人机结合的跨境电商产品界面文案翻译能力培养研究

赵惠 王友良

摘 要：在全球购大数据背景下，跨境电商发展迅猛。在跨境电商产品销量战中，高质量的产品界面英文文案已经成为“热搜产品”和“爆款”产品的标配。本文旨在将跨境电商主流平台对出口外贸商品上架的英文文案进行文本分析，分析出现有文案中的可提升处，利用现代翻译技术，从人类审美视角出发，结合语言、文化、外贸习惯、情感等要素，提炼出能带给买家图文审美感知的英文产品界面文案，让“中国制造”以更好的姿态走向世界。同时展开翻译培训计划，为跨境电商行业解决源头人才问题，为人机结合的翻译产业助力。

关键词：跨境电商;产品英文文案;人机结合;翻译能力培养

一、研究背景

（一）实际应用价值

党的十九大报告提出，要拓展对外贸易，培育贸易新业态新模式，推进贸易强国建设。跨境电商作为最重要的贸易新业态新模式已成为我国加快外贸转型升级的新主力军，是我国推进内外贸协同发展，实现国际国内市场一体化的重要举措。根据商务部2017年12月22日公布数据，目前中国各类跨境电商平台已逾5000家，开展跨境电商的外贸企业逾20万家，预计到2020年，市场规模可超过两万亿。跨境电商产品上新时，外贸业务员需要首先将产品的中文信息转换为英文信息，再按照网页的要求逐一创作英文文案。虽然多数跨境电商平台配备机器翻译软件，然而从目前跨境平台产品英文网页看，许多跨境电商平台卖家的产品界面英文翻译常常缺乏文字表现力，产品界面翻译是靠单纯照搬他人产品译本或采纳粗糙的机器翻译，导致自身产品描述差异化不足，无法让自身产品从众多产品中脱颖而出。在跨境电商产品销量战中，内容营销已经成为2018年及今后跨境电商主流营销策略。也就是说，除了传统的图片吸睛和低价揽客战术，走心的产品界面英文文案已经成为“热搜产品”和“爆款”产品的标配。跨境电商商品数量大、种类多、更新频率高、文本销售指向性强，跨境电商外贸业务员文案翻译能力迫切需要提升。人机结合的跨境电商产品页面文案翻译研究能指导外贸业务员在充分利用智能翻译的基础上，从人类审美视角出发，结合语言、文化、外贸习惯、情感等要素，提炼出能带给买家图文审美感知的英文产品文案，提高订单转化率，让“中国制造”以更好的姿态走向世界。机器翻译呆板，人工翻译速度慢，而众包翻译风格迥异，阿里语言服务平台刘禹预测，“未来翻译服务的趋势一定是人工翻译和机器翻译相结合”，阿里也在致力于“打造一个真正实现效率和质量兼備的人机结合翻译模式”。因此，本研究除了给外贸从业人员提供翻译指导外，还可用于翻译教学，指导跨境电商储备人才翻译能力培养，为人机结合翻译产业助力。

（二）学术价值

在我国参与国际竟争与合作的过程中，商务英语翻译研究的需求、规模和内容形式发生了巨大的变化，跨境电商翻译这种多元化的语料翻译研究已经成为商务英语翻译研究中不容小觑的领域，在知网中搜索“跨境电商 翻译”主题，可以得出52条检索条目。这些跨境电商类学术研究主要集中在跨境电商人才培养需求和专业设置等方面，真正集中于跨境电商产品文案翻译的可检索项目仍然屈指可数。崔启亮在《基于文本分层的人机交互翻译策略》（崔启亮，2016，P46-49）中将跨境电商产品翻译划分为参考级文本，孙瑾在《基于文本类型理论的机器翻译研究》（孙瑾，2016，P27）中也将商务经济类文本划分为信息型文本，他们一致认为该类文本对翻译质量要求不高，适宜采取机器翻译策略。而从课题组前期问卷调研、跨境电商企业走访及产品热搜热卖对比时发现，90%的业内人士认为跨境电商产品文案同样需要创造审美效果以感染接受者，因此该文本分层论还有待深入研究。目前跨境电商类研究还主要集中于人才需求调研、人才培养模式、课程设置和校企合作模式等角度，作为跨境电商外贸业务员核心职业能力之一的翻译能力培养急需关注。本课题研究是商务英语翻译研究在大数据全球购时代新需求下的细化发展，对于人机结合翻译研究和跨境电商人才培养研究都具有参考价值。

（三）国内外研究现状

1. 机器翻译研究

综观国外机器翻译的发展史，通常分为初创期（20世纪40年代末到60年代中期）、沉寂期（60年代中期到80年代初）、发展繁荣期（80年代中期及以后）（张政，2006，29-30）。中国机器翻译研究始于20世纪60年代初，经历了实验期、萧条期、复苏期之后，于90年代进入繁荣期，到现在进入高速发展期。从上个世纪90年代开始，基于语料库统计的翻译技术异彩纷呈。发展到现在，机器翻译遇到无法突破的瓶颈，即基于统计的纯理性机器翻译不能达到语言翻译精度和温度，因此又出现了人辅机译、机辅人译等翻译技术，翻译模式也裂变成机器化、在线化、众包译、本地化等。无论是职业译者还是普通语言服务人员，都应勇于面对当今翻译产业环境下翻译技术给人工翻译和机器翻译带来的巨大挑战，必须顺应时代技术发展，开放职业理念，紧跟翻译技术，发挥人译优势，提高驾驭技术和服务社会的能力。

2. 国内跨境电商翻译能力培养研究现状

我国跨境电商的蓬勃发展加剧了对跨境电商的人才需求，高校纷纷开始探索跨境电商领域的人才市场需求和培养模式，其中以浙江广厦建设职业技术学院陈长英的研究颇具代表性，从跨境电商企业性质、岗位需求、人才学历需求、技能需求等方面调研了浙江省跨境电商企业人才需求情况，梳理出了浙江地区跨境电商岗位及典型职业能力模块，即平台操作能力、语言翻译能力和营销能力。

跨境电商产品英文文案翻译案例已经引起部分商务英语翻译教师及跨境电商从业者的重视，虽然研究成果寥寥，但我们还是欣喜的看到这项艰巨工程大幕已启。刘欣欣（2017）分析了河南省跨境电商网页英译现状;王思俊（2018）在《我国跨境电子商务平台界面翻译现状调查》中提出跨境电商网页翻译中出现的问题;陈丹妮（2017）和林渊（2017）从目的论视角解析了跨境电商平台产品上新翻译技巧;周静（2016）提出跨境电商平台产品文本翻译器设计构想。

二、研究目标、研究内容、拟突破的重点和难点

（一）研究目标

项目组从2017年6月即开始进行问卷和走访调研，调研过程中的跨境电商企业和从业人员一致抱怨产品文案的英译难度，虽然一大部分跨境电商外贸业务员的英语水平已过六级，然而，在翻译产品网页时，机器翻译的不当使用、产品的多样复杂、平台的操作规则以及商品转化率的担忧都让从业人员忧心忡忡举棋不定。跨境电商发展势头迅猛，然而，高校商务英语专业课程大多还是基于传统外贸方式和人工翻译设置的，外贸业务员们在校所学的商务英语翻译指导已然不能满足新的岗位操作需求。本研究根据跨境电商外贸主流平台对出口商品上架的英文文案要求，将产品英文文案划分典型工作模块，按照跨境平台和相关跨境电商政策法规要求，结合现代化翻译技术，从翻译美学角度分析制定出既忠实于中文产品信息、又能迎合线上消费者购物审美需求的英文译文，帮助跨境电商企业实现最佳商品转换率，与此同时，建立跨境电商翻译平行语料库，总结跨境电商产品翻译人机结合策略，为跨境电商现从业人员提供智能型翻译指导，培养跨境电商储备人才的数据运用能力和翻译能力，为跨境电商产业发展提供保障。

（二）研究内容

本研究包括六大研究内容：跨境电商主流外贸平台产品文案共性分析、目前跨境电商英语产品界面文案主要翻译模块误译分析、机器翻译技术辅助跨境电商产品文案翻译、人类审美认知角度下的跨境产品文案翻译、人机结合的跨境电商产品文案英译策略和跨境电商从业人员翻译能力培养计划。

1. 跨境电商主流外贸平台产品文案共性分析

跨境电商平台纷涌，本研究选择亚马逊、eBay、阿里速卖通和Wish这四大平台作为代表进行跨境电商产品文案分析。从产品界面特点、主打产品类型、平台操作要求、目标客户群体四个方面展开调查研究，总结出跨境平台产品文案翻译共性和典型工作模块，即产品标题（关键词）、产品卖点描述和产品详情描述。产品标题决定产品的搜索曝光率，产品卖点和产品详情描述决定商品转化率。

2. 目前跨境电商英语产品界面文案主要翻译模块误译分析

在跨境电商外贸平台，多数产品货源来自1688网或者淘宝网，因此这类产品的文案很容易用网页翻译软件照搬这些平台的信息，或者拷贝其他平台同类产品的英文信息，这样的翻译方式一是很难突出自身产品的差异性，二是难以从消费终端群体角度考虑接受性，三是有触犯平台知识产权保护条例的风险，给跨境交易带来不便。随着跨境电商移动客户端的发展，跨境平台产品文案的屏幕空间对字数要求和显示效果又提出新的挑战。跨境平台误译例析能避免人机结合的跨境电商产品英译触犯雷区，进入坦途。

3. 机器翻译技术辅助跨境电商产品文案翻译

鉴于跨境电商产品文案翻译的产品信息重复率和时效性，机器翻译使用必不可少。除了常用在线翻译器和Trados等翻译软件外，本研究还将探讨如何最大化利用机器翻译技术助力跨境电商产品文案翻译，比如怎样利用大数据进行市场选品调研、词汇的精确翻译如何快速获取，同类产品的网络热搜英文词频如何通过翻译语料库软件统计分析出来，产品英文文案如何运用翻译技术做到快速对齐和优化、如何用机器数据比对文案优化效果等等。机器翻译技术能提供的便利还在研究学习中。

4. 人类审美认知角度下的跨境产品文案翻译

在信息爆炸時代，真正动人心弦的语言表达还是经人类从审美认知的角度仔细推敲而成。跨境电商英文文案的受众是目标国家的在线买家，同类在线商品可能有图片重叠价格类似的情况，如何让买家在浩如烟海的同类产品中做出购买决定，走心的英文文案是关键。因此在翻译过程中，目标客户群体的语言表达习惯、文化差异分析、产品情感因素、贸易促销手段都要兼顾，这时就要充分发挥人类审美认知，结合商务英语翻译审美原则，词汇的精确美、句式的简洁美、排列的有序美、行文的意境美和翻译的创意美等来进行产品源语信息的重新组合，充分表达产品的核心价值，以美诱人、以情动人提高导购性。

5. 人机结合的跨境电商产品文案英译策略

跨境电商产品文案翻译要兼顾效率和效果，人机结合是必然趋势。站在前人研究的基础上，拟将跨境电商文案进行文本分层处理，按照文本的信息传递要求决定机器翻译运用策略：陈述性客观性信息型文本（如产品参数、操作说明等）拟使用机器翻译;追求美感和意境的表情型文本（如产品特色描述、卖点等）拟采用机器译后编辑方法;要达到感染诱惑效果的操作型文本如（商业气氛渲染、促销广告等）拟采用人工翻译。同时，采用翻译技术提取爆款产品文案的数据分析，从翻译美学角度，对英文文案的翻译进行优化，拟总结出适合跨境电商产品文案翻译的翻译策略和建立跨境电商产品翻译语料库。随着语料库资源的丰富和翻译规则的建立，跨境电商外贸业务员的翻译能力可以得到实质提升，有望在确保翻译质量的基础上逐步解放劳动力。

6. 跨境电商从业人员翻译能力培养

人机结合的跨境电商产品文案英译策略制定后，要在跨境电商从业人员中推广使用，比对研究效果。除提供企业翻译指导外，拟开设跨境电商企业翻译培训，从而扩大研究成果覆盖率。研究成果也将运用到高校商务英语翻译课堂，更新商务英语翻译教学内容、提高教学手段，为跨境电商储备人才培养过硬翻译职业能力。

（三）拟突破的重点和难点

各大高校已经认识到跨境电商的发展势头对人才培养的挑战，部分学者已经开始对跨境电商人才培养的需求度和人才培养模式展开研究，然而，跨境电商产品页面英文文案的翻译过程中出现的问题还没有受到足够的关注，一方面目前跨境电商竞争目前还处在利用图片和价格吸引客户阶段，另一方面跨境电商卖家还依赖于各类廉价甚至免费的翻译软件。要提升卖家的文案优化意识，必须兼顾成本控制和效率效果，让卖家尝到精致英文文案带来的利润甜头，从而更加重视产品文案的英译。语料搜索比对、翻译技术的探索学习、人机结合的翻译策略总结及对跨境电商从业人员的翻译培训都是本研究重点。然而，影响跨境电商商品转化率的原因是多重的，产品文案翻译质量对商品转化率的影响也不是立竿见影的，因此，在这个过程中，用优质英文文案切实提升商品转化率，赢取跨境电商企业的信任、资助和推广使用是难点。

三、预计研究成果

本研究预计产生前期成果为学术论文和跨境电商产品分类语料库，预计将珠三角地区跨境零售主打产品分类进行翻译数据整理，在分析“爆款打造”计划的同时，为跨境电商从业人员储备信手拈来可用的翻译数据库建设做准备。跨境电商机器翻译语料库建成后将在广州市及周边跨境电商企业投入试用，如效果明显，将组织跨境电商从业人员进行“人机结合的跨境电商英文文案翻译培训”项目;拟编写跨境电商英文文案翻译校本教材，将首先在项目负责人所在院校2017级商务英语专业和国际贸易专业、跨境电商专业学生中试用，试用顺利将组织《人机结合的跨境电商英文文案翻译实训教材》编写和出版工作;本研究最终目的为研发跨境电商人机互译软件，从而解放劳动力，为人机互译产业发展助力。

参考文献：

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