在线旅游捆绑销售的价格框架对旅游者购买意愿的影响研究——感知交易价值的中介作用与品牌认知的调节作用

吕 宁 张劲丽

（1.北京第二外国语学院旅游科学学院 北京 100024；2.北京旅游发展研究基地 北京 100024）

引言

捆绑销售就是将两种或两种以上的产品打包进行出售（Adams ＆ Yellen，1976）。传统旅游行业最具代表性的捆绑销售产品，就是将住宿、餐饮、交通、景点、购物等要素捆绑形成跟团游产品进行销售。随着互联网技术在国内的日益普及与我国居民需求日益多元化，传统旅游产品已经逐渐不能满足消费者的个性化需求，在线旅游企业推出了有别于传统旅游行业的新型捆绑产品——自由行产品（机票+酒店+ X），如机票+酒店、机票+酒店+租车、机票+租车、酒店+租车、酒店+景点等。

在线旅游企业分为两类，一类是传统旅行社开始拓展线上业务，如隶属于中青旅的遨游网、原中国国旅旗下的国旅在线、众信旅游的悠哉网等。这类企业由于酒店、机票资源的限制，实力较一般，自由行产品捆绑方式属于静态捆绑，即这些网站提供很多已捆绑的自由行产品，消费者只能被动地从这些被捆绑好的产品中选择。另一类在线旅游企业，如携程、去哪儿、途牛等则顺应了时代发展趋势，成长迅速，实力强大。它们得益于充足的机票、酒店资源，其自由行产品的捆绑已经实现了动态化，即消费者可以从海量的机票与酒店中挑选出适合自己的产品自由组合，定制出属于每位旅游者独一无二的捆绑产品。

在线旅游市场中捆绑产品的定价方式有整合定价和分离定价两种，整合定价是将捆绑销售的产品或服务以总价的形式进行出售，相应地，分离定价是将捆绑出售的每一个产品或服务单个标价（Guiltinan，1987）。卡尼曼与特沃斯基发现表述方式的改变会导致选择偏好发生变化，这种现象称为框架效应（Kahneman ＆ Tversky，1979）。价格信息呈现方式不同所引起的消费者感知价值和偏好行为的改变即为价格框架效应。

本文以采取静态捆绑方式的在线旅游企业为背景，以线上最普遍的捆绑组合机酒套餐为对象，在没有价格折扣的情境下，研究整合价与分离价不同的呈现方式引起的旅游者偏好的变化。消费者在购买产品时会发现，在线旅游企业销售的捆绑产品，有些会比分开购买要便宜，但有些捆绑产品的价格和分开购买时是相同的。在线的这种自由捆绑方式无疑为消费者提供了很大便利性，节省了购买时间，带来了附加价值。这种将两种或两种以上的产品或服务进行整合，以一定价格销售，并给消费者带来附加价值的捆绑方式即为产品捆绑（Stremersch ＆ Tellis，2002），与价格捆绑相对应。在线旅游企业将产品捆绑出售并不是作为一个价格折扣战略，而是将其作为一种可以增强产品价值的方式。在没有价格折扣的情况下，理解不同价格框架如何影响旅游者的购买意愿是至关重要的，这样可以发现价格框架对消费者购买决策的影响。因为当存在价格折扣时，消费者选择何种价格框架的一部分原因可能是价格折扣带给消费者的感知有差异。

一、文献综述与概念界定

1.文献综述

关于价格框架对消费者购买意愿影响的研究，学者们取得了丰硕的研究成果，一种观点认为整合定价更有效，另一种则认为分离定价更能促进消费者的购买意愿，以往研究关于消费者对整合定价与分离定价的感知没有一致结论。例如，Thaler（1985/1999）指出，整合定价比分离定价更有利于消费者对商品的评估，这种框架首先将消费者的损失进行了整合，其次避免了突出单件商品的高价。Johnson、Herrmann 和Bauer（1999）认为价格是一种相对的损失，按照前景理论损失函数，捆绑产品被整合定价时，销售效果会更好。Soman 和Gourville（2001）在有关滑雪场门票销售方式的实验室和实地研究中均证实了整合定价销售的良好效果。但也有一些研究得出了相反的结论。如Morwitz 等人通过竞价拍卖一罐硬币发现，分离定价可以减少消费者对整罐硬币进行回忆、评估其价值所花费的时间、情感等成本，进而促进消费者的购买需求（Morwitz，Greenleaf ＆ Johnson，1998）。Arora（2011）发现在没有折扣的情况下，捆绑产品被分离定价时，消费者更可能购买和推荐捆绑中的单件产品。Tanford 等人同样发现消费者更偏爱分开描述价格的捆绑产品，因为这样可以获取每一个产品更为详细的信息，通过减少不确定性简化做决定的过程，节约成本（Tanford，Baloglu ＆ Erdem，2012）。Engeset 和Opstad（2017）也证实了分离定价对旅游者的评估有积极影响。

有学者引入调节变量来解释为何消费者的偏好会发生逆转，这些变量主要包括附加费的视觉显著性与呈现形式、信息感知模式、认知需要等。如Kim（2006）发现如果分离定价中的附加费是视觉显著的并且呈现形式为直接标注价格而非百分比时，整合定价效果比分离定价好。Cheema（2008）认为低声誉厂商最好采取整合定价。李四兰和景奉杰（2011）发现回忆驱动下，高认知需要的消费者在整合定价时对产品有更高的购买意向，而低认知需要的消费者在两种定价策略下没有显著差异；刺激驱动下，高认知需要消费者在分离定价时对产品有更高的购买意向，低认知需要消费者则正好相反。

笔者通过对之前相关文献总结发现：第一，价格框架效应的检验场景大都集中在餐饮业、通信业、零售业等这些线下购买以及非旅游的背景下，旅游领域有关价格框架的研究非常有限，而作为普遍存在的在线旅游业产品捆绑形式——机票+酒店，价格框架如何对消费者购买意愿产生影响，应获得关注。

第二，有关价格框架与消费者购买意愿之间的中介机制的研究较少，特别是感知价值在价格框架效应中的作用鲜有文献涉及。本研究依据Thaler 的交易效用理论，将感知价值分为感知交易价值与感知获得价值两个维度作为中介变量进行引入，以便更详尽地解释价格框架影响消费者购买意愿的内在心理作用机制。

第三，已有研究对品牌关注度较低。随着在线旅游度假市场的并购与整合，价格战热度降低，品牌塑造和产品打造逐渐成为在线旅游企业的核心竞争力，品牌逐渐成为影响消费者购买意愿的一个重要因素，在消费者决策中起着重要的作用。Suri 和Monroe（1995）也发现消费者面对价格框架时的购买决策会受到之前购买经验，尤其是原有品牌偏好的影响。因此本研究引入旅游者对在线旅游企业的品牌认知作为调节变量，考察价格框架对购买意愿的影响。

2.概念界定

（1）品牌认知

20 世纪90年代，Aaker（1991）首先对品牌认知进行了概念界定，他提出品牌认知是消费者对品牌的了解、认识和把握程度，可以直接或间接地反映出消费者更深层次的需要以及与切身相关的价值。Keller（1993）在Aaker 基础上将品牌认知定义为消费者记忆中与各种联想相链接的品牌结点，后来，Keller（2003）又发现以往对品牌的研究视角过于单一，便从整合视角重新定义，指出品牌认知是消费者记忆中关于品牌信息的认识，得到了广泛认可。陈祝平（2005）认为品牌认知是消费者对品牌的了解、记忆和识别；杨芳平（2009）将品牌认知定义为消费者识别和记忆某一品牌是某一产品类别的能力。

综合以上定义，本文从消费者认知的角度将品牌认知定义为：消费者对品牌各个方面的了解、熟悉以及品牌留给消费者的印象。

（2）感知交易价值和感知获得价值

人们在遇到一笔好交易时，除了感知到的与这笔交易相关的经济上的收获和损失之外，通常还会感受到与价格上的好处相关的心理上的愉悦。为了捕捉这种心理上的变化，Thaler（1985）提出了交易效用理论。Thaler（1985）认为：获得效用相当于经济学家所说的消费者剩余，即以物品所带来的效用减去成本，只要消费者认为商品的价值高于市场价格，交易就会产生获得效用，例如你非常渴，那么1 元一瓶的水就会带来额外的效用。交易效用指消费者实际支付价格与内部参考价格之差，主要由消费者的内部参考价格决定；交易效用既可能为正（实际价格小于内部参考价格），也可能为负（实际价格大于内部参考价格），所以交易效用不仅可以阻止人们购买划算的产品，也会引诱人们购买昂贵的产品。

获得效用和交易效用延伸出感知获得价值与感知交易价值两个概念。产品的感知获得价值是通过消费者购买产品或服务感知到的净收益来定义的（Dodds，Monroe ＆ Grewal，1991），也就是产品的感知获得价值正向指消费者“获得”或使用产品得到的收益影响，负向指消费者为了获得产品而必须承受的成本（价格）影响。Thaler（1985）认为，“获得”这一部分的等同价值是消费者的保留价格（消费者愿意支付的最高价格），即获得价值等同于消费者剩余价值。但将消费者的“获得”视为保留价格的这种观点是有局限性的，实证研究也表明：消费者并不是只用保留价格去评估产品价值的（Grewal，Monroe ＆ Krishnan，1998）。例如，Bearden 和其同事发现消费者的保留价格和感知获得价值或支付意愿之间并没有显著的关系（Bearden，Kaicker ＆ de Borrero，et al.，1992）。因此，感知获得价值的衡量既应该包括产品价格，还应该包括感知质量（Urbany ＆ Bearden，1990），产品或服务的质量被认为是感知获得价值最重要的决定因素。消费者在购买产品的过程中除了感知获得价值之外，可能还会感知到额外的价值，即消费者从交易中感知到的心理上的满足或快乐，称之为感知交易价值（Thaler，1985）。

二、研究假设

虽然Thaler（1985/1999）指出，捆绑产品整合定价比分离定价更有利于消费者对商品的评估，Johnson、Herrmann 和Bauer（1999）的研究也发现，消费者对整合定价的汽车品牌表现出了更高的产品满意度和购买意愿，但这些发现是在心理账户理论中合并损失原则适用的基础上得出的结论。合并损失成立的原则中，其一是人们把两笔支付看作两个分开的实体，将这两笔支付编码到不同的心理账户中（Kim，2006），其二是人们在不同价格框架下的收益感知是相同的（Engeset ＆ Opstad，2017）。而现有研究更支持“分离定价时，消费者能够更清晰地获知捆绑产品带来的收益，增加收益感知”。针对在线旅游业中捆绑销售的定价模式，本文认为合并损失原则失效，一是因为当消费者购买旅游捆绑产品时，既有损失，也有收益，损失是消费者必须支付的价格，收益是消费者获得的旅游产品；二是在不同的价格框架下，消费者的成本损失感知是相同的，但分离定价可以使消费者更彻底地评估每一个产品，通过减少不确定性（如分开标明机票与酒店价格，能让消费者在心理上对机票或酒店有一个更清晰的判断）带给消费者更高的收益感。所以，本文提出以下假设：

H

：价格框架对旅游者购买意愿具有显著影响。

H

：相比于整合定价，分离定价模式更能促进旅游者的购买意愿。

设定同一机酒套餐，除了价格显示的方式不同（套餐产品总价格相同，假设一种情境为整合定价，另一种情境为分离定价），套餐涉及的其他信息的描述（如酒店介绍、航班信息）都相同。

上文提到，消费者对一个套餐产品的感知获得价值既包括产品价格，也包括感知质量（Urbany ＆ Bearden，1990），即感知的套餐产品价格与质量的匹配程度。虽然整合定价下消费者只知道机酒套餐的总价格，但由于套餐中产品数量只有机票与酒店，因此消费者可以很容易地根据自己以往的经验与认知估算出机票或酒店的价格，将估算的价格与产品的详细描述相匹配来确定这个套餐的感知获得价值。从这个意义上来说，不论哪种价格框架，感知获得价值的差异很小，较少依赖价格框架情境。此前也有研究指出感知获得价值在交易中确实是较少依赖情境的（Compeau ＆ Grewal，1998）。

相比之下，感知交易价值是消费者感受到的与价格好处相关的心理上的愉悦，是从交易中获得的心理上的满足或快乐，用内部参考价格与实际价格之差来衡量。整合定价的套餐，由于捆绑中的每个产品都没有被标价，消费者便无法将内部参考价格与各产品的实际价格进行对比来准确判定交易效用，因此整合定价情境下的消费者从交易中获得的心理上的满足或快乐便不如分离定价情境。

许多研究也表明，感知价值能够显著积极影响旅游者的购买意愿（Della Bitta，Monroe ＆ McGinnis，1981；Zeitham，1988）。因此，本文提出如下假设：

H

：价格框架对感知获得价值没有显著影响。

H

：价格框架对感知交易价值有显著影响。

H

：相比于整合定价，分离定价的感知交易价值更高。

H

：感知交易价值在价格框架与旅游者购买意愿之间起中介作用。

品牌认知反映了消费者对于品牌的了解、记忆以及识别的程度（Aaker，1991）。Milgrom 和Roberts（1986）发现当消费者具备较少的产品知识时，品牌信息或者消费者对一个品牌的认知常常会帮助消费者判断产品的质量，减少不确定性。品牌认知低说明消费者对品牌不熟悉或者消费者对品牌熟悉但是对品牌的印象一般，评价低；品牌认知高则说明消费者对品牌既熟悉又评价高。品牌认知度高的消费者对品牌的各个方面都了解而且有好感，因此可以借这种认知度判断套餐产品，便较少受外部价格框架的影响；而品牌认知度低的消费者对品牌偏好程度一般或者对品牌不熟悉，会更依赖价格框架以获取更多产品信息去作出购买决策。因此，本文提出如下假设：

H

：品牌认知度不同时，价格框架对旅游者购买意愿的影响显著不同。

H

：当品牌认知高时，不同价格框架对购买意愿的影响差异小。

H

：当品牌认知低时，不同价格框架对购买意愿的影响差异大。

综上，本研究共涉及9 个研究假设，其中价格框架对购买意愿的直接效应假设为2 个，价格框架对感知价值的直接效应假设为3 个，中介效应假设为1 个，调节效应假设为3 个。研究模型如图1：

图1 研究模型Fig.1 Research model

三、研究设计

1.前测

多篇有关价格框架影响的外文文献，都是通过学生样本来作假设检验的（Kim，2006；Cheema，2008；Tanford，Baloglu ＆ Erdem，2012；Engeset ＆ Opstad，2017），并且多采用情境实验法来控制无关干扰因素，如产品供应商的名称。基于此，本研究选取北京市近12 个月内有在线旅游产品购买经历的在校大学生作为调查样本。

情境实验法需要事先选定刺激物进行情境设计。本情境实验中需要的刺激物包括旅游目的地、销售机酒套餐的在线旅游企业、套餐产品的价格。为了选定刺激物，笔者首先对北京市在校大学生进行线上预调查，收集103 份问卷进行数据分析后，将旅游目的地选定为大学生较熟知与了解的上海市，在线旅游企业定为携程网，机酒套餐中往返机票和酒店价格的设置区间分别为大学生可接受的价格，即1 000 元左右和300 元左右。

需要说明的是，本文虽然研究的是静态捆绑，但在线旅游企业选定的是采取动态化捆绑销售方式的携程网。这是因为实验中选择消费者熟悉的网站至关重要，而通过调查发现，采取静态捆绑的在线网站诸如遨游网等，目前在大学生群体中的知名度较低。可以想象如果消费者不熟悉这个品牌，那么对品牌认知的填写结果集中在“3（一般）”，并不知道产品的好与差，导致样本调查不能反映真实的品牌认知情况，做出来的计量结果也没有效度可言。在预调查阶段，对消费者熟悉的网站这一题项中，选择携程网的旅游者占比最大，虽然在实际调查过程中有少量旅游者不熟悉携程网，但对结果影响不大。因此本文最终选定的网站是携程网。

2.实验操控

研究运用2（价格框架：整合

vs

.分离）×2（品牌认知：高

vs

.低）二因素混合设计，价格框架采取组间因子设计，品牌认知采用组内因子设计，以问卷调查的形式进行，包含3 部分内容。

（1）情境材料

假设潜在游客计划近期从北京出发去上海旅游，出游方式为自由行，行程时间为4 天3 晚，所以需在网上预订机票与酒店，并且可以选择是分开购买还是捆绑购买；比起分开购买，考虑到捆绑购买可以节约时间成本和搜索成本，潜在游客决定购买“机票+酒店”套餐。于是，潜在游客登录国内最大的在线旅行商（OTA）网站携程网，浏览从北京去往上海的“机票+酒店”套餐产品，经过搜寻对比，找到了满足需求的一款产品（见表1）。

（2）产品设计

对机票与酒店套餐产品的描述从携程网摘取，一种情境的价格呈现方式是整合价，另一种为分离价。为了更好地贴近市场定价情况，在分离价中会将套餐的总价展现出来，而两种情境的其他信息则完全相同。为了控制相关因素，在产品描述中没有透露机票与酒店的供应商信息。在调查过程中明确告诉被调查者产品价格为市场价且捆绑后没有价格折扣，且被调查者者只被呈现一个情境材料，并根据自身真实感受作答。

表1 携程网“北京—上海4 天3 晚”机酒套餐产品设计Tab.1 Flight and hotel package for three nights and four days from Beijing to Shanghai

续表

（3）问卷内容

调查开始之前，调查者会首先要求被试回答两个问题：您现在是北京市在校大学生吗？您过去12 个月内在在线旅游网站上购买过旅游产品吗？如果被试有一项回答为“否”，则结束调查。问卷分为两部分：第一部分对主要变量——品牌认知、感知交易价值、感知获得价值，以及两个控制变量——旅游者的涉入度水平和自我知识的评估进行测量，均采用李克特5 级量表；第二部分是对人口统计信息的收集。

3.变量测量

本研究沿用Keller 和Aaker 的观点将品牌认知分为品牌知名度和品牌形象两个维度（见表2）。测量网站知名度的量表题项参考Aaker（1991），Keller（1993）以及王海忠、于春玲和赵平（2006）的研究。将品牌形象的维度划分为产品、企业、个性、符号4 方面（Aaker，1996），其中，产品和企业两个次级维度的测量题项是在刘凤军和王鏐莹（2009），Biel（1993），Keller、Heckler 和Houston（1998）量表的基础上根据OTA 的现实情况进行修改得出，个性维度的题项参考黄胜兵和卢泰宏（2003）开发的量表并稍作修改，符号维度则直接采用Aaker（1996）的概念。对感知获得价值和消费者感知交易价值的测量主要参考Grewal、Monroe 和Krishnan（1998）以及Yadav、Monroe（1993）所使用的量表；对消费者购买意愿的测量参考Kim、Xu 和Gupta（2012）及Grewal、Monroe 和Krishnan（1998）所使用的量表；对产品涉入度的测量参考Zaichkowsky（1994）的量表并作了相关修正；对消费者自我知识评估的测量主要采用Park、Mothersbaugh 和Feick（1994）的量表（见表3）。

表2 品牌认知测量问项Tab.2 Brand knowledge scale items

表3 其他变量测量问项Tab.3 Other variables scale items

续表

4.数据采集

问卷调查选取的对象为北京市在校大学生。大学生有充分时间填写问卷的场地集中在学校的图书馆、自习室等地，但由于学校管理制度的原因，进入其他高校的图书馆、自习室存在很大困难，因此为了充分利用北京市大学生资源，问卷收集方式采取线下、线上两种。线下方式是在北京两所高校的图书馆、自习室、教学楼等学生较为集中的场所直接发放问卷，当场填答、当场回收；线上方式通过问卷星收集问卷，在关于“是否为北京市大学生”以及“是否在过去12 个月内在旅游网站上购买过旅游产品问题”上，将题目设为是非题，若有任意一题回答为“否”，则结束调查，以此保证线下与线上被试者的一致性。

研究分为预调研和正式调研两阶段。预调研于2017年12月12日通过线下方式发放了80 份问卷，剔除2 份无效问卷，得到有效问卷78 份，之后进行了信效度分析。预调研分析结果为：所有变量的克隆巴赫（Cronbach’s α）系数都在0.7 以上，属于同一维度的各题项内部一致性较好，信度高；KMO 值为0.863，Bartlett 球度检验Sig.值为0.000，36 个测量问项效度较好。说明原始问卷的信度和效度都通过检验，不需进行修正或剔除，可正式发放。

正式调研通过线下、线上两种方式发放，共发放问卷305份，线下收回211份，线上收回94份。在剔除不完整以及不认真作答问卷7份后，得到有效问卷298份。统计发现：性别分布上，男性148 人，女性150 人；年龄分布上，76.2%的被试为18～24 岁，23.8%的被试为25～30 岁；本次实验收集的样本基本符合总体情况，具有代表性。从价格框架分布来看，整合定价与分离定价样本数量基本持平。

四、数据分析

1.信效度分析

通过统计分析软件SPSS 20.0 进行分析，所有变量的Cronbach’s α 系数都大于0.7，基本在0.9 左右，说明各维度的题项之间内部一致性较好，信度很高。品牌认知的KMO 值为0.848，累积解释方差变动的73.099%；感知获得价值和感知交易价值的KMO 值为0.890，累积解释方差变动的73.155%；涉入度、自我评估知识、购买意愿的KMO 值为0.783，累积解释方差变动的79.379%；说明该量表适合进行探索性因子分析。通过因子分析发现，每个测量题项的因子载荷均大于0.5，并且大部分因子载荷为0.7～0.9，说明该量表的题项对其所属维度都具有较强的解释力，具有很好的结构效度。

2.假设检验

本研究中除了价格框架以外，其他变量都是潜变量，由于各变量涉及的分量表的题项信度都很高，因此本研究计算各题项得分的平均值作为对应潜变量的观测值（温忠麟、刘红云、侯杰泰，2012）。

（1）价格框架对购买意愿及感知价值影响的假设检验

本研究将涉入度与自我知识评估设为控制变量，价格框架作为自变量，购买意愿及感知交易价值、感知获得价值作为因变量，通过协方差分析进行检验（见表4），结果表明价格框架显著影响旅游者的购买意愿（

p

=0.000＜0.05）以及感知交易价值（

p

=0.004＜0.05），对感知获得价值没有影响（

p

=0.341＞0.05）。并且，分离定价情境下旅游者的购买意愿得分显著大于整合定价情境下旅游者的购买意愿得分（

M

=3.19＞

M

=2.69，

p

=0.000＜0.05）。同时，分离定价情境下旅游者的感知交易价值得分也显著大于整合定价情境下感知交易价值得分（

M

=3.41＞

M

=3.10，

p

=0.004＜0.05）。因此研究假设

H

、

H

、

H

、

H

、

H

得到验证。

表4 价格框架对购买意愿及感知交易价值、感知获得价值影响协方差分析Tab.4 Covariance analysis of the impact of price framework on purchasing intention，perceived transaction value and perceived acquisition value

（2）中介效应检验

通过线性回归分析发现（见表5），价格框架显著影响旅游者的感知交易价值（

p

=0.004＜0.05）与购买意愿（

p

=0.000＜0.05）。当中介变量感知交易价值放入回归模型后，感知交易价值正向显著影响旅游者的购买意愿（

p

=0.000＜0.05），价格框架对购买意愿的影响依然显著（

p

=0.018＜0.05），但价格框架对购买意愿的标准系数由未引入中介变量时的0.205 变成了0.077，说明当感知交易价值一定时，价格框架对购买意愿的影响减弱，即价格框架还有一部分是通过感知交易价值去影响购买意愿的。由此说明感知交易价值在价格框架与旅游者购买意愿间存在着部分中介效应，研究假设

H

得到验证。

表5 中介效应回归结果Tab.5 Results for mediating effects

（3）调节效应检验

将品牌认知转化为分类变量，分为高、低两组，品牌认知得分高于平均值（3.63）的作为高分组，其余的作为低分组。对其进行交互作用分析后发现（见表6），价格框架对旅游者购买意愿（

p

=0.000＜0.05）以及感知交易价值（

p

=0.001＜0.05）具有显著影响，对感知获得价值依旧没有显著影响（

p

=0.223＞0.05）；品牌认知对旅游者购买意愿存在显著影响（

p

=0.000＜0.05）；价格框架与品牌认知的交互项对旅游者购买意愿（

p

=0.000＜0.05）存在显著影响。因此，价格框架与品牌认知之间交互作用显著，研究假设

H

成立。

表6 调节效应分析结果Tab.6 Results for moderating effects

进一步对品牌认知进行分组回归分析，研究在不同品牌认知情况下，价格框架对购买意愿的影响。若消费者对企业的品牌认知度低，价格框架对购买意愿（

p

=0.661）的影响没有显著性差异；但若消费者对企业的品牌认知度高，价格框架对购买意愿（

p

=0.000）的影响有显著性差异；系数为正，说明在品牌认知度高的情况下，消费者在分离定价下的购买意愿要显著大于整合定价下的购买意愿。因此，研究假设

H

、

H

不成立。

3.假设检验结果

本研究共有9 条假设，其中有7 条假设通过实证检验，2 条假设未通过检验（见表7）。通过对获取数据中的价格框架、购买意愿、感知交易价值、感知获得价值进行协方差分析发现，价格框架对感知获得价值没有显著影响，相反，对购买意愿与感知交易价值具有显著影响，且分离定价更能促进旅游者的购买意愿与感知交易价值，假设

H

、

H

、

H

、

H

、

H

得到验证。通过将感知交易价值引入或未引入价格框架与购买意愿的回归结果进行对比，假设

H

得到了验证。对品牌认知进行高、低分组以开展交互作用分析，发现品牌认知度不同时，价格框架对旅游者购买意愿的影响显著不同，假设

H

得到验证。进一步通过分组回归分析发现，当品牌认知度低时，价格框架对旅游者的购买意愿没有显著影响，当品牌认知度高时，不同价格框架下旅游者的购买意愿得分存在显著差异，且分离定价情境下得分更高。

表7 研究假设检验结果Tab.7 Results for hypothesis-testing

五、研究结论、启示与展望

1.研究结论

本研究引入交易效用理论，以品牌认知为调节变量，感知交易价值与感知获得价值为中介变量，在没有价格折扣的情境下，以采取静态捆绑的在线旅游企业的自由行产品机酒套餐为例，研究在线旅游产品的价格框架对消费者购买意愿的影响机制。本研究一方面增加了旅游业背景下价格框架的研究内容，另一方面明晰了价格框架与购买意愿之间关系的中介机制，在调节变量品牌认知方面实现了有效探索。本文的研究结论适用于采取静态捆绑销售方式的在线旅游企业。

（1）价格框架显著影响旅游者的购买意愿，而且分离定价情境下旅游者的购买意愿显著大于整合定价情境下旅游者的购买意愿。这一结果与Tanford、 Baloglu 和Erdem（2012），Engeset 和Opstad（2017）的研究结论一致。原因在于分离定价可以使消费者获取每个产品更为详细的信息，对产品有更详细的关于成本和收益的估算，更彻底地对产品进行评估，减少不确定性进而简化做决定的过程，提高旅游者收益感。

（2）价格框架对旅游者的获得价值没有显著影响，却显著影响旅游者的感知交易价值，而且分离定价情境下旅游者感知交易价值得分显著大于整合定价情境下的得分。这与Compeau 和Grewal（1998）提出的感知获得价值在交易中确实是较少依赖情境的观点一致。也就是说，即使套餐总价是相同的，但是不同的价格框架给消费者心理带来的感觉是不同的，消费者在分离定价情境下可以感知到更大的交易价值，进而显著影响购买意愿。

（3）品牌认知在价格框架与购买意愿之间的调节效应显著，这一结论与Suri 和Monroe（1995）的研究一致，即消费者应对价格框架时的购买决策会受到品牌偏好的影响。在线旅游市场中，若消费者对企业品牌认知度较高，价格框架对消费者购买意愿的影响具有显著性差异，而且分离定价情境下的消费者购买意愿更强。但对企业品牌认知度较低的消费者而言，不同价格框架下，消费者的购买意愿得分不存在显著性差异，这意味着消费者在购买旅游产品时首先关注的还是企业的品牌，其次才是价格框架。因此，若品牌认知度低，即旅游者对于企业提供的产品与服务没有好感，那么企业不论采取何种价格框架，仍然改变不了旅游者购买意愿低的现实。

2.管理启示

研究结果对于采取静态捆绑销售方式的在线旅游企业具有一定的实践指导意义。

首先，价格框架是能够直接影响旅游者购买意愿的，而且分离定价捆绑产品更能促进旅游者的购买意愿，因此经营者在销售套餐产品时应向旅游者呈现出捆绑产品中每个商品的价格。在这种情况下，选择框中的所有产品通过呈现出各自的价格可以使旅游者充分注意并评估每个产品，增强旅游者对自己定制的这个套餐的总体评估，减少旅游者决策的不确定性。

其次，消费者在遇到一笔交易时主要会感知到两种价值。感知获得价值主要衡量的是旅游者购买旅游套餐产品时对产品总价格与质量的综合考量，研究发现，不同的定价方式不会影响考量结果。因此，企业需要在满足产品的核心功能上投入大量的精力，做好口碑，给消费者留下产品质量很好的认知，而不是去期望通过定价方式改变消费者认知。感知交易价值衡量的是消费者感受到的与价格相关的心理上的愉悦感，而这种感觉可以通过对产品进行分离定价去满足旅游者，进而增强其购买意愿，即价格框架一部分是可以通过影响消费者的感知交易价值去间接影响旅游者购买意愿的。

对处于不同阶段的在线旅游企业来说，侧重点应有所不同。如果企业的品牌在旅游者心中的综合认知度较低，品牌形象较差、一般或者知名度不高，此时经营者需要把更多的注意力放在品牌塑造以及品牌价值提升上。因为对企业品牌认知度低的消费者而言，他们在购买该品牌产品时，不会愿意花费额外的时间和努力去收集信息，具体的定价策略很难改变消费者对这个品牌的原有印象，进而影响其购买意愿。而随着品牌认知度的上升或者企业品牌价值的增强，价格框架对购买意愿的影响变得显著，此时分离定价策略对企业来说是不错的选择。

3.研究局限与展望

由于时间、精力、研究水平、技术以及调研条件的制约，本研究存在一定的局限性，具体表现为：

（1）由于调研条件的制约，本文的实验设计为：假设旅游者浏览从北京去往上海的“机票+酒店”套餐产品，经过搜寻对比，找到了满足自己需求的一款产品。这样的实验设计对应的是静态捆绑，并未涉及动态捆绑。在动态捆绑与静态捆绑两种情形下，价格框架对购买意愿影响的作用机制可能是不同的，因此未来的研究实验设计可以在动态捆绑方面作一些延伸，检验此实验的结果是否仍成立，以完善在线旅游业的价格框架研究内容。

（2）本研究的刺激物选择的是“机票+酒店”。而自由行产品除了将机票与酒店捆绑之外，还延伸出了“机票+酒店+ X”“机票+租车”“酒店+租车”“酒店+景点”等各种捆绑组合。机票与酒店组合最为普遍，且这两者是旅游者出游时消费占比最高的两项，因此以机票与酒店作为研究对象得出的结论有一定的适用性，但对其他捆绑类产品如“机票+租车”“酒店+租车”“酒店+景点”不一定适用，需要未来研究进一步检验。

（3）本研究中品牌认知的对象是在线旅行商，未考虑机票与酒店产品的供应商品牌，因此未来研究可以进一步将对供应商的品牌认知作为调节变量进行测量。