我国自主品牌汽车的营销机遇与发展战略研究

王金萍

摘 要：当今时代，人们物质生活水平明显提高，消费能力持续攀升，对于汽车的需求逐年增加，我国自主品牌汽车将面对更为严峻的竞争形势，增加自主品牌汽车市场竞争力成为重要任务。

关键词：自主品牌汽车 营销机遇 发展战略

引言

营销是一个企业经营过程的重要组成部分，对企业发展发挥着重要的作用，近年来，我国汽车保有量持续增加，其中国产品牌占比显著增加，但同时市场竞争压力也逐渐加大，如何在众多的竞争者中脱颖而出，占据更大的市场份额成为每一个汽车企业都希望解决的难题。

一、我国自主品牌汽车发展现状

随着我国自主品牌汽车产业的快速发展，其市场营销模式也呈现多样化格局，主要有品牌专卖店、汽车交易市场、多品牌销售店、连锁店和网络营销等形态。目前我国大部分自主品牌汽车企业都建立了网上销售渠道，以网站形式进行汽车品牌营销非常普遍。此外，通过门户网站、其他垂直媒体网站尤其是利用微博、社交网站（SNS）等新媒体进行汽车网络营销也发展迅速。2010年东风雪铁龙借助成都车展启用微博墙，其“挑战林丹”的话题在网上引发热烈讨论，中国汽车企业间的微博营销竞争由此拉开。我国自主品牌汽车网络营销的发展阶段，按照演进顺序可分为试探期、新生期、成长期、成熟期和突破期。在网络营销发展的试探期，自主品牌车企主要借助门户网站等大媒体辅助进行品牌推广。然而，从总体上看，现阶段我国自主品牌汽车网络营销仍处于成长阶段。2016年我国网络汽车销售量占汽车总销量的比例只有18%，表明当前网络营销在汽车销售中所占比例还相对较低。由于汽车属于大件商品，较多客户并不倾向于通过网络购买。自主品牌汽车企业如何利用互联网的精准特性，在传统的展示广告之外尝试通过新媒体实施精准化营销，并通过线上线下的结合，吸引更多客户到店试驾，以达到更好的营销效果，成为自主品牌汽车深入推进网络营销面临的挑战。

二、自主品牌汽车的营销机遇与发展战略

2.1体验式营销

体验营销是通过与用户进行互动的手段，充分调动消费者的购买欲望，从而达到增加销量与品牌知名度的目的。体验营销的基本特点是用户参与、互动与个性化。体验式营销注重用户参与的过程与用户的情感体验，用户参与营销过程，加深对企业的了解，获得存在感与成就感从而提升对于企业的好感。企业也可通过体验营销提供优质服务，增加品牌附加价值，还可以了解用户需求，与用户建立联系，增加品牌竞争力。通过王香等人对长城汽车的调查发现，长城汽车体验营销过程中，通过客户对长城汽车品牌、产品、服务的体验调查和分析，形成客户的价值链，以分析客户需求与期望、对品牌的特殊要求为基石，假以管理和控制客户期望来设计具有创新的、差异化的体验方案。企业以目标市场的定位为基础，了解目标客户的需求，从用户的角度出发，了解他们的切身需要，提供并且帮助他们获取信息，解决他们的问题，建立良好关系，注重用户的产品体验、品牌体验、服务体验，使企业价值得以延伸。在企业销售一线，注意门店装修、外观、环境、产品摆放位置等，关切用户知觉、情感、行为体验。再者提高销售人员的服务态度，他们是与消费者接触最为紧密的人员，提供极致的服务，企业可依托现在的传播平台，打造服务“网红门店”，在销售过程明码标价，避免胡乱收費引起消费者情感体验下降，增加消费者对品牌的信任。

2.2发展新能源市场

新能源汽车市场对企业也是一次机遇与挑战，国产品牌将面临激烈的竞争。目前各品牌都处于起步探索阶段，我国自主品牌汽车应加大研发，针对不同的目标人群研发产品，满足多样化的需求。增强续航能力满足车主对于长途驾驶的需求，而对于用于城市内代步的消费者，改善他们的能源补给条件，增设新能源站点，使充电与能源补给更加便利。在满足了新能源市场消费者的基本需求的基础上，应将智能化引入新能源汽车，智能化是未来发展的必然趋势，增加研发支出，在智能化的道路上取得重大进展，帮助我国自主品牌汽车也应跨入高端市场。在跨入高端市场时，新设品牌，打造高端的品牌价值，如丰田汽车公司，在打造高端市场品牌时，新设品牌雷克萨斯，将强劲动力，精准操控和前瞻设计完美融合，打造豪华车型，一举打入高端市场。由于我国自主品牌汽车一直处于产业鄙视底端，纵使掌握前沿技术，也被消费者的惯性思维定性。在新能源市场，企业面对着前所未有的机遇，企业应从打造产品品质角度出发，不断开拓新能源市场。

2.3扩展海外市场

目前，中国的开放在持续扩大，“引进来”与“走出去”并行，“一带一路”的建设发展，“海上丝绸之路”等，为我国企业走向世界建设桥梁，我国企业也应抓住机会，积极拓展海外市场。我国2018年在上海举办的国际进口博览会，标志着中国的改革开放向前迈进了一大步，中国汽车企业也应当抓住机会，进入世界市场，根据现有市场条件分析，建议汽车行业采用海外市场战略中的国际战略。国际战略是指当企业注意到某个海外市场具有较大需求潜力时，将自己的产品与技能对外转移，并在转移过程中创造价值的一种战略活动在该战略类型的指导下，企业主要依靠“出口”的方式进入海外市场。采用国际战略的企业，其产品开发留在总部进行，被投资国家设立的分支机构主要负责制造和营销，总部会严格控制产品与市场战略的决策权。向“一带一路”沿线国家增强贸易关系，增加营销，扩大在这些国家的市场销售份额，帮助企业进行资金的积累，企业也应紧盯非洲市场。非洲发展中国家众多，市场需求有上升趋势，而国产车符合当地的市场需求。企业要积极开拓海外市场，增加企业的营业收入，扩大产品研发支出从而提升核心竞争力。

结语

目前，我国汽车行业的发展从无到有、从小到大，大大满足了人们的需求，也方便了人们日常的生产生活，但是仍有不尽如人意的地方，所以，国产汽车企业必须顺应趋势，通过不断创新营销策略，时刻关注客户的实际需要满足，加强营销综合素质人才的培养，持续加强研发投入才能获得中国汽车品牌形象的提升，造出高品质的汽车产品，提供优质的服务，为我国从汽车制造大国向汽车创新大国转变，实现我国汽车行业的可持续发展奠定坚实的基础。

参考文献：

[1]王硕.简谈汽车行业竞争环境的五力分析[J].中国科技博览，2016（7）.

[2]姚领.我国自主品牌汽车企业竞争力分析[J].市场研究，2017（11）.