新创企业品牌联合伙伴选择的计算实验研究

黄春萍，赵 林，刘 璞，都扬扬，张芙幸

(河北工业大学经济管理学院，天津 300401)

1 引言

品牌联合(brand alliance)通常指两个或多个品牌之间短期或长期的合作[1]，而所有参与者的品牌都被保留[2]。自“Intel-inside”与IBM的品牌联合获得巨大成功以后，品牌联合的营销模式在业界得到迅速推广。处于企业发展早期阶段的新创企业(new venture)是我国国民经济发展的微观基础[3]。新创企业由新生性所导致的成长劣势或弱性[4]，使其赢得市场机会的难度更大[5]。当前，复杂动态的环境要求企业更多地依赖于联盟伙伴企业的资源状况以及相互之间的合作[6]达到成长等目的，谋求共同发展。品牌联合伙伴的选择是合作建立过程中的关键环节[7]，与其他联盟或合作网络的伙伴选择一样，也是企业重要的战略性决策[8, 9]。有研究表明，大量联盟之所以失败是因为在识别合作伙伴这一关键的领域尚缺乏专业能力[10]。Siri等人[8]指出战略联盟后期优越的联盟管理都不足以克服初始合作伙伴筛选和选择工作的不足。

新形势下，品牌联合环境呈现出动态特征[11]，这就要求品牌联合企业不能只是被动地对环境做出反应，而是要从全局出发，主动采取适应性行动[7]，从而把握和开拓未来的机会。而品牌联合伙伴选择的过程也是智能主体之间、智能主体与环境之间相互作用的过程，具有复杂适应特性。

复杂适应系统(complex adaptive system，CAS)理论[12]为人们理解、认识和研究主体的主动适应性行为提供了新途径和新视角[13]。品牌联合企业间、与环境间的相互作用构成了一类复杂适应系统，联盟企业有主观意愿应对动荡的市场环境而采取适应性的联合行动[14]。鉴于此，本研究基于CAS理论，重点剖析智能的品牌联合主体与其他主体、及其与外部环境发生的交互作用，探索联盟双方相互选择的适应性过程及其复杂适应性机理。

2 品牌联合伙伴选择机制的理论模型构建

2.1 复杂适应系统理论

复杂适应系统(complex adaptive system，CAS)理论是复杂系统科学重要的理论之一，最早由Holland教授在《隐秩序》一书中提出。CAS理论强调复杂系统中主体(agent)的智能性和主动性，能够在与环境和其他主体的交流和相互作用中，有目的、有方向地改变自己的行为方式和系统结构，以适应环境变化，也是这种适应性，造就了系统的复杂性[12]。CAS理论在系统建模方面的贡献在于它提供了一种基于主体的自底向上的研究方法，该方法赋予组成系统的主体以简单的规则和关系，通过计算实验来重现真实世界的复杂现象[13]。这种基于主体的建模方法具有主动性、层次性、动态性和可操作性等优点，为人们认识和理解复杂适应系统提供了新思路和新视野，CAS理论也被称为“21世纪的科学”[15]。CAS理论在相关联盟研究中已得到了应用[16-17]。

2.2 品牌联合系统伙伴选择机制分析

(1)品牌联合系统选择过程

将新创企业定义为核心企业。品牌联合伙伴选择过程分为两个阶段，即，核心企业对候选企业评价选择(正评)和候选企业对核心企业评价选择(反评)阶段，如图1所示。经过两阶段的评价选择，一般核心企业可找到合适的候选企业进行品牌联合。如被选企业不接受联合，可采用一些策略进行调整，如降低过滤的相关条件，提高综合评价及优选阶段中侯选企业的数量，并重新计算匹配分数。重复这一过程，直到最终形成品牌联合为止。

图1 品牌联合伙伴选择的两阶段过程

(2)品牌联合系统伙伴选择的概念模型

品牌联合系统中适应性主体发生交互作用时，利用CAS理论的三个机制：标识(tagging)、内部模型(internal models)和积木(building blocks)形成识别和选择合作伙伴的新标准。标识是表示将某一类事物与其他种类事物区分开来的方法和过程。内部模型是主体可以认识、预知某些事情的机制。积木是已经被检验过(通常是经过适应性学习或自然选择，并被证明是有效的)、能够再重复使用的要素[12]。

品牌联合系统形成的原动力是主体具备的适应性，交互作用中产生的新现象或者新规律表现了系统涌现而得到的新层次或新性质。品牌联合系统的环境是变幻莫测的，为了适应这种变化，主体需要通过不断修正规则来实现。伙伴选择的规则也会基于遗传发生变异和重组。旧的规则受到标识、内部模型和积木等机制的影响，经过适应性学习的过程逐渐更新、分化，形成新的规则来约束新创企业更新、挑选以及匹配更合适的合伙企业。发现新规则和积木重新组合的过程也是品牌主体适应环境变化并在一定程度上影响环境的过程，体现了品牌联合系统从无到有，从低级到高级的演化。品牌联合系统伙伴选择的概念模型如图2所示。

2.3 品牌联合系统伙伴选择的计算实验模型构建

应用CAS理论中的微观模型——刺激/反应模型和宏观模型——回声模型来分析新创企业品牌联合的伙伴选择过程。刺激/反应模型是描述企业主体行为活动的基本模型，主要确立CAS中的信用分配机制、规则发现的手段，也是适应性主体的执行系统。回声模型是构建主体之间的交互机制、以建立品牌联合系统伙伴选择的过程模型。

2.3.1 品牌联合系统的适应性主体行为策略

核心企业Agent的行为策略主要有5种行为：①确定联合目标。②明确合作品牌选择的基本原则与指标体系。③识别和判断当前环境。④联合策略选择。⑤过滤初选。本研究将采用匹配分数计算完成此阶段的任务。其决策流程见图3。

图2 品牌联合系统伙伴选择概念模型

图3 核心企业的决策流程

候选企业主要包括3种行为策略：①向核心企业发布信息，如品牌资产、营销能力等。②反评价。对发布联合邀请的核心企业根据匹配分数进行反评价。③联合策略选择。联合与否依赖于匹配分数是否超过企业设定的阈值。候选企业最终可以选择两种策略：接受联合和拒绝联合。

2.3.2 品牌联合系统伙伴选择的微观模型

企业主体受到历史经验和行为偏好的影响，其决策行为因为包含了规则的更新和修正而表现的十分复杂，微观模型就是将主体的行为抽象反应出来，与系统中主体行为的演化相对应。微观模型构建主要包括：构建执行系统、确定信用分派的机制以及新规则发现三个主要步骤。系统中存在的交互作用可以描述为：接受刺激、处理信息、做出反应、产生反馈、改进规则以及加强适应性。

(1)构建执行系统

主体的执行系统通过刺激/反应模型体现，包括三个部分：If/Then规则集合、探测器和效应器。规则的形式表现为：IF(发生某种刺激)，THEN(发生相应的反应)。品牌联合系统的适应性主体是新创企业和合伙企业，交互作用的规则即新创企业选择合作伙伴的标准，在品牌联合系统形成的过程中逐渐更新、修正以及优化，表现在主体适应性学习的过程。根据这一过程建立的新创企业品牌联合伙伴选择过程的刺激/反应模型见图4。

图4 企业主体的执行系统

(2)确立信用分派机制

信用分派的核心思想就是提供一种能够比较、评价和选择合适的规则的机制，即经验积累或适应性学习的过程。适应性主体同样根据这个过程相互作用相互影响，形成互斥、吸引、结合、交换彼此资源、复制等联系，逐渐进化产生较高层次的主体，从而更新系统的结构。

信用分派的具体过程包括：

①新创企业的相关经验和偏好，为每类相互竞争的行为规则赋初始值，即规则的适应度Fitness(i)。

②对规则的竞争概率Pi(i=1,2,…,N)进行计算并择优，计算公式为：

(1)

其中，

Pi——第i条规则的竞争概率；Fitness(i)——第i条规则的适应度；N——对应某种刺激的规则数量。

③选择最优规则并运行，通过评估最终结果和适应度，更新、修正各条规则的适应度。

上述过程的实现是循环往复的，以确保主体具备有效的并通过测试的积木，从而建立带有预知功能的内部模型，提高整个系统的适应性。

(3)提供规则发现的手段

联盟企业需要通过内部搜寻和全局搜寻的方式，整合有效的外部规则和现存规则而找出满足主体需求的新规则。发现新规则的方式包括两种：试错和积木块的组合。由于实际中试错会增加企业寻找新规则的风险，因此，发现新规则一般通过积木重新组合的方式。从积木组合中创造的新规则有两个优势：以验证后的旧积木块为基础的新的规则要比广泛查找可能性规则的方式更高效和快速；新规则展示了主体的以往经验，比旧规则的创新性强。

2.3.3 品牌联合系统伙伴选择的宏观模型

在回声模型中，主体间的交互就是进攻与防御标识的相互匹配，通过这种封闭性匹配明确主体之间应该如何交换资源。

新创企业的特点导致其资源受到约束，如果仅凭借自身有限的能力和资源很难在复杂的外部环境中获得竞争优势。同时受到企业绩效和信息沟通的影响，资源所有者难以准确评估新创企业，使得新创企业很难得到外部资源的有效支持[18]。新创企业选择联合伙伴的过程，即不同企业主体间进行频繁的交互作用的过程，可以利用基本的回声模型对这一交互过程进行实验研究，如图5所示。

在进行基本回声模型的设计时，新创企业品牌联合伙伴选择的标准作为防御标识。黄春萍等[19]通过案例研究发现：联合匹配性、品牌资产、营销能力、兼容性和关系承诺五项是新创企业选择联盟伙伴的重要标准，因此，本文将此五项标准分配在防御标识段。而对于进攻标识，我们认为企业主体的行为模式、合作的实现，很大程度上取决于对合伙企业的评价，因此将评价合作企业特征分配在进攻标识段。

图5 企业主体基本回声模型

3 品牌联合伙伴选择机制的计算实验设计

计算实验是通过可编程的建模环境实现对社会和自然现象的模拟与仿真[20]，近几年在不同领域得到了广泛应用[21-22]。本研究主要应用了案例研究方法和计算实验方法。采用案例研究方法收集并分析数据，作为制定新创企业品牌联合伙伴选择行为的行为规则和计算实验模型构建的依据。应用计算实验方法，探讨新创企业品牌联合伙伴选择行为，根据伙伴选择标准构建新创企业从众多候选企业主体中选择最佳合伙企业的复杂机理。案例研究采用理论抽样，选择唐山市A家居联盟作为研究对象。研究团队于2014年6月和8月两次赴唐山进行实地调研，访谈了该家居联盟中8位企业负责人或主管活动经理。收集了四个类型的数据：半结构化访谈数据、二手资料、实地参与性观察数据以及活动现场发放的结构化问卷数据。

3.1 品牌联合伙伴选择机制计算实验假设

品牌联合系统中核心企业主体的属性包括：产品、品牌、消费者、质量和关系承诺阈值；候选企业主体的属性包括：产品、品牌、质量和消费者。

为了明确研究问题，计算实验基于如下假设：

假设1：一次实验中企业发布的信息不会改变，不会出现企业之间利用谈判而降低联合要求的情形；

假设2：环境中存在2种主体，分别是核心企业主体和候选企业主体，核心企业类型为新创企业，候选企业包括新创企业和成熟企业两种，这2类主体都具有互相评价和选择的权力；

假设3：每次实验的企业主体都能获取准确完整的信息，核心企业可以得到候选企业属性及能力的相关信息，候选企业对核心企业的属性及能力也完全了解。

假设4：所有候选企业都具有联合意愿，根据匹配规则确定是否接受与核心企业联合；

假设5：核心企业与候选企业之间互相打分、评价与选择的过程是基于5项伙伴选择标准进行的。

假设6：候选企业中的新创企业和成熟企业存在区别，新创企业的品牌资产和营销能力较弱，联合匹配性、兼容性和关系承诺较强，成熟企业与之相反。

假设7：实验二的核心企业具有联合意愿，只需考虑如何评价候选企业，选择合适的联合伙伴。

假设8：实验二中各项伙伴选择标准的最低阈值为关系承诺值，候选企业首先要满足关系承诺的要求才能通过初步筛选。

3.2 品牌联合伙伴选择机制模型设计

通过两个计算实验来探索研究新创企业伙伴选择过程机理：实验一讨论外部环境因素变化对核心企业联合策略及品牌联合形成的影响；实验二研究核心企业能力和属性的变化对品牌联合中合伙企业特征的影响。

3.2.1 实验一：外部环境变化对品牌联合的影响

品牌联合的形成是核心企业和候选企业在环境的影响下双向选择及决策的过程，本实验主要分析核心企业主体和候选企业主体的联合策略选择。

(1)主体结构设计

①环境主体。根据企业主体行为系统模型，并基于品牌联合的特点，选取消费者需求dem、行业竞争环境env和品牌潜在威胁mena三个环境变量进行建模，三者共同构成了核心企业和候选企业所面临的市场环境。其中消费者需求dem的权重是P1，行业竞争环境env的权重是P2和品牌潜在威胁mena的权重是P3。

②企业主体。实验中设置核心企业的数目为1，候选企业主体的数目为N。候选企业包括两种类型：新创企业和成熟企业，数量分别为N1和N2，且N=N1+N2。位置在环境中随机分布，新创企业初始比例P4设为[0,1]。候选企业主体的属性包括：进攻及防御标识、匹配分数阈值Threshold，表示候选企业加入品牌联合时能接受的核心企业分数的最小值。

(2)主体行为设计

①核心企业联合策略的选择。确定外部环境单一因素或多种因素变化对核心企业联合策略的影响。

②核心企业评价候选企业。核心企业确定选择联合策略后，需要经过标识识别、过滤筛选和评价选择的过程以确定联合企业。遵循基本回声模型的匹配分数计算过程和规则，核心企业通过识别候选企业的标识，根据双方标识的匹配程度对候选企业打分，再根据分数对候选企业进行排序，将联合信号传递给排名前20的候选企业，等待候选企业的回应。

③候选企业评价核心企业。候选企业在收到核心企业的联合信号后，同样需要对核心企业评价打分，将计算的匹配分数与候选企业设定的匹配分数阈值进行比较，当匹配分数大于阈值时接受联合信号，当匹配分数小于阈值时拒绝联合信号。匹配分数阈值Threshold设置为：新创企业的阈值为核心企业对其打分的60%，成熟企业的阈值为核心企业对其打分的80%。

(3)相关参数设置

消费者需求dem、行业竞争环境env和品牌潜在威胁mena的参数值设置为[1,10]，消费者需求权重、行业竞争环境权重及品牌潜在威胁权重分别设置为0.3、0.5和0.2。市场中候选企业总数为100，包括新创企业N1和成熟企业N2。实验迭代次数m设为100次。

3.2.2 实验二：品牌联合伙伴选择过程分析

(1)核心企业主体及相关参数

实验二弱化了外部环境的影响，主要对核心企业选择联合伙伴的过程进行分析。核心企业主体的属性包括：产品Pc、品牌Bc、消费者Cc、质量Qc、具有5次及以上购买行为的消费者比例Ri和关系承诺阈值CT，前五个变量的取值范围是[0,1]，CT的取值范围是[0,0.5]。根据案例研究结果，核心企业伙伴选择合作伙伴的主要因素为联合匹配性、关系承诺和品牌资产，因此从这三个方面对候选企业进行评价。

①评价候选企业的联合匹配性AFi。联合匹配性即联合的成员企业间在逻辑上存在一定的契合性，体现了成员企业之间的交互关系[23]。从产品匹配性pfi、品牌匹配性bfi和消费者匹配性cfi三个方面对候选企业与核心企业间的联合匹配性进行评价。联合匹配性评价函数计算公式为：

AFi=Pi·pfi+Bi·bfi+Ci·cfi

(2)

其中，Pi、Bi、Ci分别表示候选企业i的产品、品牌和消费者。

由于在产品、品牌和消费者方面候选企业与核心企业越相似，匹配性越强，核心企业属性的变化会影响与候选企业的匹配性，因此产品匹配性pfi品牌匹配性bfi和消费者匹配性cfi的数学表达式为：

(3)

(4)

(5)

其中，当Pi=Pc时，pfi=10K1；同理，当Bi=Bc时，bfi=10K2；当Ci=Cc时，cfi=10K3。K1、K2和K3都是常量，取值由候选企业的类型所决定(K1初始值设为1)。核心企业对不同类型的候选企业评价时对匹配性的评价受到候选企业类型的影响。

②评价候选企业的关系承诺。关系承诺是指候选企业维护品牌联合关系的意愿及付出的努力程度。对于不同的候选企业，核心企业的关系承诺并不相同，评价函数值较高的候选企业的关系承诺值较高。因此，核心企业对排名前20家的候选企业的关系承诺值呈降序排列，取值范围[0,1]。

由于关系承诺对联盟成员的长期关系发展和联盟价值的实现具有重要影响[24]，因此将关系承诺的评价值作为各项指标的最低阈值，只有满足关系承诺要求的候选企业才能进入后续的伙伴选择环节。核心企业的关系承诺阈值CT设为[0,0.5]。

③评价候选企业的品牌资产BEi。品牌资产是指受到企业的名称、品牌或标识影响的能利用企业的服务和产品提供给消费者或者企业一定价值的资产、负债的总和。参考Aaker的品牌资产模型[25]，通过四个维度：品牌忠诚度bli、品牌联想bai、感知质量pqi和品牌知名度bri来衡量品牌资产这一概念。品牌资产评价函数采用公式6计算。

BEi=ω1bli+ω2pqi+ω3bai+ω4bri

(6)

其中，ω1、ω2、ω3和ω4分别表示品牌忠诚度、感知质量、品牌联想和品牌知名度的权重，在[0,1]之间取值，其权重初始值分别设置为0.3、0.2、0.3、0.2。计算时需要对上述四个指标的最终得分进行归一化处理。

品牌忠诚度表示对某个品牌而言消费者保持忠诚的倾向。消费者选购某品牌的次数越多，其对该品牌的忠诚度越高。品牌忠诚度bli可以通过消费者的连续购买行为确定，表示为：

bli=Ri

(7)

其中，Ri表示具有5次及以上购买行为的消费者在候选企业i的总体消费者中所占的比例。初始值设为[0,1]。

感知质量表示消费者对某个品牌产品质量的自我判断，受到两个因素的影响：产品质量Qi和消费者的质量敏感度QSi。消费者的质量敏感度衡量产品质量达到哪种程度可以对消费者的商品购买行为起到促进作用，产品的质量越靠近消费者的期望质量，质量敏感度就越高。因此感知质量pqi可用公式8、公式9表示：

pqi=Qi·QSi

(8)

QSi=lμ|Qi-Qe|

(9)

其中，μ是一个参数且0<μ<1(初始值设为[0,1])，l是一个常量，取值由候选企业的类型所决定(初始值设为1/1.5)，Qe表示消费者的期望质量，可替换为候选企业中该类产品的平均质量，得出公式10。

(10)

品牌联想表示对于品牌的形象而言消费者形成的联想能力，反映出消费者对该品牌的熟悉程度。因此，采用消费者对候选企业的品牌联想能力打分的方法进行，分数越高，表示该消费者对候选企业i的熟悉度越高。候选企业i的品牌联想bai可通过计算分数的平均值得到，如公式11：

(11)

其中：ASji表示第j个消费者提供的候选企业i的品牌联想分数，t1是一个参数，与候选企业的类型有关。

品牌知名度表示消费者在面对某个品牌时能回忆出该品牌的能力，反映了消费者对某品牌的认识能力，同样采取打分方法，由此，候选企业i的品牌知名度bri可通过计算分数的平均值得到，如公式12：

(12)

其中：RSji表示第j个消费者提供的候选企业i的品牌知名度分数，t2是一个参数，与候选企业的类型有关。

④核心企业对候选企业的评价函数Fi，是对联合匹配性、品牌资产和关系承诺3项评价指标函数值的加权求和，即评价函数Fi由公式13计算。

Fi=α·AFi+β·BEi+γ·RCi

(13)

其中，α、β、γ分别表示联合匹配性、品牌资产和关系承诺的权重系数，其权重初始值分别设置为0.2、0.4和0.4。

核心企业完成对候选企业的打分后，将联合信号传递给排名前20的候选企业，等待候选企业的回应。

(2)候选企业主体

候选企业主体包括两个变量：候选企业数量N和评价阈值Ft。候选企业包括新创企业new和成熟企业mature，总数为N，是一个全局变量。新创企业new的数量为N1，N1值由初始比例P4确定，成熟企业mature的数量为N2，计算公式见14和15。新创企业和成熟企业的特点和属性不同，因此对于新创企业而言，品牌资产和营销能力较弱，联合匹配性、兼容性和关系承诺较强，成熟企业与之相反。候选企业主体的属性包括：产品Pc、品牌Bc、消费者Cc、质量Qc，取值范围是[0,1]。

N1=P4·N

(14)

N2=(1-P4)·N

(15)

评价阈值Ft代表了候选企业选择联合伙伴的最低值。在实验过程中，收到联合信号的候选企业会对核心企业评价评价函数值大于评价阈值即CFi>Ft时，候选企业才会同意核心企业的联合申请，企业主体建立品牌联合。评价函数值超过阈值的程度越高，表示候选企业对核心企业联合的意愿就越强。评价阈值取值较高时，表示候选企业希望选择相对来说能力更强的核心企业，在实验情境中，该变量的取值等于候选企业对核心企业评分的平均值。

候选企业主体收到联合信号的候选企业同样会根据伙伴选择指标对核心企业进行评价，将联合匹配性、品牌资产和关系承诺作为评价的标准。

①评价核心企业的关系承诺CRCi。CRCi表示核心企业对候选企业i的关系承诺。

②评价核心企业的联合匹配性CAFi。CAFi表示候选企业对核心企业i的联合匹配性，评价方法与核心企业对候选企业的评价相同，可通过公式16计算。

CAFi=Pc·pfi+Bc·bfi+Cc·cfi

(16)

③评价核心企业的品牌资产CBEc。可由下式计算：

BEi=ω1Rc+ω2Qclμ|Qc-Qe|

(17)

其中，CASj表示第j个消费者评价核心企业的品牌联想的分数，CRSj表示第j个消费者评价核心企业的品牌知名度的分数。

④候选企业i对核心企业的评价函数CFi，是对联合匹配性、品牌资产和关系承诺3项评价指标函数值的加权求和：

CFi=α·CAFi+β·CBEc+γ·CRCi

(18)

其中，α、β、γ分别表示联合匹配性、品牌资产和关系承诺的权重系数。

⑤决策函数S(CFi)。候选企业主体通过评价核心企业主体i的能力得到评价函数CFi，对比评价函数CFi和评价阈值Ft确定是否同意与核心企业联合，若评价函数值大于或等于评价阈值，则接受联合，否则不联合。候选企业是否接受联合的决策函数用公式19表示为：

(19)

(3)其他参数设置

市场中候选企业总数为100，实验迭代次数m设为100次。

(4)流程表述

步骤1：参数初始化。

步骤2：迭代开始，判断候选企业的结盟诚意，根据其关系承诺值与核心企业设置的关系承诺阈值的比较结果进行筛选，符合要求的候选企业改变颜色为蓝色。

步骤3：核心企业评价初步筛选后的候选企业，根据评价函数值对候选企业排序，将排名前20的候选企业颜色改变为绿色。

步骤4：收到联合信号的候选企业评价核心企业，确定联合的候选企业颜色改变为红色，实验结束。

4 计算实验实现及结论

4.1 外部环境变化对品牌联合的影响

(1)外部环境变化对核心企业联合策略的影响

首先研究在外部环境变化的情境下，核心企业选择联合策略的情况。以消费者需求dem变化为例，其余变量的取值不变，均设置为5，仅持续增大消费者需求的取值，统计选择联合策略的核心企业数量，结果如图6所示。

图6 消费者需求变化时采取联合策略的核心企业数量的变化

由图6可见，当外部需求增加时，采取联合策略的新创企业数量也随之增加，也就是更多的新创企业选择联合策略以应对这种逐渐激烈的外部竞争环境。而在需求较低时，核心企业更偏好放弃联合策略。由于需求较低，会影响核心企业产品的销售量，此时核心企业具备把握市场需求的能力，能满足现有需求，并不需要借助品牌联合提高销售。随着需求的增加，更多的核心企业选择品牌联合策略，表明新创企业为满足市场及消费者逐渐增加的需求，摆脱自身资源带来的局限性，更倾向于与其他企业进行联合[6]。组建品牌联合能实现联合成员间的资源共享，提高企业产品的销售量和竞争优势[2]。此外在需求达到最高水平时，也不是所有的新创企业都会选择品牌联合策略，选择该策略的新创企业数量维持在67家，表明新创企业是否选择该策略还受到其他因素的影响，不只考虑需求的变化，如市场竞争、企业自身实力等。

结论一：外部环境的激烈程度，正向影响新创企业采取品牌联合策略决策。

(2)外部环境变化对品牌联合形成的影响

仍以消费者需求dem变化为例，其余环境变量的取值不变，均设置为5，仅调整变量dem的参数值，如分别取值 2、4、6、8时，各进行100次实验，统计采取品牌联合策略企业的数量，详见表1。

表1 品牌联合内企业数量

由表1可见，在外部环境变化时，合伙企业的数

量及其中成熟与新创企业总数的均值保持在10家左右，其中新创和成熟企业的数量也分别维持在5家左右，并不随着环境的变化而发生改变。由此得到结论二。

结论二：外部环境对新创企业选择合伙企业的企业类型、数量等影响作用并不明显。

这是由于具有联合需求的核心企业一定能从众多候选企业中选择出合伙企业进行品牌联合，外部环境的变化影响品牌联合形成的根源在于选择联合策略的核心企业的总的数量。因此核心企业与候选企业互相选择的过程与外部环境关联不大。

4.2 品牌联合伙伴选择过程分析

(1)候选企业特征对新创企业品牌联合伙伴选择的影响

①对排名前20的候选企业类型分析。当成熟企业占候选企业总数的比例分别为0.1、0.3、0.5、0.7、0.9时，各进行100次实验，然后计算被选中的成熟企业数量的平均值。结果如图7所示。

图7 排名前20的候选企业的数量均值

我们发现，排名前20的候选企业中成熟企业被核心企业选作联合伙伴的比例随着候选企业中成熟企业数量的增加而随之增加，但数量并不是呈同比增长，而是超出了成熟企业占比的增长率。同时，对比观察成熟企业和新创企业占总数比例为0.1、0.3、0.5、0.7、0.9的情况，我们发现20家候选企业中成熟企业的数量均要远高于同样比例下的新创企业的数量，说明虽然新创企业具备较高的联合匹配性和关系承诺，但核心企业对品牌资产较高的成熟企业的评价更好。

结论三：核心企业选择品牌联合伙伴时，倾向于与成熟企业进行联合。但随着候选成熟企业的数量的增加，成熟企业较高水平的品牌资产等特性带来的优势在逐渐淡化。

②对排名前20的候选企业特征的分析。成熟企业的比例设定为0.5，计算每次实验中所有成熟企业和新创企业三项标准：关系承诺、品牌资产和联合匹配性评价分数各自的平均值。结果如图8和表2所示。

图8 新创和成熟企业各项标准平均值

根据表2中分项数据和图8中的均值对比发现，排名前20的候选企业中，两种类型的企业的关系承诺得分均远超过同类企业该特征均值。品牌资产得分虽然也较高，但并不都是候选企业中最高的，有很多企业的品牌资产得分都低于该类企业该特征均值。而联合匹配性对候选企业的得分影响并不明显。由此得到结论四。

结论四：新创企业在选择合伙企业时更重视合伙企业的关系承诺，品牌资产次之，而联合匹配性影响不显著。

究其原因，关系承诺能反映合伙企业维护联合关系的意愿和努力，关系承诺水平较高的伙伴会付诸更多的努力以达成联合目标和解决品牌联合中出现的各种问题，从而促进品牌联合的成功[23]。而联合匹配性主要影响消费者对待品牌联合的态度，较高的联合匹配性提高消费者对品牌联合的评价，提高消费者的购买意愿[26]。在品牌联合形成阶段，核心企业更重视候选企业自身的能力，对消费者如何看待及评价品牌联合即候选企业的联合匹配性的考察并不明显。

表2 排名前20的候选企业评价分数表(2次实验)

(2)候选企业应对核心企业伙伴选择的策略

将核心企业对候选企业的评价视为正评过程，候选企业对核心企业的评价视为反评过程，可得到核心企业对某个候选企业的正评及反评得分、各标准的评分值，结果如图9、10所示。

图9 核心企业对某候选企业的正评及反评得分

图10 双选过程品牌资产和联合匹配性得分

由图9、10可见，候选企业对核心企业的反评得分都小于该核心企业对其正评的得分。由于核心企业具备较强的联合意愿，所以对排名前20的候选企业的关系承诺较高。双选过程中核心企业与候选企业的联合匹配性评分差别不大。在这种情况下，反评得分较小的原因在于核心企业是新创企业，候选企业对其品牌资产评价比较低。上述分析说明当核心企业关系承诺较高时，候选企业很重视新创企业的品牌资产水平。由此得到结论五。

结论五：候选企业对核心企业的评价主要取决于核心企业对其评价的结果，其次是核心企业的品牌资产。

(3)核心企业属性变化对合伙企业特征的影响

设置候选企业中成熟企业的比例为0.5，改变核心企业的属性值，如产品、品牌、消费者等分别取值0.1、0.5、0.9时，各运行100次实验，剖析品牌联合中除核心企业以外的候选企业的特征，探讨核心企业属性变化如何影响品牌联合及其伙伴选择。结果如图11所示。候选企业及其中成熟与新创企业的数量变化趋势如图12所示。品牌联合候选企业三项标准及总得分的平均值变化如图13所示。

图11 候选企业评价阈值变化

图12 合伙企业数量及类型变化

图13 候选企业总得分及三项标准得分均值的变化

由图11可见，随着核心企业属性的提高，候选企业的阈值呈现出阶梯性增长的趋势，说明候选企业对核心企业的评价受到核心企业的属性的正向影响，核心企业的属性提升，评价也随之提高。

由图12可见，随着核心企业属性的提高，形成品牌联合的成员企业数量均维持在9-12之间，并没有显著变化。对于企业类型来说，依旧是成熟企业的数量远超出新创企业的数量。

由图13可见，随着核心企业的属性的提高，联合匹配性也随之提升，而候选企业的品牌资产和关系承诺并没有太大的改变，不受核心企业属性的影响。而联合匹配性的提高使得候选企业的评价分数也逐渐增加。

结论六：核心企业自身特征并不影响其是否采取联合策略；且不管其自身特征如何，均倾向于与成熟企业进行联合；此时，其更注重候选企业的联合匹配性这一标准。

分析其原因，在新创企业的产品或服务的档次、质量等很差时，新创企业认为自身的产品或服务很难达到候选企业的水平，不具有较高的匹配性；候选企业也很难认为自身与新创企业间存在良好的联合匹配性；只有新创企业提升产品或服务的质量、档次等，候选企业才会重新审视与新创企业间的联合匹配性，提高对新创企业的联合匹配性评价，乃至整体评价。而候选企业的品牌资产和关系承诺并没有太大的改变，不受核心企业属性的影响。

5 结语

本文基于复杂适应系统(complex adaptive system, CAS)理论，建立了新创企业品牌联合的伙伴选择行为与机制模型，考察了消费者需求、行业竞争环境和品牌潜在威胁等三个环境变量对新创企业品牌联合策略选择的影响，以及对联盟伙伴企业类型选择的影响。同时，根据新创企业品牌联盟伙伴选择标准中的三项关键标准：关系承诺、联合匹配性和品牌资产，研究了新创企业作为核心企业，从众多候选企业中选择最佳合伙企业的过程和行为。

本研究有以下理论贡献：①基于CAS理论，综合运用企业行为理论、战略管理理论以及品牌联合等相关文献，结合新创企业情境，深入挖掘品牌联合伙伴选择的复杂机理，丰富了CAS理论在战略管理特别是品牌战略领域的应用。②研究外部环境变化对品牌联合的形成和新创企业联合策略选择的影响作用，分析新创企业的联合伙伴特征，探讨新创企业属性变化时对品牌联合及合伙企业特征的影响，增加了新创企业的研究积累；③突破以往对新创企业品牌联合相关研究较多的实证研究的局限性，基于CAS理论建模思想，应用计算实验探讨新创企业品牌联合的伙伴选择问题，使得伙伴选择的研究更贴近现实。

研究局限：①本文应用CAS理论中适应性主体的刺激/反应模型和基本回声模型对新创企业品牌联合的伙伴选择过程进行分析，仅考虑了单一环境刺激的影响，而实际中新创企业与合伙企业的交互作用会更加复杂。②计算实验方法是将现实中的系统采用定性定量结合的方法建立可运行于计算机实验平台的人工系统，模型的构建过程是否准确将决定实验是否可靠，因此模型的验证是计算实验的主要缺陷。