浅析基于消费升级情境下的市场细分

周于力

摘 要：本文主要论述了消费升级的影响因素和市场细分论，探讨了基于消费升级情境下市场细分的构建方法。旨在为消费升级背景下企业产品市场细分和构建提供一些参考思路，以帮助企业能够通过细分市场来提高市场竞争优势。

关键词：消费升级;市场细分;消费预测

引言：随着我国国民经济的不断发展，居民的消费水平不断提高，刺激国内消费升级。消费升级的发生代表着国内市场经济的变化，也表明了我国消费市场的变化。改革开放初期，我国的消费级别较低，主要消费满足与解决温饱。市场开放后国内产业结构发生变化，各类新兴行业得到发展，新兴产品的诞生刺激着新的消费热点出现。同时，人民群众的消费能力也随着收入的增加有所提升，为消费升级提供了良好的市场条件。在消费不断升级的背景下，市场划分发生了变化，市场细分的特征越来越明显。研究消费升级情境下的市场细分对于企业了解市场、预测市场消费趋势、规避市场风险有着重要的意义。

一、消费升级的影响因素

我国自改革开放后经历了三次的消费结构升级。第一次是改革开放初期轻工业产品的消费升级，促进了我国轻工业、纺织业的发展;第二次是20世纪80-20世纪90年代之间，自从车、收音机、手表、冰箱、彩电、洗衣机等为代表的产品消费升级，促进了我国电子制造业、机械制造业、钢铁等行业的发展;第三次是当前正在经历的消费者驱动的消费结构升级，它涉及旅游、房地产、医疗保健、通讯、文化、娱乐、交通、教育、IT等行业，且存在着联动性的产业结构变化。特别是以IT行业为主的信息产业结构升级，促进了通讯电子产品、智能家电等消费者主导的产品消费。在这一阶段，消费升级主要有消费者需求驱动。从我国三次消费结构升级发展的情况分析，影响消费升级的主要因素为人均收入、经济增长、消费需求。

二、市场细分论

（一）市场细分的内涵

市场细分指依据消费者的需求的特征及变量对市场按照消费者群体的需求进行细分，并制定营销目标的过程。市场细分是一种将卖方市场转向买房市场的营销理念，它是消费者主导的市场下企业发展竞争优势的重要途径之一。

（二）市场细分的权重变化

当前，市场细分变量的权重正由从宏观描述型（人口统计变量如性别、年龄、地理等）过渡到微观演绎型（消费者个体的行为和态度、生活形态、兴趣爱好、价值观）。这表明市场细分更加注重消费者的内在需求，这是企业从低端消费引导高端消费的重要转折。

三、消费升级情境下市场细分的构建方法

（一）调查对象

调查对象重要指购买产品的消费者。对消费者的调查内容主要包括购买动机、购买行为、购买需求、产品品牌等级、知名度、使用方法、消费者态度等。之后对被调查对象按照年龄、消费习惯、消费等级进行分类，了解产品的消费动向。消费者对产品的认可度从一定程度上代表着产品的消费动向，而产品的消费动向就是企业的经营目标。调查结果实质上就是市场划分的依据。要进一步对市场细分，还需要挖掘消费者的价值，为不同价值及类型的消费者制定资源配置及保持方法，将更多的资源配置个消费价值较高的消费者，并低价值消费者中挖掘潜在高价值消费者，逐渐的扩大有效价值客户，提高企业的市场占有率，有目的有针对性的初级市场消费。

（二）分析资料

资料就是市场细分的依据，分析资料是市场细分的重要方法。分析资料常用因子分析法、聚类分析法。前者用于分析相关性较大的变量，后者用于分析变量差异，进而依据差异细分市场。市场细分需要依据一定的标准，该标准的选择影响着企业经营决策的长白与否。市场细分标准制定围绕消费者需求、产品成本、产品特点进行。如对厨房产品进行市场细分，收入、性别、年龄等都是市场细分的标准要素。为了精确市场细分的有效性，市场细分标准至少要设计两个以上。多种标准细分还要在性别、年龄的基础上对消费者群体的同质性进行细分。如消费者行为、心理、人口、社会经济、地理等，都可作为市场细分的标准。市场细分标准并非一成不变的，它会随着社会经济、人的心理变化、行为变化等发生改变。因此，市场细分的标准在一段时间内可保持不变，但同业也要根据市场变化进行适时更新。

（三）细分市场

细分市场是企业产品选择的重要依据。细分市场依据消费者的心理、行為、态度等先将消费者进行群体划分，然后根据特征对消费群体进行命名，并为特定的消费群体制定市场细分的标准。企业在确定了人群范围后依据资料分析的结果总结消费者需求，分析消费者的特点需求，最终将这种需求依据消费者调查的建议转化为产品的功能及对产品服务升级。通过市场细分，就可以了解到企业发展中产品的特色需求，这也是企业为差评制定生产经营目标的详细依据。简而言之就是根据不同消费者群体的需求对产品进行优化升级，以满足不同消费者的个性化需求，保留或扩大企业产品的市场份额。

结语：综上所述，消费升级情景下的市场细分受人均收入、经济增长、消费需求。当国内人均收入普遍提高，经济增长较快，消费需求强烈时就会刺激新的消费升级出现。目前，国内经济处于新常态时期，经济水平从快速增长转入中高速稳健增长，消费市场从企业转向消费者。我们通过调查消费者、分析资料、细分市场，分析消费者的产品购买行为、购买等级等可确定消费者对产品的购买欲望，从而了解产品的市场发展方向，确定企业经营的目标市场，进而使企业的经营目标与消费者需求保持一致，最终提高企业产品的市场竞争力，优化企业的市场竞争优势，以获得更大的市场。这是消费升级情景下企业对市场应该做出的灵敏反应。

参考文献：

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[3]罗燕波.消费升级背景下中高端休闲男装品牌传播策略研究[D].华南理工大学，2018.