参与感：自媒体语境下视觉生产与消费的基本逻辑

刘庆振

【内容摘要】自媒体语境下视觉内容的生产和消费遵循着一种全新的逻辑，参与感在其中发挥着重要的作用。通过对不断更新的事件的参与，用户满足了自己的好奇心，同时在与其他用户的互动过程中完成了彼此之间的社会交往。

【关键词】参与感;自媒体;视觉;内容

在当前的数字媒体时代中，视觉消费已经迅速发展为一种关系建构方式，它体现了用户自身与他所处的媒体环境及其他用户之间的互动行为，强调了一种置身其中的参与感。

一、自媒体生态中的视觉符号

数字媒体技术的快速发展带来了一种由不断增长的图文和影像所构成的视觉丰盛和消费现象，今天的网络用户不再仅仅像过去的消费者那样受到各种各样商品的包围，而是更多地受到了汹涌澎湃的视觉信息的包围。在这样的自媒体生态环境中，用户根据视觉事件的生产节奏和不断替代的现实而工作和生活着。之所以说这是一种视觉事件，因为消费这一事件的绝大多数用户并没有实际意义上的利益联结或事实在场，他们只是通过各种不同的数字媒体设备获取相应的图文或影像等罢了。然而不容忽视的现实是，“在近年来诸多公共事务中，自媒体扮演着重要的推手角色，虚拟世界的话语权和对现实世界的干预能力正在不断加大。”①

无论是诸如《速度与激情》《花木兰》《银河补习班》等影片的相关资讯，还是诸如9岁女孩被租客带走失联等这种新近刚刚发生的社会新闻，抑或是诸如各种网红明星泛滥的演艺直播等等，用户在互联网的各个角落寻求的不是图文、声音或者影像本身，而是某种事件、某种争议、某种自己没有过的经历，他们只是希望通过图文或者影像这种更直观、更鲜活的方式，来获得亲临事件发生现场所产生的头晕目眩和切身体验。换句话说，用户在剧集《长安十二时辰》，或在微信朋友圈看到的相关视频中获得的视觉内容，都是一种自身不在场但却具有实际意义的体验。它既不是事实，也不是现实，它只是一种体验、一种幻影，正是这种体验和幻影满足了用户对于每一次“重大事件”的参与感。例如，宋慧乔和宋仲基的粉丝们便通过疯狂地在网络上搜索、评论和传播二人2017年10月底婚礼现场以及2019年6月底离婚事件的图片、视频以及相关内容，而自我完成了对这场所谓“世纪大婚”从结婚到离婚的见证和参与。

在视觉形象层面上，没有绝对的富裕或贫困，只有存在于不同用户之间的差异化和个性化，换言之，用户希望通过这种参与感获得某种身份上的平等和民主。毕竟，每个人都可以对雾霾、对《战狼》、或对王宝强离婚事件发表自己的意见和看法，但并不是每个人都可以消费得起高档的奢侈品，在视觉符号那里，不存在富裕符号和贫困符号之间的绝对对立，然而几乎绝大多数的用户并没有真正平等地参与到由互联网所引发的社会和文化层面的变革中去，他们所参与的只不过是对某一事件细枝末节的讨论而已。尽管有成百上千万的用户最终分享或转发了某些视觉内容，但这些内容也不过是昙花一现的形象和符号。它们按照自媒体传播的逻辑被生产出来，不是为了成为文化经典去传承或者延续，而仅仅只是为了供海量用户在一段较短的特定时间内消费、参与或娱乐而已。

在更深层次的意义上，用户以某种方式把这些视觉内容所蕴含的价值观念变成了自己的护身符，使他们可以更加坚定地支持自己继续保留某种态度或生活方式。对于用户而言，再也没有比将与自己品位相符合的视觉内容转发到朋友圈更有意义的事情了，当社交网络变成了一种神奇的心理實践或社会实践之后，视觉内容本身就变成了一种装饰符号，用以建构用户所期望展现给外界的社交形象。为了达到这个目的，用户不仅仅分享别人生产的视觉内容，他们自己也无时无刻不在进行着视觉内容的生产。一本新书、一件新衣服、一次晚餐、一场社交舞会或者一辆新车，所带来的最大的乐趣并不是用户对这些物质本身的享受，而是将它们拍照、拍视频之后分享到自媒体上展示、炫耀或讨论所形成的那种短暂的快感。然而这种乐趣终究是稍纵即逝的，因此，用户必须不断地寻求新的乐趣。

二、自媒体生产与消费的参与逻辑

在这种数字媒体尤其是自媒体时代的视觉内容生产与消费的逻辑中，用户与现实世界中的社会、历史、政治和文化实践的关系并不是一种利益与责任的关系，而是一种基本无所谓的好奇心关系。当然，他们的好奇心在意的也并不是事件的真相，而是自己对事件的解读、评论、转发或者改编。自媒体人在这方面将他们的想象发挥到了极致，仅仅通过一张图片或者一段视频，他们就能够联想出更多根本并无关联的全新视觉内容以供所谓的粉丝消费或继续加工。对于视觉生产和消费的主体双方而言，真相并不重要，重要的是参与。以2016年的“罗一笑”事件、2017年的爆款文章《北京，有2000万人假装在生活》、2019年的《甘柴劣火》是否涉嫌抄袭等事件为例，赞赏、支持、声讨、谩骂各种声音共同构成了新媒体用户对有争议事件的参与感，在第三天或者第七天的时候，他们已经前仆后继地去参与另外一个重大事件的生产与消费去了，根本不记得自己在上一个事件中所持的到底是哪一种态度了。

如果没能够即时地参与到新的视觉事件或舆论冲突中去，很多用户就会产生某种焦虑感和不安感。这不禁让人们将用户的视觉消费行为与互联网圈里非常流行的一个词联系起来，那就是“快速迭代”，用户对视觉事件的参与也必须快速迭代或即时更新。在这样的情况下，每个用户都应该保持与“潮流”的同步，每周、每天甚至每小时对自己的信息清单进行更新。如果不这么做，他就不是自媒体生态中合格的成员。然而事实上，网络上爆出的大量事件是任意的、变幻莫测的甚至稍纵即逝的，用户必须时刻保持着一种对新鲜刺激的敏锐嗅觉，从而确保自己能够知晓任何一件刚刚发生的重要事件。在互联网尤其是移动互联网时代，网络没有留给用户思考的时间，而只留下反应的时间，它考验的不是用户的理性观念，而是他们的瞬间态度。当用户看到、知道并转发评论了相应的视觉内容之后，他们已经获得了他们想要的东西——重要的不是内容，而是围观和参与。这种围观和参与是一种介乎于冷漠和激情之间的中间状态，它的源动力只是一种好奇，它在排斥了激情的同时也使得用户在消费完具体的视觉内容后表现得无动于衷。

三、视觉内容的再生产与再加工

对于用户而言，任何自然产生或者被人为制造出来的视觉大事件，都因为在网络舆论场中引发了轩然大波而变得神圣起来。为了使它们变得更有趣或者更易于扩散和传播，视觉内容的生产者和消费者可以通过各种方式展开进一步的视觉再加工，甚至把客观事实颠倒过来。事实上，用户所消费的几乎所有视觉内容，都是对世界进行剪辑、戏剧化和曲解之后的信息。“一切都被戏剧化了，也就是说，被展现、挑动、被编排为形象、符号和可消费的范型。”②用户参与的过程，本身就是一种包装和曲解的过程。为了迎合用户对事件的好奇，大量视觉内容的生产者不惜花费一定成本导演、虚构或制造了很多围绕在事件周围的衍生内容。他们对事件进行重新诠释或改编后再上传或分享，他们甚至会毫不客气地对事件进行夸张地建构。正如波德里亚所认定的那样，“我们今天这个世界的基础不再是一种现实存在，而是一种建立在多重拟像伪相之上的幻境。”③

新媒体技术的民主化和普遍化赋予了自媒体的内容生产者们对视觉事件和影像内容进行剪辑和重组的能力，它们被不同的生产者从不同的视角以不同的方式拼接在一起，使之看上去非常像一个连贯的、合理的、能够自洽的完整故事。因此，用户真正消费的，实际上并不是本来意义上的某一场景、画面、事件或内容。这是一个完整的对世界进行剪辑、诠释和推论的内容产消系统。也恰恰正是这个完整的系统导致了很多内容难以辨别真伪，关键就在于你信或不信。在某种意义上，内容消费之内容，就是一种对世界进行剪辑、戏剧化和曲解的内容，就是一种把画面和影像当作商品一样进行赋值的内容，就是一种它们作为符号、意象或文化被用完即扔的内容。当然，产生这种现象也不能把责任全部都归咎于内容生产者，更重要的原因还在于内容消费者乐于上当受骗。

正如腾讯微博总编辑李方在其文章《当每个自媒体都想从帽子里变出兔子，已经没有记者在赶往新闻现场的路上了》中说的那样，视觉事件的更迭与繁荣“更像二手旧货市场的繁荣，充斥着各种夸张的叫卖声……这种每个人都想从帽子里变出一只兔子而不是从田野里把兔子抓来的内容生产模式，能够支撑内容产业的繁荣吗？”然而，正是这种对于新鲜视觉刺激的欲望和追求，构成了一种抽象的普遍参与感。用户借由这种参与而获得了心理上的极大满足感。

四、内容消费的娱乐道德和社会关系

更重要的是，用户对于当前世界所发生的一切事件，都想要通过图片、影像甚至虚拟现实的手段进行必要的尝试、体验或参与。因为，用户总是怕错过什么，怕错过任何一个话题、任何一种享受或任何一丝刺激，他们永远在企图通过视觉消费获得这样那样的接触或经历，因为他们不曾拥有过类似的体验。很多事件，除了当事人本身之外，没有几个人拥有真正在场的经历，但是没有关系，互联网赋予了全球几乎所有用户以另外一种形式的在场感，所有用户都可以通过在线围观、评论、转发等多种方式参与到某一重大历史事件中来。在这里，“主流表达方式和主流话语体系反而摇身变成了草根自媒体调侃、戏谑、张扬的个性化和娱乐化为主”④，起作用的不再是对物的渴求，而是一种被传播扩散了的牵挂挑逗起来的普遍好奇，这种好奇恰恰是视觉事件本身所自带的娱乐道德，它充满了用户自娱自乐的绝对倾向，通过不断参与体验新的视觉事件而喂养着自身的娱乐需求。

新的视觉事件——无论是悲剧的还是喜剧的，它都脱离了现实的伦理道德而服从于娱乐道德——总是被用户当作某种神话来参与和体验，同时它又是一种全新的集体行为方式和互动方式。例如，发生在美国的章莹颖案、发生在日本的江歌案以及最近发生的浙江女童失联案，尽管都是悲剧，但一时间在互联网上引发的汹涌澎湃的用户参与却更多地可能仍是出于围观或猎奇，由此用户得以确认自己在网络社会中的存在感和归属感，并在与其他用户的互动中体验到一种来自集体的舆论浪潮。由于大量的视觉生产和消费本身就是免费或者成本低廉的，这也进一步增加了生产供应的规模和消费需求的繁盛。同时基于大数据的粉丝化生产和个性化分发也使得每一名用户能够更轻松地找到自己感兴趣的视觉内容和观点并确认它、肯定它、强化它、分享它，这使得他们获得了成为真正自己或更像真正自己的乐趣，而且毫不费力。借助这种参与感，用户真正所需求或向往的，恰恰正是这种能够表达自我的个性，它通过用户所接收到的、参与其中的以及转发分享给其他用户的视觉内容或形象组合体现出来。

还有一点需要提及的是，在单纯的产消关系之外，这种对于视觉内容的集体参与已经成为网络时代社交关系的重要组成部分。它本身就是一种交流和互动的生产和消费机制，不断地塑造着用户之间的社交关系，尽管在一定程度上这种社交性只是用来缓解每个用户与其好友之间逐渐疏远的关系的绝妙障眼法，然而有互动总是聊胜于无。用户的点赞、评论或转发等动作都代表着处于强连接或弱连接关系中的朋友之间的某种社交关系，它传达着你的朋友已经和你一样阅读了、喜欢了并分享了这一视觉内容，用户之间还会进行少则一两个多则几十个回合的评论对话，就此事件展开相互认可或辩驳。朋友圈这一特定的好友相互可见的半公开空间恰好是一种比较适合互动的社会关系场所，内容和评论、赞同与反对都可以摆在一个像商场橱窗似的舞台上，供联系人列表中的所有朋友品頭论足。在这个过程中，用户满足了自身对重大视觉事件的参与感，同时向自己社交关系网络中的其他用户进行了某种物质上的炫耀或者文化上的宣传，并借此感觉到被关注和被关心，从而获得了更深层次的存在感、自重感和归属感。

五、结语

客观地讲，新媒体尤其是自媒体系统向用户所呈现出来的视觉内容在大多情况下掩饰和隐瞒了事件的本质和世界的真相。这些内容在冒充新闻、冒充事实、冒充中立后为用户构建了一个不同于传统媒体时代的新的世界观和方法论，那就是只有被阅读了、观看了、分享了和评论了的事件才是真实存在的，所有的人共同以既有技术性又具传奇性的编码解码规则切分、过滤和重新诠释了真实的世界。而且这种再加工的内容是朝生暮死的，昨天的、一周以前的甚至一个月以前的内容已经不能引起自媒体产消者们的兴趣、好奇和参与的欲望。这就意味着伪事件正在主导越来越多用户的视觉世界，内容生产者们像广告商一样虚构、导演和剪辑了大量的事件。当然，他们这样做的目的根本并不是要深入地了解并呈现事实真相，而是要根据一种消费关系和商品逻辑使他们的内容更容易吸引用户的注意力、激发用户的好奇心、挑逗用户的分享欲、增加用户的评论量，最终使自己生产的视觉内容能够被更多的用户浏览以达成某种变现目标。

注释：

①方雪琴：《自媒体使用对网上网下公共事务参与的影响》，《现代传播》2013年第12期。

②﹝法﹞让·波德里亚：《消费社会》，刘成富 、全志钢译，南京大学出版社2000年版，第224页。

③张一兵：《诱惑：一个揭开后现代玄秘画皮的通道》，﹝法﹞让·波德里亚《论诱惑》代译序，南京大学出版社2011年版，第5页。

④王继周、陈刚：《深度报道的时代遭遇与自媒体转场》，《新闻记者》2017年第4期。

（作者系北京信息科技大学公共管理与传媒学院讲师）

【特约编辑：刘原;责任编辑：韩勇】