目的地感官营销研究综述与展望

吕兴洋 徐海军 李惠璠

（1.西南财经大学工商管理学院 四川成都 611130；2.四川大学商学院 四川成都 610064；3.南开大学经济学院 天津 300071）

引言

感官是人类探索和认识世界的基本手段。对于旅游者而言，对目的地认识的形成过程同样首先是直观的感官体验过程。然而，以往目的地营销研究或是聚焦在定位识别（曲颖、贾鸿雁，2014）、口号设计（Richardson ＆ Cohen，1994）、形象塑造（Hosany，Ekinci ＆ Uysal，et al.，2007）、品牌建设（Blain，Levy ＆ Ritchie，2005）等高度抽象化、概念化的营销策略方面，或是分析广告（Gretzel，Yuan ＆ Fesenmaier，2000）、口碑（Simpson ＆ Siguaw，2008）等各类信息内容对旅游者心理和行为的影响，或是不断寻求各类新的营销工具，如微博（吕兴洋、郭璇、刘祥艳，2015）、微信（张若阳，2017）等新媒体和影视（Hudson，Wang ＆ Gil，2011）、真人秀（马丽君、郭留留、吴志才，2016）等新形式，却始终缺少营销受众基础感官角度的系统性思考。目的地营销是已经对旅游者的五种感官充分地加以利用，还是忽视了一些潜在的感官营销机会，目的地营销信息又是怎样通过五种感官通道影响了旅游者的心理与行为，其内在机理如何，这些旅游者感官角度的核心问题仍未得到有效的解答。相比之下，营销领域对消费者感官的研究早已开始，在视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉五个感官维度上都积累了非常丰富的研究成果，构建起完整的感官营销理论体系（Sensory Marketing），并寻获到心理学中具身认知（Embodied Cognition）理论的支持（Krishna ＆ Schwarz，2014），成为近年来发展最为迅速的营销领域之一。而感官营销理论对消费者不同感官体验导致的认知与行为变化及反应机制的细致解析则为精细化营销实践工作提供了有力的指导。这给予目的地营销研究以新的启示和可供借鉴的理论发展路径。本研究从感官营销这一全新的理论视角重新审视已有的目的地营销研究，关注和思考目的地营销中旅游者的感官体验及其产生的影响。本文期望通过引荐感官营销理论，阐释其对目的地营销的重要性，并从五种感官维度对国内外目的地营销文献进行系统归纳和梳理，分别探讨各感官的利用，指出现有目的地营销研究面临的问题与未来可能的发展方向，尝试拓展目的地营销的感官维度，帮助目的地营销者运用五感为目的地营销赋能。

一、感官营销理论与目的地感官营销

1.感官营销理论及其启示

由于营销过程中所有的营销信息最终都要借助五种感官传递给消费者，故除了信息本身的内容，信息的感官表达形式也能够成为影响消费者的重要因素。遵循这一思想，Hultén、Broweus 和van Dijk（2009），Krishna（2013）等多位营销学者分别对营销学中感官相关研究进行了梳理与整合，相继出版了感官营销相关主题书籍，构建起感官营销理论，形成一种多感官的全新营销策略。他们将感官营销定义为通过创造知觉体验的感觉进而影响消费者的感知、判断和行为的一种营销方式（Krishna，2012）。

从其内在原理上来看，营销者操控的外部营销环境首先直接地刺激了消费者的不同感觉器官，产生相应的感觉（sensation），之后经过知晓（awareness）和理解（understanding）形成“知觉”（perception），最终影响到消费者的认知、情感及行为，完成由外部到内部、生理到心理的过程（见图1）。在上述过程中，感官并不是独立于认知之外、与认知相割裂的，而是参与到了认知的过程中，而这恰好符合了具身认知理论的思想。与经典的认知心理学“身心二元分离”的观点相对立（Barsalou，2008），具身认知认为源于生物属性人的生理体验与心理状态之间表现出强烈的联系，特定感官体验能够激活相应的心理，即认知都根植于（ground）感官，后又进一步推广到情绪。具身认知为感官营销理论核心的“感官—心理”构架提供了强有力的支持，也因此成为感官营销理论的心理学基础。相较而言，基于经典认知心理学的传统营销研究主要集中在信息的心智处理过程方面，而基于具身认知的感官营销则更加关注感官体验对心理的触发作用，其独特的研究范式和研究视角使其一经提出就得到广泛关注，成为营销研究探索的新方向和热门研究领域。

图1 感官营销的理论框架与基本原理Fig.1 A conceptual framework of sensory marketing

综合来看，感官营销理论的研究与实践主要有3 种方式：第一种是利用感官的信息通道功能，采用多样化的感官渠道进行信息传播。这种感官的利用方式相对直接和浅层。第二种是在感官体验与消费者心理之间创建新的联系，比如为品牌或其他抽象的概念赋予特别的感官体验，形成独特的感官印记（sensory signature）。当某一特定的感官体验与某一个品牌之间的联系被不断强化时，消费者就可以借此识别和记忆品牌。事实上，很多知名企业都在使用这一方法塑造品牌，微软操作系统（Windows）采用的视窗标识、英特尔（Intel）播放的五音符乐曲、蒂芙尼（Tiffany）选用的亮蓝色彩以及香奈儿（Chanel）调制的5 号香水等都属于此种类型。这些感官信息均具备非常强的感官独特性，可以与品牌相互激活（Krishna，2013）。第三种则是通过触发消费者内隐的“感官—心理”联系，令消费者下意识地被影响，即具身行为。相较而言，传统营销理论过于强调外显信息对消费者行为的影响作用，忽视了感官体验成为消费者行为“无意识触发器”的可能（钟科、王海忠、杨晨，2016）。而感官营销则正是基于这一思想，遵循亲验逻辑，发掘和利用已经存在的“感官—心理”联系，对消费者产生影响，譬如：更厚的杯壁能够提升消费者对所喝饮品质量的感知（Krishna ＆ Morrin，2008），添加柠檬香味可以提高消费者对洗涤剂清洁感的判断（Kerr，Rosero ＆ Doty，2005），长条形的品牌标识会增加消费者对产品时间属性的评估（钟科、王海忠，2015）等。

在大量营销信息造成消费者认知与记忆过载的今天，企业越来越难以获得消费者有意识的注意，感官营销作为潜意识的触发器，有效地避开了这种拥挤，开创了新的营销方式。现今，在多位感官营销学者的积极倡导下，越来越多的企业开始推行营销的“感官转变”，应用多种感官渠道传播信息，试图发挥感官营销力，建立起感官知觉与品牌之间的联系，在消费者心中烙下“感官印记”。同时营销研究者也正不断检验各类感官手段的实际效果，探究不同感官影响力形成的内在机理。那么在目的地营销中是否也可以采用同样的手段塑造目的地品牌、影响旅游者的目的地选择决策，值得目的地营销研究者进行深入思考，感官营销的理论思路及其“感官—心理—行为”逻辑链条亦值得学习和借鉴。

2.目的地营销的感官思考

旅游体验是目的地价值的最终体现，也是旅游者目的地选择决策的重要依据。目的地营销的主要任务是要向潜在旅游者传递目的地能够为之带来的体验内容。在营销传播过程中，这些目的地旅游体验信息不能是一个个空泛、苍白的词语，而必须选择恰当的感官表现形式进行呈现，因而对各类感官营销工具的使用不可避免。尤其是目的地聚集了多样化的旅游资源，能够给旅游者带来极其丰富的感官体验（Small，Darcy ＆ Packer，2012；Agapito，Valle ＆ Mendes，2014），也因此具备了远多于其他商品的感官属性信息，而如何有效地传递这些目的地感官属性信息、展现目的地的竞争优势就需要感官营销理论的引导。

目的地营销不是抽象地传播目的地的信息，同样旅游者对目的地的认识也不只是笼统的概念，而首先是感官上的刺激，是具体、直观的感觉。营销者投射的概念与潜在旅游者的认知之间需要通过感官进行连接。旅游者感知形象（perception image）的形成需要通过具体的感官知觉（sensory perception）或感官意向（sensory imagery）来实现。因而在目的地营销传播过程中还必须注重由目的地感官信息到旅游者感官感知的跨越，重视感官体验的营造及不同感官刺激产生的营销效果差异，合理地利用感官营销理论影响旅游者的认知形成与决策行为。

综上，尽管感官营销切合了目的地营销的实际需要，但是，长久以来，目的地营销研究的重点主要集中在对品牌形象与个性、市场定位等概念与工具的探讨上。这些营销理论固然能够为目的地营销提供有益的指引，但最终实践时仍需具象化为各种具体的感官信息，所以目的地营销应该重视感官。然而，目的地营销研究对感官表达方式和方法却始终缺少深入、系统的思考，感官的利用问题长期未得到应有的重视，研究者也没有意识到目的地营销理论体系中感官研究的不可或缺，造成目的地营销中感官的缺位和缺维。故本文以感官营销理论为基础，结合对国内外目的地营销研究的梳理，总结目的地营销的感官研究进展，阐释五种感官在目的地营销中的应用，发现现有研究中存在的问题，提出目的地感官营销未来可能的研究方向。

二、感官营销理论视角下目的地营销研究进展

1.目的地感官营销理论框架

目的地感官营销强调对目的地营销信息进行恰当的感官表达、对旅游者的五种感官通道进行全面的利用，提倡借助旅游者潜在的“感官—心理—行为”反应模式取得更佳的营销效果。目的地感官营销理论与既有目的地营销理论之间并不矛盾，是为抽象的理论工具提供具体的感官传播策略，两者实际上是互为补充的。目的地感官营销的实施依然需要以目的地资源为基础，凭借目的地定位等传统理论工具识别目的地的优势，筛选出所要传递的目的地信息，最终才依据感官营销理论选取合适的感官表达形式进行传播。

图2 目的地感官营销模型Fig.2 Framework of destination sensory marketing

图2展示了目的地、目的地营销者和旅游者之间的关系及目的地感官营销的全过程。目的地营销者首先根据目的地定位需要挑选所要传播的目的地资源，并将其编码为各种感官信息，之后经对应的感官通道传递给潜在旅游者，使之对目的地形成感官印象，并进一步进行解码和加工，形成心理的认知和情绪，最终影响态度、记忆和决策等。目的地营销者在利用感官营销时必须解决两个重要问题：一是如何对目的地的资源和定位进行感官表达和传播，即感官信息的有效传播问题；二是不同感官信息对旅游者心理及行为产生的影响如何，即目的地感官营销下旅游者行为机制与最终效果问题。带着这两个问题，本研究对现有目的地营销文献进行梳理，从视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉五个感官维度分别进行探讨。

2.目的地感官营销文献的总体情况

本文通过文献数据库Web of Science 和CNKI 对各类感官词语（如“photo、color、music、food”）合并“destination、tourism”等词在标题、主题和摘要中检索，最终经筛选获得相关文献281 篇（2000—2016），其中英文文献191 篇，中文文献则明显偏少仅有90 篇（见图3）。这些文章均与感官有关，尽管有的文献并没有明确说明运用了感官营销理论，但其内在原理符合了感官营销的理论思想，因此将之视为感官营销的相关文献。从时间上看，英文文献数量总体呈现上升趋势，而中文文献数量近年来并无显著增长。从感官的角度分析，中、英文文献中，视觉相关的文献都占据了绝对多数，味觉与听觉相关的文献数量分列第二、三位，而单独研究嗅觉或触觉的文献则始终为零（见图4）。

图3 目的地感官营销相关文献情况（2000—2016）Fig.3 Numbers of sensory marketing research on destination（2000-2016）

图4 目的地感官营销文献的感官维度分类情况Fig.4 The sensory dimension classifi cation in destination sensory marketing literature

需要特别注意的是，约有5%（9 篇）的英文文献是从感官总体（All senses）或多感官（multi-sensory）角度进行的探讨，表明已经有研究者意识到目的地营销需要全面地利用感官。旅游者在目的地的旅游体验是多感官的，所以目的地形象也应在各感官维度上有所体现。Xiong、Hashim 和Murphy（2015）的研究展现了目的地形象的感官构成，Kim 和Jang（2014）以及Agapito、Pinto 和Mendes（2017）则分别检验了旅游者对目的地的感官印象和记忆。潜在旅游者在信息搜寻时具有感官信息需求（Pan ＆ Ryan，2009）：Ghosh 和Sarkar（2016）证实除视觉外其他类型的感官信息也能对旅游者的心理和行为产生影响，且个人幻想倾向（capacity for imagination）在其中起到调节作用；Kim 和Kerstetter（2016）同样证实多感官信息对感知形象和到访意愿起正向促进作用。此外，开始有研究者呼吁目的地营销应实行“感官转变”，Small、Darcy 和Packer（2012）号召目的地“去视觉中心化”（de-centred the“visual gaze”）和“多感官并举”，Pawaskar 和Goel（2014）提出目的地品牌化过程中的多感官利用等。

3.视觉

视觉是对光线的反应，用于识别空间、形状、色彩、明暗等属性。视觉是人类感知外界、获取外界信息的最主要感官通道，80%以上的外界信息经视觉获得（张腾霄、韩布新，2013）。同时视觉还是五种感官中具有最高的记忆度和辨识度的感官，故营销传播对视觉感官最为倚重。而旅游亦有“观光”之称，说明视觉体验在旅游体验中尤为重要，加之视觉传播工具丰富多样、视觉信息易于传播，因而视觉成为目的地营销中使用最为普遍的感官。大部分常规的目的地营销手段都是以视觉作为主导感官。相应地，在对目的地营销文献的梳理中，视觉相关研究占据绝对的数量优势。下文根据视觉感官的3 种不同利用方式分别对目的地视觉营销进行探讨，对其研究进展进行评述。

（1）视觉媒介

视觉是目的地信息主要的感官表达形式，也是目的地信息传播所依赖的核心感官媒介。因此，目的地营销对各类视觉媒介利用问题的研究最为充分，覆盖了电影（Kim ＆ Richardson，2003；Hudson，Wang ＆ Gil，2011；Pan，Tsai ＆ Lee，2011）、微电影（Shao，Li ＆ Morrison，et al.，2016）、宣传片（程德年、周永博、魏向东，2015）、电视剧（Kim，Agrusa ＆ Lee，et al.，2007）、综艺节目（Tessitore，Pandelaere ＆ van Kerckhove，2014；Fu，Ye ＆ Xiang，2016）、摄影照片（MacKay ＆ Couldwell，2004）、旅行杂志（Jenkins，2003；Mercille，2005）、手绘地图（郑荣娟、白凯、马耀峰，2014）、明信片（Yüksel ＆ Akgül，2007）等几乎所有常见的视觉信息载体。视觉媒介在目的地形象的塑造与改善上具有显著效果（Govers，Go ＆ Kumar，2007）。受其影响，旅游者对目的地形象的感知更为清晰和具体，记忆更加深刻，旅游兴趣得到激发，到访意愿显著增强（Frost，2006；Tussyadiah ＆ Fesenmaier，2009；刘力，2013），甚至会因为某一影视或摄影作品特地前往某个目的地（Mestre，del Rey ＆ Stanishevski，2008）。根据游客凝视理论，这是因为视觉刺激具有诱导旅游者前往目的地收集这些旅游符号的作用（Riley，Baker ＆ van Doren，1998；Su，Huang ＆ Brodowsky，et al.，2011；Matteucci，2013）。

综合来看，借助视觉感官通道确实能够取得令人满意的目的地营销效果，该领域的相关研究也已为目的地营销实践提供了详细的指导。尽管近年来随着技术和媒体的创新，不断有研究者尝试探讨直播、真人秀、虚拟现实、网络游戏等各种新形式的目的地营销媒介，甚至未来还有可能继续出现其他新的视觉媒介，但从感官利用的角度来看，其内在原理相对一致。目的地营销在视觉感官维度上的研究不应过度追寻新的视觉工具，而应更多地注意视觉感官的其他利用方式与问题。

（2）视觉印记

目的地营销者很早就意识到为目的地打造视觉感官印记的重要性。视觉识别（visual identity）作为企业形象识别系统（Corporate Identity System）的重要组成部分，被广泛应用于目的地形象的策划中（陈传康、王新军，1996）。而目的地视觉识别系统的设计过程为视觉感官的运用积累了大量的经验，相应的研究也随之展开。

目的地品牌标识是目的地品牌重要的视觉识别工具，在目的地品牌化过程中得到普遍使用，相关研究则集中于标识的设计与评价方法上。最初品牌标识的评价研究只注意到标识的可识别性和对目的地独特卖点反映的恰当与否（Hem ＆ Iversen，2004；Blain，Levy ＆ Ritchie，2005），后逐渐完善形成包括识别性、区分性、异质性、易于被注意和易于被记忆5 个维度的评价体系（王京传、李天元，2012）。除品牌标识外，目的地营销对于视觉符号的运用还包括形象符号（王君怡、林岚、高华等，2016）、名人代言（Hunter，2013；沈雪瑞、李天元、吕兴洋等，2015）等多种类型，甚至具有中国传统文化特色的书法元素（尹立杰、张捷、张宏磊等，2011），也能成为目的地形象构建的视觉工具，发挥独特的符号效应（唐文跃，2014）。有研究证明这些形象性视觉符号的运用不但有利于目的地形象的塑造、提高潜在旅游者的目的地态度与到访意愿，而且比抽象的符号具有更高的认知效率和更佳的记忆效果（王君怡、林岚、高华等，2016）。相对而言，在视觉印记的打造上，对色彩运用的研究数量较少，仅仅提出色彩用于塑造目的地品牌、开展目的地营销的可能性与基本原则（罗美娟、郑向敏，2010；Séraphin，Ambaye ＆ Gowreesunkar，et al.，2016），研究仍有深入和细化的空间。

总体上，目的地营销对于视觉印记的运用较为成熟。在视觉印记类型不断丰富的同时，研究也逐渐从对视觉表象的分析向更为有深度的符号意义研究进发，越来越多地关注视觉印记的象征意义，并遵从MacCannell（1973）构建的旅游符号学研究经典范式，进行了大量符号学方面的解读。不过，在识别功能与象征意义之外，特定的视觉元素背后是否还存在更深的心理学意义，就需要进一步从视觉隐喻的角度进行分析。

（3）视觉隐喻

视觉信息不但可以作为感官识别标识，还蕴含着深刻的隐喻意义，能够对人的认知、情感和行为产生深刻的影响。然而，目前目的地营销对于图像、视频、图形等视觉信息的分析仍局限在图像内容的表层含义，研究通常采用内容分析法解构其要素构成，或是应用文本分析法解读其意义，缺少对于视觉信息所暗含的深层隐喻的挖掘。即使有少数学者意识到了这一问题，尝试探讨视觉元素的象征性意义，但研究结论主要建立在研究者的理解上，缺乏严格的实验证明。相较而言，市场营销学运用严格的心理学实验法对此问题作了大量探索，发现形状、位置、亮度、色彩等均具有不同的隐喻意义，例如：相比于正方形的品牌标识，品牌标识的横向拉伸具有时间的隐喻，暗示更长的时间效果，有利于时间收益的评价，却不利于时间成本的评估（钟科、王海忠，2015）；“上”与“下”的相对位置暗含社会地位的比较，进而影响消费者的产品评价（Huang，Li ＆ Zhang，2013；Van Kerckhove，Geuens ＆ Vermeir，2015）；光明和黑暗的环境与道德相联系，影响人的道德行为和欺骗的发生概率（Zhong，Bohns ＆ Gino，2010）；特定的颜色常与特定的情绪、信念等联系在一起，所内含的心理效价也将进一步影响其使用效果（Aslam，2006），且色彩隐喻的形成往往与个体的文化背景有着强烈的联系（Madden，Hewett ＆ Roth，2000），如红色在西方文化情境中有危险和警示意义，但在中国传统文化中则表现出“吉利”“喜庆”等正面意义。参考市场营销领域的研究经验，目的地营销研究同样需要关注视觉信息的心理隐喻，思考如何利用这些视觉隐喻影响旅游者的心理与行为，进而提高营销效率。

4.听觉

听觉是声波传导引起鼓膜振动进而激发的震感。听觉与视觉同是人的远距离信息分析器，是持续运作而不能被关闭的感官。在营销实践中，听觉是视觉以外第二重要的感官，得到了营销者的普遍关注和重视。

旅游是五种感官的共同体验，当前对目的地营销却过于依赖单一的视觉感官，营销信息的表达形式与传播通道均缺少感官多样性，目的地与旅游者之间缺乏多感官的沟通，导致目的地的感官综合吸引力难以充分释放，营销效果受到制约。目的地营销需要弥补非视觉感官的短板。然而，由于潜在旅游者与目的地之间存在着地理分隔，加之气味、味道和触感三类感官信息难以保存，导致目的地营销中嗅觉、味觉和触觉三种感官的利用难度较高。只有声音同图像一样便于保存和传播，因而听觉就成为仅次于视觉的、可供目的地营销者选用的重要感官维度。目的地营销需要积极地利用声音强化旅游者对目的地的感知，传递更加完整的旅游体验。

（1）声音营销力

声音既是目的地景观的重要构成要素（仇梦嫄、王芳、沙润等，2013），又是旅游者体验的重要组成部分（Connell ＆ Gibson，2004），所以是目的地营销不能忽视的感官信息内容。湍急的溪流声、清幽的鸟鸣、韵味独特的民歌等与特定体验或产品相关的声音同视觉影像一样可以对旅游者起到吸引作用，展现出声音蕴含的潜在营销价值。有研究证明在目的地网站中融入声音对旅游者感知形象的形成具有积极作用（Lee，Gretzel ＆ Law，2010；沈涵、滕凯，2015）。与视觉信息相比，声音信息更难被旅游者忽略（刘爱利、胡中州、刘敏等，2013），且在情绪诱发上有更优的表现（白学军、马谐、陶云，2016），体现出独特的营销特性。

市场营销领域已有研究证实声音营销力的存在。受音乐影响，无论是前景音乐还是背景音乐，消费者的品牌态度都得以提升，品牌记忆得到增强（D’Astous，2000；Mattila ＆ Wirtz，2001），且在音乐的引导下更容易做出与音乐情感一致的决策（North，Hargreaves ＆ McKendrick，1999）。由此，声音与品牌的一致性原则成为声音营销需要遵循的基本准则。在目的地选择决策中，声音是否具有同等的效力，能否诱导潜在旅游者的决策，尚缺少实证的检验。不过，多位研究者发现民族歌曲或流行音乐是一种地方文化遗产，能够吸引旅游者的“凝视”，因而具有旅游资源属性（Thrane，2002；Leaver ＆ Schmidt，2010；Farsani，Shafiei ＆ Adilinasab，et al.，2017）。另有相关研究证明民族歌曲的传播对旅游者的感知形象产生了显著的影响（King ＆ Foster，2001；朱竑、韩亚林、陈晓亮，2010），而形象又往往是目的地选择决策的关键影响因素，因此可以预期这种营销作用的存在。目的地营销研究应当更多地关注声音营销力，衡量声音对旅游者的影响效果，识别其内在作用机理。

（2）声音品牌化

特定的声音能够唤起消费者对品牌的记忆：“灯，等灯等灯”的五音符音乐令人立即想到英特尔，“Rhythm of the Rain”则让人联想起绿箭口香糖，一群孩子喊出的“没有蛀牙”则成为一代人对高露洁牙膏的记忆。这说明消费者可以在声音与品牌之间建立联系，声音也就成为视觉之外的又一品牌感官印记与识别工具。构建某种特定的声音与品牌之间关联关系的过程则被称为声音品牌化（sonic branding）（Krishna，2013）。声音品牌化是声音营销的重要应用形式，常用的工具有口号、广告音乐、与产品或服务关联的声音等多种类别。

其中，口号是目的地营销中使用最为广泛的声音品牌化工具，然而对目的地营销口号的研究更多集中于从口号文字内涵角度探讨口号的评价与设计原则（Lee，Cai ＆ O’Leary，2006）。口号作为一种声音表达形式，其声音属性的设计及效果问题，没有得到同等重视。实际上，声音本身就具有符号意义（Bliss-Morea，Owren ＆ Barrett，2010），音量、音调、音色等不同的声音属性能引发不同的联想。如何利用这种联想构造品牌的声音基因，有待目的地营销者的进一步探索。此外，目的地营销在音乐上的运用主要表现为与目的地关联的歌曲和乐曲，比如南非世界杯主题曲《Waving Flag》、第29 届奥林匹克运动会组织委员会打造的《北京欢迎你》、民谣歌手赵雷创作的《成都》或是民间传唱的地方民歌、Hip-Hop 流行歌曲（Xie，Osumare ＆ Ibrahim，2007）等都对目的地起到了很好的宣传作用，成为目的地品牌内涵的声音表达形式。民歌等音乐对目的地形象的塑造作用也已得到充分证实，继而被用于目的地营销中（Henke，2005）。

声音品牌化为目的地品牌建设提供了新思路，扩展了品牌的感官维度。虽然目的地已在开展声音品牌化工作，但所采用的工具相对单一。未来目的地营销研究仍要继续寻找新的声音品牌化手段，为品牌赋予独特的声音印记。营销领域除对口号、歌曲等语言声音的研究外，还应关注环境声音、与产品或服务相关的声音等非语言声音对消费者决策的潜在影响作用。如何将声音更为有效地运用于目的地营销中，仍需目的地营销者的研究和论证。

5.味觉

味觉指食物在人的口腔内对味觉器官化学感受系统的刺激并产生的一种感觉。从生理角度讲，味觉可以分为酸、甜、苦、咸、鲜5 种类别。尽管味觉也是感官之一，但大多数品牌都是“无味的”，只有少数企业，特别是味觉占据主导地位的食品企业才会通过味觉来塑造和巩固品牌形象。不过，对于旅游目的地来说，“食”是旅游活动的六要素之一，不仅可以作为独特的旅游吸引物和形象的组成部分（Cohen ＆ Avieli，2004；Seo，Yun ＆ Kim，2017；Tsai ＆ Wang，2017），而且能够创造独特体验（Wijaya，King ＆ Nguyen，et al.，2013），成为目的地营销中不可或缺的感官维度（du Rand，Heath ＆ Alberts，2003）。目的地味觉属性特征的传递也因此大多依附在美食旅游资源和地方饮食文化的传递上，具体表现为对地方特色美食旅游资源的开发、吸引力的打造与传播上（Henderson，Yun ＆ Poon，et al.，2012；Nelson，2016）。已有研究论证了饮食文化和美食资源在目的地形象中的重要地位（Scherrer，Alonso ＆ Sheridan，2009；Bruwer ＆ Lesschaeve，2012；Seo，Yun ＆ Kim，2017）及 对到访旅游者满意和忠诚的积极作用（Kim，Kim ＆ Agrusa，et al.，2012；Björk ＆ Kauppinen-Räisänen，2016），证实酒类（Pratt ＆ Sparks，2014）以及各类地方特色饮食（Alderighi，Bianchi ＆ Lorenzini，2016）对潜在旅游者的吸引作用，发现旅游者的饮食偏好和口腹之欲也会对其目的地选择决策产生影响（Marzo-Navarro ＆ Pedraja-Iglesias，2009；Kim ＆ Eves，2012；Lee，Scott ＆ Packer，2014），故在营销实践中已较为充分地利用了味觉感官印记。

然而，从感官营销的角度来看，味觉的营销利用方式绝不仅限于此。首先，味觉具有具身效应，苦、甜等味道往往与特定的情绪相联系（Eskine，Kacinik ＆ Prinz，2011；Meier，Moeller ＆ Riemer-Peltz，et al.，2012），目的地营销尚未有研究探讨味觉的具身效用利用问题。其次，如上文所述，由于味道难以储存和传播，直接利用味觉感官通道的难度较大，故在味觉信息的传递上通常采用了通感的表达方式，即用其他感官信息来表达味觉体验。在跨感官的表达过程中如何更好地完成感官的转译，成为味觉感官营销所要解决的关键问题。比如在味觉的视觉表达上，颜色一直有味觉的暗示作用，咸味常常表示为白色，酸则多用绿色和黄色表示，甜味呈现为红色（Lindstrom，2010），这类研究将为感官营销中味觉的利用提供指导。最后，味觉的感官特殊性在于其形成不但需要依靠味蕾的刺激，还需要嗅觉、触觉甚至是视觉的参与（Krishna，2012），所以味觉与其他感官的交互能否更为有效地提升目的地营销的效果，值得进一步思索。

6.嗅觉

嗅觉是对气体物质刺激物的感官反应，可以是远距离的化学刺激感受，常与味觉协同活动、相互作用。在文献梳理过程中，笔者发现目的地营销研究领域中几乎没有与嗅觉应用相关的研究文献。是目的地嗅觉营销不可为，还是目的地营销者没有寻找到嗅觉的合适利用方式？感官营销研究中对嗅觉的探讨或能带给目的地营销研究者一些启示。

与其他感官相比，嗅觉的特殊之处在于其感官意识的形成并不是与生俱来的，而是后天习得的。人们会对某些声音觉得刺耳、某些味道感到厌恶，但是在婴儿对气味的反应研究中却很难发现这种先天的联系（Stein，Ottenberg ＆ Roulet，1958），因而嗅觉的偏好被认为是一种习得性偏好（Herz，Beland ＆ Hellerstein，2004）。这意味着气味偏好及对气味的情绪反应的建立过程与之前特定的社会经历有关并以联想学习为基础（Kirk-Smith ＆ Booth，1987），比如经常食用奶酪的西方人对奶酪的气味通常比较喜欢，东方人却大多对其比较讨厌（Herz，2007）。嗅觉联想的后天可塑性给予营销者非常大的利用空间和自由度，加之嗅觉的辨识性和记忆性较好（Lwin ＆ Morrin，2012），使得利用嗅觉的感官联想开展营销活动成为一种可能。比如有企业通过寄送带有产品气味条的邮件来唤起顾客消费体验的回忆（Hultén，Broweus ＆ van Dijk，2009），酒店和航空企业调制独特的香氛以创造独特的服务体验并强化顾客对品牌的识别则是常见的嗅觉营销手段（Zemke ＆ Shoemaker，2008）。环境气味研究发现气味不只影响顾客的情绪，还有延长顾客在店内的停留时间（Teller ＆ Dennis，2012）、提高购买意愿和产品评价（Bambauer-Sachse，2012）、增强品牌记忆等作用（Lwin ＆ Morrin，2012）。在气味的使用上同样必须遵循一致性原则，即挑选与产品特质一致的气味（Krishna，Elder ＆ Caldara，2010），这一点与声音营销相似。另外，因为气味难以描述的问题使很多营销者忽视了其作为感官印记的可能，实际上，气味虽难于标记却易于识别（Lawless ＆ Engen，1977）。利用独特的气味增进品牌识别度的方法已被新加坡航空、万豪酒店、凯迪拉克汽车公司等企业广泛采用（Lindstrom，2010）。

首先，目的地嗅觉营销要考虑如何提炼出一个具有独特性和代表性的气味作为目的地的嗅觉感官印记，其可能是薰衣草等独特的花香，也可能是白酒、黄酒的酒香，抑或是寺庙中的檀香、酥油香等；其次，目的地和潜在旅游者之间的距离使目的地营销中嗅觉感官通道的直接利用存在着较大的难度，如何破解这一难题，利用嗅觉感官意识的可习得性开展目的地营销，是目的地感官营销研究所要解决的问题。

7.触觉

触觉产生于全身皮肤上的感受器，是对外界温度、湿度、重量等的反应及由此产生的冷热、润燥、压力等感觉。触觉被亚里士多德认为是“顶层感官”，不仅因为触觉感官的面积最大，感官的发育先于其他感官、退化迟于其他感官（Ackerman，Nocera ＆ Bargh，2010），更是因为其他感官都与触觉相关联，或是需要借助触觉才能完成，或是提升了触觉的敏锐性（柳武妹、王海忠、王静一，2014）。

近年来，营销领域因为网络购物的发展越发意识到触觉的重要作用——由于网购中缺失了直接的触觉体验，消费者对产品质量的判断受到影响，进而影响了决策信心（Peck ＆ Childers，2006）。此后，对触觉的一系列研究发现，触觉感受是消费者评估产品所依赖的重要线索（Grohmann，Spangenberg ＆ Sprott，2007；黄静、郭昱琅、王诚等，2015），关系到消费者对产品的评价（Krishna ＆ Morrin，2008），因而是不可忽视的重要因素。在服务领域，对人际触觉的关注也日益增加。实验证明直接的人际触碰同样能够提升消费者的满意度及对服务与店铺的评价（Hornik，1992），而且物品传递的触感也有类似的效果，温暖的触感令消费者具有更高的社会亲近感（Huang，Zhang ＆ Hui，et al.，2014），柔软的触感让消费者对服务失败更为宽容（钟科、王海忠、杨晨，2014）。目的地营销同样涉及服务体验的传递，面临着与网络购物相同的触觉传递困难问题，然而回顾目的地营销研究文献，却发现缺少将触觉作为一个独立的营销要素和手段的研究。如何利用触觉开展目的地营销工作，应引起目的地营销者的注意和思考。

虽然目的地营销研究方面对触觉有所忽略，但是在目的地营销实践中还是可以看到一些关于触觉感官的信息，如“凉爽一夏”“沐浴温暖阳光”“松软的沙滩”等对宜人的气候和舒适体感的描述，很好地唤醒了旅游者的触觉想象。这一利用感官意向替代真实感官刺激的触觉补偿策略解决了触感体验难以直接传播的问题（王妍、吴斯一，2011），成为目的地触觉营销可行的方法，且这一手段的有效性已在营销领域得到确认（黄静、郭昱琅、王诚等，2015；Ghosh ＆ Sarkar，2016；苏晶蕾、银成钺、郭帅，2016）。消费者在进行高触摸需求性决策时，即使无法直接触摸产品，也可以通过产品触觉的文字说明、图片展示等信息进行触觉臆想，弥补触感缺失的问题（McCabe ＆ Nowlis，2003）。所以，纵然触觉难以传播，但并非无法利用。当前目的地触觉营销所要解决的核心问题应该是怎样利用触觉的问题，即传递什么样的触感体验能够影响旅游者决策、吸引其到访，以及应该为目的地品牌创造一个怎样的触觉感官印记，从而令目的地具有更高的感官识别度。

三、目的地营销研究的再审视与未来研究展望

通过对现有目的地营销文献的梳理及与市场营销领域感官营销研究的对照，可以看出感官营销尚未得到目的地营销者的足够重视。即使部分研究注意到了某一感官的作用，但是从总体上来看，仍未形成完整的理论体系，研究成果之间缺乏凝聚力，没有统一在一个理论框架之下。感官营销力有待发掘，目的地感官营销还有很大的探索空间。感官营销为目的地营销研究提供了一个全新的研究视角和切入点，展望感官营销在整个目的地营销中的发展趋势，有理由相信未来目的地营销中对“身”的研究将与对“心”的研究同样重要。而随着未来感官营销研究成果的积累，感官营销必将为目的地营销工作提供不同以往的、更具操作性的营销手段。综合上述分析，结合感官营销理论，从整体上对目的地感官营销存在的问题进行总结，本研究提出以下未来可行的研究方向：

1.视觉感官过载与其他感官缺位形成的新契机

现今，旅游目的地的营销主要集中地使用视觉工具，这必然会造成旅游者视觉信息接受通道的拥挤和视觉信息处理的压力。在视觉信息过载的情况下，旅游者对目的地的关注度、记忆率以及对不同目的地的辨识能力都将降低，目的地营销效率和效果不可避免地出现下降。现有目的地营销研究局限在视觉维度内探讨各类视觉主导型营销工具使用效果的提升问题，却忽视了其他可能的改进机会。

相比于视觉，对其他四种感官的利用较为欠缺，甚至有的感官几乎被完全忽视。这些感官信息的空缺和感官通道的闲置成为目的地营销的新契机（吕兴洋，2018）。目的地营销需要在感官维度上进行扩展，加强对各感官的利用。相应地，目的地营销研究则要尽快弥补感官缺位和缺维的问题，增强感官视角的研究，并增加研究的感官多样性，深入探索不同感官营销力的发挥，对各个感官的利用方式、方法及各类感官工具的营销效果进行探究，构建起目的地感官营销理论体系，并使其五个感官维度得以填充完整，以此为目的地感官营销实践提供系统化的理论支持与指导。

2.感官的利用障碍与感官补偿的可能

目的地营销的异地性是感官营销的主要障碍，也是目的地感官营销研究所要解决的核心问题（吕兴洋、刘丽娟、林爽，2015）。旅游目的地本身具有类型丰富的资源，能够提供多样化的体验，并非缺少听觉、嗅觉、味觉、触觉四种感官属性，也不是这些感官属性对于旅游者来说不重要，而是目的地与潜在旅游者之间的空间间隔阻碍了这些感官体验的直接传播，造成目的地营销对嗅觉、味觉和触觉感官通道的利用尤其困难，致使目的地多感官属性具备的营销潜力没能得到充分发挥。目的地感官营销研究需要探索缺失的感官属性信息的补偿方法，解决感官补偿问题。

在感官补偿的研究上，常用的方法主要有两种：一是感官意象，即用感官想象替代真实的感官体验，如京剧中多以马鞭来代替马，广告中常用“喷火”来表达辛辣味道的灼热感；二是通感，即将一种感官体验用另一种感官进行表达，如用红色辣椒与青色麻椒的图片传递麻辣的味道，而且其颜色越鲜艳、数量越多，越令人觉得味道辛辣。至于如何利用感官意向和通感的方法进行目的地感官营销，尚需进行大量的前期工作才能了解感官意象与实际体验之间的关联关系，掌握感官间转译的方法。

3.多感官交互的匮乏与感官间的协同效应发挥

在实际营销中，营销人员经常需要同时利用多种感官，尤其是对于感官属性丰富的目的地，如何在营销中发挥这种多感官属性的优势，是目的地感官营销所要解决的重要问题。有研究表明与广告视觉内容一致的音乐可以帮助消费者更好地加工信息（Park ＆ Young，1986）。相比于单一感官营销工具，多感官的联合利用能够提高目的地广告的生动性，增加受众的临场感（沈涵、滕凯，2015），增强旅游者兴趣。然而，整体上来看，对这类多感官交互的研究十分匮乏，即便是感官营销研究已有较多积累的市场营销领域，也只有少量的双感官匹配研究（张全成、赖天豪、杨宇科等，2017），多感官的协同问题始终未得到充分解答。

关于目的地营销中感官的联合，首先，它不是感官的简单堆砌，而是通过不同感官的合理叠加和深度交互起到“1+1＞2”的协同效果，联合的效果也不能通过对各感官独立效果简单相加来获得，必须重新测验；其次，感官的联合不意味着越多的感官信息越好，正所谓“五色令人目盲，五音令人耳聋，五味令人口爽”，如何在目的地营销中将感官的数量和感官信息量控制在合理的范围内，需要未来研究的解答。