浅析电子商务环境下的消费者行为

摘要：在网络信息化时代人们的工作生活越来越方便，在商业领域出现了电子商务，电子商务的出现实现了足不出户的购物方式，这种方便快捷的购物方式受到了消费者的追捧。在这种环境下消费者有了更良好的消费购物体验，体验到电子商务带来的购物便利，但是有一点是不可否认的，尽管这种购物方式如何便捷，最终的购买欲望还是取决于消费者自身，这体现出消费者行为对电子商务运营发展的影响。

关键词：电子商务;消费者行为;影响因素

消费者在消费购物中是否最终购买商品取决于价格、特点、类型、心理状态等因素，这些都是消费者行为影响商业消费的重要体现，在电子商务环境下由于该商业运营模式具有隐蔽性，是一种不可见的购物方式，这些行为因素的影响更为明显，基于此通过对电子商务环境下的消费者行为展开分析，通过对其行为的分析为电商企业网站更好的经营提供参考。

一、相关概念简述

（一）电子商务

电子商务指的是通过对信息网络技术的合理运用，将最重要的商品交易环节放在网络上进行;或者也可以理解成通过电子交易这种方式开展交易和相关服务活动的总称。这种交易方式在地域上没有限制，凭借网络环境，通过对服务器的利用，在不见面的情况下买卖双方完成商贸交易，实现在线进行电子支付，是一种综合化的新型商业运营形式。

网络和用户，认证和物流配送中心以及网上银行、商家是该商业运营形式的组成要素，网络分为互联网和企业内部网络、增值网，承担着传递商务、业务信息的重任，企业内部网络为企业开展商业活动提供着场所，网络平台为企业和企业，企业和个人之间的商业活动提供着线上的活动场所。用户分为个人消费者、企业消费者两种类型，认证中心这个机构承担着对电子证书进行发放的责任，物流配送中心负责的是结合商家送货的要求，组织和运送消费者难以直接在网络上得到的商品，对商品流向进行跟踪，在期限内将消费品送至专业机构。网络银行是消费者在网上完成传统银行支付业务的机构，与传统银行相比网上银行的优势体现在可以开展全天候的业务。

（二）消费者行为

在經济层面上看来消费者行为指的是消费者需求和购买力之间的一种权衡性活动，在市场反应、需求特征的刺激作用下所表现出来的动作。其行为与产品服务交换之间存在着密切的联系，是消费者在外界营销的刺激、购买欲望引导下，在心理上做出的反馈。消费者在消费市场中占据了重要地位，消费市场能够在交易中将供应链紧密联系起来，是最直观地体现出消费行为的方式。这种商业运营形式以先进的网络平台为基础，与传统产品的交换空间不同的是其运营模式是以网络为活动空间。

与传统商业活动相比，该商业运营模式具有两个方面的优势。消费市场被细分化，在传统消费模式当中消费者是对市场进行细分的群体，没有高度关注单个消费者，而是在该商业运营模式下结合顾客需求对产品服务进行制定，体现出市场细分的个性化，将每个消费者做出市场定位的处理，一对一地对供应情境进行提供。在服务需求上越加主流化，消费者借助电子商务渠道对个性化产品获取之后，加之服务的详细化，消费者享受到良好的体验，使其更加认可消费平台，品牌忠诚度也得到提高。需求对服务起到了带动作用，通过服务对需求起到了刺激作用，在这样的商业运营环境下消费者行为是可循的。

购买心理和真实消费的实践是组成消费行为的要素，这两个方面引导与渗透着消费行为，因而体现出对其行为具有影响的因素。主要体现在消费者个体之间的心理上存在差距，心理因素在具有消费能力条件之下对决策力产生影响，无论对外界环境，还是对营销刺激而言，都放大和抑制了消费者的心理。社会与文化环境、社会阶层等外界因素是分析消费者行为的依据，心理、外界环境对于消费行为产生的影响是不尽相同的，内部和外部双重因素使得消费者行为发生了变动。

二、在电子商务视域下的消费状况

近年来，人们越来越热衷于在网络上购物，拿起手机将淘宝打开，进行熟练的操作，这对商业发展来说是一种机遇，使得很多企业商家加盟进来，依靠电商平台来发展经营，获取到巨大的经济利益。各行业都在消费者需求、心理上进行研究，力求对消费市场进行扩大，由此带动了线上支付、物流业的发展，实现了足不出户的购物新模式。

三、消费者行为特点简析

（一）选择商品的空间性和便捷性

在过去对消费者行为产生的影响主要来源于营销环境，商品选择在空间上受到限制。出现了电子商务以后，通过网络给消费双方创建了进行交易平台，这使得消费者有了更多的选择，扩大了选择范围，可以结合需求来选择商品。

（二）对网站便利程度很是关注

网络技术的发展使宽带得到越加广泛的应用，大大提升了网络速度。消费者浏览网站的频率主要受到网页下载速度的影响，这对其购买行为产生了间接的影响，不方便进入网站，购买行为自然会降低，由此可以看出购买欲望主要受到网站运行速度的影响。

（三）对网络安全很是关注

当前我国与网络安全有关的法律法规不是很健全，这导致了相关安全事故的频繁发生。一些人认为网购的安全可靠性较低，这是电子商务发展的一个重要影响因素。在网购中可能会泄露个人信息，账户信息会被盗取，所以对于网络支付一些消费者是拒绝的，担心损失会很大，这体现出网站安全意识的缺乏。

（四）参与生产流通工序环节

在传统营销模式之下消费者购买的是成品，借助销售渠道将设计制造的产品送达给客户，这对消费者的产品需求、意愿的表达来说是不利的，在诸多因素限制下消费者的个性化需求很难从企业那里得以满足。产品的正常流通由消费者与生产者、中间商这三者来实现，其中中间商的纽带作用是不可替代的。伴随电子商务日益发展，在商品流通中中间商被替代，生产者、消费者使产品流通得以实现，消费者结合自己需求深入产品实践中，企业能够将其需求的产品生产出来。

（五）对产品品牌形象加以关注

企业形象是凭借经营实力、外部特征进行营造的，企业良好的形象需要获得公众、消费者之间的认可。在传统营销模式之下对信誉度、美誉度、知名度进行营造和维护。当前在电商环境之下，企业形象也会影响到消费者购买行为，很难正确判断产品质量、服务质量，所以很多消费者会对企业形象良好的产品进行购买。

四、在电子商务视域下消费者行为影响因素

（一）自身因素

消费者行为受到购买欲望与态度的影响，不管是线下交易，还是在电商环境下的交易都会影响到消费者。消费者购买态度受到商品质量和价格的影响，而购买态度对购买欲望具有影响，态度的变化影响欲望的变化，同时购物经历、经验对电商环境之下的购买行为也具有影响。消费者在购买商品时心情不愉悦，在挑选商品时会多方面更细致的考虑，心情低落可能不会购买商品;如果在心情愉悦的情况下挑选购买商品，购买欲望会被有效激发，购买的商品会更多，所以能够看出消费者的自身因素会对其在电商环境下的行为产生影响。

（二）环境因素

首先，在电商环境下企业品牌、价格、服务以及产品特点都会对消费者行为产生影响，关于价格对消费者是否选择购买商品的影响是很大的，是其行为一种重要的影响因素，另外价格也对商品挑选和购买范围、实际购买数量都具有重要影响。一般消费者会购买价格低廉而又实用的商品，在挑选购买商品中卖家提供很好的服务，其购物经历也是非常好的，也会影响到其购物行为。

其次，体现在商品售卖特点上，在电商环境下消费者看到的价格和期望的商品价格存在出人，消费者不仅会对商品安全问题加以考虑，质量问题也会被考虑到。如果退換商品具有难度，消费者更愿意在实体店购买，在经过商品体验之后再购买。

最后，体现在认知风险上，当前电子商务正以迅速的态势发展，消费者通过网络选择商品时不仅要详细了解商品简介，而且也会对有着类似购物经历的商品有关情况进行询问了解，还会对顾客评价、买家秀进行浏览。借助以上方式来评判产品质量、商家信誉，以此决定是否对商品进行购买。

五、在电子商务视域下消费者行为影响变化的原因

（一）网站页面设计风格

网站页面设计也会对消费者行为产生影响，如果网站被设计成时尚新颖的风格，会对消费者浏览和挑选商品起到吸引作用，也会更加认可这个平台，在这样的网页之内购买商品，满意度会得到提升。换句话来说购物网页设计风格与消费者的审美要求不相符合，对该样式的页面不满意，这会对网页的浏览量产生直接影响，购买欲望最终消失。所以网页设计应该与大众审美相符合，紧紧跟随时尚步伐，结合营销理念对页面风格进行设计。

（二）商品特点与类型

网站销售的产品特点与类型对消费者的网购行为具有直接的影响，在传统营销方式当中需要长期的实践和探索才能出现一个知名度高、文化内涵丰富的品牌。与线上线下品牌发展相比，在电商环境下商品品牌塑造时间会被缩短，实践时间没有想象中那么久。如京东这家网站销售的商品质量有保障，价格比线下实体店低，因而得到快速的发展。价低物美的商品更能够使消费者需求得到满足，这是京东能够在众多网站当中立足的主要原因。

（三）网站的安全性

如果降低电子商务这种平台在购物中的风险，消费者才会更情愿在线上进行交易。网络是否安全可靠是电商平台发展的重要影响因素，在网络两面性的影响下为人们的生活提供着方便，也因为隐蔽性给消费者个人信息、财产带来威胁。对于网络安全的忧虑来自消费者个人和账户等信息是否受到保护，有的网站因为安全意识的缺乏，消费者在该网站消费时担忧账户会被盗，在付款中资金会被盗刷。

六、结束语

在电子商务环境下影响消费者行为的因素主要有自身因素与环境因素，无论是对消费者，还是对电商企业来说，对这些因素都要考虑到，这能兼顾到双方利益，消费者能够理性消费，电商企业能够了解消费者的需求，提供满意的服务，企业要抓住消费者的行为心理特点，在网页设计、网络安全等方面下功夫，促进电子商务更好的发展。

参考文献：

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[2]牛璠.电子商务交易风险对潜在消费者行为影响研究[J].中国集体经济，2017（13）：84-85.

[3]党岳雷.电子商务发展对体育消费者行为的影响[J].经济研究导刊，2017（11）：103-104.

作者简介：

肖春悦，沈阳职业技术学院，辽宁沈阳。