如何提高网点竞争力

高昕航

[摘 要] 伴随金融改革的不断深入，商业银行数量持续增加，加速了同业竞争的激烈进程，使得客户资源显得尤为有限。而网点作为银行的基础，是银行开展业务和创造效益的主要场所，同时也是具体执行提高核心竞争力的最前沿阵地。以工行徐州分行为例，运用SWOT矩阵分析法，综合考虑其内部条件和外部环境等各种因素，提出银行网点竞争力提升的方向——差异化和特点化。具体建议：撤并功能单一网点，升级全功能网点;扩大网点优势，突出差异性;改善服务品质，力促提升体验感;双向发力，激发内在觉醒。进而力争打造一流商业银行品牌。

[关键词] 网点;竞争力;差异

[中图分类号] F832.2[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）07-0165-02

一、研究背景

美国一家知名网点设计公司Solidus选择通过漫画《未来银行入侵》，直观地反映了一个问题，即：如果物理网的服务水平和服务模式不能适应现实，他们将很快消亡，这使得问题上升到了生存的高度，不得不敲醒警钟，开展个性化革命、定制客户体验已成为国内外银行业共同的方向。

近年来，徐州经济发展态势良好，吸引了越来越多商业银行进驻，如恒丰银行、浙商银行等，在这种情势下，提升核心竞争力成为原有国有银行在经营发展过程中始终保持生机活力，且保持增长发展的决定性因素，即谁能拥有核心竞争力，谁就能实现可持续发展，谁就将拥有较大的市场份额。

二、现状分析

运用SWOT矩阵分析法，综合考虑工行徐州分行的内部条件和外部环境的各种因素，为提升网点竞争力寻找突破口（如下表）。

工行徐州分行内部因素与外部环境SWOT分析表

通过SWOT矩阵分析，对工行徐州分行网点现状进行分析，挖掘其当前存在的优势和劣势，面对的潜在机会和威胁，并初步指出了提升网点竞争力的方向：差异化和特点化。

三、思考及建议

通过结合三年来的基层网点工作实践和体会，就该行基层网点提升核心竞争力问题浅谈一些思考及建议：

（一）撤并功能单一网点，升级全功能网点

以鼓楼支行辖属中山支行为例，原计划撤销，后升级全功能网点，2018年一季度实现存款净增600余万元，一定程度上弥补了辖属两家二级支行由于网点装修导致的存款任务缺口。由此看来，网点升级有利于发展。因此，建议提高单一网点的综合化程度，一是加强个人理财业务，二是开办公司业务，三是开办贷款业务，通过功能扩展、业态升级，全面提高办事效率，使客户不再受制于二级支行的业务办理种类和权限，此举可为客户节约时间和体力，更有利于维护客户，增强客户粘性，提高网点竞争力。

（二）扩大网点优势，突出差异性

徐州工行网点分布范围广，数量多，尽管各网点都需提高核心竞争力，但着力点不一定相同，这与其所处的地理位置、周边商圈特征、客户结构及目前网点资源状况等有关。举例说明：

1.如西阁街支行、绿地支行均地处大型居民区，前者辐射半径内有风尚米兰、自由城、凯旋门小区等，后者有绿地置业，居民数量越多，理财需求也随之越高，常规业务之外，可侧重发展储蓄存款和理财业务，因此建议相应增设个人理财经理。

2.如金马支行邻近电厂、淮西支行邻近矿务局，这类位于企业辐射范围的网点，可对其在代发工资、法人理财等公司业务上展开精准营销，以公司业务带动对私业务，实现公私联动、交叉营销，因此建议强化对公业务发展，配齐配强网点营销能力。

3.如矿大支行、师大支行面对高校，客户群体多为学生，资源流动性大，接收新事物能力强，建议支行可定期组织活动走进校园，做好高校金融服务，推广一键绑卡、工银e生活、信用卡等，从源头增强客户粘性，为提高我行获客能力奠定基础。

4.各一级支行无论地理位置是否优越，多数情况下更有能力处理疑难问题，那么就要担当起为各辖属二级支行提供业务指导的职责，可以月为周期，将疑难问题及处理办法整理成文，通过行内邮箱发送至各辖属二级网点参考，协助其提升专业服务水平。

核心竞争力不可复制，但可借鉴，该行网点在数量上占据优势，同时，“质”也不可忽略，这体现在其独特性、市场性、价值性、长期性、渗透性，要充分发挥地理位置的特点，发掘周边潜力，从客户和所在商圈入手，精准定位，扩大网点功能优势，打造特色网点，力促形成闭环服务。

（三）改善服务品质，力促提升体验感

服务创造效益，细节决定成败。如今，银行产品同质化情况严重，客户在对比产品的同时，更多是在对比各家银行的服务。通过观察，我认为可由以下几方面入手：

1.服務态度。一句贴心的话语、一个温暖的动作或微笑，都可以拉近银行与客户的距离，这是互联网无法比拟的，因此有必要重视温度服务。

2.服务效率。根据监测结果反映，存在超时等待现象，影响客户体验。在徐州某三级医院有这样一个现象，无论是挂号还是取药，排队的队伍缩短了，原来在门诊大厅进门处放置一个告示牌，上面注明着各科室当班医生数量、患者数量及预计就诊时长，把选择权交给患者，让患者根据自身病情决定何时就诊，这很好地解决了医院人满为患的状况。那么，同为服务型行业，银行网点不妨借鉴，建议：在执行弹性窗口制度、厅堂微沙龙以缓解客户情绪的同时，根据客流情况，制作“如何减少等待时间”的客户宣传手册，提示业务办理高峰时段，例如每月27、28日为社保工资日，变无目的的等待为有目的的等待，使得客户感觉上认为等候时间在缩短。

3.服务实力。其一，升级服务环境，有利于客户获得归属感。通俗的说，就是客户倾向相信更加权威和美好的，这类似于心理学中的罗森塔尔效应，也叫期望效应，也就是说，你期望什么，你就会得到什么，你得到的不一定是你想要的，而是你期待的。举个例子：一家银行拥有醒目的行标、一尘不染的玻璃墙，这就会使得客户有了心理期望：这家银行应该会有更高的金融服务水平和安保水平，继而产生了走进去的欲望，而往往这些客户可以在后续办理业务的过程中实现这种自我享受需求，获得归属感。另外一个是从众心理，大多数客户选择装饰环境更舒适的银行，会影响到周围其他个体，就好像有人从来没吃过这家火锅，但是很多人都去，那身边人就会认为它一定好吃。由此建议，每一家网点都代表徐州工行的形象，在可行的前提下，适当装修升级环境，从而给予客户积极的心里暗示，因为好的装饰环境是一种营销手段，包装自己，暗示我有能力给你提供更好的服务。其二，厅堂外服务同样关乎客户体验感。这里主要是指机动车位。部分高端客户习惯驱车前往银行办理业务，停车不便会使客户产生不受重视的感受，给客户流失带来隐患。因此，建议适当增加机动车位，以此保持其在中高端客户心目中不可替代的地位，有助于维系核心客户。

（四）双向发力，激发内在觉醒

对于银行，该行各网点的年龄结构分布不均，普遍情况是一级支行年轻员工居多，二级支行的老员工居多，易产生工作态度消极、工作积极性不高等问题。各家支行可根据情况，在人员布局上兼顾年龄分层，优化人员结构，以此激发员工的工作热情和积极性，提高竞争意识，从而从内部推进网点竞争力提升。

对于客户，建立反馈和及时回馈通道，为激发客户内在觉醒，可以向被采纳反馈意见的客户授予“服务品鉴官”称号，让客户变粉丝，让粉丝变客户。

四、总结

综上，提高网点竞争力是其未来发展的必然趋势，必须要充分认识到在这个过程中所面临的外部竞争压力和内部改革压力，在压力中发现机遇。充分调动员工主观能动性，树立竞争意识，全面提高综合素质，提供差异性、特色性服务，不断探索，在改革中求稳求胜，力争打造一流商业银行品牌。

[参考文献]

[1]孙雨.提高网点综合竞争力的着力点[J].现代金融，2011（5）：48.

[2]殷勇.如何提升网点竞争力[J].现代金融，2012（12）：54.

[3]孙晓平.国有商业银行网点竞争力提升研究[J].纳税，2018（28）：167-168.

[责任编辑：史朴]