广西高速公路服务区消费者结构变化研究及对策探索

黄琛杰 韦相云

摘要：受社会经济快速发展、复杂的宏观经济环境以及高铁>中击等多重因素影响，高速公路通行结构正在发生变化，而通行结构在很大程度上决定着服务区的消费者结构。文章通过选取广西比较具有代表性的24段高速公路，结合相应服务区便利店经营情况，以2014-2018年的数据为样本进行研究，发现服务区的消费者结构正在发生变化，运用随机效应模型结果显示A类车型对便利店营收的积极影响最显著，而服务区（便利店）的经营却未能充分与变化相匹配，存在公众对美好出行的向往与服务区经营不平衡不充分的矛盾，并给出了广西服务区供给侧改革创新的对策建议。

關键词：服务区;消费者;对策

中图分类号：U491 文献标识码：A DOI：10.13282/j.cnki.wccst.2019.08.054

文章编号：1673-4874（2019）08-0199-04

0引言

自广西第一条高速公路（桂林至柳州）1997年通车以来，22年间广西高速公路网发生了翻天覆地的变化，从最初的138.46 km，至今翻了20翻，极大地推动商业旅游、商贸物流的蓬勃发展，服务公众出行，促进区域经济往来，拉动地方经济发展。而服务区是保障高速公路系统安全、畅便运行的重要配套设施，也是高速公路经济的核心组成部分，是满足公众对美好出行向往的首要载体。随着经济社会的发展，广西高速公路服务区经营面临着消费习惯和消费者结构的变革：一方面公众消费习惯在改变，对服务质量要求在提高;另一方面，广西高铁线路在广西境内运营里程达1771km，通达12个设区市，使得高速公路车辆通行结构也随之发生显著变化，对高速公路客运造成了巨大冲击，进而影响服务区的消费者结构。为此，高速公路服务区的经营管理进入了新阶段、新常态，应该探索消费者结构的变化，因情施策，加快服务区供给侧改革创新，实现经济效益和社会效益双提升。

1广西高速公路及服务区发展现状

1.1广西高速公路现状

目前广西高速公路运营里程为5563km，覆盖101个县（区），县县通高速率达91%，基本形成了横贯东西、纵贯南北、出省出边出海的大通道。至2020年，总里程规划将突破0.8万km，形成“6横7纵8支线”的高速公路网络，通达全区所有县（市、区）。同时，根据《广西高速公路网规划（2018-2030年）》，至2030年，广西高速公路规划总里程将达1.52万km，形成“1环12横13纵25联”的高速路网结构。广西高速公路将进一步发挥“交通基础设施建设的先导作用”，建设“交通强区”、落实“交通强国”战略。

1.2广西高速公路服务区现状

目前广西高速公路在营服务区122对，按里程比计算，数量在2030年将突破350对。一方面，服务区作为高速公路经济的核心支撑，地方产业发展渠道网的地位和功能将进一步凸显。另一方面，从目前服务区功能设置和服务内容上看，多数仍是传统功能配置（加油、餐饮、汽修及便利店），而且只有8%的服务区能提供完整的基础服务，用地规模超过100亩的服务区占比约为13%。相比境内外先进地区的高速公路服务区建设和经营理念，广西高速公路服务区在规划设计、功能配置、商业规划以及经营模式等方面未能充分匹配行业经营环境的变化和发展趋势，在满足司乘人员美好的出行需求方面，仍存在一定的挖潜空间。

2广西高速公路服务区消费者结构变化研究

2.1研究对象及样本

高速公路通行车辆分为客车与货车，客车又分为7座（含）以下、8～19（含）座、20～39（含）座、40座（含）以上四类。不同车型对应的消费群体、消费习惯、消费方式等方面会有显著的差异，因此用车型结构的变化来体现服务区消费者结构的变化。本文将车型分为四类（见表1）。广西第一条高铁于2013年12月开通，因此本文以2014-2018年广西24段高速公路四类车型的截面流量数据为样本，可以同时研究在高铁影响下高速公路通行变化情况。24段高速均为2014年以前通车，约占同期广西高速公路通车里程70%，研究结果具有代表性。

服务区是高速公路上唯一可以提供人、车、物“三流”汇聚之地，因此服务区的消费者结构很大程度上决定于高速公路通行的车型结构。由于加油站具有垄断属性，且定价机制单一，而餐饮、汽修和其他服务覆盖面不充分，样本量不足，同时考虑数据的可获得性和真实性，选取相对市场化、覆盖面广与消费者结构关联度较高的便利店营收为代表指标，研究服务区消费者结构变化下的经营情况。为尽可能保持数据的准确性、连贯性及同口径，本文对特殊情况下的异常数据进行了必要的修复：（1）个别核心门店因高速公路改扩建而停业导致的营业额下降差异;（2）2018年采取“同城同价”销售策略产生的同等销量下的营业额下降差异;（3）剔除了民营便利店、开业不满一年的便利店。在趋势分析中采用15个路段的便利店营收数据。

2.2高速公路通行车辆结构变化趋势

从四类车型通行总量上看，受高铁影响，2015年、2016年通行量出现小幅负增长，2017年、2018年开始回暖，尤其是2018年增速达到24.64%，通行总量的复合增长率为6.45%（见图1）。从车型看，A类通行量4年持续增长，复合增长率10.31%。B、C类前3年持续负增长，2018年回正，复合增长率分别为-12.52%、一11.16%。D类缓慢增长，复合增长率为3.57%。

具体到每个路段，路段总通行量复合增长率为正的有20段（占比83.33%），超过10%的有12段（见图2）。四类车型的复合增长率分段统计结果见表2。A类车型复合增长率为负增长的3段路，共同的特征是周边开通了新的高速公路，司乘人员可以有更多的通行选择。B类车型复合增长率为正增长的4段路，均为高铁未通达的线路。C类车型复合增长率为正增长的6段路，均为旅游或高铁未通达的线路。

从车型结构上看，A、D两类合计占年度通行总量的90%以上，尤其是A类，占比超过50%，且呈逐年上升趋势，至2018年达到62.71%。B、C两类合计占比最高为8.51%，出现在2014年，之后占比逐年下降（见图3）。

具体到每个路段，2018年度24段路中，A类通行量比重超过50%的有21段路，处于50.61%～75.78%区间，且5年均维持在50%以上的有14段路（见表3）。24段路A类通行量的比重均不同程度高于2014年1.72%～22%，C类通行量的比重均低于2014年0.6%～12.15%。

2.3服务区便利店零售收入变化

从总体上看，样本便利店营收总额年度增速呈现“三正一负”，复合增长率为5%（见图4）。具体到15个路段每段路的便利店，营收复合增长率为正的有11段路，营收年增长率4年中均为正的有3段路。每个路段的便利店营收年度变化趋势不一，与所在路段的通行量的变化未有明显规律，但都与所在路段某一类车型通行量大幅变动相关。

2.4服务区消费者结构变化及特征

（1）高铁运营里程与高速公路通行量呈负相关，但主要作用于公共客运群体，对小轿车群体的影响程度正在减弱。高速公路通行量经过四年的“横盘整理”，2018年已开始突破上扬，A类通行量的持续快速增长是要因。高速公路已开始走出高铁冲击带来的低迷期，两类基础交通从初始的“替代品”进入“替代品+互补品”阶段。随着经济水平的不断提高，出行目的和方式的差异化，两者已逐步形成各自服务的圈层。随着全社会私家车保有量的不断增长，高速公路的总体通行量及A类车型通行量将保持增长态势。

（2）A类已替代B、C类群体成为高速公路通行和服务区消费的绝对主力。A类群体在增速和比重上，全面展现出强劲的势头和足够的分量。据有关报道，2018年全国机动车保有量达3.27亿辆，其中汽车2.4亿辆，汽车驾驶人3.69亿人。2017年广西民用车辆保有量达504万辆，其中私人汽车保有量453萬辆。A类将成为服务区主流消费群体，消费能力强、消费商品多、消费时间充裕、消费方式信息化、服务要求高、价格敏感性低是该类群体的主要特征。服务区消费模式将从突发性集中式向持续性分散式转变，从单一性被动消费向多样化主动选择转变。

（3）C类群体的数量约为B类的一倍，但两者之和在四类车型总量中的占比很小，且不断萎缩，两者的变化趋势也高度重合，说明高铁对B、C类群体的冲击程度最大，并且这种影响是持续性、不可逆的。目前还能维持正增长的路段，都是位于未开通高铁或是热门旅游的区域。该类群体消费意愿不强，客单价不高，在服务区停留时间短，正逐渐从原先服务区的必然性稳定式客群逐步转变为偶然性零散式客群。

（4）D类群体稳居服务区第二大服务对象。路段通行量的占比多数在30%～50%之间，总体保持企稳增长态势，但增速仍较低。这说明受宏观经济下行压力影响，实体经济不景气，商贸物流业低迷，但近两年有所回暖，只要宏观经济趋势不走坏，未来增速有望进一步提升。该类群体在服务停留时间长且占据较大空间，人车都有服务需求，但消费谨慎，价格敏感性高，安全意识较强，更多地选择服务区公益服务。

（5）路段间的服务区消费者结构变化趋势相同，同时也有各自的特征，存在一定的差异。互补通道、高速公路改扩建对A类群体的分流影响显著;未开通高铁以及热门旅游线路，B、C类群体仍相对活跃;邻省临边路段D类群体比较集中。所以，应该有针对地制定服务经营策略。

（6）在不考虑高速公路封闭施工、互补通道分流、服务区新增替代性竞争项目等对服务区便利店经营的影响下，服务区便利店营收的复合增长率低于车流量的复合增长率。服务区的消费者结构总体决定于车型结构影响，但由于地理位置、用地规模等差异，对不同路段服务区便利店的营收产生主要影响的车型也会存在差异，服务区经营未充分与消费者结构相匹配。

3车型结构与零售消费的实证分析

为了进一步研究便利店营收与车型（消费者）结构的关联程度，本文建立随机效应模型进行实证分析。

3.1变量选择

y：便利店营收;x1：A类车型;X2：B类车型;x3：C类车型;X4：D类车型;mileage：路段里程。

3.3结果分析

实证结果在1%的水平下是显著有效的（括号中为t值），这表明除了C类车型外，其他类型客货车都对服务区便利店的营收有积极影响，特别是A类车型的影响最为显著，该车型每增加一单位，能拉动163.8元的营收。C类车型呈现负相关，可能由于越是人多的车辆，大多是旅行团、集体包车或短途客运，人们的注意力并不在服务区的消费上（见表4）。

4思考与对策

综上，应以服务区消费者结构变化为基础做好服务区供给侧改革，展现“小窗口大民生，小实体大效益”。总体思路是：在不断扩大的服务区供给市场且是以“A主D辅，BC补充”的消费者结构下，分析服务区所在路段（区域）的具体特征，结合服务区（便利店）经营现状和要素禀赋，进一步完善服务项目，丰富商品结构，优化经营模式，调整营销手段，实现服务区的创新升级。

（1）注重服务区的设计规划、功能布局，提升服务区形象品质。从体现文化特色鲜明、布局科学合理、内外风格匹配、环境自然优美和经营者需求等要素出发，做好服务区的“硬件”建设升级改造，增加及完善人性化公益设施。选择有车流量支撑、用地充足的服务区加快打造主题服务区，把车流从被动式随机性进入转变为主动性目的地式消费。推进智慧服务区，做好“软件”的匹配，充分体现人性化、智能化。

（2）落实“服务区+”战略，丰富服务项目，完善商品结构，提升服务区服务品质。从传统“四件套”服务项目的1.0版服务区，升级为功能多样化的2.0版服务区。利用覆盖面广的服务区网络，与地方产业联动，建设服务区农（副）产品（水果、特产等）展销平台;增加文化旅游元素，完善旅住设施服务;探索建立服务区物流（冷链）节点;提前谋划新能源应用;完善司机之家等面向D类群体的综合服务。以消费结构变化为导向，进一步丰富便利店的商品结构，从以低价值普通类快消品为主的1.0版便利店，升级为与高价值质量优的土特产、进口商品、工艺品、自有品牌商品等相结合的2.0版便利店。

（3）调整经营策略，从坐销向营销转变。准确把握A类群体的消费特点，区分刚性需求和弹性需求，科学制定商品价格体系，实施商品组合营销策略。充分认识8亿手机网民移动支付的庞大市场及消费习惯，建立高速公路大数据管理平台，开发集路况查询、服务区综合查询、商品推介、用餐购物、维修救援以及综合支付等独具高速公路特色的APP应用软件，同时拓展ETC的功能，将其嵌入高速公路消费应用领域。推行高速公路会员制，通过便捷、优质、优惠的综合服务，引导公众的消费惯性，锁定并扩大市场份额。增加移动支付的比例，降低现金成本及风险。建立服务区商家联动机制，互惠互利。

5结语

本文通过研究高速公路通行结构的变化，分析高速公路服务区消费者结构的变化趋势、内在特征以及对服务区经营的影响，提出应该紧跟时代及行业的发展趋势，准确把握经济社会高速发展、已进入移动智能终端时代、服务区正处于消费升级阶段等多重变革交集的复杂环境，不忘满足公众对美好出行和高质量服务愿望的初心，围绕消费者结构变化，通过软硬件改造升级、丰富服务内涵、转变经营理念等对策，充分激发高速公路（服务区）网的活力，为广西高速公路服务区走出一条适合的创新升级之路提供了启示和借鉴。