试论文物旅游景区门票价格的制定

刘芳

摘 要：文物景区门票价格既体现了文物景区的价值，也影响着文物景区及当地社会、经济、环境效益的统一和旅游者旅游体验。本文以文物旅游景区为研究对象，对其门票价格的制定因素进行了探讨，分析了文物旅游景区门票定价方法，得出了“二部定价法”是目前比较适合文物旅游景区门票价格制定的方法。

关键词：文物旅游景区 门票价格 二部定价法 制定

中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2019）01（a）-086-02

文物旅游景区是以文物、遗址等代表人类显著精神文明和物质财富的物质遗存和非物质遗存作为主体旅游吸引物的旅游目的地。文物旅游景区门票是学术界比较关注的话题。孙静宇等从商品价值的角度，从旅游资源自身的价值探讨了旅游价格的构成；马永立等从经济学的角度，提出用数学模型来讨论旅游景区门票的制定；周霄等从经济学的角度提出保留价格、多样花套票及混合定价的策略；尹玉芳等通过梳理文献对我国首批5A级旅游景区门票价格影响因素进行了实证研究；高凡等从旅游者对门票价格感知差异进行了分析；武晨阳等对山西历史文物旅游景区门票价格形成的思路也有专门的探讨。文物旅游景区门票应如何制定，这既是非常现实的问题，也是旅游经济发展的战略问题。

1 文物旅游景区的产品性质

从经济学角度来讲，文物旅游景区门票价格制定问题实质是对文物旅游景区这一旅游产品性质的再认识问题。

1.1 文物旅游景区是准公共产品

公共产品是指具有受益上的非排他性和消费或使用上的非竞争性的产品。根据产品所具有的非排他性和非竞争性的差异程度，可将公共产品分为纯公共产品和准公共产品。当一种产品具有完全的非排他性和非竞争性，那么它属于纯公共产品，如国防；当一种产品具有不完全（有限）的排他性和非竞争性，那么它属于准公共产品，如旅游景区。

文物旅游景区具有准公共产品的特点，即有时它具有竞争性（拥挤时），有时它具有非竞争性（不拥挤时）；另外，有的文物旅游景区具有非排他性（免收门票），有的又具有排他性（收门票）。拥挤性是文物旅游景区的一个特点，在文物旅游景区的游览体验中，当旅游者人数从零增加到一个相当大的数目，即达到了拥挤峰点时，就显得十分拥挤，文物旅游景区的边际成本也会随之增加。

1.2 文物旅游景区是效用外溢性的准公共产品

有些产品所提供的效用不仅为消费者所获得，其一部分效用也可由消费者以外的人共同享有，这种现象被称为产品的效用外溢性，比如教育。

文物旅游景区效用外溢性即指文物旅游景区产品的旅游体验不仅给旅游者本人带来好处，文物旅游景区周边的居民、所在地区也能从中获益。具体来讲，文物旅游景区不仅给旅游者带来放松和休闲体验，同时也提升了文物旅游景区所在地区的环境质量，带动了当地基础设施建设的升级，促进了当地知名度的提升，吸引了人才与资金的流入，从而提高了景区所在地的整体社会福利。

2 影响文物旅游景区门票价格的基本因素

2.1 文物旅游景区的资源评定价值

价值是价格的基础，文物旅游资源价值是影响文物旅游景区门票价格制定的决定性因素。文物旅游景区的价值主要包括文物旅游景区固定资产价值和文物旅游景区无形资产价值（区位优势、社会资源、历史文化内涵等）。文物旅游景区的门票价值可划分为历史文化价值、审美价值、科研价值、生态价值、舒适满意度价值、市场价值等六个方面。因此，制定文物旅游景区门票价格要综合考虑景区固定资产价值和景区无形资产价值，价值高的文物旅游景区门票价格与价值低的景区门票价格要适当拉开距离，达到优化配置资源的作用。

2.2 旅游者门票价格感知差异

这种观点认为，消费者买的不是东西，而是他们的期望。消费者价值的本质是消费者感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。文物旅游景区门票价格制定要考虑旅游者对门票价格的感知差异。在旅游过程中，旅游者往往以一个整体的视角来评价门票的价格，其对门票价格的感知直接影响到门票支付意愿、景区体验的满意度，并间接影响着对景区的忠诚度、重游率。以旅游者价值为基点来培育文物旅游景区门票价格，首先就是要识别和了解目标市场旅游者的期望价值，寻找旅游者一直重视的价值领域，并在这些领域建立起优势旅游体验。

2.3 文物景区的保护经费来源

文物是人类文明的凝结物，是不可再生的宝贵文化资源。另外，文物旅游景区生态环境极易受到旅游活动的影响，有些文物景区因过度旅游活动受到很大的破坏。这种社会背景下，制定文物景区门票价格时，应充分考虑文物旅游景区历史文化资源的保护经费和生态损耗的补偿费用。

多年来，我国文物旅游景区普遍实行分权化管理体制《。中华人民共和国文物保护法》明确指出，国家发展文物保护事业，国家用于文物保护的财政拨款随着财政收入增长而增加，县级以上人民政府应当将文物保护事业纳入本级国民经济和社会发展规划，所需经费列入本级财政预算。现实情況是，我国目前经济发展不平衡不充分，文物旅游景区的保护经费以国家财政投入或补贴的形式统包下来还存在一定困难。很多地方财政收入有限，无力承担如此数量众多的文物保护修缮资金需求，靠门票收入自收自养的文物旅游景区在全国不乏少数。因此，在制定文物旅游景区门票价格时务必将文物资源损耗和文物保护经费考虑之中，依据文物旅游景区价值等级，适当增加不同数额的文物保护经费，上缴财政实行专款专用。

2.4 景区开发和管理成本

补偿文物旅游景区开发和管理成本是维持文物旅游景区正常运行的保障。文物旅游景区的开发和管理成本一般由以下成本项目构成：（1）人工成本。主要包括职工工资总额、社会保险费用、职工福利费用、劳动保护费用和其他人工成本支出。（2）公用管理成本。包括修缮费、办公费、水电费、差旅费、会议费、设备购置费等费用。（3）专项开发建设成本。包括景区建设费用、公用设施建设、消防费、文物保护经费等成本费用。（4）损耗成本。文物旅游景区资源具有一定的脆弱性，因而必须将资源被利用和破坏的程度即损耗成本纳入景区开发成本，以实现文物旅游景区的可持续发展。（5）其他成本。包括固定资产折旧、宣传促销费、财务费用等。

2.5 环境容量因素

景区门票价格的制定要考虑文物旅游资源的保护和利用因素。一般而言，在总体规划时文物景区环境容量即接待旅游者的最大承载数量即已确定，现实情况是旅游需求时刻处于变化之中，在具体操作过程中，旅游环境容量与门票价格的平衡点是不好把握的。从这个意义上讲，准确把握景区旅游环境容量与门票价格的平衡点，实现文物旅游景区门票经济、环境容量、客流量三者的和谐统一，对保护文物景区资源生态平衡是非常必要的。

当然，除以上几点主要影响因素外，文物旅游景区门票价格的制定还受其他因素的制约。比如，政治环境、经济环境、社会环境、所在地形象、交通运输状况、客源地状况、替代旅游产品、客源市场结构、语言差异、风俗习惯等其他变量。

3 文物旅游景区的定价方法

3.1 成本加成定价法

成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法。也就是在产品成本上增加一部分利润的方法。大多数产品是按成本利润率来确定所加利润的大小。对文物旅游景区而言，它的成本构成比较复杂，不但包括开发成本、管理成本、人工成本等，还要考虑到文物保护经费、景区环境容量、资源损耗成本等相关要素。

3.2 认知价值定价法

随着科技迅速发展，生产力不断提高，许多产品定价的关键，不再只是单纯的考虑经营方的成本，更注重消费方对所需产品的价值认知程度。理论上讲，消费者对某一产品的认知价值与产品的实际价值有一定差距时，产品的价格需求性就会降低。从这个意义上讲，文物旅游景区门票价格的制定更多的要考虑文物旅游景区给旅游者带来的认知体验程度。如果估计过高，会导致定价过高，影响文物旅游景区的入园率；如果估计过低，会导致定价过低，旅游生态环境容量受到影响。当文物旅游景区门票价格水平与旅游者对景区价值的理解和认识程度大体一致，旅游者就很容易接受这种旅游体验项目。因此，文物旅游景区应当充分利用营销组合中的非价格因素，提升在客源旅游市场中的认知价值。

3.3 差别定价

差别定价亦称“弹性定价”，是以“消费者支付意愿”为出发点而制定不同价格的定价方法。同种消费品针对不同的消费群体，或不同的消费市场上的定价与其成本不成比例时，就会产生差别定价。从这个点上讲，同一文物旅游景区针对不同旅游细分市场，都可以采用差别价格进行定价。

文物旅游景区门票价格歧视是指以旅游者为对象的差别定价。景区经营者可以针对不同旅游者对文物旅游景区门票确定不同的价格。如门票的通票和普通票之分；又如在旅游行程设计上，每多增加一个景区，单个景区的收费也会相应降低；或者景区经营者也可以按量定价，如设置团体票优惠等。文物旅游景区的需求一般存在淡旺季之分，在淡季可以用低价来吸引旅游者；在旺季，相对的高价应对更多的旅游者获得最大收益。

3.4 以二部定价法为基础，实行联合售票

二部定价就是将价格分为固定价格和从量价格两个部分的定价方法。固定价格一般按消费者人数计算的平均固定成本来定；从量价格按边际成本等于边际效用的原则来定。文物旅游景区门票价格中，二部定价法由两个因素构成：一是与旅游次数无关的按年或月支付的“基本价格”；二是与旅游次数有关的“从量价格”。比如，“联合售票”即指所有的景区出售统一的门票，互相承认。实际操作中具体做法通常是：旅游者在进入景区时可选择购买单一门票（只能使用一次），或联票（可以多次使用），二者的门票价格不同。如果购买全年联票，旅游者日后可以免费游览该文物旅游景区，但在国家节假日期间进入景区除外。“二部定价法”既照顾了景区的经济效率，同时又兼顾了其他支出项目。因此，笔者认为使用“二部定价法”定价比较适合文物旅游景区门票的定价，这或许将是我国文物旅游景区制定门票价格的一种趋势。

参考文献

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