跨境电商企业跨文化营销策略研究

摘要：随着跨境电子商务的兴起，传统的外贸模式突然被打破，企业通过跨境电子商务平台直接面对消费者。作为影响最终消费结果的关键因素，文化因素是影响消费心理和趋势的重要因素，也是跨境经营过程中各种障碍的主要根源。因此，适应当地文化，提高文化交流能力和社交媒体营销水平，不仅是中国跨境电子商务企业有效跨文化营销的策略，而且是跨境电子商务顺利发展的必然途径。

关键词：跨境电子商务;跨文化营销;营销策略

一、对跨文化营销内涵的解读

跨文化营销是指企业在跨国营销中，针对具有不同种族，不同文化类型，不同发展阶段的国家的子公司的营销活动，采取相应的营销策略，以规避文化风险，减少文化冲突，促进文化发展，整合并达到顺利实施营销方案的目标。面对复杂的国际环境，企业要想获得世界的认可，就必须能够在跨文化环境中灵活地面对外国文化因素的影响，从而形成自己的跨文化营销模式。

20世纪90年代末，当北京出现第一家“绿色美人鱼”标志的咖啡厅，自此，星巴克连同其宣扬的咖啡文化就开始了中国的“跨文化”之旅。目前，这个西方咖啡品牌在具有深厚茶文化传统的中国深深地扎根发芽、开花结果并枝繁叶茂。然而，并非所有知名品牌的国际化营销都一帆风顺，比如大名鼎鼎的美国迪士尼主题公园在法国就曾遭遇滑铁卢。1992年，接连在美国以及日本大获成功的迪士尼将目光投向了欧洲市场，并选择了各方面条件都很优越的法国巴黎作为其根据地。然而，这座耗资28亿美元打造的童话王国经营每况愈下，游客数量以及人均消费远低于预期，仅过了3年，亏损就高达25亿美元。

在经济全球化的过程中，众多企业纷纷进入国际市场，试图打造国际品牌。然而在这个过程中，成功与失败并存，有的品牌能顺利跻身国际市场，有的品牌却水土不服。

二、跨境电商企业的营销状况

近十年以来，跨境电商的增长速度非常快，随着大数据技术的不断发展，跨境电商的平台初步建立，以速卖通、敦煌网、阿里巴巴海外部、天猫国际为代表的跨境电商企业，为消费者提供了多种形式的消费选择。但是，从目前的发展形式来看，整个跨境电商行业发展仍然比较粗放。很多跨境电商企业在高速的增长背景下，忽视了综合优势的提升。随着经济下行压力的增加，一些跨境电商企业面临着一些营销问题。具体表现在以下方面。

（一）服务质量有待提高

营销在现代的市场经济下是不可或缺的部分，它包括产品、服务或生产、开发、定价、促销和分销等活动，其目的是通过交换和交易过程来满足组织或个人的需求目标。当前的跨境电子商务营销模式非常特殊，可以打破传统营销模式的时空限制，消费者可以根据自己的需求和喜好选择优质价廉的商品，因此具有很大的便利性。但是，在这种营销模式下，买卖双方只能通过Intemet进行通信，而消费者无法了解商品的真实情况。通常，卖方的服务质量也将决定网络营销的效果，如果卖方无法满足消费者的需求，不能达到消费者的满意程度，卖方的销售和口碑就会下降。

（二）企业尚未建立自己的品牌意识

在跨境电子商务营销的发展中，一些跨境电子商务企业存在一个非常突出的问题，即缺乏自己的品牌意识，这已经成为跨境电子商务的一个特殊问题。对传统的市场营销而言，起着指导作用的是销售，即将自己的产品信息传递给消费者，一般来说，一些跨境电力企业在市场营销过程中会牢牢地盯住市场和客户，主要是采取降低产品价格进行营销，这可以在短时间内吸引大量的市场和客户，但是另一方面，它忽略了建立自己的品牌意识，市场上各种产品都有一定相似性，这种现象对于企业的长远发展是非常不利的。

（三）企业经营缺乏诚信

为了促进企业的长期可持续发展，企业需要以诚信为第一的经营理念。但是，目前许多企业过于追求短期经济利益，因此忽略了这种经营理念的完整性。在电子商务时代，跨境电子商务营销本身就是虚拟化的存在。因此，现实中许多企业将利用虚拟化的性质来制作虚假信息，进行不正当竞争甚至欺骗消费者，这将严重影响企业的声誉。由于许多企业缺乏誠信经营，导致许多跨境商品中出现假冒伪劣产品。

（四）一些企业没有长期的营销计划

一些企业对跨境电子商务了解不多，其管理方法和系统也存在一些问题。仍然习惯于传统的国际贸易销售，不能很好地适应和接受新的跨境电子商务营销。至于政府，尽管近年来对跨境电子商务非常重视，也出台了很多政策，但它们的时间相对较短，缺乏长期政策。因此，一些企业没有长期计划，仅将跨境电子商务作为短期销售策略，并不能做到营销。

三、跨境电子商务企业的跨文化营销策略

如果中国的跨境电子商务企业要在国际市场上取得深度发展，就应该高度重视中外文化差异，“细节决定成败”。在营销策略的每个步骤中，他们都应考虑和关注跨文化差异所引起的问题。

（一）采取适合当地独特文化的营销策略

因为不同的人有不同的生活方式和生活习惯，所以对于外国商品也将需要一个适应性的阶段，但要做好跨文化营销，需要做好市场调研，提前做好考察，不能盲目地提前开展营销活动，以便能够成功地进行跨文化营销活动，因此需要根据当地文化水平和社会发展的实际情况，制定适当的营销策略，以适应当地文化的发展。

（二）提高跨文化交流能力

跨文化传播企业缺乏一支专门从事跨文化传播行业的团队，一些营销人员对营销内容不熟悉，也没有接受过专门的课程和培训，直接营销将导致错误的思维并阻碍企业的发展。对于每个员工，跨文化营销需要学习很多东西，首先需要纠正自己的价值观，每种文化都有自己的特点，向人们传达自己的价值观，不同地区所推广的主题也不同。中国人强调集体利益，在必要时可以牺牲个人利益，服从集体利益，而美国则更注重个人利益和价值观，他们极度崇尚个人主义和英雄主义，因为地域不同，文化价值观是不同的，它需要在人与人之间的交流中具有共同点，因此在跨文化交流的过程中，需要充分了解对方的价值观，有效地预测彼此的交流行为，从而有效地改善彼此之间的交流，提高沟通效率。

（三）加强跨境电子商务企业的社交媒体营销

社交媒体是指基于互联网上用戶关系的内容生产和交流平台，它是人们相互交流意见、观点和经验的工具和平台，主要包括社交网站、微信、微博、Facebook、Linked In、Twitter等。许多跨境电子商务企业会在社交媒体上进行营销，及时发布产品销售信息并及时推送信息等，要进行跨文化营销，有必要提高社交媒体的营销水平。

1.跨境电商企业应在社交媒体营销平台上及时对相应的评论进行回复，并着眼于客户满意度，并有效结合粉丝或潜在消费者的活动来确定消费者的偏好，潜在消费者项目管理作为一个整体，集中发挥管理要点，确保将来会提高营销的准确性程度，真正提高销售管理效率。

2.跨境电商企业在实际的营销管理工作过程中，及时分享大鼓客户和消费者的心得，这对于跨境电力企业是最直接，最有效的宣传手段之一，为品牌的全面实施和优化提供了良好的平台，真正实现了产品多元化销售管理。

3.跨境电子商务企业还可以通过社交媒体营销平台分享和交流经验，并分享商业方法、价值、成功经验和失败经验，以促进企业可持续发展并进一步适应跨境环境。

（四）增强跨境电商企业的品牌影响力

跨境营销成功的关键在于提高品牌影响力，着眼于提高产品质量和服务意识，为用户提供良好的购物体验，建立稳定的跨境电子商务平台。在中国逐渐摆脱劣质产品的印象，在进一步树立优质产品品牌和产品影响力的基础上，可以通过销售本地文化活动有效地展示品牌的影响力，在跨境电商平台的基础上提供良好的服务销售目标用户的体验，以提高自身的竞争优势。跨境电商平台的重点应从价格转向质量，着力提高产品附加值，根据目标国家客户开展特色服务项目，以提升品牌竞争力。只有打破低质量、低价格的印象，才能提高产品品牌的价值，从而有效促进产品品牌文化的发展，更好地获得用户的广泛支持。

（五）正确认识消费者需求并选择合适的营销策略

市场调查是指使用科学的方法，有目的、系统地收集、记录和整理相关的营销信息和数据，分析市场状况，了解市场的现状及其发展趋势，并为市场提供客观正确的信息。市场调查内容包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查，还可以对消费者和消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等进行调查。市场研究是企业进行目标市场选择的前提，也是市场管理决策的重要依据，一般可以通过以下途径解决：首先是派调研小组在当地进行测试研究，例如直接拜访、互相交谈以及问卷;其次，可以在互联网上收集信息以及相关文献和其他内容以找到所需的信息;最后，通过对外国商业机构的调查，可以确定外国文化的市场环境，并可以确定消费者的消费趋势和行为，从而充分利用当地文化，促进当地营销的提升。

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作者简介：郭建芳（1976-），女，汉族，陕西西安人，硕士，浙江经济职业技术学院副教授，主要研究方向：跨境电子商务。