一种节奏感。

在《新春新愿》中通过将多个能够展现新年新气象的场景和画面用快节奏的剪辑方式剪辑在一起，富有律动而跳跃性的节拍给人留下欢快气氛，营造出欢悦喜庆的中国年，短暂强烈的节奏做到引人入胜的效果。而在《等到篇》《包住篇》《温暖三十年》中节奏变得舒缓，不急不缓的将镜头里的内容展现在观众眼前，展现出最寻常又饱含深情的生活场景，把情感渲染的非常到位，有润物细无声的效果。

不论是欢快的节奏还是舒缓的节奏经过适当的运用是个要素之间相互协和，与主体构思相配合就能够达到一定的叙事效果，将情感恰当的传递给观众，取得一致性，引起观众的情感共鸣，使传播效果深入人心。

2.2 画面元素的和谐美

和谐是对立事物之间在一定的条件下、具体、动态、相对、辩证的统一，它是不同事物之间相同相成、相辅相成、相反相成、互助合作、互利互惠、互促互补、共同发展的关系，这是辩证唯物主义和谐观的基本观点。英国哲学家说夏夫兹博里说“凡是美的都是和谐的和成比例合度的，凡是和谐比例成度的就是真的，凡是既美而又真的也就是在结果上是愉悦的和善的。”在公益广告创作中要求创作者能够很好的把握各元素之间的关系并从中寻求平衡和联系从而展现出统一灵活巧妙的公益广告作品。

在2017年央视春节公益广告中有诸多体现，在每一例广告中偶读运用了丰富的具有中国传统意义的元素，如灯笼、剪纸、饺子、福字等等，以及在场景中出现的年迈的老人给爱人缝制的鸳鸯、身着朴素简单衣服的父亲等，这些极具中国特色的元素搭配传统红色的主色调，形成一个严密的整体，相互作用使得意境优美内容丰富，营造了一个热闹欢愉的中国年，展现了对未来的美好期许。

同时在央视春望公益广告中也有通过元素之间的对立达成相应的效果，在《温暖三十年》中 通过前后对比三十年的發展变化，从三十年前的自行车到三十年后的高铁飞机，从之前的物质生活简单到后来的物质生活逐渐丰富，形成一个比较强烈的对比，表现中国年无论在什么时候都是中国人心中最值得庆祝的节日，承载着每一位中国人对家人的无限牵挂和对故乡的思念。这种对立的互补性的美能够在观众心中形成比较强烈的反差，通过三十年前和三十年内后的对比引起人们的遐想和回忆，激发内心的情怀，将温暖中国年的主题传达给观众。

结语：美是一个广泛而抽象的概念。不同的人对美的理解也是千差万别，公益广告想要达到预期的传播效果，引起人们的情感共鸣，从而主题观念传递给观众就要掌握相应的美学规律和原理，使之能够在较大的范围内获得认同。研究美学的目的就是希望能够为实践传播提供相应的指导和借鉴意义。

参考文献：

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作者简介：安美星，女，汉族，籍贯：山西省忻州市五台县，本科生，单位：山西大学，研究方向：新闻与传播。