电视剧植入式广告的受众心理实证研究——以《扶摇》为例

吕柳明

（广西大学新闻与传播学院，广西 南宁 530004）

电视剧的不断创新和发展，使之成为植入式广告发展的温床，巨大的商机让许多广告主趋之若鹜。在全媒体时代的今天，相对于传统电视广告而言，恰到好处的植入式产品宣传，能够更好地被观众接受，有效地传递广告信息，达到意想不到的广告效果。植入式广告越来越受到业界青睐的同时，也逐渐饱受争议：过多的剧情植入和略显生硬的创作方式，会让观众产生抵触心理，直至影响到电视剧的剧情逻辑而使得收视率不尽如人意，一损俱损。2009年湖南卫视自制偶像剧《一起来看流星雨》因植入式广告过于频繁、过于生硬，让观众感到“很雷”，被戏称为“雷阵雨”①。

植入式广告的发展在我国尚处于初级阶段，是广告界的“青铜段位”。良好的广告投放离不开受众的反馈，广告主应该清楚了解怎样的文本构建与视觉传达能够让受众接受，甚至产生愉悦感。如此，要达到良好的广告投放效果，为广告创作提供市场前馈，就必须洞悉受众心理，顾及受众的心理感受，使受众的精神需求得到满足。

一、电视剧植入式广告的类型

植入式广告根据植入手法的不同可以分为不同的类型，类型的不同导致受众心理反应也有差异。2018年热播电视剧——《扶摇》可谓是植入广告大户，自开播以来几乎每一集都有总时长达三四分钟的植入广告，广告主有：唯品会、麦吉丽、御泥坊、58同城、苏菲等。笔者以《扶摇》为研究对象，对已播出的剧集进行逐集观看，总结和选取了以下几种显著而典型的植入广告类型，并加以分析，为之后的研究做准备。

（一）场景植入

场景植入是将广告信息设计成为剧情场景的一部分，使之出现在剧情画面当中。在电视剧《扶摇》中，将品牌方“58同城”换作“五八同城集”出现在视频画面中，观众通过观看画面来记忆产品或品牌信息，剧中并未用对白语言提及，属于纯视觉广告信息传达。这类广告在一定程度上增加了剧情的真实感，起到了烘托了剧情的效果。在观影时，观众大多数会认为它是“客观存在”的，相对比较容易接受，但不足之处在于画面停留时间太短，可能会让某些观众忽略掉广告信息，并未产生记忆联想，从而导致广告效果不佳。

（二）定制剧情式植入

定制剧情，就是为了达到广告宣传的目的，专门为某一品牌拍摄的广告情景剧，插播在正剧中。此类植入广告的剧情一般和电视剧的主剧情无关，可看作是插播广告或番外广告，广告演员选择和场景布置与电视剧中的设定如出一辙，衍生性极高。这类定制剧情式植入广告十分贴合受众心理认知规律，比一般传统电视插播广告要更为缓和且充满趣味性。在电视剧《扶摇》中，片方为“唯品会”单独制作带有一定剧情的广告，传达“唯品会能买遍全球好货”的广告诉求，演员、着装、场景都源自正剧，极大地提高了观众继续收看的兴趣。

（三）剧情植入

剧情植入，即将产品信息以台词道具等融入剧情当中，特点是将广告设计成为剧情的一部分，是一种“隐形式”的表现手法，让观众防不胜防。例如，在《扶摇》第20集中，扶摇刚入后宫，就有掌事宫女出面宣读后宫礼仪，然后给每个王妃分发御泥坊养颜露，并以台词形式说道“据说使用后能让人面色红润青春永驻”。

（四）以画面背景的形式出现

这类植入式广告通常以画面背景的形式来展示产品或品牌信息。广告没有使用语言来描述，它是影片的组成部分，信息即影片的内容，通过反复地展示或镜头的特写使观众加深记忆，它的曝光频次相较其他植入手法要高很多，因此被很多商家所青睐。

（五）以人物经常使用的生活必需品反复出现

这类植入式广告类似于道具植入，但它的曝光频次要高得多。御泥坊的产品多次出现在电视剧《扶摇》中女性角色的房里，且多次是镜头特写，突出品牌logo。这些都是将广告产品作为日常生活的必需品在影片中反复出现，利用提高曝光频率的形式增强观众的记忆。

二、电视剧植入式广告的受众心理调研情况

本文的主题在于研究电视剧植入式广告的受众心理效应，笔者从受众心理角度出发，利用广告心理学的相关理论支持及模型构建，分析研究受众对待不同类别的电视剧植入式广告的心理效应，发现电视剧植入式广告现有的问题，继而探索未来电视剧植入广告的发展趋势，并提出可行的策略和技巧。

（一）研究方法及流程

本研究采用个人深度访谈和焦点小组访谈相结合的研究方法，对39人进行线上访谈和线下访谈。首先，笔者设计了相关访谈提纲，并将《扶摇》剧中的植入广告按类型进行视频片段截取，通过Premiere软件剪辑合成用于研究的植入广告视频合集。然后，按照研究计划对被邀访谈者实施访谈，访谈分为自由阐述、视频观看和问卷作答三个部分。研究者观察记录受访成员的表情和言语评论，形成文本分析数据。最后，结合相关的新闻传播理论和广告心理学理论对数据进行处理与分析，探析访谈成员对待电视剧植入广告的看法和心理特征，得出贴合实际的结论与观点（见图1）。

图1 研究实施流程

（二）研究结果数据统计

本次调研最终获得有效访谈记录39份，其中男性10人，女性29人，本科生15人，硕士研究生24人，样本比例合理。笔者利用IBM SPSS Statistics 24、EXCEL 2016等统计软件对收集筛选后的访谈材料进行了详细的统计和分析，统计结果见表1。

表1 受访者基本资料

表2 访谈方式

表3 访谈结果统计分析（编码表）

笔者将访谈后的访谈记录进行整理：对原始资料中受访者的原始语句进行逐字逐句分析，若其中相同含义语句重复次数超过3次（包含3次），则视为同一范畴并进行合并，形成编码。以文本分析的方法最终从访谈记录中提炼出7个编码范畴：易于接受、形式新颖有趣、印象深刻、无关紧要、感到厌烦、影响观感、情节生硬。每个编码范畴都选取3例重复率最高并且典型的受访者原始语句进行举证说明。具体编码详情见表3。

从表3可以看出，受访者对电视剧植入广告的态度存在一定的差异，由于个体对事物认知的不同，导致此差异化的心理特征表现出来。当然，抛开广告主获取广告信息高到达率和促成盈利的动机，电视剧植入广告本身具有的优劣特性，对受访者的心理感知影响最大，继而引发受众差异化的心理特征。这种心理特征主要体现在受访者对待不同类型的植入广告的注意力、兴趣和满意度上。

笔者还在给受访者观看完视频合集后，用问卷的形式调查了他（她）们对电视剧《扶摇》里不同植入广告类型的态度与心理接受程度。如图2、图3的数据所示，剧情植入式的广告最容易被受访者接受，受访者态度较为积极，而定制剧情植入式的广告最难以被接受，受访者态度较为消极。可见，人们还是更乐于接受与剧情贴合度高、融入感强的植入式软广告，对于那些信息过分暴露的非融入植入式硬广告，一般表现出不接受、不喜欢甚至是厌烦的心理特征。

图2 受访者观看电视剧《扶摇》里不同植入广告类型的态度统计

图3 受访者观看电视剧《扶摇》里不同植入广告类型的接受程度统计

三、广告受众心理效应研究结果整合分析

在广告学界早期成型的广告模式中，1898年Lewis提出的AIDAS模式是现代在研究广告心理效应时最常使用的一种研究范式，是在原AIDA模型注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行动（Action））的基础上进行加深的，从而使得整个理论更加完整成熟②。AIDAS模式的感应过程主要分为五个步骤：Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Action(行为)、Satisfaction(满意)。同理，本文中的电视剧植入广告在给受众传达信息时，以吸引受众注意为开端，继而引发受众的兴趣，让受众产生消费欲望，最终付诸消费行为，并对产品或服务产生评价。本研究主要着眼于广告受众产生消费行为之前的广告心理效应，故着重分析注意、兴趣及欲望的相关范畴。

根据前文调查总结的受众广告心理效应的7个范畴：易于接受、形式新颖有趣、印象深刻、无关紧要、感到厌烦、影响观感、情节生硬，可以将它们对应到AIDAS广告模式当中。易于接受、印象深刻属于“注意”范畴；形式新颖有趣、无关紧要、感到厌烦属于“兴趣”范畴；影响观感、情节生硬属于“欲望”范畴。这三个范畴构成了受众观看广告的“心路历程”，是判断广告传播效果好坏的重要指标之一。加之前文对受访者不同类型的电视剧植入广告的态度和接受程度的差异分析，可以得出两个核心结论：一是受众对“剧情融入式”植入广告产生积极的心理效应；二是受众对“非剧情融入式”植入广告产生消极的心理效应。

（一）受众对“剧情融入式”植入广告产生积极的心理效应

“剧情融入式”植入广告的特点是与电视剧剧情有着较高的贴合性和融入性，因其隐蔽地宣传、服务于情节、服务于人物，不露痕迹又不被忽视，让受众在心理上并不会产生警惕感和厌烦感，产品和品牌信息随着剧情情节进入受众的心里，从而达到传播效果。与传播学的移情效果相似，心理学中的经典条件反射理论，是指一个刺激和另一个带有奖赏或惩罚的无条件刺激多次联结，可使个体学会在单独呈现该刺激时，也能引发类似无条件反应的条件反射。当电视剧植入式广告和电视剧剧情结合在一起，会在受众心里产生一种移情效果，也就是电视剧给受众带来的情感会呈现在植入广告的产品和品牌上。随着剧中情节的发展，产品和品牌的形象已经不落俗套，与剧情气氛相得益彰，也变得十分有情调了。

（二）受众对“非剧情融入式”植入广告产生消极的心理效应

恰到好处的植入式广告是剧情和广告的完美融合，而不是一种生硬的强迫式的植入。本文研究数据显示，“非剧情融入式”植入广告如：定制剧情植入、以画面背景的形式出现，是最不被受众所接受的广告类型，因其过于频繁、过于生硬，设置不合理，不能融入剧情，使得受众对其产生的心理效应多半是负面的。现代心理学家认为，影视艺术有一种代偿与宣泄的作用，即观众在银幕或荧屏的作用下获得愿望的代偿性满足，同时使观众压抑的情感得到宣泄③。而这种“非剧情融入式”植入广告却关上了影视作品给观众带来的情感宣泄大门，毫无征兆地将观众拉回到充满商业气息的现实中。当观众正沉浸在剧情带来的满足感时，却被一则突然来袭的植入广告所打扰，影响了观影体验，他们的抵触情绪和反感心理等消极的心理效应迅速蔓延。“非剧情融入式”植入广告使得电视剧的商业气息变得十分明显，粗糙的植入方式和毫无关联的剧场设定，破坏了影视作品的艺术性，强制干扰受众的情绪，是观众产生负面情绪的最主要原因。

总之，根据受众对电视剧植入式广告所产生的不同心理效应，我们可以清楚地认识到，电视剧植入式广告要取得良好的传播效果，就应当把握住电视剧受众的心理特征和植入广告创作的主流趋势，即以“剧情融入式”为基本表现形式，加强创意表现，达到广告商业性与影视作品艺术性的平衡④。《扶摇》作为一部大剧，有多方资本融入，剧中出现广告在所难免。但电视剧植入广告本来就是一把双刃剑，尤其古装剧更甚，现代广告的强行植入，多多少少都会破坏古装剧营造的戏剧氛围，影响观众的观剧体验，容易让人出戏，所以深化植入广告的剧情融入性显得尤为重要。

注释：

①③张洁.受众心理与植入式广告的传播[J].新闻爱好者,2011(19):81-82.

②陈薇.情感诉求广告在心理效应AIDAS模型中的应用——以泰国商业广告为例[J].现代商业,2017(32):14-15.

④张春庆.影视作品植入式广告的问题与对策研究[D].兰州大学,2015.