“微时代”医院宣传能力建设和策略分析

黄欢

[摘 要]现代社会，医院在进行品牌建设、医疗宣传、政策推介等各方面面临着新的形势、新的问题。例如：以微信、微博为代表的各种社交资讯平台以及自媒体、新媒体的亮相，要求医院在宣传工作上有新的转变、新的突破。文章对“微时代”医院宣传能力建设的策略进行了探讨分析，有利于医院宣传工作的有效开展。

[关键词]“微时代” 医院宣传能力 建设

中图分类号：R197.32 文献标志码：A

“微时代”的一个重要特征就是各种信息的传播路径多元化、社交化。例如：在微信朋友圈，用户既可以展示个人生活状态、工作环境，又可以传播国家新闻、社会事件、教育知识、生活常识，等等。这种信息传播路径和特征，与过去国家主流媒体、电视频道、报纸杂志的信息传播模式截然不同[1]。在这种形势下，医院在信息传播、品牌宣传等方面也必须及时做出调整，才能保证宣传工作精准对接目标人群，让宣传工作达成实效。

一、“微时代”医院宣传能力建设面临的几个挑战

（一）不熟悉“微时代”的传播学特征

微信、微博等微传播模式的特征在于宣传形式多元化、题材平民化、体验快捷化。比如，微信上的短视频，十几秒、几十秒就结束了。再比如微博上的图文搭配，几百个字搭配几张图片，没有长篇大论，方便阅读。这是目前传统医院宣传工作所欠缺的地方[2]。传统医院的宣传工作者习惯于悬挂条幅、设计海报或者做宣传栏等宣传方式，而且在内容设计上不够亲民，题材不够新颖，形式不够多样，导致民众的反馈并不积极。例如：某医院在“5.12”国际护士节前后一个月曾经通过宣传栏、宣传海报、宣传条幅等方式发起过“我给医院提意见”活动。在院内候诊大厅、病房区等公共区域设置意见簿，鼓励患者提意见。但是这项活动在一个月的时间里取得的成效并不令人满意，很多意见簿并没有多少实际内容。这就是传统宣传模式和“微时代”宣传模式的脱节，导致相关工作没能引起患者的足够关注，患者参与度不高。

（二）没有专业的宣传队伍

一些医院宣传意识相对落后，并没有设置专门的宣传岗位和宣传科室，也没有具备专业资质和相关经验的宣传人才，更没有进行这方面的培训和学习。在这样的情况下，医院宣传工作就会产生较大的盲目性，在宣传内容的设计、宣传路径的选择、宣传效果的跟踪等方面做得不到位，效果不理想。

虽然现在流行微信、微博等“微传播”模式，很多医院宣传工作者套用的还是传统的宣传思路，其结果就是很多医院开设的微信公众号没有人看，订阅量、阅读量都很少[3]。在医院响应上级号召出台文件，或者举行医学交流研讨活动，或者发起医学调研，或者开展公益体检活动，或者进行优秀干部职工事迹公示和评选活动的时候，医院的宣传工作者很难根据活动内容进行精确的信息传达和意义诠释，无法引起受众的共鸣，所以开再多的公众号、微博账号也没用。

（三）缺乏行之有效的医院宣传管理机制

很多医院在宣传工作方面没有健全的监督管理机制，既没有常态化的宣传培训工作，也没有调动全院人员的积极性，更没有对宣传工作的具体成效进行跟踪指导。在一些医院宣传工作中，领导或者负责人只是简单地要求一些文采好的医护人员、行政人员担任宣传干事，负责写作稿件并在医院公众号、网站上发表；又或者在重大院庆活动、公益活动中强制性地要求相关部门、科室人员写体会、写感想，择优发表[4]。

其实，这样做是远远不够的。在医院本身的工作压力繁重、医护人员加班熬夜常态化的情况下，光靠一点倡导、一点政令要求是远远不够的。医院要想做好宣传工作，就必须着手建立完整的监督管理机制、绩效奖励机制、培训指导机制，从而让相关人员更好地投入到医院宣传工作中去。

二、对“微时代”医院宣传能力建设的几点建议

（一）做好医院宣传队伍建设，提高业务水平

随着“微时代”的到来，医院的宣传工作也越来越讲究专业性。所以，目前医院迫切需要引进具备专业资质和实战经验的宣传人才；同时围绕宣传队伍建设开展工作。医院要以外聘或者内部强化培训的方式打造高素质的宣传队伍，并结合医院的定位、医院各项宣传工作的实际需要去制定宣传工作的方针策略[5]。

考虑到“微时代”网友更关心宣传内容的表现形式和快捷阅读体验，医院宣传队伍相关技能上也要有所专长：有擅长文字编辑创作的，有擅长摄影摄像以及后期处理的，有擅长PS等专业软件操作和美工设计的，有擅长微信、微博等相关账号运营管理的……只有这样才能根据需要做好医院宣传工作。

（二）做好宣传内容管理，顺利达成宣传目标

过去也好，现在也罢，医院开展宣传工作的目标并没有很大的变化，在宣传内容上也没有实质性的改变。只不过，微时代的传播模式有它的新特征、新玩法，这就需要医院宣传工作者在宣传内容的制作方面有所改变，要让宣传内容、题材、形式更符合微时代的特征。

医院宣传要注重形式的多元化，小视频可以有、漫画宣传可以有、新闻通讯宣传可以有、科普性质的宣传文也可以有，甚至还可以有专家讲座的音频文件等等。形式多元化，是为了方便民众通过自己喜欢的方式去接收信息。

医院要注重题材平民化，也就是在宣传工作中把视角放平，从民众、患者感兴趣的视角入手。例如：在医生“创先评优”活动的宣传方面，患者或者网友并不关心医院里哪位医生获得了什么荣誉称号，或者拥有怎样的学历；而是关心医生的经验、能力、责任感，等等。所以，医院在宣传这些先进人物的事迹的时候，不妨多加入医生工作现场的照片或者参加紧急救助工作的场景，等等。把民众关心的要素作为主要题材去发展、延伸，才能更好地激发民众的阅读兴趣。

医院要注重宣传体验的快捷化设计，也就是尽量避免长篇大论的宣传方式。一张医生奔跑抢救患者的GIF动图，配上一句“他奔跑的姿势真帅”，在微信朋友圈的宣传效果远好过一千多字的大篇幅详细讲解；一张护士们在自己身上练习穿刺技术的“恐怖”照片，也更容易引起网民的关注，体现护士人员的责任意识和奉献精神。尽量缩短图文宣传稿件的篇幅和视频的长度，以简短、快捷、易读易看的方式进行宣传，这更容易被民众接受。

（三）做好宣传制度管理，激励与监督机制并重

医院宣传并非无的放矢，医院要制定清晰的宣传纲领，形成文件和细则，健全宣传效果跟踪与反馈机制。要明确宣传工作的指标，例如微信公众号上发布的文章，根据点击率或者评论量、转发量进行评测；或者对相关人员在季度、年度出具的优质宣传稿件、优质宣传视频等进行统计，参与绩效考评，從而激励相关人员积极研究良好的宣传方法。

要做好宣传人员的素质管理和职业操守的把关，避免因为用词用语不当或者其他因素引起误会、误导舆论走向。要严肃杜绝一些宣传人员在微信公众号、微博上肆意发言，做出对患者家属不尊重，影响医患关系和谐发展的行为。要严格做好微信、微博等宣传渠道的形象管理，避免随意发布、转发一些和主题无关的内容，保持宣传工作的严肃性。

三、结语

科学有效的宣传工作是需要从目标人群的传播习惯、行为习惯以及传播路径、传播内容等方面去研究和落实的。“微时代”的医院宣传工作也要遵从这样的路径，充分结合医院工作的特点，在人才队伍建设、规章制度建设、内容质量管理等各方面做出突破，才能获得更好的宣传效果。

参考文献：

[1]孙琳，王蕾，赵国光.微时代下的医院“双微”运营策略研究[J].中国医院， 2016，20（8）：78- 80.

[2]胡民. “微时代”背景下大学生思想政治教育工作存在的问题及对策研究[J]. 文教资料，2014（1）：128- 129.

[3]陈晓.“微时代”高校大学生网络德育的现状及建设策略[J].湖北科技学院学报，2013，33（12）：181- 182.

[4]杨亚蒙，韩丽君.“微时代”主流意识形态构建面临的挑战及对策[J].河北省社会主义学院学报，2018（2）：80- 83.

[5]潇潇.微时代的“主题报道”浅析 ——以“@人民日报”会议报道为例[J].新闻研究导刊，2017，8（1）：280- 280.