从奇观到消费：体育影像狂欢中视觉文化转向及传播策略

牟向前 王庆军

摘 要：在传播、文化符号、经济等学科理论的参照下，采用文献资料法、参与观察法，以体育直播赛场中视觉图景为分析文本，用“狂欢景观”“视觉消费”等理论视角刨析了媒体体育受众消费行为中视觉转向的内在机理。研究认为消费社会语境下，体育符号与媒介商业市场不谋而合，传播力度被无限放大，将“沉默的大多数”转化为“狂欢的大多数”;数字媒介的发展使得媒体体育成为一种异彩纷呈的视觉生产与视觉奇观;狂欢景观下，视觉形象正在从无功利的审美向功利性的视觉诉求转变是受众消费文化的基础;体育用户甘愿为高度商业化的视觉享受买单和放弃剩余价值;媒体体育通过营造媒介狂欢景观、传播偶像消费符号等使得受众视觉文化转化从而产生视觉体验性消费;媒介特定的场域中视觉奇观的簇拥是体育用户消费和视觉文化转向的内在核心动力。线上赛场的媒介产品应采取增强体验感、体育符号元素、营造稳定、游戏性的媒介环境等策略。

关键词：消费;体育奇观;体育影像;视觉文化;狂欢景观;产品策略

中图分类号：G80-056  文献标识码：A  文章编号：1009-9840（2019）03-0001-06

Abstract：Referring to the theories of communication， linguistic symbols， economics and other disciplines， this paper uses the method of documentation and participatory observation to analyze the text based on the visual scene in the live sports stadium， and explores the internal mechanism of visual shift in media sports audience's consumption behavior from the perspectives of "carnival landscape" and "visual consumption". In the context of consumer society， sports symbols coincide with the media commercial market， and the intensity of communication is enlarged infinitely， transforming "silent majority" into "carnival majority"; the development of digital media makes media sports an unusually diverse visual production and visual wonder; under Carnival landscape， visual image is changing from utilitarian aesthetics to utilitarian vision. The change of perception appeal is the basis of consumer culture; sports users are willing to pay for highly commercialized visual enjoyment and abandon surplus value; media sports transforms the audience's visual culture through creating media Carnival landscape and spreading iconic consumption symbols; and visual spectacle crowding in media-specific fields is the internal core motive force of turning for the consumption of sports users and visual culture. The media products of online games should adopt strategies such as enhancing the sense of experience， sports symbol elements， and creating a stable and game media environment.

Key words：consumption; sports spectacle; sports image; visual culture; Carnival landscape; product strategy

收稿日期：2019-04-02

基金項目：国家社会科学基金项目（编号：16BTY110）。

作者简介：牟向前（1992- ），男，山东潍坊人，在读硕士，主要从事体育新闻、体育文化与传播研究。

通讯作者：王庆军（1964- ），男，博士，教授，主要从事体育新闻与传播、体育文化与产业研究。

据最新互联网统计，中国网民规模达7.72亿，其中手机网民规模达7.53亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%，移动互联网的快速发展带动了网民规模的增长[1]。在这样网民暴增的新媒介背景下，无论是奥运赛事还是乡村体育比拼都被搬运到各终端上，媒介以占据人的视觉的方式将“人”延伸到各大比赛现场[2]。体育文化的传播和互联网时代的到来催生了媒体体育载体的多样化，新媒介的出现将电视、体育赛事、体育受众紧密结合为一体，再加上当下社会拥有自由支配的时间、有丰富的教育背景、巨大的分享欲望的体育受众越来越多，当这些人的时间、空间汇聚在一起，就会产生巨大的社会效应，体育消费也就孕育而生。网络直播提供了体育用户共享的场域，带来更多精彩比赛的同时，使得体育的视觉结构发生改变，用户的实践与表达方式发生巨变。与过往相比，体育受众接触体育赛事相关的诸多信息，体育魅力与体育商机融为一体共同通过控制体育消费者的视觉来完成，体育视觉文化传播被商业操控，视觉景观使得体育文化价值成为直接刺激消费行为的意义符号，商业媒介、体育符号、体育受众三者共同在体育景观社会中发生利益交换，受众完成消费自我，进而引发球迷消费的内在机制。

山东体育科技         第41卷        总第180期         2019年第3期牟向前，等 从奇观到消费：体育影像狂欢中视觉文化转向及传播策略

No.3 20191 理解体育与消费：“体育奇观”到“视觉消费”的内涵厘定

克莱·舍基曾指出，人们使用媒介具有三种目的：消费、创造与分享[3]。创造与分享在网络赛事中频繁出现，并为最终的消费引路，扮演了重要的角色。人赋予了媒介更新、转换的使命，于是媒体体育应运而生，原本图像与视频的网络传播仅仅是为了展示体育文化，然而对呈现的内容进行了选择聚焦与重构[4]，从而造成了视觉文化的双重改变，体育比赛直播内容的改变和受众互动消费方式转变。媒体体育是体育在媒体文化和消费社会交互背景下的多元化传播方式，涉及到各类体育新闻、体育网络虚拟社区、体育赛事网络转播等，本文仅以体育赛事的转播来解读视觉消费文化的传播。

从1953—1954年赛季开始，电视才开始转播NBA比赛，直到1973年美国哥伦比亚广播公司买下NBA三年放映权[5]，2015年1月，腾讯宣布以5年5亿美元拿下大陆NBA独家的网络播放权，赛事已在全世界进行线上直播。用户接触互联网体育赛事的门槛变得越来越低，正是因为如此人们正式进入了“分享时代”。人们闲暇时光增多，迫切希望观赏更多自己喜爱的体育赛事或分享自己的感悟，“认知盈余”成了新时代网民赋予体育媒介最大红利。腾讯体育便是一个为体育受众提供自由选择的、内容充实平台的例子。在每一个腾讯视频的直播区中狂欢成了篮球爱好者常态，如乐而至、流连忘返，投入大量的时间与金钱，沉迷于这一体育影像嘉年华中以满足自我的欲望。狂欢景观源头要追溯到米哈伊尔·巴赫金和居伊·德波，由于体育直播视频内容涉及赛场的真人真事、对体育赛场的事件戏剧化转播，正是这些所谓的体育赛场的仪式让线上用户联系到心中的盛大节日[5]。“盛大节日”的直播不仅仅体育比赛，更是衍生出一场体育奇观。景观中的狂欢节式的核心关系：人与人之间自由自在、无等级秩序要求，人与人没有距离，打破了学识、种族、宗教、国籍、辈分等区隔，体育影像中的互动给人一种过上平等、富足和自由生活的乌托邦式的承诺[6]。如今的体育赛事已经没法逃离体育转播等媒介化，体育竞技的本身结构被撼动，营造了一种人人参与的媒介体育奇观，加之消费时代的助推剂，恰如大卫所指出的，“巨大的资本投入、人工劳力、政治修辞、社会努力及文化空间的投入所生产的当代媒介体育，也为多种权力形式各领风骚创造了条件”[7]。线上网络赛事的狂欢景观，在波德解读下是认为“世界已经被拍摄”，发达资本主义社会已进入影像物品生产与物品影像消费为主的景观社会，景观已成为一种物化了的世界观，而景观本质上不过是“以影像为中介的人们之间的社会关系”[8]网络。赛场狂欢化的景观社会中主体是体育用户，融入场域、打造社区、营造交流交互的景观社会到体育利益转换的重要中枢点为视觉文化的转向、关注点的聚焦、广告的营销等作用。网络赛场上，视觉是纷乱的，用户与现场明星的距离难以让用户自主呈像，于是人们将自我交付给了稳定的镜头，并自我认为物象的呈现打破了距离的纷乱，媒介观念代替了人们的视觉与知觉区隔，对于“实在的现场”由媒介暗示出来。于是人们所见的只是网络赛场各种复杂的社会关系，视觉的标记在此起到了连接偶像、观众、媒介、商业等等各方面举足轻重的作用，打造了一种虚拟构成现实的“广袤”[9]。网络赛事转播正以一种强劲而微妙的方式对体育世界进行系统的选择与重构，并越来越影响到体育的实践、行为、空间和时间，甚至于改变了它们原始概念与内涵。[5]

网络赛事的转播胜似一场狂欢节，给体育受众划了一个娱乐场域，以自由名义建立，以消费的目的扩张，口号为“为热爱加冕”，在此狂欢场域中人性中的隐性的一面被揭示并表现出来。与此同时，网络赛事的狂欢场是有边界的，一旦关闭手机，转换频道，场域中的特权便不再拥有。仅仅就这个场域而言，互联网体育正在打造一个个兴趣部落，并将特权与狂欢的资本注入，群体信息传播在各个赛事转播中代替了大众传播，圈子文化成为狂欢的基本条件。追其狂欢文化的源头，是媒介技术对体育赛场符号的各种异化，赛事主办方还得为网络视频提供周到的服务，发布新闻通稿，协助采访报道，甚至在赛事的某些议程设置时都要充分考虑目标观众的收視习惯。这种在赛事组委会的配合下，通过媒介摄影镜头的精心选择、蒙太奇的巧妙剪辑、声光影像的综合运用，最后呈现在观众眼前的已是精华浓缩、奇观再造、编辑加工的体育之声画影像符号。不过，该符号与体育（赛事）本身已差距明显，不再以真实为目的，而是一种对人的欲望动机进行了全方位、多层次形象演绎的“狂欢的能指”，从而使得电视传媒在再现和传播体育的同时，将意义延伸到了视觉本体之外，并在自觉不自觉中置换了体育的本质诉求和扩展了体育的意义场域，从而构建了一个线上景观。视觉在景观的构建与以及受众的狂欢中同时起到关键的作用。阿恩海姆[4]曾指出视觉意象思维与语言思维相比是更为高级的方式，因语言是一度的线性媒介，视觉则是二度平面或立体的，它可以将物体、事件关系的全部特征用图像呈现出来，这种图像可以是图画式的、符号式的，也可以说是记号式的，图画式最接近物象。利用以上的条件，体育受众必须进入所谓的“狂欢圈子”才能释放欲望，同时转移注意力的一瞬间将离开部落。在此背景下商业与媒介同谋利益最大化，于是“视觉消费”开始在此扮演重要的角色。消费社会语境下，媒体体育借助体育的影响符号，不再是传统媒介还原真实的目的，而是对人的欲望进行全方位、多层次形象演绎的“狂欢的能指”[10]，最终的目的是实现体育在媒体消费的转化。“视觉消费”不仅仅表明视觉导向的消费者行为，亦指向为一种探讨消费、视觉和体育文化关系的理论方法，“眼光”是教育再生产出来的历史产物，视觉的占有便是消费的开端，视觉文化与消费社会文化在媒体体育中紧密相连，便出现了大量的媒体体育视觉消费者。

由此可知，媒体体育的消费是交往过程中的一个阶段组成部分，是一种符号消费，亦即译解、解码活动，这些活动实际上以掌握密码或符码为前提。可见其有两层重要的含义：第一是消费社会时代带来网络体育赛事的狂欢，狂欢景观带来了视觉消费的行为。第二是视觉文化消费中被消费的普范化和中心化给消减了，狂欢的视觉价值占据了体育受众的主导地位。两者相辅相成，共同打造了媒体体育视觉消费的景象奇观，通过体育媒介的狂欢景观创设独有的视觉文化，狂欢场域被冠上视觉享受的文化符码与意符，体育受众的消费机理在新时期以全新的形象出现，引领体育经济的转型与创新。

2 视觉文化转向：体育奇观场域下体育用户情感资本转向

波德里亚曾断言，消费者与物的关系发了巨大的变化;体育爱好者不仅仅是从特别的用途上看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物，文化中心成了商品中心的组成部分[11]。从这个角度出发，媒体体育的现场转播已经不仅仅是体育爱好者满足使用价值，更重要的是分享价值、交换价值、视觉挑战价值等文化价值，消费行为也因存在狂欢的场域发生了符号化、激情化、标志化、审美化、身份构建化等趋势。

2.1 媒体体育狂欢场域中的“吸引眼球”

互联网时代，体育赛事的转播平台（如腾讯NBA）采取赛场的一切魅惑元素吸引潜在的观众，从而打造感官上的快感文化[12]。如隐私新闻、赛事宣传片、比赛场上的特写镜头、观众的反应、球员与裁判的冲突等主题相关信息，此外还有转播的衍生信息，如解说员的说辞、美女主播的福利等，最后还有新媒介更新后技术支持，“比分预测”“球星或主播宝座”“长镜头、慢镜头特写”“弹幕随意评论区”“虚拟社区讨论区”、提供文本、图片、视频改造的权力区。完成了从之前的被动狂欢过渡到主动狂欢的行为，体育受众也完成了从普通观众到分享者、传播者的过渡，从被动地通过观赏体育比赛来平衡自我的心智和肉身，到主动地影响他人完成刺激、造梦的体验型与分享型。可以总结为视觉经济是以注意力为核心的体验型经济的核心要素，倘若将狂欢场域中的体育受众当成最理性的消费者，从供给与需求的理论出发，当供给与需求都有由本体创造时，供给与需求要会无限延长、增长。网络赛事层出不穷，仅拿腾讯NBA火箭队的一个专区，成员：10387876

帖子：104206社区的标题：别问为什么，这就是我的主队！功劳归根到底属于粉丝们，俨然成就了一场消费自我的战役。

2.2 网络赛场体育狂欢场域中的“建立品牌”

网络赛场中体育视觉图像具有直观性、隐喻性及可读性等特征[13]，品牌正是依附于这一特性推陈出新。品牌在媒体体育中以一种“无所不在的形式”展现，如安踏、耐克、阿迪、清扬等等在转播中随处可见，支撑品牌的最好方式便是建造偶像符号，偶像符号的知名度与影响力在场域中同样是体育受众自我身份认同的建构。在消费时代，社会已经从“产品的物的消费”转变为“符号的消费”，网络能有效地将个人的行为与官方所推崇的价值观、道德期待完美地融合在一起。美国篮球明星迈克尔乔丹两度复出、两个三连冠，一度成为世界上最好的篮球运动员，他不仅仅是一个励志传奇的主角，更是一个令人印象深刻的文化符号。乔丹之所以吸引群众正是人们对其不断的文化解读，恰恰也说明体育本身具有强大的文化辐射力和文化传播力。偶像的广告也取代了以前的共同体的社会结构，变成了文化价值的核心源泉，这种神奇的认同功能使得体育受众争先恐后占有自己的偶像品牌，并以此作为归属，如梅西的球迷在酒吧观看世界杯时也要身披10号战袍。

2.3 网络赛场体育狂欢场域中的“共享共知的产品与服务”

传统传播时代，球迷是被动接受信息，而新媒介下的球迷不再是大众媒介工业的被动工具，球迷成为积极的受众。由于传统媒介无法满足球迷要大量看见偶像的需求，网络社区成为粉丝寻找偶像的最佳场所。网络社区的“平等互动”是球迷与偶像通过相互作用、彼此影响从而联合起来产生增力的现象。社区使得球迷脱离现实社会的束缚与成规，不再分性别、年龄、地点、地位与贫富，球迷压抑的情感得以释放。球迷在焦点战役的关键时刻随时可以呐喊，如在弹幕上打出“主队必胜”的字符或道具，用行动诠释如同现场的紧张气氛。球迷在虚拟社区中受到从线上到线下的全方位诱惑，球迷投入偶像的各种情感有了土壤，粉丝的欲望才得以更好地释放。广泛的转播时的商品（vip的购买、球衣、球鞋以及明星代言物品等）的消费都在是建立在服务与经验上的，都是通过体育媒体市场机制的运作实现的，不仅仅对商品与服务本身进行视觉关注，而且包含与之相关的其他视觉关注，流通也并非货币的周转，而是意义和快感的传播。媒体体育消费者就是这种意义和快感的生产者，一种潜在的意义和快感的话语结构，完善的自我消费经济塑造了大量的消费者。

3 从狂欢景观到体育消费：媒体体育视觉消费传播范式

从狂欢场域到视觉文化的消费，消费的行为并非需要实际经济上的交互，体育受众是用眼睛来消费的，每次观看篮球比赛、每一次欣赏广告体育受众就已经在接触商品了，这是一个进入社会关系的方式，一种自己嵌入总的社会秩序的手段，一种控制个人特定关系的手段[14]。体育文化消费者被置于“场域”商品的中心，因而个人可以通过理性的方法自由和自发地选择和追求选择，这是自我身份认同的重要体现。购买的视觉商品成了具有区分功能的象征符号，进而通过市场运作创造了一个不断发展的、人人为传播源的、消费者表征符号至上的消费群落文化。

3.1 媒体体育视觉消费的炫耀性消费

狂欢场域背景下，媒体体育的受众是娱乐至上的。娱乐至上的基本条件便是“有闲”，超出生存的基本需要的消费均属于有闲阶段，体育消费也属于这个范围，然而媒体体育视觉消费则是超出了实用目的之外的消费。如NBA直播中的弹幕文本，有闲阶层在那乐此不疲地进行文本制造，并不断地对历史版本重新构造，看似非常個人的消费行为，但同样具有可视性和展示性。媒体和媒体体育中的广告，实际上承担了有闲阶层炫耀性消费传达社会的中介功能。如NBA纪录片中的一些球迷身穿科比，乔丹的战靴完成扣篮或各种时尚活动，用这些来传播的重要原因在于它在客观上提供了其他阶层（如学生、上班族）所想了解甚至羡慕的有闲和消费，这些球迷在互联网上的变现给普通受众传达了一种观念：体育明星的生活和认同与这些球鞋等商品密不可分。于是视觉消费存在这一种动态关系，狂欢场域中将圈子划定，群落内容可以随意传播，使得体育受众重视炫耀性消费的功能甚至于炫耀性有闲。

3.2 媒体体育视觉消费的偶像符号挑逗化

视觉时代背景下，网络赛事关注“看得见”的美，如“武林风”里精彩绝伦的武术套路，而较少追求看不见的、或者说需要参与、体验与想象的深度之美[15]。符号的对比，腾讯NBA虚拟社区中各种文本、图片、视频的竞赛性喧争。如“球星单挑谁更强”“历史最强组合”“球服定妆比拼”“球员球鞋比拼”在比拼帖子、评论区中穿插着各种消费链接。于是线上视觉的转换需要引领者，狂欢场域中不缺乏意见领袖，但真正的引领消费欲望的是偶像，因为群落传播的狂欢场域具有从众性。媒体体育中的体育明星不仅仅存在广告符号，更多的是传达一种消费意识及享乐主义，消费体育偶像的重要功能便是将自己的生活变成公众可以看见的具体可能的“体育或生活样板”。体育明星对某种运动器材或商品的展示，这里不但有对商品本身的强调，更隐含着他们的成功以及由成功所带来的让人羡慕的生活方式的展示，传达出对物质性的商品的拜物倾向，体育受众在此场域中认同一种生活方式，实际上乃是对这种生活方式构成物-商品-的膜拜。如有着“中国第一库蜜”之称的邵紫薇[14]采访中透露，“只要出的，无论球衣、球鞋等，基本都会买”。邵紫薇买过11双库里球鞋、10件左右球衣，“球衣大概花了5 000，帽子2 000吧”。而这些都只是铁杆球迷必备的收藏。再来看现役NBA第一人詹姆斯的国内明星球迷。喜欢詹姆斯的李易峰购买了一件短裤，这件是詹姆斯首次作为湖人球员身份亮相时所穿的短裤，价值500美金一条却还供不应求。本身具有克里斯马特质明星的互动，掀起了消费偶像符号的浪潮。消费偶像符号构成了狂欢场域环境下的粉丝与消费者互相转化的方程式，这个方程式的催化剂便是粉丝主动奉献的情绪资本。也就是说消费偶像作为狂欢场域的生活模板，体育受众通过自己的私人化的“完美生活”，衍生了特定的消费意识形态，对体育明星的品位和拥有彻底理想化。

3.3 媒体体育赛事中打造视觉消费的景象社会

体育赛事本身独有的释放激情、缓解压力、竞技情绪符号感等特质成为人们喜欢盈余休闲的行为之一，而网络赛事平台体育传播中的各种符号能指——人物、行为、规则、身体、性别、声光、场景等来诠释其社会文化意义之所指，这一特质又契合媒介商业的利益诉求[16]，腾讯NBA成为了一种“按照一定的公式来进行的”类型化文本[17]。体育直播权开始受到全国媒介平台青睐，2015年腾讯视频砸5亿美金夺得NBA网络独家直播权，腾讯NBA覆盖独立用户达到4亿，其中直播用户超过1亿，同比上赛季增幅均超200%，赛季总播放次数超过200亿，通过移动终端观看直播的用户比例高达66%[18]。腾讯出如此高的价格跟各路竞争者夺取转播权原因有两个：第一是在国内可以形成完全垄断型行业，完全垄断市场具有促进资源效率提高的可能性。第二点便是建立在第一点的基础上，腾讯体育可以打造“体育视觉景观社会”，商品即景象、形象或影像。狂欢场域内的世界由于景象变得显而易见，无论是商业操作还是受众自我制造，背后一切景观都是由商品操控的世界，如耐克篮球鞋等知名的品牌形象价值远胜过其使用价值。

狂欢场域下体育视觉景观社会，是“占有”向展示的堕落，特定的物质对象让位于其符号学的表征，也是实际的占有必须吸引人们注意其展示的直接名气和其最终的功能[19]。以腾讯体育的虚拟社区和直播间为例。首先，景象呈现出美丽的外观，外在的包装、形象、直观印象比商品功能和质地更为重要。第二是视觉具有有限性和至上性，压倒了其他感官。第三景象避开了人的活动而转向景象的观看，连续的回放与不间断的內容，一旦换频就将失去所有的享受特权。第四是景象的表征是自律和自足的，这个狂欢场域如同部落，它不断扩大自身，复制自身。景象的目的在于自身[20]。当今的媒体体育直播已全然成为一种景象的陈列和动态展示。媒体体育最大的功能是在传播权力，既被权力所制约，同时又在传播这种权力，消费商品的同时，成为一个流动的广告，如提起腾讯NBA暂停就想到了球衣展示等。媒体体育视觉景观的世界成了令人激动、快乐和意味深长的“真实世界”，人们在体育直播间随意发表言论，线上完成交易，现实生活的意义呈现在虚拟中并得以实现。

4 作为线上视觉景观下的体育消费传播路径把脉

4.1 文化回归：感官文本应多注入体育元素

网络赛事转播平台为用户营造了狂欢的社区，用户的商品化不再仅仅体现在口口相传的文本传播[21]。腾讯NBA中大量的日常生活产品的注入（洗发水、汽车），真正注入体育元素的产品与相关产业却很少。斯蒂芬森[22]曾提出传播即是在传播快乐，应从积极的受众[23]到自主的游戏者理解过渡，从这个层面来看媒介信息成了用户的玩具，喻国明指出游戏范式有助于理解和构建以参与、趁机和反馈为特征的盈余时代的有效传播，受众是因体育比赛参与到平台的，用户注重的体验与感受最终形成的情感应围绕体育主题元素构建，体育的产品与体育产业的元素应更多地镶嵌进平台中，才能创造出快感文化到持续体验文化的体育文化回归。

4.2 沉浸升级：培养体验情感与偏好购买力

赛场视频营造的是一个消费与娱乐的景观，不再是以往的体育传播注重传递比赛信息，如运动员信息、比分信息、胜负信息等， 而是随时随地进入视觉的比赛现场，信息接受→信息体验已经在消费时代完成了视觉转向，借助新技术手段给用户营造良好的体验可以进一步巩固形成偏好后的购买力。网络的实景、转景播放、3D、VR等互联网技术的不断推陈出新可以构建新的运动场景，随之而来的体育消费也应搭载浸入式场景体验。体育信息产品应在空间与环境、实时状态、生活惯性与社交氛围这些场景要素中以技术为核心打造智能化、移动化、社交化、沉浸化的体验型传播，完成线上体验比赛中达到体验消费的目标，从而巩固购买力。

4.3 他律与自律：营造良好的线上赛场视觉环境

网络赛事视频中视觉快感文化运作策略体现在偶像化打造、戏剧化增效、暴力化宣泄、性感化编码、政治消费化等复杂层面，这使体育原本的信息价值在体育消费中不断贬值，不利于体育相关产业的持续性发展。首先，互联网体育信息的相关法律和平台制度应进一步完善，改善类似色情链接、诈骗链接等情况，政府应从文化进行引导，支持具有体育元素的产业、产品与网络赛事相结合。其次，虚拟社区与虚拟观赛区等群体区域的建设，带来娱乐的便利、视觉的丰盈的同时也带来制造舆论、煽动恶意消费的便捷，应进一步提升网民的媒介素养，政府、商业与用户三者相辅相成共同营造良好的线上赛事视觉环境。

5 结语

媒体体育的视觉消费行为从根本上讲是一种视觉体验性消费，在互联网转播平台这个狂欢场域中形成内传内的群落传播，为了迎合网络用户的虚拟消费心理，网络直播赛事仅作为取悦用户的视觉器官存在，体育本身文化传播渐渐转变为消费时代的利益诉求。从占据视觉到绑架视觉，当产生商品消费与服务的时候时不仅仅是球服、球鞋等对个人物质上和生理上的满足，更重要的是心理上的满足。从某种意义上来讲，视觉的功能可以就是一种知识的功能，或是一个概念的功能，亦即一种词语的功能，它可以有效地命名可见之物，也可以说是感知的范式[23]。视觉消费本身成为一种文化，当文化符号创造初期，会引发人的拥趸，以此可以将经济学中的消费者剩余与预算线、甚至供给与需求更加理想化，体验性体育经济与服务（如视觉冲击服务）的媒体体育将很长时间占据体育经济的重要地位，但受众商品化和符号商品化最终形成消费价值源于体验，视觉接触率仅是“受众”→“消费用户”的过程助力器，一方面视觉消费难以达到体验经济的高度，商业的本质不是流量，只能是信用，视觉消费如何上升到体验经济值得深思。消费者行为学认为情感→价格调整→购买力是层层递进的关系，快感文化并不是持续购买力的关键;另一方面体育赛事被景观化后，失去了体育本质而趋向于娱乐的商业化，当人被物品、各种媒介技术包围的时候，消费的确是我们自己认同的体育符号，消亡的却是我们个体本身[24]。媒体体育消费者的痛苦，源于选择过量而非选择不足，从景观的场域到狂欢再到消费就是一个消费欲望无穷生产的社会，而消费欲望的无止境同时包含了对体育视觉快感的无尽追索。

参考文献：

[1]《中国互联网发展报告2018》发布[J].新闻世界，2018（8）：93.

[2]赫伯特·马歇尔·麦克卢汉.理解媒介[M].何道宽，译.北京：商务印书馆， 2000.

[3]克莱·舍基.认知盈余——自由时间的力量[M].胡泳，译.北京：北京联合出版，2018.

[4]乔治·维加雷洛.从古老的游戏到体育表演—个神话的诞生曲[M].北京：中国人民大学出版社，2007：137.

[5]王庆军. 消费时代的电视体育研究[D].南京：南京师范大学，2015.

[6]约翰·斯道雷.文化理论与通俗文化导论[M].杨竹山，等译. 南京：南京大学出版社，2006：133.

[7]大卫·罗.体育、文化与媒介：不羁的H位一体[M].吕鹏，译.北京：清华大学出版社，2013：42.

[8]居伊·德波.景观社会[M].王昭风，译.南京大学出版社，2007：33.

[9]贝克莱.视觉新论[M].关文运，译.北京：商务印书馆，2017：

[10]简圣宇，郭冠男.视知觉动力构造视域下的实证主义转向——阿恩海姆“视觉形式”理論摭谈[J].美与时代（下），2018（8）：43-46.

[11]靳英华.体育经济学[M].北京：高等教育出版社，2011：30-43.

[12]王庆军.拟态狂欢：消费时代电视体育传播的范式[J].体育学刊，2011，18（1）：30-35.

[13]解泽强.论体育视觉图像系统的构成要素及构建原则[J].体育文化导刊，2018（5）：153-158.

[14]牟向前.新媒介背景下虚拟社区粉丝文化透析[J].体育文化导刊，2018，8（1）：147-153.

[15]李富刚，于修涛.武术套路审美的视觉化追求、反思与未来展望[J].武汉体育学院学报，2018，52（11）：58-64.

[16]波德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000：1-3.

[17]格雷母·伯顿.媒介与社会——批判的视角[M].史安斌，译.北京：清华大学出版社，2007：75.

[18]探究粉丝经济[EB/OL].http：//sport.qq.com/original/nba/fans001.html.

[19]Pierre Bourdieu.Distinction： A Social Critique of the judgement of taste[M].Cambridge：Harvard University press，1984：2.

[20]Guy Debord.Society of Spectacle[M].new year：zone，1994： 16-17.

[21]王庆军.从现场到电视：体育观众衍变及其可商品化的价值透析[J].体育与科学，2015，36（5）：89-95.

[22]潘陈青，付晓静.从受众到用户：“互联网+”时代体育传播转型路径初探——基于传播游戏理论[J].体育科学，2018，38（5）：17-24.

[23]菲斯克.理解大众文化[M].南京：南京大学出版社，2001：38.

[24]周宪.视觉文化的转向[M].北京：北京大学出版社，2008：256.

[25]尼尔·波斯曼.技术垄断[M].北京：北京大学出版社，2007：7-10.