鞋品牌的“新国国”机遇

张丽琼

近几年国货崛起”被反复提及，而今年这波趋势愈演愈烈。“新国货”、“新国潮”等字眼不仅高频率出现在电商平台、时尚媒体报道和时尚达人推介中，甚至也出现在了《人民日报》等传统权威国家级媒体上。敏感的人或许早已嗅到，风来了。

“新国货”风来了

数字经济时代，消费者通常把中国创造、创新的产品称为“新国货”。阿里研究院发布的《新国货大未来——2019中国消费品牌发展报告》显示，在阿里巴巴平台上，2018年与“新国货”相关的关键字累计搜索量超过126亿次。

在不久前举办的第三个“中国品牌日”，天猫、京东、苏宁等电商巨头就纷纷围绕“新国货”进行布局。例如，阿里巴巴发布“新国货”计划：协助全国1000个产业集群全面数字化升级;创造200个年销售过10亿元的国产品牌;帮助200个老字号年销售过亿元;全面扶持20万个年销售500万元的淘宝创意特色商家天猫海外、Lazada和速卖通帮助70万户国货商家出海……

京東发布的《“新国货”消费趋势报告》显示，电商平台在“新国货”发展建设中的推动作用，主要归结为地方性的品牌走向全国、中国品牌走向全球、老字号品牌成“新网红”。京东迹联合新华社民族品牌工程办公室和中国国家品牌网，宣布三方将连续5年在每年5月举办“5·10品牌消费节”等活动，有针对性地向全球推广品牌产品。

各个巨头之所以积极布局“新国货”市场，既在于消费是拉动中国经济增长的第一动力，也在于“新国货”卖得好、能赚钱。统计局最新数据显示，2019年第一季度，最终消费支出对经济增长的贡献率达65.1%。2018年全年，中国网上零售额突破9万亿元，其中实物商品网上零售额7万亿元，对社会消费品零售总额增长的贡献率达到45.2%，国货品牌销量保持了稳定增长。

“新国货潮”时代来临，国货鞋品牌们也表现不俗，特别是国产运动品牌们，快步走在了前头。

自登陆国际时尚舞台之后，李宁摇身一变成了国际范儿的“潮牌”，让众人纷纷称赞“潮爆了”，一波波潮服秀款产品在投放市场后被“秒光”，特别是李宁“悟道鞋”，独特的设计理念，在坚持国人“自省、自悟、自创”精神内涵的同时兼具西方的摩登廓形，深受追捧。

重塑品牌形象后的李宁，也迎来了经营上的重要转变，财报显示，2018年“李宁”品牌营业额实现了同比超过300%的增长。

国货鞋也给力

安踏在“国潮”的路上也没落下。去年，安踏与设计师RICO LEE合作.炸出了向NASA致敬的“SEEED”系列鞋款，令人过目难忘。今年，在万千粉丝翘首期盼的《复仇者联盟4：终局之战》首映日，安踏又携手漫威推出“复仇者联盟”系列鞋款，成为漫迷疯抢的国潮尖货。前不久，安踏还携手可口可乐发布联名“可乐鞋”，又让众多年青潮人心中“长草”。一波又一波的操作，让很多人授予其“国产运动品牌潮流先锋”的称号。

匹克也表现不俗。2018年底，匹克发布了全新自主创新科技—一智能自适应鞋中底科技“态极TAICHI”，随后态极TAICHI1.O系列产品频频创造销售奇迹，首发51秒售罄，6000双联名款2小时被抢空。今年5月20日，匹克全新升级版“态极1.OPLUS”天猫开售，又创造了20分钟销售突破10000双，单日销量突破25000双的销售新纪录，成为了又一“国产神鞋”“国货荣光”。

除了以上品牌，资深的国产鞋品牌回力、飞跃以及中国老字号内联升等近几年也都重新焕发出新的品牌魅力。而火出国外、火遍时尚圈的国产轻奢女鞋设计品牌73Hours（现为百丽控股），第一个登上巴黎高定周的中国女鞋品牌sheme，以及以原创“中国英雄”主题登上伦敦时装周开场大秀的KISSCAT等，也成为很多人心中国货女鞋的代表。

要创新，更要粉丝共创

中国更自信的一代消费者正在崛起，年轻人对品质和个性的追求，成为“新国货”保持核心竞争力的推动力。越来越多的人愿意为美好买单，但同时消费理念也更加理性，这不仅意味着产品必须重品赝，更意味着中国和国际品牌的竞争不能再像以前那样靠规模打价格战，而是进入了品质和技术博弈的时代。所以，赢得消费者的认可从来都不容易。

在这一场“新国货运动”和品牌竞争力的博弈当中，自然少不了国产鞋品牌们的努力。我们可以看到国货鞋品牌们在产品设计上更为极致的追求，也看到了原本并没有太多品牌意识、缺乏美学概念的它们，在逐渐拥抱变化。

安踏与漫威联名热卖，远不止“跟对热点”这么简单，这背后实际上是安踏近年来紧跟年轻人的步伐，悉心捕捉消费者的需求和动向，精耕细作，用独具匠心的设计解锁消费者个性需求的结果。

同样，匹克的“态极1.OPLUS”据说也是匹克听取了消费者的反馈之后的全新升级。据说匹克甚至把“差评”印上鞋盒，把用户意见和修改对策裱进相框，被人评价为“中国最有诚意的品牌”。

国货当自强，未来亦可期。相信未来，在政策推动、科技发展和新消费崛起的推动下，“中国创造”、“中国质造”会拥有更大舞台。但我们也不能自满，据著名财经作家吴晓波推测，中国品牌距离世界的差距可能还需要再花10年时间。这10年，中国品牌会面临怎样的挑战，又会做出哪些调整，我们都需要积极面对。