创新创业视角下国际营销课程教改思路研究

马文博

在“创新、创业”的大趋势下，应用型高校作为高等教育大众化、实践化发展下的产物，迫切需要构建适应经济与社会发展需要的新的学科方向、专业结构以及课程体系，培養具有较强社会适应能力和竞争能力的高素质应用型人才。本文以国际营销课程为例，从教学方法、教学内容、教学资源等方面探讨其改革路径，以期为新形势下的教学改革提供借鉴。

国际营销学是建立在经济学、行为科学、管理学基础上的应用学科，是与经济学、心理学、社会性、公共关系学等学科紧密相关的综合性、边缘性、实践性的学科。

一、国际营销课程教学的主要问题

（一）“一厢情愿”的“主动式”教学

在已有的国际营销学教学模式创新中，往往以强调学生的主动参与、提供仿真的营销环境为主。但我在教学实践中发现，学生学习的主动性多靠兴趣驱动，且缺乏持续性。若在学习过程中仅强调兴趣和自主性，让学生在尚未了解特定国际市场的情况下，去做各种市场营销分析、策划明显勉为其难。且由于课程安排的限制和个人认知的局限性，教师也无法面面俱到地逐个介绍各个国家各个行业的市场详细情况。

（二）“过家家”的“实践型”教学

模拟案例操作一直都是国际营销学的主要实践方式之一，其方式具体来说就是假设学生为某具备扩张国际市场动机的国内企业通过自主选择分析某东道国市场，制定进入该市场的针对性策略。由于教师和学生都缺乏客观了解东道国市场的渠道，在方案设计中，有学生会借用网络材料草草完成，也有学生会过分依赖书本观点缺乏自己的见解，原本的实践方案设计变成了描述性、无主旨、空虚的内容，缺少针对性的分析和策略，学生往往仅仅注重表象，很少深究其根源或内在联系。所以，对市场缺乏敏锐的嗅觉和想象力、创造力，做出来的方案往往质量较低、缺乏常识，更谈不上创新。

（三）“接地气”的“案例式”教学

“可口可乐”“宜家”“苹果”“通用汽车”等公司一直是国际营销课程中的常用案例，这些案例的时效性将老旧的案例替换成更新、更接地气的案例一直是国际营销的教学改革的重点。但在实践过程中我发现，由于我国的经济和产业结构特点，部分国内企业的国际化历史较短、国际化的深度和广度比较有限，案例缺少代表性。此外，在研究中我还发现，阶段性案例在国际营销案例教学中较为普遍，即每一知识点或每一知识模块配以针对性较强的案例，但国际营销相对市场营销更强调营销动作的一致性与连贯性，主观地将案例肢解分类容易使学生“盲人摸象”割裂整体看待营销问题。

（四）“浮于表面”的“项目制”考核

国际营销课程从最早的理论考试到目前流行的项目制考核方式，其主要考核内容从最初的基础理论到现在实践运用。但随着考核方式转变的同时，我发现在教学、学习过程中理论的缺失。国际营销并非是一门单纯的实践课程，课程内容也并非仅是市场营销的延伸。新的理论内容占据课程教学的大部分时间，且这些内容的学习，特别是国际营销观念的建立是一个长时间循序渐进的过程。由于项目制考核以小组为单位，通过阶段性案例实践来评价考核，缺少对学生个体的监督，也缺少对过程的考核体系。

二、国际营销课程改进建议

（一）教学方法

1.学生主体，教师主导。课程在以学生为中心，以国际营销工作流程为主线的同时，应以教师为主导，将理论学习和技能训练相整合，专业能力与职业素质相结合，陈述性知识与过程性知识相统一。利用网络课堂、云班课等平台，以话题讨论的方式提高学生课前课后的课程参与度，增加学生间互动、学生与教师间的交流。教师也能够及时掌握学生学习、实践进度，把握思考方向及内容，发现一些普遍问题。而此类问题也能丰富教师的课程内容;2.模拟创业，真实创新。课程在学生自选和教师最终确定各个研究小组企业的基础上，根据企业国际化实际情况及国际化进程安排项目、案例和设置情景，尽量做到真实，并与学生创业课程相结合进一步锻炼学生能力。同时，国际营销课程中，学生的创意、创新思维的培养需要建立在对客观市场心中有数的基础上，所以需要不断通过搜集客观的市场信息和即时的市场反馈为创新提供土壤和资源，同时也要求教师在实践中总结归纳问题和创新点，启发学生的创新意识和创新思维。

（二）教学内容

1.以决策为导向。国际营销课程由于课程内容庞杂，在教学过程中若缺少对内容的分类和整合，极易将国际营销上成国际政治、国际地理、国际经济等课程使知识碎片化成为“一地鸡毛”。国际营销是企业决策的重要组成部分，教学内容的安排可以决策的制定为导向，根据企业营销人员在国际营销过程中所面临的五大管理决策来组织，即决定是否国际化、决定进入哪些市场、市场进入战略、国际营销计划、营销计划的实施与协调;2.以理论工具为依托。针对缺乏条理，缺少深度的学生实践操作环节，期待学生在天马行空中创新显得不切实际，需要用一定的框架设计使实践环节质量可控，继而实现在框架内创新。而理论和工具就是形成框架的重要因素，除了重视理论学习外，需要在以决策为导向的各个课程环节中加入更多的辅助分析工具，让学生分阶段地使用相应工具解决各自问题。

（三）教学资源

1.数据支撑。在案例的实际操作中，我们主要使用可信度较高的国际市场信息资料，综合市场情况主要收集源于The World Factbook的开放资源，里面涉及全球267个国家和地区的历史地理、人口社会环境、政治经济等诸多详细介绍及数据资料;对文化环境的分析资源主要源于霍夫斯泰德中心的开放资源（Geert-hofstede.com），其从霍夫斯泰德的五个文化维度分析了全球200多个国家的文化环境。利用上述资源，可以给学生提供充分、便利的信息支持，使学生的案例实践紧密联系市场实际;2.案例库背书。国际营销的教学案例，不能以新旧作为选择标准，需要结合案例的代表性、覆盖面、深度等方面综合考量。而提供教学案例给学生的主要目的是要让学生在站在更高、更全局的视角了解企业国际经营过程与国际经营中可能出现的变数，短时间内为实践案例操作积累经验。所以，在已建成的国际营销例库中，案例的编排并非主观地按照一定标准分类，所提供的案例更像各个著名跨国企业的成长与发展史，通过案例的学习，学生更能形成创业创新的大局意识和全局观。

（四）案例形式与考核方式

1.二维项目制。课程将班级学生分成3～4人的学习小组，各个小组分阶段完成两方面任务，即公司情况评估和国际市场分析。国际市场分析需要选取2～3个国家或地区，利用PEST、波特五力和霍夫斯泰德文化维度等分析工具对每个国家或地区的宏、微观市场环境和经营环境进行分析。公司情况评估需要选取2～3个公司，了解公司历史、主营业务、经营方式、发展方向、年度销售额与利润等信息。为了便于充分了解公司现状，所选取的应是国内现有公司，同时拥有一定的市场份额，具备一定的市场扩张条件和动机。

2.综合考核制。课程的考核方式分为两大部分，即基础知识模块和实践操作模块。对于学生基础知识的掌握情况，采取多次的阶段化考核方式，根据以决策为导向的国际营销课程架构（即决定是否国际化、决定进入哪些市场、市场进入战略、国际营销计划、营销计划的实施与协调）组织设计相应的知识点和题库，在每阶段教学任务完成后，利用在线教学平台进行考核，从而及时发现教学问题与漏洞。

注：本文为浙江财经大学东方学院2018年度院级创新创业教育教学改革专项项目（一般）研究成果（课题编号：2018JK19）。

（责任编辑  李 芳）