刍议网络消费者行为特征及营销策略

杨岩

【摘要】：在当今的网络时代，消费者行为有着全新的特征消费者行为的变化是营销策略改变的根本原因。消费者行为有呈现新的特征，因此企业营销策略应该科学、有效地进行调整以满足消费者全新的需求。随着网络经济的发展，很多经济学家对网络经济的各个方面的探索在都有很大提高，取得了明显的成果，但是，却很少有人重视对消费者行为改变的研究。本文对网络经济下，消费者行为特征进行全面分析，对可能影响消费行为变化的主要因素进行详细的说明，寻找适应网络条件下消费者行为变化的市场营销策略。

【关键词】：网络消费者;行为特征;营销策略

引言

随着互联网的普及，移动终端应用设备的低廉化，人们越来越倾向于网络购物，这不但催生了电子商务的发展，也使得电子商务成为一个受到消费者欢迎的新的经济增长点。但是经过研究发现，消费者在网上的消费和在实体店的消费行为是不一样的，消费者的网络消费行为呈现出来新的特征。而且同样的产品消费者在网上购买和在专柜购买的消费体验也是不一样的。因此，企业不能够把网上的营销策略和实体店的营销策略混为一谈，应该充分的研究网络消费者的行为特征，在合理分析的基础上制定出适合网络消费者的营销策略。本文通过对于网络消费者行为特征及营销策略的分析，希望能够对企业制定针对网络消费者的营销策略方面有所帮助和启发。

1.网络环境下消费者行为的主要特征

和传统的面对面的购物方式不同，在网络环境下，消费者的行为特征发生了很多变化。突出表现在如下三个方面：

1.1消费行为个性化更加突出

消费者总是希望自己所购买的产品最贴合自己的需求。然而，传统的大规模生产、批量化销售模式下，消费者的这种欲望很容易被压抑。同时，由于资讯获取时间、精力等各方面限制，消费者也不可能了解市场上所有的同类产品，以挑选最适合自己个性的产品。这种状况在网络环境下得到了革命性的改变。由于网络技术的使用，消费者获取商品信息的速度和能力得到迅速的提高。通过上网，消费者即可迅速根据自己的需要寻找到大量可满足自己需要的产品。因此，在传统消费模式下面难以实现的个性化欲望在网络环境下就显得更加突出了。

1.2便捷性要求更高

营销理论认为，便捷性体现在体力和时间的节省。网络经济使体力和时间的进一步节省成为可能。购物网站7天24小时的运作模式，大大弥补了传统店铺的不足。搜索引擎及移动互联网的广泛运用无疑为消费者带来了“不出家门，随时随地知天下商品”的可能。电子支付系统的使用、现代物流技术的广泛使用，使消费者真正做到足不出户就能购买到自己想要的商品。这些，都大大的节省了消费者的体力和时间。根据最新的调查显示，有大部分的网上购物的消费者认为，“比较方便快捷”是他们进行网上购物的原因。

1.3求廉心理更加明显

在网络环境下，消费者的求廉追求更进一步。这是因为，一方面，企业通过网络销售确实免去了传统销售的渠道成本，另一方面，网络经济从一开始就给人一种免费的错觉，很多企业为了吸引消费者，不少采用了免费试用、低价、秒杀等多种促销策略。这就使得消费者总是形成一种新思维——在网络经济时代，天下原来真有免费的午餐！因此，用户普遍具有“网上的产品的价格一定会比传统渠道销售的产品便宜”的心理定位和消费预期。

2.企业面对网络消费者行为的营销策略

面对网络消费者以上这些行为特征，企业必须定制出满足消费者需要的营销策略。主要的营销测量有以下几个方面。

2.1是采用多种促销策略满足消费者的求廉心理

消费者在网上购物一个重要原因就是觉得网上购物很便宜，所以消费者选择在网上购物，因此，要想消费者在网上做出购买决定就必须要营造一种现在购买很便宜的策略，那么企业就必须挖空心思的不断制造产品的营销点，调动消费者的购买欲望，例如现在网络销售一年一度的双十一购物狂欢节，各大电商早早就开始预热，充分调动消费者的购物欲望，让消费者感觉双十一购物是最便宜的，从而实现消费者的购买行为。我们也发现其实双十一商家的营销是很成功的，每年的天猫双十一成交额都十分巨大，说明很多消费者都在这一天加入的购物狂欢的行列。双十一确实很便宜，但是商家通过精心的促销设计，往往让消费者购买了很多不在自己购买清单上的商品，成功实现这种营销策略的有满减策略，购物越多折扣越多，购物满一定数额有赠品等。这是双十一的购物活动，但是网络电商一年只搞这一次大规模的营销活动是不能够提高自己的促销量的，所以紧随着双十一还有双十二，除了双十二还有年中大促等，每隔一个时段都会发起大规模的促销行动，运用消费者这种求廉心理进行大规模的促销。而且平日里还会配合消费者的求廉心理进行秒杀、限时折扣等，让消费者一直有种现在购买很划算的心理，从而让消费者掏钱购买。

2.2满足消费者多平台全天候购买的心理

消费者网上购物的行为最重要的一点就是要方便快捷，也许等车的、吃饭甚至是睡前都会产生购买决策。那么这就要求网络营销中充分考虑消费者的这种需要，首先是要有完善的客户服务，尤其是夜间在十点到十二点这种购物高峰时段都应该有客服为消费者提供咨询服务，如果企业具有实力，那么能提供二十四小时的购物咨询是最好的。其次，要开发多平台的购买终端的促销活动。现在微信、微博、QQ三大社交app是最活跃的，许多企业开通的购物帐号，消费者可以通过企业的购物帐号进行购买，为了刺激消费者多平台的购物优惠活动，企业在手机、电脑以及这些社交软件终端应该使用有针对性的、不同的营销策略，来促使消费者进行购买。另外企业可以和一些支付平台等展开联合促销的活动，开发更多的支付方式，满足消费者的需要。

2.3满足消费者个性化的购买需求

在目前物质十分丰富的时代，消费者都在追求个性化，因此，企业的市场营销就应该不断满足消费者个性化的追求。企业根据这种要求可以对产品进行限量发售，或者邀请一些名人明星等进行设计，发售定制款，还可以对消费者进行个性化的服务。例如目前在网上购买苹果ipad，网站就提供免费签名的服务。还有小米的产品采用的都是饥饿营销的方式，限量发售。目前还有众筹这种方式，如果消费者想买，达到一定数量之后产品就进行生产发售。通过这种方式满足消费者个性化的需求。

3.结语

网络购物目前已经渐渐的成为消费者的主要购物方式，并且网络购物这种行为超越了简单的购物本质，开始向休闲化、娱乐化方向发展，甚至伴随着社交的功能。所以，面对这种变化，网络消费者的行为有着不同于实体店消费者的特征，这就需要市场营销人员认真的研究网络消费者的行為特征，制定针对他们行为特征的营销策略，促进消费者的购买行为。希望本文对于网路消费者购买行为的研究能够对业界和学界有所帮助和启发。

参考文献：

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