基于SCP框架的中国体育传媒产业组织分析

王玉珍，邵玉辉,水杉彬

(1.河南大学 体育学院，河南 开封 475001； 2.河南农业大学 体育学院，河南 郑州 450002)

随着现代体育的发展，体育的传播依附于传媒业的发展。体育传媒业是指报道体育赛事及其他体育活动进而从中获取收益的产业，是大众传媒业在体育信息和服务领域的细化和延伸。传媒业由传统媒体和新媒体组成。体育传统媒体的行业结构包括体育报纸、体育期刊、体育广播、体育电视频道。而体育新媒体行业结构则种类繁多，在知识爆炸、信息技术不断革新的今天，每一次媒介技术的变革都会带来所谓的新媒体。目前受到广泛关注的包括网络电视、网上即时通信、微博、博客、搜索引擎等[1]。体育传媒市场就是为了满足体育需要而从体育媒体购买或准备购买其提供的精神与物质产品的消费群体[2]。

“SCP”范式是20世纪70年代以梅森和贝恩为主要代表的哈佛学派提出来的。 它是指市场结构、市场行为与市场绩效之间的逻辑关系,是西方经济学提出的描绘和说明产业内企业现实市场关系的方法,在当今社会中，此方法广泛应用于各行业。体育传媒产业是介于体育产业和传媒产业之间的一种衍生产业，目前并未作为正式门类列入国民经济统计范畴。

当前，中国传统媒体产业发展还不完善，而新媒体的发展也处于初级阶段。在信息爆炸时代，由于没有任何一家传媒公司或任何一种传媒方式在报道和传播中可以穷尽信息，因此，随着用户对于网络的深入使用，时效性强、个性化强的自媒体得到迅速发展。而在自媒体领域，并没有所谓的行业准入门槛，用户只需要简单的注册申请就可以获得属于自己的“媒体”。此类新兴的媒体目前属于起步阶段，难以形成规模经济效益，精准数据难以获得。而在体育传媒领域，体育赛事的转播和报道是体育传媒的重要组成部分，且是体育传媒产业的根本目的。因此本文以网络媒体类企业指标来衡量体育传媒产业的市场结构、市场行为和市场绩效。

1 我国体育网络传媒业的市场结构分析

市场结构是指市场中相互竞争的厂商之间在数量、规模、市场份额上的关系及其竞争或垄断的关系和形式的总和，体现了产业市场的竞争和垄断的程度。就当前研究来看，常以贝恩指数为评定市场集中度的标准。从历史和产业角度看，中国传媒产业化发展时间较短，市场处于集中度较低的竞争阶段[3]。但由于体育传媒的特殊性，发展和市场由体育产业和传媒产业决定，在市场结构方面与传媒产业有一定的差别。

1.1 市场集中度较高

市场集中度是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标。它用来衡量企业的数目和规模的差异，是市场势力的重要量化指标。由于目前产业属于快速发展阶段，某些精准数据难以获得，为满足实际分析需要，以下采用移动端媒体应用下载量为依据来衡量市场结构。第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民规模达7.31亿，而手机网民占比95.1%，规模达6.95亿人次。因此移动应用下载量在一定程度上反映了体育传媒产业的市场规模，也反映了其市场发展潜力。

截至2017年，可供用户下载的ios系统体育赛事咨询服务类应用总数大约为100多种，2016-2017年的下载量大约为3 500万次。根据表1的下载总量计算CR4=34.3%,CR8=51.4%。从以上数据可以看出，第一项指标CR4大于30%，而第二项指标CR8大于45%。根据美国经济学家贝恩对产业集中度的划分标准，属于低集中寡占型市场结构。

从以上分析中可以看出，体育传媒产业市场集中度较高，但集中趋势不明显，现阶段呈现竞争发展的态势。

表1 2016-2017年体育类应用下载量

应用名称ios系统2016-2017年下载量预估(万次)安卓系统下载总量预估(万次)腾讯体育460.74 745.56CCTV-5310.11 300.02虎扑体育217.04 123.64懂球帝214.33 428.85乐视体育184.35 364.43企鹅体育168.01 365.60聚力体育168.01 327.34新浪体育78.44 349.23

数据来源：ASO100平台统计及公开数据计算所得

1.2 产品差异化明显

体育新媒体行业内，资本助力寡头垄断格局形成，龙头已经提前布局赛事资源。 国内新媒体渠道的市场化竞争加剧，部分体育传媒公司提前锁定优质资源，从而在市场中获得更强的主动性和话语权，足球、篮球、排球等具有良好群众基础的体育项目是新媒体在市场产业布局中的首选。赛事资源稀缺造成版权昂贵，需强大的资本支撑，因此核心赛事资源的转播权由几大新媒体巨头占据，导致体育产业的新兴媒体形成寡头垄断格局。

随着科技的创新和大众对互联网认知的改观，新媒体发展迅速，其中网络电视的发展为大众观看体育比赛提供了便利。随着市场制度的完善，大众对于知识产权保护意识的提升，新媒体对重大赛事的报道权或转播权等版权问题受到法律保护，对优质的资源争夺越来越重要。

以体育比赛转播为例，各传媒公司所能提供的转播有很大差别。由于各类体育项目普及程度、影响力及受众不同且各体育联赛的组织水平和竞技水平也有差别，导致获得各类比赛转播权的资金有较大差别。知名联赛的转播权只能集中在资本雄厚的公司，并且各传媒公司转播的体育项目也有所区分。例如，2017年初苏宁旗下的聚力体育以13.5亿元接盘乐视体育成为2017赛季中超新媒体独家合作伙伴，搜狐和PPTV有2016-2017赛季CBA的网络转播权。其中传统媒体电视转播中，国内和国际大型综合赛事基本由央视及其旗下媒体渠道所垄断，只有少量专业性赛事会被省级卫视品牌买断。

其次，目前市场上所提供的以传播体育资讯、社区讨论为主要内容的移动端应用大致分为综合性体育网站旗下、门户网站旗下和视频网站旗下三类体育类APP。由于所属公司不同，侧重点和资源不同，因此在传播内容上有一些差别。

1.3 进入壁垒与退出壁垒

芝加哥大学经济学家施蒂格勒指出，进入壁垒可以理解为打算进入某一产业的企业而非已有企业所必须承担的一种额外生产成本。目前我国网络在线体育媒体产业形式大致由专业及官方体育网站，门户网站体育类分支，传统媒体(如报刊、电视台等)网站的体育频道和视频网站体育类分支四种类型构成。

政策性壁垒：目前我国体育传媒产业尚无系统的产业政策。体育传媒在《国家经济行业分类》标准中，并未在体育产业中明确分类。而体育传媒作为传媒业的分支，可以看作是信息技术服务业的一种。目前，我国体育传媒产业准入门槛较低，国家正着手进行立法保障。2016年，国家体育总局发布的《体育产业发展“十三五”规划》中提到，到2020年体育产业总规模超过3万亿，其中体育服务业增加值占比超过30%。由此可以推断，作为体育与信息服务产业交叉融合的体育传媒产业势必得到较快发展。另外，《电信业务经营许可管理办法》自2017年9月1日起开始施行，此次修订迎合了电信业健康发展的要求，强调简政放权，释放市场活力，优化服务等要求。以上两项政策的出台将极大地促进体育传媒产业的发展。

表2 部分公司获得赛事版权的费用

公司企业时间赛事名称赛事版权费用(亿元)聚力体育2017年3月接盘乐视体育成为2017赛季中超新媒体独家合作伙伴13.5聚力体育2016年11月英超2019-2022赛季中国大陆及澳门地区独家全媒体版权7.21阿里体育2016年8月获得CCTV-1、CCTV-5、CCTV-5+奥运赛事转播赛事版权未透露腾讯体育2016年7月获得里约奥运会新媒体版权1乐视体育2016年2月中超两个赛季新媒体转播权27聚力体育2015年8月五年西甲联赛中国地区独家全媒体版权19.5腾讯体育2015年5月五年NBA中国市场独家网络转播权34.4

资本壁垒：根据《中华人民共和国公司法》规定，注册只有一人的有限公司需10万元以上的注册资金。但经营体育类传媒公司如果想要获得较大发展，需要获得体育赛事的相关权利，获取核心资源的代价过高，其运营需要巨大的资本支撑。表2统计所示，其资本壁垒过高，且市场集中度较高，规模壁垒也较高。

综上所述，当前体育传媒行业壁垒暂未形成。虽然在政策方面，国家简政放权，但由于行业内运营标准要求及市场需要，成本过高导致体育传媒产业出现进出壁垒较高的情况。

2 我国体育网络传媒业的市场行为分析

市场行为是指企业在考虑市场供求条件和其他企业关系的基础上所采取的决策行为。产品价格作为市场竞争的结果反映了传媒产品市场的供求关系。

2.1 付费会员模式

2016年乐视超级体育会员的推出，对于乐视体育商业模式的构建是关键的一步。在第一阶段,乐视体育通过硬件补贴会员的方式，即买会员免费送电视或手机，促成了第一批会员。第二阶段，乐视体育从中国体育市场付费习惯的实际出发，突破ESPN和SKY仅仅通过内容付费的方式，为会员提供更多体育消费和服务，让会员可以优先享有乐视体育的各种线上和线下的体育服务。在乐视体育超级会员上线八个月时，乐视体育付费会员人数已经达到300万左右，成为拥有最多体育会员的平台。

2.2 体育新媒体的品牌塑造即对核心资源的争夺

以腾讯体育为例，2015年腾讯体育以5年34.4亿元拿下NBA在中国市场的独家网络转播权这样的稀缺资源，并迅速以ESPN的标准打造了国内目前最先进的演播室。并且在比赛的转播期间，多次邀请娱乐圈具有一定知名度的明星做客演播厅，充分发挥名人效应，用更丰富的资源去拓展NBA市场，这对两者来说无疑是共赢的。

表3 部分公司融资数据(截至2016年底)

公司机构融资日期融资金额(亿元)融资轮次乐视体育2015年5月8A轮和A+轮乐视体育2016年3月70B轮肆客体育2016年上半年0.5Pre A轮暴风体育2016年9月2.04A轮懂球帝2016年12月4C轮

重大体育赛事举办期间，体育传媒的影响力将获得一定的提升。以传统媒体中的体育期刊为例，一般将其分为体育学术期刊和体育大众期刊。每当奥运会举办期间，这两种体育期刊都会有相应内容。例如，北京奥运会期间，大量体育期刊虽未设奥运会专刊，但它们的内容总体都以奥运为核心。其中，《新体育》《全体育》《灌篮》等都推出与奥运相关的报道。不仅如此，奥运会还催生了新媒体的迅猛发展。2008年8月8-24日，CCTV手机电视的日均访问量达2 153万，是同年七月份的21倍，手机份额占手机电视全网业务的79.4%[4]。2016年里约奥运会，腾讯获得奥运赛事新媒体版权后，奥运平台的用户覆盖超过6亿，移动端占比超80%，流量也大幅增长。

2.3 新媒体的全内容整合营销

体育产业的发展在一定程度上是依靠媒体聚集一定的体育用户实现的[5]。体育新媒体平台凭借积累的体育用户，运用大数据资料对用户特征行为进行标记和分析，整合一系列赛事直播、集锦等内容，达成新内容开发和细化营销推广的目的。由于新媒体拥有赛事资源及一定的用户，依附资本注入后，可以掌握更多赛事要素，继而引导用户获取更多的体育内容。由此可见，新媒体对于体育产业商业价值的实现具有促进作用。不仅如此，体育新媒体可凭借用户良好的体验使其对产品形成一定的依赖感和消费期望值，即增强用户黏性。当实现用户在新媒体运用中流量向资本的变现后，体育产业链中新的商业模式也应运而生[6]。

2.4 融资与战略合作

目前国内网络体育媒体大概分为前文中提到的三类。更多的是由视频网站或门户网站拆分出来的体育模块，进行融资实现其独立运营，并联手全球先进的媒体公司进行战略合作以求自身更大的发展。

2016年2月，腾讯体育和美国娱乐与体育节目电视网(ESPN)在京召开战略合作签约发布会。两大强势体育媒体正式携手，腾讯成为ESPN在中国内地的独家内容合作伙伴。腾讯将在中国地区以中文形式呈现ESPN的独家资讯，在赛事转播、专题集锦、内容周边等方面得到独家资源支持。这一强强联手预示着中国体育的标准化定制时代正式拉开帷幕。

3 我国体育网络传媒业的市场绩效分析

市场绩效指企业在一定的市场结构下，通过一定的市场行为使某一产业在价格、成本、产量、利润、产品质量、品种及技术进步等方面的最终经济成果[6]。它是衡量市场为消费者提供利益所取得的成效指标。

2014年国务院46号文颁布前后，数家新媒体公司成立体育部，单独对外经营。然而至今尚无一家体育新媒体企业对外公布可以取得盈利[7]。

3.1 版权支出与盈利水平差距过大

虽然当前的经济水平不断提高，人们的可支配收入不断增长，但长期习惯于免费观赛的人们尚未形成付费观赛习惯，到目前为止体育新媒体付费收益份额占比较低[8]。2016乐视体育付费会员人数已经达到300万左右，是当时拥有最多体育会员的平台。与我国庞大的网民基数相比，当前的付费群体显然不足，无法依此回收高额的版权费用。由此可见，版权支出与盈利水平差距过大是导致体育媒体版权运营困境的重要因素。

3.2 转播缺乏技术支撑

不同于视频网站，电视台始终是体育视频网站的竞争对手。一直以来电视平台在我国被视为宣传机构，具有事业单位性质。因此，体育电视作为一种传统的传播媒介亦具有事业单位性质和新闻宣传的功能[9]。中超版权的原始版权持有方体奥动力需要地方体育频道制作信号，地方体育频道以此置换本地直播权。因此，乐视体育收费看中超球赛的模式，与打开电视机就可以免费看到地方体育台直播比赛的模式相比，并没有任何优势。加上乐视体育的信号制作属于置换而得，经常会出现信号源很卡的情况。因此，大多数用户还是会选择收看电视频道。这可能也是乐视体育在B轮融资完成后的近一年时间没有大步前进的主要原因。

3.3 相关法律尚未完善，侵权行为普遍存在

在我国相关法律中，对体育传媒版权方面都没有作出明确的界定。由于体育赛事转播权实效性的特点，使其维权越发困难，权益容易受到侵害。当前国内体育媒体版权价格昂贵，开启付费观赛模式是体育媒体企业的不二选择，完善法律法规，保护权利人应得利益亟待解决[10]。

4 建议

(1)量化版权回报，均衡投入。为了避免行业内盲目炒作，哄抬版权价格的乱象，应建立科学合理的价值评估机制，综合考虑各方面因素，如历史成本、重置成本、预期收益等，客观、准确地评定出版权的公允价值[11]，使优质赛事资源能够更好地呈现给大众。

(2)加强转播内容和技术的创新与更新，寻求市场合作。产品是第一营销力，优质赛事资源与好的转播服务自然能吸引新老用户。例如，在赛事转播方面，腾讯体育不推陈出新；在付费方式上，为提升用户观赛体验，腾讯体育制定不同套餐及延伸特色品牌节目，以迎合付费用户内心需求。另外，当某家体育媒体企业拿下一项赛事转播权时，通过选择更先进更优质的技术支持为用户提供高质量的转播服务，这对企业和技术支持方来说，无疑是一种双赢的选择。

(3)加强立法保障，维护体育传媒行业的权利。虽然各国对体育媒体版权的权利范围存在争议，但对依法保护持权转播商的利益普遍认可[12]。国家应及时填补相关法律法规的空白，使体育传媒产业在遭受侵权时有法可依，有据可循，在保障体育传媒产业的利益同时，确保行业健康、持续发展。这点可借鉴法国在体育法中为赛事主办方赋予民事权利的相关做法[13]。也可根据具体体育赛事节目的独创性高低，分别给予类似电影作品或者录像制品著作权或者相关权保护[14]。

体育传媒业发展的前提是体育产业和传媒业的快速稳定发展。通过内部竞争促使体育传媒业焕发新的活力，依靠传媒业技术革新和新的营销手段，促使体育传媒业更加重视细节，使其在报道或转播体育新闻时，更加注重传播内容深度的挖掘，以达到更人性化的报道效果，为体育事业和传媒业发展提供双向动力。