营销视角下正能量传播效果影响因素实证研究

孟凡会 吕有清

[摘要]基于营销传播视角，探索社会正能量传播效果的影响因素，通过问卷调查方式收集数据，并运用SPSS，AMOS统计软件检验影响正能量传播效果的主要因素。结果表明：传播主体、传播内容、传播媒介和传播受体因素对正能量传播效果的影响作用比较显著。据此，从传播内容真实性、传播媒介权威性等方面提出相应的建议，以期利于社会主义核心价值观的践行。

[关键词]正能量;营销传播;效果

[中图分类号]D93;G206.3 [文献标志码]A

近年来，“正能量”一词在众多媒介持续传播，高温不下，弘扬社会主旋律，正能量，也成为很多媒介长期坚持且始终遵循的行为准则，在当前环境中，给积极的、健康的、催人奋进的、给人力量的、充满希望的好人和好事，贴上“正能量”标签，成为一个充满象征意义的符号。对正能量营销传播效果影响因素进行分析研究，能够提升正能量的传播效果，使正能量载体能够更好地得到社会的肯定，有利于促进全民素质的不断提升，有利于促进社会的和谐稳定，且有利于政府廉政建设的开展和效果的提升。

一、研究假设

一般情况下，营销传播是指企业试图向顾客告知、劝说或者提醒其经营的产品、服务及品牌信息的活动过程。从某种程度上可以说，营销传播者相当于企业及其品牌的新闻发言人，是企业与顾客进行沟通和建立关系的纽带。从广义上来说，营销的范围非常广泛，既包括有形的产品和无形的服务，也包括某种思想观念。也就是说，说服他人接受自己的思想观念，也是一种营销活动。因此，社会正能量的营销传播，也是一种思想观念的营销传播，有利于使受体树立正确的人生观、世界观和价值观。它与产品、服务的营销传播的差别在于滿足需求的层面不同，产品、服务的营销传播主要着眼于受体的物质层面的需求，而正能量的营销传播主要着眼于受体的精神层面的需求，提升受体的精神境界，从而引导其做出有利于社会发展、和谐稳定的正面的行为。

对正能量营销传播效果影响因素进行分析研究，能够有效地、有针对性地提升正能量的传播效果。正能量营销传播效果影响因素主要体现在四个方面：

（一）正能量营销传播的主体

正能量营销传播的主体也就是正能量的信源，是正能量传播的起点，其自身特性对正能量营销传播效果意义重大，主要体现在为，营销传播主体越权威、社会形象越好，其传播的内容越容易被接受，传播的效果越好;营销传播主体的社会感染力越强，传播效果越好;受体对营销传播主体越喜爱，传播效果越好。综上所述，本文提出以下假设：

H1：正能量营销传播主体对传播效果有显著的正向影响。

（二）正能量营销传播内容

正能量营销传播内容的真实性及引起受体共鸣的程度对营销传播效果具有重要影响。一般来说，传播受体既具有一定的理性思考和判定能力，也具有丰富的情感，其对真实的内容信奉程度较高，对能引起其心理情感共鸣的内容更容易接受。因此。内容越真实，传播效果越好，越能引起受体的心理共鸣，传播效果越好。

综上所述，本文提出以下假设：

H2：正能量营销传播内容对传播效果有显著的正向影响。

（三）正能量营销传播媒介

正能量营销传播效果与传播媒介的属性是分不开，特别是传播媒介的社会影响力、社会地位及受体对媒介的评价情况，对正能量营销转播效果有很大影响。正能量营销传播媒介的社会影响力越强，传播效果越好，正能量营销传播媒介社会地位及受体评价越高，传播效果越好，正能量营销传播媒介与受体的有效接触程度越高，传播效果越好。

综上所述，本文提出以下假设：

H3：正能量营销传播媒介对传播效果有显著的正向影响。

（四）正能量营销传播受体

正能量营销传播受体的自身特征对正能量传播效果影响较大。对于三观尚未完全形成的受体来说，更容易接受正能量的传播，文化层次越高的受体，越容易接受正能量的传播，不同职业的受体，对正能量的接受程度也存在一定程度的差异。此外，正能量营销传播主体与受体之间沟通越畅通，传播效果越好。

综上所述，本文提出以下假设：

H4：正能量营销传播受体对传播效果有显著的正向影响。

二、研究设计

（一）问卷设计

本文主要借鉴前人的成熟量表，并结合特定研究对象加以修正，形成5个变量的测评题项，其中，传播主体、传播内容和传播受体均包含4个测评题项，传播媒介和传播效果均包含3个测评题项。同时，采用Likert5级量表的测量形式，即用数字1-5代表实际情况与问卷描述情况的吻合程度，其中1表示非常不吻合，2表示不吻合，3表示无法确定，4表示吻合，5表示非常吻合。

（二）问卷发放与回收

本次调查随机抽选了500名市民进行调查，回收问卷487份，回收率为97.4%，通过对回收的问卷有效性进行筛选，其中有效问卷462份，有效回收率为92.4%，符合统计分析的要求。

（三）样本基本情况统计

样本基本情况如表1所示，总体来看，有效样本在性别、年龄、文化程度和职业属性数量上基本分布均匀，具有代表性。

三、实证分析

（一）信度分析

利用SPSS统计软件进行信度检验，结果显示5个变量的Cronbach's a系数均在0.7以上，如表2所示，符合内部一致性和稳定性要求。

（二）效度分析

首先，进行KMO值和Bartlett球形检验，得出KMO值为0.818，显著性水平Sig值为0.000，均支持因子分析。其次，运用主成分分析法提取公因子，按照特征值大于1的原则，共提取了5个公因子，每个公因子贡献率及题项的因子载荷如表2所示。其次，运用AMOS21.0进行验证性因子分析，如表3和表4所示。各题项因子载荷值计算出的CR值均大于0.7，AVE值亦达到0.5的最低要求，满足收敛效度要求。所有拟合指标均达到理想标准，且各变量的AVE平方根都大于变量间的相关系数，通过区别效度检验。

（三）假设检验

为了验证本文提出的理论假设，将所有变量的量表数据导人模型中，进行SEM分析，结果表5所示。

从上述分析结果来看，所有观察变量与潜变量问的标准化载荷系数均在0.5以上，标准误差（S.E.）值均为正值，临界比（C.R.）值均大于1.96，且相关标准化路径至少达到0.05的显著水平。从拟合指标来看，所有拟合指标均拟合较好。整体而言，理论假设模型与实际数据问可以有效契合。

表5显示，传播主体与传播效果的标准化路径系数为0.7（C.R.=4.553，P<0.001），达到显著水平;传播内容与传播效果的标准化路径系数为0.32（C.R.=2.569，P<0.01），达到显著水平;传播媒介与传播效果的标准化路径系数为0.44（C.R.=4.285，P<0.001），达到显著水平;传播受体与传播效果的标准化路径系数为0.43（C.R.=3.362，P<0.001），达到显著水平。因此，假设HI～H4均得到验证。

四、结论与建议

本文主要针对正能量这一特定研究对象，基于营销传播视角，提取与分析其传播效果的关键影响因素，提出研究假设，并通过实证检验，发现传播主体、传播内容、传播媒介和传播受体是影响社会正能量传播效果的主要因素。为进一步促进社会和谐发展和稳定，践行社会主义核心价值观，应从以下几方面作为着力点：

（一）提升正能量營销传播主体的权威性和社会形象

正能量营销传播的主体存在三种类别，第一类是专门从事新闻、信息传播专业人员，他们通过报纸、电视、广播等传统媒介对正能量进行营销传播;第二类是大众传播主体，他们通过大众媒体，一般是新媒体，如微信、微博等，对承载有正能量的事件进行传播，从而达到正能量营销传播的效果;第三类是正能量事件的发生的主人公，同时承担着正能量事件传播的角色。针对第一类传播主体，其权威性、社会形象及社会感染力均对正能量营销传播效果产生影响，在进行正能量营销传播时，寻找权威性高、社会形象好的职业传播人员对正能量信息进行传播，能产生事半功倍的效果;针对第二类和第三类传播主体，其社会形象和社会感染力成为正能量营销传播效果的重要影响因素，扩大第二类和第三类传播主体的参与度，能够使更多社会形象和社会感染力高的传播主体参与进来，进而能够提升正能量营销传播效果。

（二）增强正能量营销传播内容的真实性

当前，存在部分正能量信息紊乱、大众对正能量传播信息真实性信任度不足的情况。因此，在提升正能量营销传播主体的权威性和社会形象的同时，应该规范正能量营销传播信息的发布，确保正能量营销传播信息的真实性，从而使正能量信息的传播更具影响力。因此，相关部门要加强对正能量信息发布的审核与监管力度，对相关信息的发布进行严格的审核把关，筛选出具有一定影响价值且真实可信的信息进行发布，建立完备的正能量信息发布体系，杜绝虚假炒作等现象的发生。同时，对正能量信息进行合理组织、掌握正能量信息的传播时机非常重要。正能量信息内容要与受体需求符合，实现与受体之间的心灵沟通，提升正能量营销传播效果。一般来说，传播方式的创意水准能够对受体的关注程度产生直接影响，要在短时间内抓住受体的眼球，传播方式制作者必须提升创意水平。同理，要提升受体对正能量营销传播内容的关注程度，相关部门必须对拟传播的正能量信息进行深刻解读，挖掘正能量信息的核心内容，并对其进行创意性地编排和组合，以期望使受体在心理上产生共鸣，达到较好的传播效果。

（三）选择正规、权威的、与受体接触程度高的传播媒介

要使正能量信息准确传播到受体面前，使受体最大程度的接受到我们传播的正能量信息，必须选择较为适合的传播媒介，传播媒介选择不当，都会使传播效果大打折扣。根据调查显示，正能量营销传播媒介的社会影响力越强，其传播的正能量信息越容易被受体所接受，因此，选择正规、权威的正能量营销传播媒介，是提升正能量营销传播效果的重要途径之一。

在互联网飞速发展的今天，在新营销浪潮的冲击下，更多的社会公众特别是中青年公众会更加注重新媒介信息，新媒介与受体的接触程度较高，传播面较广。针对这一问题，我们确实应该清醒地认识到新营销传播媒介的优越性，我们只有充分利用好新营销传播媒介，对正能量信息进行传播，才能更好地扩大正能信息的营销传播范围，提高正能量信息与受体的接触程度，实现正能量营销传播全面覆盖，提高正能量营销传播效果。

（四）加强与正能量传播受体的双向沟通

受体是正能量信息传播目标的现实归宿。也就是说，没有受体，正能量营销传播就无法进行，就失去了对象和目的。正能量传播受体的信息反馈是正能量传播活动走向深入的唯一途径。正能量传播的目的是要受体接受正能量传播的内容，并产生预期的效果。因此，正能量营销传播是更要体现其传播的双向性，目前很多正能量在营销传播中更重视的是它所使用的途径即传播媒介，有时忽略了受体的反馈。因为受体处于正能量信息营销传播的最后一环，当正能量信息的传播主体将关注度过度放在前几个环节时，就会造成忽视正能量受体接受效果的现象。针对不同受体在正能量信息接受程度存在差异的情况，更要注重他们对正能量接受程度的反馈情况，这样能够发现其不能接受的真实原因，有利于下一步正能量营销传播方案的合理设计。