自媒体背景下“网红经济”服装业营销模式的研究

摘要：在自媒体发展迅猛的现代，“网红”这一特殊群体衍生出的“网红经济”服装业受到了广泛的关注，本文首先分析“网红经济”服装业营销模式的常用手段，再通过对比列出“网红经济”服装业的优劣势，最后给出总结和建议。

关键词：自媒体;“网红经济”;服装业;营销模式

一、自媒体背景下的“网红经济”

（一）自媒体

1.自媒体概念

自媒体又称“公民媒体”或“个人媒体”，指公民或群体依托网络为载体，来自由、即时、自主地向公众传递各种合法的规范化及非规范化信息，并与他人进行实时沟通交流、转发他人发布的相关信息。

自媒体尤以微博、微信为盛，许多网民通过自媒体对相关的热点问题进行讨论，并对自己感兴趣的事物发表相关议论，于是也出现了许许多多的网红通过该平台，对自己所经营的服装店铺进行相关发布、推广，以此来博取粉丝的关注。

2.自媒体产生的原因

随着时代的变化，经济的发展使科技发展也不断飞跃发展，手机电脑都不断普及，网络的建设也在不断完善着，为白媒体的产生提供了经济和技术基础。各式各样的社交平台在不断涌现，如微博、微信、小红书等，让来自各方的声音得以传递，为自媒体的产生提供了社会基础。人们的生活条件也在不断地提高，为自媒体的产生提供了生活基础。

综合自媒体产生的各种条件基础，加之人们对表达自己思想、情感、分享生活的渴望，一系列综合的原因导致了自媒体的产生。

（二）“网红经济”

1.“网红经济”运作系统

“网红经济”主要是由各式各样的网络红人进行运作，这些网络红人往往具有突出的外貌或专业能力、较强的亲和力且拥有大量的粉丝群体，他们运用自身的人气所产生的强大影响力，向特定的粉丝群体进行营销活动，从而将粉丝转化成高购买力人群的商业模式。

2.“网红经济”产生的原因

“网红经济”产生的主要原因有以下三个方面：首先，因为网红经济的爆发式增长，无数行业都与网红有了关联，尤其是在服装行业，网红“精灌式”营销使得服饰的购买率及复购率得到大大提升;其次，经济及科技的飞速发展使微博微信等众多社交平台如雨后春笋一般出现，社交平台的出现也使大量网红孵化公司出现，开始孕育各种各样的网红，这为网红经济的产生提供了物质和技术基础：最后，年轻网民尤其是生于20世纪末的千禧一代对于时尚潮流以及个性化的追逐以及需求，更是催促了具有个性化的网红经济产生。

二、“网红”服装营销模式常用手段（以微博为例）

（一）转发及抽奖

随着网民数量的不断增多，网红们为了获取更加广泛的关注，经常会采取转发抽奖的形式，以此来扩大自己的粉丝数、巩固自己原有粉丝对自己的关注程度。在网红微博营销传播力调查中，通过“好友转发”渠道关注的占43%，通过“抽奖活动”渠道关注的占8%，占据了粉丝关注数的一半以上。因此，鼓励转发以及抽奖活动是获取关注度最有效且最直接的活动。但是需要注意的是，这种渠道收获的粉丝往往黏性不高，因此需要网红再采取其他手段去巩固。

（二）直播增强亲近感

直播平台近几年不断兴起，直播以其互动性与实时性为电商发展带来了新的契机。直播能让店铺更加直接地展示上新和穿搭，让消费者的购物体验得到进一步的提升。在直播当中，播主可以实时回答粉丝疑问，并且进行不定时的大力度秒杀活动，这些都是吸引粉丝观看直播的原因。直播中播主与粉丝的互动，可以大大增强粉丝对播主的亲切感，拉近二者之间的距离。

三、“网红”服装营销模式特点

（一）“网红”营销较传统营销模式的优势

1.规模大“网红店铺”可自建柔性供应链

“网红品牌”对整条供货链全渠道进行科学、严谨、合理的规划，一些规模较大的“网红店铺”甚至白建服装工厂，以此来确保稳定的供货源。另外，“网红店铺”还会采取闪购、预售等方式来按需求提供服装的供应，建设周期短，应变能力较快，可以大大减少因一次性生产过多造成的不必要浪費。

2.重视顾客个性化需求

“网红品牌”以年轻一代消费者得到需求为导向，以符合自身的企业形象为特征，重视服饰的质量和设计，通过微博、微信、微淘等平台积极与粉丝互动，通过粉丝的互动来了锯需求，包括对于服饰设计的小细节，如版型、面料、图案设计等，并据此设计服装。

“网红店铺”还会对信息进行汇总并且进行相关合理性分析，来确定服饰的价格合理区间，最后再以此反推供应链，生产出符合顾客需要的服饰产品。

3.文案设计个性化、多样化、吸引力强

粉丝在阅读“网红”微博时，被吸引的原因往往是“网红”微博文案设计个性化、特点鲜明、吸引力强。“网红”的文案涉及往往包括文字和图片，有时还会加上视频。

“网红文案”中的文字除了对产品的描述之外，往往会掺杂网红对这件服饰的情感倾注和相关看法，并且会以文字的形式给出相关的搭配建议。

“网红文案”中的图片则是以图片的形式给出相关的穿搭参考，并且出镜的“网红”身材窈窕脸蛋可人，展现出令人惊艳的一面，这类“网红”图片往往使粉丝争先恐后购买其同款服饰，尤其是年轻爱美的年轻女性。

“网红文案”中的视频与图片有着相似之处，视频的形式能够更加详细地展示产品及穿搭，并且能在同时进行语音介绍，方便粉丝对该服饰有更加准确的了解及定位。

4.广告推送费用产生较低

传统服装企业若要进行推广，则需在电视或报纸上进行线上宣传，并且雇人印刷相关宣传单进行线下宣传，这些都需要花费大量金额。而“网红”则借助网络白媒体，进行线上宣传，成本低，门槛也低，并且还能大大节约时间，十分方便，“网红”服装企业除了要缴纳上网费和几个相关人才雇佣费之外很少产生费用。广告推送成本低，可以大大加强服饰产品的价格优势。

（二）“网红”营销模式存在的问题及隐患

1.发货时效慢

“网红”营销模式为了避免生产过多而造成不必要的损失，经常会通过预售等手段进行服装销售，预售的时间经常为半个多月甚至一个月，而长时间的等待很容易导致顾客的耐心被消磨殆尽，从而导致顾客的厌烦心理，产生诸多抱怨，甚至还会因此导致店铺的生命周期变短。

2.“网红店”过多以至难有鲜明特点，粉丝偏好易转移

“网红店”的兴起基本可以源于“网红”张大奕“吾欢喜的衣橱”，此后出现了各种形形色色“网红服装店”，他们在运营模式、服装设计、价格上面差异都不大，面对五花八门的店铺，如果不是太有特色，或者是对该“网红”保持着格外的热情，否则极少消费者会做到只关注一家“网红店铺”。

并且，由于“网红店铺”过多竞争较大，甚至有几家“网红店铺”如“吾欢喜的衣橱”“钱夫人雪梨定制”“林珊珊家”等占据大量客源，致使“网红店铺”虽然进入门槛低，但是优势不突出的很容易惨遭淘汰。“千禧一代”因生活条件的恬逸而拥有广泛的爱好兴趣，容易被各种各样的新鲜事物定住眼光，“网红店铺”若非特色鲜明或网红好感度保持较高，很容易使粉丝群体偏好转移，被其他网红吸引。

3.规模小网红服装店难找到稳定供货链

即便江浙一带经济较发达，存在大量服装代工厂且质量效率都较高的情况下，“网红店铺”要找到较好的服装代工厂并与之签约还是存在较大的难度。

“网红店铺”除了几大巨头之外，基本均为小规模服装定制店铺，这些小规模店铺对服装加工专业要求程度较高，服装需求量难以稳定又不多，甚至对成本也需较强控制，综上条件，会大大降低他们的议价能力，使之很难找到优质代工厂合作签约，导致供应链难以稳定，从而又导致了发货时效慢，易形成恶性循环。

四、总结与建议

白21世紀以来，白媒体平台的不断发展使网红经济服装业不断兴起，在形形色色的网红服装店铺中，想拥有一席之地，就必须拥有自己的特点，实时根据顾客需求调整自己的战略战术，在保证服饰质量的同时注重设计，综合线上线下一起多渠道销售，建立持久的“网红品牌”，为网红服装店铺带来更多利益。

参考文献：

[1]王聪玲.网红经济下的服装4P理论新视角[D].杭州：浙江理工大学，2017.

[2]熊婧涵.“网红经济”下服装店铺营销策略研究[J].纺织报告.2018（4）：64-65，80.

[3]丁辰灵，超级网红：传统商业转型新法则[M].北京：机械工业出版社.2016：24.

作者简介：

杨婧怡，中国计量大学，浙江杭州。