关于国货回潮现象的思考

杨沙

摘 要：许多经典国货沉寂多年以后，重新出现在人们生活中。本文以中国百年化妆品老牌"谢馥春"为例，分析在卷土重来的经典国货的现象之下，国产老品牌该如何靠着自身的企业管理改造、产品升级以及传播推广，借着复古之风重新走向品牌复苏。

关键词：经典;国货;谢馥春

大约从2008年开始，很多被八十年代末九十年代初的市场大潮冲击的逐渐沉寂的经典国货又出现在人们生活中。如回力鞋、海魂衫、经典护肤品，突然再次成为潮货，在时尚界刮起一阵复古风。以扬州的百年化妆品老牌“谢馥春”为例。扬州谢馥春化妆品有限公司是有着深厚历史积淀天然化妆品企业。“谢馥春”为百年老店，中国化妆品产业的始祖，其历史溯源于清朝道光10年（1830年）创立的谢馥春香粉铺。传统产品鸭蛋粉、冰麝油、及香件（誉称东方固体香水），通称谢馥春“三绝”， 1915年与“茅台酒”同获巴拿马国际博览会大奖，成为当时化妆品著名品牌和中国化妆品第一品牌。经典国货化妆品的回归，或许是受怀旧风潮的影响，或许是因为人们终于认识到它们的实惠。不论怎样，经典国货的复兴是我们所乐意看到的，但是在这股经典国货跟风热潮兴起的同时，我们应该冷静的追本溯源，了解它从兴起到衰落再到兴起的过程。一个品牌之所以有过低潮阶段，必定有它的弱点，经过从古到今的消费者们的真实体会，“谢馥春”的产品本身真的非常好，它的没落原因很大一部分是因为缺乏市场意识，所以说它的逐渐消亡是十分可惜的。如果现如今“谢馥春”还没有对企业这一弱点加以强化，那么目前的回潮现象很可能会是昙花一现。

首先，对于一个企业，在大众心里树立自己的品牌信仰与品牌灵魂是最高境界，当然，这一点也最为不易，但这却是提高产品销量与利润最讨巧的渠道。而现在谢馥春品牌的消费需要和情感诉求几乎为零。大多数消费者了解到谢馥春这个品牌，除了外销带来一定的助力，更主要的是网络的推动作用。为什么要买谢馥春，或许他们现在也不知道，也行是对于老国货的情感，也许是听说东西还行，也许是因为盲目跟风，并且价格相对于进口化妆品实惠很多。但是这些购买原因都不能够成为支撑一个品牌变强大的稳定因素，并且如果仅仅依靠这些吸引消费者购买的因素，产品利润也必定不会太高。做品牌，应当站在关注人类的思想的高度去提升自己的品牌形象和地位。面对来势凶猛的国際大牌，中国的传统品牌要走出品牌意识淡薄的困境，在中国的文化里寻找、打造品牌文化，未来品牌的竞争是文化的竞争。其实在这点上，传统国货是具有很大优势的，借势中国传统文化底蕴，谢馥春可以大打文化牌，建立自己的品牌信仰，将品牌灵魂根植于人们心中，提升人们对于它的情感诉求。

其次，应当提升品牌档次。之前，国货给人们的印象大都都是廉价、土气、不好用等等。而如今国货复兴，企业应该乘机给予品牌一个全新的档次的定位。自古以来，“谢馥春”的香粉，头油和香料，都分高、中、低档次，适应达官贵人、豪商巨贾和普通百姓的需要。在保证产品质量相同的前提下，在包装上大做文章。例如普通包装的香粉就比锡盒、锦盒装的香粉便宜很多。锡盒、锦盒装的多是富人买的，他们讲究包装;普通盒装的实惠，多为广大百姓购买，所以价格低廉。香件大都是富人购买，价格定的很高，利润也大，头油市场主要是农村妇女，所以价格偏低，利润很小。如今，人们生活水平普遍提高，消费者们除了追求产品本身的品质，品牌的档次也是影响购买的重要因素之一。

一个好的包装除了需要具备保护功能、销售功能和流通功能等基本的要素，还要具有很好的宣传功能，包装是商品无声的代言人。“谢馥春”的产品包装保留了中国传统的元素，但是看起来还是不免有些廉价。拿其最著名的招牌产品鸭蛋粉包装盒来说，盒子都是手工制作，虽说没有机器压制的平实，但至少是保留了一种传统。然而这个包装盒并不能很好的起到保护功能的作用，粉饼是很脆弱的东西，“谢馥春”的消费者们尤其是网购的买家经常反映拿到的盒内的粉饼是破碎的，这就要求“谢馥春”需要对产品的包装进行适当的改造。现在都很流行环保、循环利用，如果将这个包装盒重新设计的漂亮一些、质量过硬一些，当产品使用完后，包装盒可以留作别用，放在家中还可以起到装饰作用，这就将传统产品与现代环保观念挂上钩。

最后一点很重要的，就是品牌的宣传。许多国货品牌，尤其是老品牌都很少打广告，包括“谢馥春”。自从2008年飞跃鞋在国外“开花”以来，国货才网络上开始“大爆发”，但至今基本上仍然是在网络上传播，没有正式的广告宣传。有句古话叫做：酒香不怕巷子深，而今，市场竞争日趋激烈，恐怕酒香也怕巷子深。三等企业做产品，二等企业做品牌，一流企业做文化。企业仅有优质的产品和服务是不够的，只有配以良好的广告宣传，才能形成自己的品牌并使其丰满起来，从而使企业在波诡云谲的商海中永立潮头。

通过以上的归纳总结，关于经典国货化妆品“谢馥春”的复兴现象，我们不能单单看到和满足于它现在的重新复出，更应该吸取它曾经因为管理不善而没落的教训。国货虽是经典，但是企业的经营应当赶上时代的脚步，运用现代科学的手段去管理，才有可能将其继续发扬光大，避免再次陷入没落的局面。