融媒体时代对外传播策略的思考

贾燕

摘要：融媒体时代中国的对外传播面临新的挑战和机遇，本文就如何拓展对外传播渠道，调整传播策略提出了一些思考，旨在提升对外传播的感染力，提高受众信任度，使中国在国际社会树立良好的公信力和影响力。

关键词：融媒体 对外传播 策略

在21世纪互联网技术迅速发展，信息多元化的今天，结合融图片、文字、视频、音频多种形式为一体的全媒体技术，媒体融合已成为大势所趋。报纸、广播及电视与互联网紧密关联，手机报、手机电视、移动电视与电子报等新媒体传播渠道日益丰富，微博、微信、移动客户端等新媒体平台不断流行，互联网、广电网、电信网实现三网合一。传媒联合网络，媒体资源得以共享与整合，媒体传播成为全媒体采制、全媒体产品再造与多媒体多平台的融合。

而今互联网重构了时空，世界各国不同区域的人可通过互联网开放平台接收信息，表达交流。在新闻传播方式多元化的时代，增强国际影响力成为对外传播事业的目标，中国的对外传播面临着新的挑战和机遇，拓展对外传播渠道成为我国外宣工作的主要任务。

一、中国对外传播媒体面临的挑战

中国的国力日益强大使之成为世界关注的焦点，对外传播的生态环境呈优势与劣势并存，面临多方面的挑战。由于缺乏具有国际影响力的传媒，中国的对外传播力比较有限，在国际社会展示真实的自我实属不易。据对美国主流传媒《华盛顿邮报》、《纽约时报》、美联社、CNN等对中国报道的统计，一个季度内负面报道占56%，中性报道占25%，有一点积极意义的报道只占19%，且负面文章长，正面文章短。

融媒体时代新媒体及时、共时的传播特征，为中国国家形象的重构带来了机遇。在构建过程中，首先要调整传播策略，其中无疑传播内容是传播的中心环节，对外传播需考虑受众的信息需求，提高受众信任度。中国要在国际社会树立良好的公信力和影响力，需不断提升对外传播的感染力。

二、 融媒体时代的对外传播策略

（一）利用多种媒介渠道，整合资源，加大文化含量

互联网超越了传统媒体的局限性，浏览网页可互联互通，又无国界时差，是最好的对外传播渠道，固然也是外国人了解中国的便捷途径。对外传播应努力发挥网络的作用，加强信息输出，整合资源，充分挖掘其潜力，联合其他媒体，取长补短，互相促进。随着互联网技术的提高，网络对外传播也快速发展，主流对外网络媒体日益增多，除了国家政府、各部委的门户网，中央各级重要媒体网站、地方多家对外传播新闻网，还有期刊、报纸、电视、电台等专业对外传媒经营的电子网站、外语网。采用先进技术装备诸多媒体，可为对外传播、引导舆论打下坚实的基础。

利用多种媒介渠道，拓展对外传播平台，弘扬博大精深的中国文化，如饮食，医药，价值观，诸子百家思想、艺术等，讲述中国故事。吸引受众的兴趣，增强中国文化影响力，使其认识到中华文化是一种兼收并蓄的文化，中国是一个礼仪之邦。文化传播可增进各国相互了解，促进合作，具有“润物细无声”的作用。

对外传播须先跨越文化边界，以独特的中华文化、价值观的影响力和亲和力，赢得国际受众的接受与认可。获得有效的国际传播效果，应选择与国际话题接轨的内容，采用外國受众能接受的方式，避免由于意识形态、政治制度、宗教信仰等差异引发误解、国际争端。寻找传受双方共同关心的话题，如环境、体育娱乐、卫生保健、青少年教育等，作为报道的切入点，提出中国式的解读，使受众对中国文化产生认同感。

在产品制作和新技术应用上，网络媒体与外部单位主动建立合作，如在移动音频应用平台上，国际在线、人民网等开设频道，播出自制的中外文音频节目，还可以通过大数据服务平台了解节目的实际效果。在境内和境外社交媒体账号，新华网同时发布图片、报道和视频，媒体融合成为网络对外传播发展的主要动力。

（二）运用大数据提升对外传播效果

互联网时代，人们在互联网开放平台上交流产生的信息就是UGC（User Generated Content），专门加以整理、收集、分析，就成为大数据。所谓大数据，即多渠道数据的总和，应用大数据能提高对外传播能力。

对外传播中遇到的最大阻碍就是“文化折扣”，从海量的网络传播信息与媒体报道数据中，大数据能够在某个特定的国家或地区，找出目标受众的实际接触与评价，同传媒预期的信息覆盖及传播效果间存在的差异，进而发现信息传播中的“文化折扣”及该折扣产生的环节。并针对发生问题的环节进行修正，以弥补传播中的不足，从而最大限度地保证对外传播的效果。

利用大数据可进行多维度的受众分析。大数据能精确记录受众的新媒体接触习惯，提供精准的多维度受众分析数据。在选择传播渠道时，需了解受众的媒体接触习惯;为把握受众的心理需求，还需对受众感兴趣的内容进行量化分析。并根据互联网记录的传播行为信息，试图从受众热议怎样的话题，转发怎样的信息等角度关注其传播行为。以此对传播行为做出合理调整，优化传播效果。

利用大数据可把握媒体议程设置。通过对数据挖掘分析及自然语言处理，从海量信息中提取高频关键词，如机构、人物、主题、地区等，从而感知国外受众对中国的真正兴趣所在，以反思对外传播中是否忽视了外国受众的关注点，使今后的对外传播更加有的放矢。根据大数据对各议题的分析，若发现某一议题热度上升，可在第一时间完成议程设置。

利用大数据还可了解受众接收信息渠道的习惯差异，再根据受众接收信息渠道的偏好来确定对外传播方式。如在偏好纸媒的受众地区发行报刊，建立分支机构;在偏好网络媒体的受众地区加强新媒体建设，开展日常关系维护与互动活动，占有有效数据。

（三）对外传播需主动出击，及时澄清谬误

塑造国家形象，维护国家利益是对外传播的根本目标。对不利于国家利益的事件或国际舆论，必须要站在国际舆论的前沿阵地，坚决抗议和反击，尽早破除国际谣言，将事实真相公布于众。发现舆论动向时应主动出击，以独特的思辨与解读震撼人。

环球网等多家中国传媒报道了2019年8月23日的例行记者会上，中国外交部发言人耿爽用林肯名言回敬了美国国会参院多数党领袖麦康奈尔近日的涉港恶劣言论。具体如下：“美国总统林肯曾经说过，‘你可能在某个时候欺骗所有人，也可能在所有时刻欺骗某些人，但不可能在所有时刻欺骗所有人’。我把林肯总统这句话送给美国某些人，希望他们能够听一听这个忠告，不要再信口雌黄地抹黑，居心叵测地挑拨，煞有介事地恫吓。这样做下去，违背的是中国人民的意志，挑战的是世界人民的智商。” 此举“师夷长技以制夷”真是大快人心，引起了公众的关注和称赞。

除了这处精彩的引用，耿爽还连用成语和名言，怒怼试图干涉中国内政的英国、美国以及加拿大等西方国家。具体如下：“我要再次强调，香港是中国的香港，香港事务纯属中国内政。美方不得插手，不得干预，不得胡作非为……但我想告诉加方一句话，叫作‘君子坦荡荡，小人长戚戚’。如果你行得正、坐得端，不违法违规，那么你到中国来，安全和合法利益是有着充分保障的。但如果你有着不可告人的目的，图谋不轨，那恐怕在中国就要担惊受怕，格外小心……美国、加拿大在孟晚舟事件上一唱一和、颠倒黑白，上演的是一出政治闹剧，再次证明这一事件的政治属性。”

中国不能接受个别国家不公正别有用心的抹黑，对于防不胜防的恶意诽谤，必须给予有力的回击，坚决澄清谬误，纠正和重塑国家形象。合理的争辩也是体现生命力、扩大影响力的一种有效手段。中国传媒只有这样才能获得国际影响力，真正行使国家的话语权。

（四）利用社交媒体，提高互动意识

随着社交媒体在日常生活的普及，更多的人喜欢通过社交媒体去浏览资讯。社交媒体以传播速度快、效果强、范围广、成本低，创造了一种用户广泛参与、互动式的国际传播模式。有数据表明，全球传播的活跃区域正从传统媒体转向网络媒体特别是网络社交媒体，因其开放性、参与性、对话性、双向传播性改变了对外传播的话语方式。

社交媒体的普及使传播者能直接向受众传递信息，受众还可以及时进行反馈，传播过程大大简化，传播效率得以提高。社交媒体的传受双方可进行如同面对面一样的实际交流，传播者的观点得以准确传播。还能建立与国外受众间的联系，获得第一手的反馈信息，增加受众忠诚度。从受众反馈便可知传播效果是否达到预期。

中央新闻网站外文频道开辟对外传播新渠道，开设多个微信公众账号，兼顾新闻推送点对点沟通。为适应社交媒体的传播特点和规律，各网络媒体还制作音乐电视、短视频、趣图、动漫等以提升传播效果。对外传媒可以在Facebook、Twitter上建立账号，向国外受众定期推送感兴趣的内容，并在评论区进行回复，培养受众的忠诚度。还可以在Youtube上推送有关中国文化的视频，塑造勤劳的中华民族形象，让世界更多了解中国文化。创办这些外文网站、客户端、微信平台，着力构建深层次、多角度、全方位的国际传播新格局，全面提升中国新闻媒体的国际传播力、引导力。

（五）整合利用境外本土化传播资源，延伸对外传播渠道

利用所在国的传播渠道与平台进行国际传播已构成国际传播界的新常态。“本土化”就是信息落地即到达目标受众那里。

师夷长技以制夷，中国媒体可利用境外的媒体平台进行对外传播，如中国新华新闻电视网（CNC）在YouTube上开通了CNC新闻视频，在Facebook、Twitter上推广CNCWorld的节目。随着国外转载率日益提升，国际影响逐步增强，中国外文报刊不再受限于国内受众，借船出海，到国外创办媒体。如《中国日报》编辑出版的《中国商业周刊》（China Business Weekly）随泰国第二大英文报《国家报》在泰国发行。

国际传播面对的受众是区域性的、本土化的，利用境外的媒体平台及本土化的采编机构，将海外的传播资源加以整合，除了可以减轻中国对外传播的人力、物力，还可以利用海外受众熟悉的渠道、报道方式和语言，增强海外受众对中国文化的親和力和信任感。对外传播以有利的本土化方式，可以利用所在国的语言和媒体平台，设置有利于中国的议题，有效地引导国际舆论，重塑国际形象。

对外传播要张弛有度地实施新闻媒体“走出去”“请进来”战略，加快与国际新闻媒体交流合作的步伐，开创融媒体时代“媒体外交”的新局面。随着中国新闻媒体的不断拓展，与世界各国媒体的交流与合作也更加频繁，我们应利用好这一时机，在对外传播中加强国际合作，积极选择本土经营者作为合作伙伴，不断延伸传播渠道。

（六） 改变对外传播的话语策略，采用“他说”策略

对外传播应讲求特有的方法和技巧，将观点隐藏在“客观、公正”的新闻报道中，更容易得到受众的信任。“他说”策略，即借别人之口说出自己想要说的话，可以打消受众的防范心理，增强受众对报道的认同感。

人民日报海外网2019年8月26日报道了《希腊大叔喊话香港年轻人：辩是非 停暴力》，多家中国传媒发布“希腊大叔”彼得怒怼香港激进示威者的视频。在澳大利亚阿德莱德街头，“港独”分子发起示威集会时 ，这位路过的大叔发出灵魂三问：“你们是想让香港回英国吗？”“如果内地对香港切断供应，香港要怎么存活”“你觉得这样可以拯救香港吗”。当日“希腊大叔”登上新闻联播，接受央视记者采访时表示，西方媒体经常扭曲事实，对中国存在严重偏见。具体说道：“西方媒体总是撒谎，用假新闻反对中国，如果有什么事情是西方媒体不喜欢的，他们就会用尽一切手段迷惑大众……”“西方媒体充斥了对中国的评价，这到底是出于什么目的？是想破坏香港吗？不想让香港成为中国的一部分吗？可是香港就是中国的一部分！想问问这些西方媒体，到底要干什么？”

凭借外国民众之口向外国受众揭露真相，发出有利于中国的正义之声，可信度自然更大，无疑大大增强了国际受众对中国媒体的信任度与认同度。由此可见“他说”的传播技巧，比起传统报道风格，更具有报道的艺术性。

三、结语

面对竞争日益激烈的国际传播背景，中国对外传媒任重道远。为了能克服传播中的交流障碍，今后须加大对外传播人才的专业水平及跨文化交际能力的培训力度，着力打造一批熟练掌握外语、传播技巧，维护国家利益的新闻人才。我们还需要不断借鉴国际传媒的传播技巧，取长补短，努力提高新闻的可读性和可信度。对外传播应站在中国与世界的双重视角，运用多元化的方法表述事件，注重中华话语的国际化表达，潜移默化地扩大中国传媒的国际影响力。

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基金项目：本文系是贵州大学外国语学院2017年科研项目“新媒体视域下大学英语生态教学创新探究”研究成果之一，项目编号为 GDWY201702

（作者单位：贵州大学外国语学院）