浅析广告英语的翻译技巧

黄始谋

摘要：广告英语的翻译技巧不仅涉及到语言学、社会学等学科知识，译者还应熟悉商品知识，懂得商业心理和营销策略。本文以实际的翻译例子分析了广告英语翻译的技巧与广告英语翻译中的一些注意事项。

关键词：广告，词语，翻译

一般来说，广告英语翻译应遵从促销力、创意、美感、文化适宜性这样一个四要素标准。下面对广告英语的翻译技巧与翻译注意事项进行分析。

一、广告英语的翻译技巧

（一）直译

直译主要用于一般性的简单表述，在使用中只要注意正确使用语法，做到辞达其意即可，所以使用起来也比较方便。例如，“Anything is possible. ”（一切皆有可能）。“Give me a chance， and you’ll have a big surprise.”（给我一个机会，还你一个惊喜）。

（二）意译

意译法是在充分理解翻译内容的基础上，离开原文的表达形式，表意翻译的一种方法。意译要求译者对原文意思把握准确，并结合自身对另一种语言文化、传统的理解，它不再拘泥于一对一翻译的形式。这样翻译过来的东西更能忠实于原文的意思表白，也更像是译文使用群体自己的语言。例如，“NO problem too large， no business too small.”（没有解决不了的问题，没有不做的小生意）—IBM的广告语。“The color of success.”（让你的业务充满色彩）—Minolta复印机。

（三）增补型翻译

这类翻译包括两种，一种是对原文的某些关键词进行申引或扩充，使其意思凸显，例如，“Connecting people”，这是一则诺基亚的广告，直译出来是，联系大众。但若使用创译，可以翻译为：科技以人为本，这样的广告词更能吸引消费者的注意。“ Beyond  your imagination.”（意想不到的天空）—大韩航空。

另一种是运用汉字的“四字格”或七字结构法，言简意赅、意蕴深长。“Prepare to want one.”（众望所归，翘首以待）—现代汽车。“What’s new Panasonic.”（松下总有新点子）—松下电器。

（四）拆译

在翻译英语广告词时，要同时把两层意思完整地表述出来，有时会出现很大的困难， 这时只能把它一分为二，选择一种符合广告语且含义相近的形式表达出来。例如，“The Unique Spirit of Canada.”译为：别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神。spirit它既可作“烈性酒”解释，又可作“精神”解释。为了保留双重意义，将双重语义拆开，更能使消费者满意。

（五）套译

套译是针对“活用成语、名句或谚语”的一种翻译方法。它指套用文化色彩浓厚的名言佳句，以便营造一种亲切的氛围，使译语读者有一种似曾相识的感觉，从而引起共鸣。例如，“ Tasting is believing.”（百闻不如一尝）。这则广告借用了谚语：“Seeing is believing”，百闻不如一见。再如，“Apple thinks different.”苹果电脑，不同凡想。

二、廣告翻译的注意事项

广告受众国的文化传统以及消费心理，在翻译时应注意一些禁忌。无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳，俗语：“入乡随俗。”对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重。

（一）翻译时要避开文化禁忌

英文广告的翻译要求译者对广告词语不只仅限于对字面意思的了解，还要充分了解它的引申义和文化内涵，要懂得避开该国家的禁忌。例如，英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫;意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花，忌用菊花;日本人忌讳荷花、狐狸和獾;俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利等。在翻译时，有关颜色的广告词也不可忽视：比利时人最忌蓝色，认为蓝色是不吉利的凶兆;土耳其人绝对禁止用花色物品布置房间和客厅，他们认为花色是凶兆;日本人忌绿色，而印度人却喜爱绿色。

（二）追求创新，与时俱进

广告语言本身就是充满丰富的想象力和极大的创造性，把一国的广告语言翻译成另一国的广告语言时，不仅要考虑到广告受众国的社会文化、语言、民族心理等方面的原因，更要特别注意结合本土文化，广告翻译中要保持本民族文化的精神。译者要深知英汉两种语言文化的差异，注重适当的文化转换和顾客的心理适应性。中国文化深受儒家思想的影响，蕴藏着深厚的人文主义精神，形成中国人特有的以“吉庆”、“仁爱”为基本内容的内倾向文化心理;而西方人是以“务实”、“人本”为基本内容的外倾向心理。例如，“If you drive， don’t drink; If you drink， don’t drive.”这则广告体现了英语中“尊重个人意愿”的劝慰性特点。如果按原文的格式和意思翻译成“如果你要开车就不要喝酒，如果你喝了酒就不要开车”，这样翻译会让汉语读者感觉很怪，非常不对口味。因为汉语中习惯于用强制性、命令的口吻表达：“严禁酒后开车”来告诫驾驶员为了自身和车上人员的生命安全，酒后是不允许开车的。广告语言本身就充满丰富的想象力和极大的创造性，把一国的广告语言翻译成另一国的广告语言时，不仅要考虑到广告受众国的社会文化、语言、民族心理等方面的影响，更要注意结合本土文化，广告翻译中也应该要保持本民族文化的精神。

（三）追求译文美感的意境

一个拥有美感意境的广告往往能在有限的空间里创造出无限的视听效果。例如，“M&M’s melt in your mouth， not in your hand.”（只溶在口，不溶在手。）M &M’s 巧克力这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。原广告语言质朴，却耐人寻味。译语保持了源语的特点，既反映了M&M’s巧克力糖衣包装的独特销售卖点，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意让巧克力在手上停留片刻。采用四字翻译结构，使译文简洁，更朗朗上口，极富感染力。

参考文献：

[1]张蔓竹.探素英语双关语的文化翻译技巧[J].校园之声，2011，（8）.

[2]杨建华，论英语中的头韵及其与汉语的“双声”的区别[J].外语与外语教学，2006（11）.

（作者信息：丽水职业技术学院）