新媒体视角下淮安美食文化传播策略研究

沈霞 白森斌

摘  要  随着互联网的飞速发展，信息传播的媒介也在发生变化。今天，新媒体日新月异层出不穷。过去，美食文化的传播主要依靠传统的电视、广播等形式，随着互联网、高科技的发展，新媒体应运而生出现了微博、微信、视频直播、功能性App等新媒体模式，以符合现如今人们快节奏生活的需要。从古至今，中国人信奉“民以食为天”的思想，美食文化传播是人民文化传播中的重要组成部分，其传播方式也随之發生巨大的转变。文章在新媒体视觉下，以“美食之都”为例，分析淮安美食文化传播存在的问题及对策。

关键词  新媒体;淮安美食文化;传播策略;美食之都

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）13-0123-03

淮扬菜系是中国四大菜系之一，具有口味清淡、文化内涵丰富等特点，出现在春秋时期，在隋唐明清时期兴盛，源于江苏淮安、扬州、镇江及淮海地区。

2017年淮安开始申创“美食之都”，一旦成功，将成为中国第四个获此殊荣的城市。“美食之都”是联合国教科文组织的“全球创意城市网络”（UNESCO Creative Cities Network，简称UCCN）七大主题中的一个。旨在通过文化创意来促进城市的更新和转型。国际“美食之都”是一张城市特殊新型名片，有利于建立一个城市的旅游形象，对城市文化软实力的发展具有一定的促进作用。随着移动互联网信息技术的高速发展，淮安申创“美食之都”需要充分运用新媒体技术及媒介形式，形成新媒体视角下的传播策略。

1  淮安市民及国内外游客对淮安美食文化的熟悉和认可的调查情况

为了了解当前当地民众、外地游客、餐饮企业、饭店等对淮安美食文化的熟悉及认可情况，设计了调查问卷，主要采用纸质问卷、在线调研两种调查方法，从而获得一线调研数据。在线问卷500份，纸质问卷100份，调研地点主要集中在淮安市主要景点、重要地标以及商业中心。

1.1  对淮安美食活动的关注

本次调查中，淮安本地人占69.27%，女占72.44%，18～24岁占20.98%，30～60岁占57.56%，公务员或事业单位人员占33.9%，企业职员占16.59%，私营业主占26.1%。

在旅游过程中，美食是重要的体验内容，美食文化是游客们对当地文化认知不可或缺的组成部分。淮安于2018年4月、2019年5月举办了两次“中国淮安国际食品博览会”，调查显示，55.37%的人知道但没参加过，20.49%的人根本不知道，只有24.15%的人参加过。连续多年举办中国淮扬菜美食文化节，63.66%的受访者知道但没有参加过，15.37%根本不知道，只有20.98%的人参加过，知晓盱眙龙虾节、洪泽湖大闸蟹节、金湖荷花节等系列活动的比例是73.66%、46.34%、41.71%。从调查可看出，尽管政府举办了众多美食文化传播活动，但民众对其的关注度还有待提高。84.63%的受访者认为举办美食文化节、食品博览会对淮安的知名度有影响，并表示愿意关注并参加宣传。

1.2  对淮安美食主题文化的关注

《舌尖上的中国》《味道中国》等美食类纪录片，带动了全国人民对美食文化的热烈讨论和极大关注，调查问卷中，83.9%的受访者关注过。

79.02%的人对淮扬菜的历史、文化了解不多，11.46%的人从不关心，只有9.51%的受访者表示非常了解。关于淮扬菜组织机构，听说过淮扬菜美食文化研究会的占45.61%，淮扬菜协会的占36.59%，淮扬菜集团占20.98%，中国淮扬菜文化博物馆的最多，占57.56%，有23.9%的受访者表示都没有听说过。56.59%的受访者表示对淮扬菜博物馆有兴趣，但是没有去过，18.78%的人表示兴趣一般，不感兴趣占3.17%，很有兴趣，以前已经去过的比例是21.46%。

1.3  对“美食之都”的关注

调查中发现，知道“美食之都”的比例仅为26.83%，了解一点点的占18.05%，不知道和没听说过的分别为46.1%和9.02%，而听说过“美食之都”称号，了解是由联合国教科文组织授予的只有19.76%，知道淮安正在申创美食之都的仅为12.68%。

1.4  对新媒体的关注

民众通过新媒体如微博微信抖音等了解美食的比例最高，为34.15%，朋友介绍比例为29.27%，美食节目为22.68%。受访者中64.15%的人认为朋友圈或微信能够增加他们对美食的渴望，46.83%的人认可抖音等自媒体，27.56%的人认为旅游App也有一定的作用，54.39%的人认可口碑，42.93%的人认为他们会被打折信息或者优惠所吸引而增加美食消费。

关于分享美食的方式，81.71%的人会选择通过QQ、24.63%的人选择电话告知、15.61%的人选择微博、45.12%的人选择亲自带朋友去。

人们每天接触媒体的时间集中在1～3小时，36.59%的人认为媒体对他们的影响很大，不大或者没什么影响的只占7.8%和5.85%。最长使用的媒体是手机占70.73%，网络占25.85%，电视占2.44%，报刊杂志占0.98%，主要原因是方便快捷（占70.49%）。

79.27%的人会选择在旅游之前查看美食攻略，67.56%的人认可微信微博对传播淮安美食文化有效果，如美团App等占65.12%，智慧城市、智慧旅游中关于美食的推荐50%的人表示认可。

2  淮安美食文化传播的不足

2.1  传播主体方面，政府宣传为主，企业和个人关注较少

淮安美食文化的传播主体，主要包括政府、企业、社会团体及个人。

为了传播和弘扬淮扬菜的发展，政府专门成立了振兴淮扬菜文化产业工作委员会、淮扬菜美食文化研究会、淮扬菜协会，组建了淮扬菜集团，建成了全国第一家主题菜系博物馆——中国淮扬菜文化博物馆。为了扩大淮安美食文化的影响，连续多年举办中国淮扬菜美食文化节、盱眙龙虾节、洪泽湖大闸蟹节、金湖荷花节等系列活动。淮安市于2017年下半年启动“美食之都”的申创工作，先后成功举办了淮扬菜大师邀请赛、淮扬菜产业发展研讨会、“一带一路”淮扬菜国际化高端研讨会等特色活动。

除政府外，美食文化传播的主体还包括企业、社会团体和个人，他们都起着重要作用。

经过调查发现，在淮安美食文化的传播过程中，政府组织的美食节展和国际交流活动频繁，但企业和个人对于美食文化、美食之都的关注远远滞后。企业和个人在传播媒介的选择上通常没有统一规划、行动自由、各自为政，而且他们水平不同、策略也不一样。政府部门有比较清晰的打造地方文化软实力、传播地方文化的认识，但许多餐饮企业却缺乏美食文化传播的基本意识及策略行为。

2.2  传播内容方面，同质化严重，广告成分居多，文化传播较少

淮安美食文化元素在运用中的识别度低。淮安美食缺乏统一标识，也没有标准化的生产，人们在哪里能吃到正宗的淮扬菜，纯凭别人推荐或者自己的经验来选择。淮扬菜虽然在国内外享有盛誉，但是知名的、能随口被叫出名的餐馆并不多，餐饮企业没有形成较鲜明的文化及理念，品牌意识薄弱。

目前，很多媒体的主要收入形式是收取广告费、宣传费。他们是媒体重要的资金来源，对行业的发展至关重要。然而，在日常美食信息的宣传过程中，出现了广告成分居多的现象，比如一些App和抖音上推廣的众多网红店铺，往往它们的真正味道远没有达到宣传的效果。

此外，在传播内容上，更多的只关注“好吃”，对美食背后的故事文化不了解，对文化的传承保护和精准表达不管是社会层面还是个人层面都非常欠缺。

2.3  传播方式方面，主要依靠传统媒介，影响力不够

传播媒介方面，除美食网站的少许文章与个别媒介栏目的宣传节目之外，尚未发现具有较大传播影响力的、系统传播淮安美食文化的对外宣传册、报刊或电视栏目。淮扬菜更多地是作为旅游的附加产品来进行宣传的。

3  新媒体视角下淮安美食文化传播的策略

新媒体是在互联网技术飞速发展为背景下发展起来的，具有数字化和网络化的热点，能够及时传播信息，也有很好的互动特性。淮安美食文化的传播可以充分利用其特点，利用新媒体形式、结合网络上热议和关注度高的事情，形成快速传播热点效应;还可以发挥新媒体的多媒体与视频等载体形式，形成民众直接的互动性和分享性传播新体验和特点。

3.1  建立淮安美食文化品牌的新媒体传播网站

在前面的调查中也发现，餐饮企业和民众在淮安美食文化的传播过程中，缺乏主动性。政府首先要起到引导作用。政府的宣传部门和旅游局可以联合省内外知名传媒集团和特色文化集团一起构建传播网站，做好传播媒介信息的定位工作。例如，江苏苏豪文化传媒公司的《美食》杂志在业界中有较高知名度，南京天晟传媒公司在宣传片的制作上很有特点，政府可以联合他们与淮扬菜美食文化研究会、淮扬菜协会、淮扬菜集团、中国淮扬菜文化博物馆等淮扬菜传播组织机构合作，制作淮安美食文化传播专栏、拍摄宣传片，构建属于淮安当地的特色美食文化宣传创意网站Logo。此外，政府还要考虑怎样结合不同传播媒介的优点，整合新媒体传播形式，借助现在的直播、在线视频、抖音等新媒体形式，通过视觉、味觉、听觉、触觉等五官直接感受，对淮安美食文化进行传播与弘扬。

3.2  构建网络版本的旅游美食地图

通过调查发现，79.27%的人会选择在旅游之前查看美食攻略，智慧城市、智慧旅游中关于美食的推荐50%的人表示认可。网络平台具有快速传播优势，利用网络平台的快速传播优势，通过人们认可的公众传播互动平台，可以简洁生动地介绍淮安美食文化的发展历史，宣传各类主题活动，把人们相对熟悉的一些影视、动漫等的资料和视频进行播放，传播和弘扬特色美食文化。比如淮安是《西游记》作者吴承恩的故乡，在《西游记》中曾多次提到淮安美食文化，包括神仙菜、各地食材等，如“蒲根菜并茭儿菜”，可以结合这些热点，构建一个网络版本的旅游美食地图，让民众在旅游过程中品尝和宣传淮安美食文化。

3.3  创建申创美食之都微信公众号

在移动互联时代，人们每天通过手机和网站接触媒体的时间集中在1～3小时。绝大部分人认为微信、抖音、各类App对美食的宣传会增加他们对美食的渴望。具有品牌力的微信公众号在民众心中具有很高的认可度和不可替代性。可以通过公众号，推送淮安申创世界美食之都的进展，在推送过程中要考虑到用户的知识和视觉体验的双重效果，内容需清晰明了、排版要精致简练。

3.4  保证美食传播跨文化信息翻译的准确性

淮安美食文化要走出国门，必须做好翻译工作，要依靠专业的翻译人才组建团队，保证美食文化信息在跨国家跨文化的传播过程的准确性，使得美食文化的信息能够在国际上被正确的认知和接受。通过推进淮安美食文化的规范化宣传，促进其真正走出国门，和世界接轨。

3.5  树立全民参与意识，合力共创美食之都

在受访民众中，听说过“美食之都”称号，了解是由联合国教科文组织授予的只有19.76%，知道淮安正在申创美食之都的仅为12.68%。说明美食之都在民众中的宣传还远远不够。民众的口碑是一个城市形象优劣的重要标准。新媒体时代，整个世界通过互联网沟通，传统的地理界限的概念正在逐渐淡化。淮安历史2000多年，不仅是淮扬菜发源地，千年运河故道所在，还是吴鞠通所代表的山阳医派的起源地，中国人自古提倡“药食同源”，现代社会，健康生活理念深入人心，养生观念盛行，正是结合传统优势，借由美食弘扬淮安传统文化的契机。树立全民参与意识，让餐饮企业和当地民众都为淮安市美食文化传播、成功申报“世界美食之都”助力。

参考文献

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