广播产业发展路径探讨

周竟东

【摘要】如何大力发展广播产业，是每一个广播产业经营决策者面临的课题。中央广播电视总台央广（原中央人民广播电台）产业经营进行了积极探索。本文以央广传媒总公司为例，重点从实务和理论方面探讨广播产业的发展路径。

【关键词】广播产业  发展  探讨

【中图分类号】G221      【文献标识码】A

广播产业曾因为受到电视和网络新媒体的冲击，处于一个较为尴尬的境地，发展较慢，经过整合创新，广播以它独有的传播优势站稳了脚跟，特别是车载广播创出了广播媒体发展的一个新高峰。“十三五”规划提出，文化产业要成为国民经济支柱性产业。以媒体融合为契机，我国广播产业面临着巨大的发展机遇。如何大力发展广播产业则成了每一个广播产业经营者都需要探索的课题，本文从实践和理论两个视角探讨广播产业发展的路径。

一、广播产业面临的机遇与挑战

（一）广播产业发展的优势分析

我们都知道，广播的迅猛发展是从20世纪70年代末开始的，一直到20世纪90年代，广播在公众中树立了强大的公信力。长期以来，广播肩负着党的喉舌的历史重任，人们从获取信息的需求中养成了收听广播的良好习惯。

经过多年的发展，广播节目内容的采集、分类、编辑、发布、运营体系已经十分成熟，同时具有国家许可的新闻信息发布权。这一点是互联网新媒体公司所不具备的。对于信息的挖掘、分析和面向市场的信息发布，广播媒体仍具有很大的提升空间。

广播事业在中国已经发展了近百年，在此过程中，广播事业拥有了深厚的文化底蕴。同时，在广播事业发展的过程中，大量优秀的从业者在努力经营着这份事业，如果能够有效对接市场，这些优秀的人才将发挥不可估量的作用。

（二）广播产业发展的劣势分析

在移动互联网快速发展的今天，传媒的信息服务本质仍然存在，同时要求信息传受双方具有良好的互动性。广播是线性传播，使得广播节目只能顺序收听，无法完成及时、全面的互动，这就造成了传统广播发展的一大瓶颈。

听众对传统途径的依赖逐渐减弱，移动网络、车载广播等现代收听途径成为时尚。数据显示，30%的听众经常用手机收听广播，15%以上的听众用车载收音系统收听广播。赛立信媒介研究在云南调查的数据显示，在日常收听网站广播的听众中，50%的听众会通过电台官方网站了解广播资讯，超过40%的听众会关注节目或主持人的博客与微博。随着数字终端笔记本电脑、手机的普及，新兴收听方式呈流行趋势。

（三）广播产业发展的机会分析

从2009年开始，我国相继出台了一系列有利于文化产业大发展的政策措施。2010年4月，中宣部等九部委联合下发了《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》。我国广播产业迎来巨大的发展机遇期，以“发展”作为主基调的战略时间窗口已经打开。

2014年8月，中央全面深化改革领导小组通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，2018年3月，根据国家机构改革方案，由原中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台合并组建中央广播电视总台（以下简称“总台”）。媒体融合、强强联手，广播产业创新发展进入新阶段。

（四）广播产业发展的挑战分析

原有的广播母体机构都属于国家事业单位。母体多年的事业体制运行，在短期内改变是有一定难度的，如何能够顺利在事业母体中趟出一条企业化运营的路子，这是一个挑战。

新媒体发展方兴未艾，正在改变着人们对于媒体消费渠道的偏好。艾瑞市场咨询公司获得的数据显示，面对个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击，在北京地区的电视开机率仅仅为30%，越来越多的人选择了离开电视，让电视成为家庭客厅的一个摆设。而广播作为传统媒体的一员，也受到新媒体的冲击。

二、广播产业发展的路径思考

广播产业发展的路径是广播产业决策团队围绕目标、综合考量、权衡取舍的结果。

据了解，西方国家规模较大的媒体机构大多是混合媒体，即在一个媒体集团内，既有报纸、杂志等印刷媒体，也有广播、电视、电影、网络等电子媒体，甚至还有文化、娱乐、教育、旅游、房地产等业务机构，经营范围无所不包，有许多资源可以共享。而我国媒体目前还没有完全做到跨地区、跨媒体经营，单一的媒介成分对广播电视集团化发展产生很大的制约作用。這一状况在媒体融合大背景下虽已有所改观，但还没有得到根本性变化。

我国广电产业的发展出现新的趋势表现在：

（一）以内容产业为重点，特别是电视剧、动画、广播电视节目的生产经营出现迅速繁荣。电视剧生产基本上形成了一个比较完整的产业链，将来的发展重点是培育一批有一定规模、实力和影响力的大型国产电视剧龙头生产企业，制作一批在国内外较有影响力的电视剧，建设一批动漫产业基地，放开动画片制作、销售、播放市场。

（二）盈利模式将进一步多样化。在保持广告收入稳定增长的同时，广播电视产业将更好地发挥资源优势，大力开展新业务，开拓新市场，打破单一的广告收入模式，扩大收入来源。

（三）资本运作将更为活跃，融资渠道放宽。通过扩大融资渠道，放宽市场准入，国企、民营和其他社会资本将渐渐参与到广播电视产业中来，从而形成多种经济成分并存、相对完善的资本运作体系。

（四）随着科技发展，网络电视、手机电视、移动电视等新业务将更为活跃，为产业发展带来新的活力。我国广播电视产业在做好数字化工作的同时，将紧跟科技发展新趋势，利用新技术，开展新业务，培育广播电视新的经济增长点。

（五）广播电视产业将打破单一经营模式，向多元化迈进。广播电视将逐步把公益性事业和经营性产业区分开来，在做好事业发展的同时，通过扩大经营领域，改变单一的广播电视业务，向多元化、集约化、集团化、跨媒体方向发展。

以总台央广为例，在上述多维度分析产业发展内外因素的基础上，围绕发展目标形成了明确的产业布局。

1.央广传媒发展的产业布局

业务布局：传统广播媒体、媒体零售、新媒体、投资（四大板块）。

央广传媒秉承央广优良传统，在保证传统广播广告收入稳定增长的同时，重点发展新媒体、购物、投资等新兴业务。在推进产业发展的过程中，积极与市场接轨，充分利用、盘活现有资源，借助资本和金融杠杆的力量来助力产业规模的升级和产业的跨越式发展，培养并强化核心竞争力，打造国内一流的广播传媒集团。

2.央广传媒路径选择的效果

央广下设全资产业平台——央广传媒发展总公司，依托央广可经营性节目资源，积极面向市场，以传统媒体业务、新媒体业务、电视购物业务和投资业务四大主营业务为主，范围涵盖广播节目制作、广播节目版权开发、广告、手机阅读、动漫、电视购物、投资等。曾经拥有11家全资公司、6家控股公司、2家参股公司，职工总数1000多人。2018年经营收入和资产规模均比2009年增长十多倍，成为全国首家以广播产业为基础、增长率最高的综合传媒企业之一，成为中国广播产业开发的重要标志。公司发展初期即从各部门选派骨干充实经营管理团队，从各方面解除其后顾之忧。这些人的积极性调动起来后，创造性也释放出来了。产业决策团队经常借鉴地方媒体改革成功的经验和体会：知识分子什么都不怕，就怕不被尊重;什么都不要，就要理解。你理解他，他什么都可以做到。

三、央广传媒下一步战略目标探讨

（一）产业发展面临的“三台整合”的宏观背景

2018年3月，中共中央印发了《深化党和国家机构改革方案》，并发出通知，要求各地区各部门结合实际认真贯彻执行，其中第三十六条为整合中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台，组建中央广播电视总台，作为国务院直属事业单位，归口中央宣传部领导。

（二）下一步产业发展的总体目标

在中央广播电视总台的统一安排下，继续发挥国家媒体优势，抓住三台融合的机会，充分运用财务及资本手段，整合资源，统筹广播与电视、传统媒体与新媒体、国内与国外传播，壮大主业，合力打造国内领先、国际一流的综合传媒航母。

同时，进一步促进提升国家媒体引导力、影响力、传播力、公信力，忠实履行国家媒体的使命和责任。

（三）具体工作分布

1.借助中央广播电视总台产业融合发展的契机，从总体发展战略、路径和方向等顶层设计出发，系统梳理、分析产业体系下的业务结构和业务类型，特别是原三台同类牌照业务，根据其市场表现和核心竞争优势以及经营现状等进行重新规划，避免在总台旗下同质竞争，同时充分发挥三台整合的规模效应。

2.移动互联网正在颠覆传统媒体的传播方式，手机等移动终端和汽车车厢将成为未来传媒竞争的主战场，基于移动互联网的声音产品、视频产品+线性直播流声音、视频内容分发平台是未来受众接受音视频信息服务的最便捷渠道，加快广播电视向移动互联网声音媒体、视频媒体转型，重点布局移动互联网音频平台、视频平台。

3.未来较长一段时间内，广告收入依然是总台最重要的运营支撑，需要不断完善营销部门与內容产品生产部门“责任共担，权利共享”的联合考核机制。在充分保证社会效益的前提下，适当兼顾经济效益。

4.加大创新，趁势而为，继续推动核心企业做强做优。抓住三台融合、布局新媒体平台的契机，加强面向市场和产品的研究，整合优势资源，积极开拓创新，调整产业结构，发展新兴业务，努力打造几家行业竞争力强、引领发展方向的旗舰媒体企业。

（四）深化改革、创新机制

产业发展的体制机制创新改革，重点要处理好改革的力度和可接受程度的关系。先试点、后推广。目前主要可以做三个方面的试点：

1.上市传媒文化公司股权激励试点;

2.国有控股混合所有制传媒文化企业员工持股试点;

3.国有传媒文化企业职业经理人制度试点。

总之，要充分调动员工的积极性、创造性，积极做好思想政治工作，积极进行改革试点，不断拓展改革的广度和深度。

（作者系中央广播电视总台央广传媒总公司副总经理）

（本文编辑：刘浩三）