浅析互联网下文化传播新形式对群众文化的影响

王红彦

摘 要：互联网+的概念早已不再陌生，在创新2.0推动下，全民迈入信息时代、知识社会的创新形态。在互联网与传统行业的融合中，知识作为一种无形的产物，得到新的发展媒介与传播手段，这不仅对群众文化产生较大的冲击，也对整个社会的生产效率有极大的正向促进作用。

关键词：互联网 信息传播 以人为本

互联网的发展极大地提高了社会生产力，但其带来的影响不止如此，其对文化的传播与发展更是起到了不可忽略的作用，群众文化作为当代社会文化的一个非常重要的方面，发展的同时更是有了转型，“以人为本”的文化传播模式掀起了一股新的浪潮。这几年的突飞猛进的发展在不断拓展群众文化传播途径的同时，由此而引发的问题也值得深思。

一、互联网+与文化传播

互联网+这个新颖的概念最早被易观国际董事长兼首席执行官于扬在2012年首次提出，他认为，互联网+是我们所在的行业目前的产品和服务，在与未来看到的多屏全网跨平台用户场景结合后产生的一种化学公式。[1]在过去，互联网还未兴起时，人们主要通过纸质读物或媒体来传播知识，不仅效率低，而且都是具有普适性的方式，内容也就缺少了个性化，这在资源本就匮乏的时代中其实又是一种资源的浪费。自从有了互联网的发展，每家每户都连接上互联网后，人们不再只是被动地从报刊杂志上接收新的事物，可以根据自己的喜好来查询搜索，这一方面对群众文化的传播产生了翻天覆地的变化，互联网打开了一个新兴的世界。而专业性的搜索作为一个导火索，引发了一场更大规模的变革。随着各种即时聊天工具走入人们的生活，信息的传播速度加快了不少;互联网+各个传统行业打破了原有的社会结构、经济结构、地缘结构、文化结构，传统行业在互联网面前呈现出清晰的面目，人们能轻松地更深入地了解某个行业，群众对知识的看重正是导致信息化革命与传统行业转型的推动力。

二、文化传播新形式

（一）群众娱乐

对于大众消费群体，新时代的文化传播最先改变的是群众娱乐的方式;网络作为核心轴承，承载着文化传播的重任。当今群众文化传播更是“虚拟化”，足不出户，即可通晓天下大事。

2019年春晚首次通过“抖音”APP摇红包的形式吸引了很多人的眼球，这标志着群众娱乐短视频软件首次得到官方媒体的正面合作与支持，所谓的“抖音”文化、“快手”文化催生出一批批草根网红，抖音是平民文化，魅力源于每个人都可以自我创造，每个人都是主角，每个人都可以有自己的世界，这是对过去传统观念的一次突破。著名作家王蒙说“中国的文化自信，是前进中的自信”。回望历史，我们的文化自信源于传统文化的博大精深;现在，这种自信更源于对传统文化的“现在式”表达。而抖音的国际版“Tik Tok”更是在2018年全球下载量超过Facebook，YouTube位居榜首。其受众量之广，使得其在当今群众文化传播中发挥着重要的作用。

新媒体的发展，在群众文化传播中起到中流砥柱的作用，比起电视中的新闻，人们似乎更倾向于看一些网络新闻如“今日头条”或者微信公众号中的推送，通过有针对性地阅读或视频浏览，群众获取知识与文化的速度加快了，千姿百态的文化更是在不断冲击着大众心理，人们变得更容易接受不同的思想观念与文化，这对社会的多元化有着积极的影响，另外，思想观念的进步同时激发着创新与融合、转型与升级。

消费观念的变化是群众娱乐中的一大環节，以淘宝、京东为主导的电商平台掀起一股网购热潮，消费变成了一种文化，所谓“光棍节”、“女王节”等概念扎根于当今社会，“双十一”的成交量屡屡创造新高，而支付手段的创新更是促进了消费，“蚂蚁花呗”、“京东白条”分期付款模式等将预支的概念植入人心，传统的存钱观念被冲击，生活品质得以提升。

（二）知识付费

知识付费可谓是这两年才流行起来的新概念，付费学习知识其实早就存在了，这从各种培训机构中可以看出，然而“知识付费”代表着一种新的在互联网参与下的发展潮流。从知识付费的兴起到人们逐渐接受的这个过程是很短暂的，随着人们对互联网概念的加深，人们相信互联网能带来与现实生活中等值的产品，人们认为知识付费只是对知识传播的方式的转变而已，内容方面并不会发生很大的差异，甚至学习效果胜过线下模式的培训。

知识付费产生于各种软件中，尤其是手机APP中，最早知识传播方面的APP是靠流量来获利。然而，随着流量红利逐渐降低，软件免费时代的商业模式进入增长瓶颈，许多创业公司以及各大互联网平台开始不断尝试用户的精细化运营，探索向用户付费模式转型。尤其在进入2016年以来，关于知识内容付费的产品和话题开始被人们越来越多的提及和讨论。而对于个人来说知识获得的方式选择太多，用户决策瘫痪，自己选择的时间成本增加，愿意通过付费来代替个人搜寻选择，这使知识付费成为可能。正是这两个方面的促进使得知识付费在短短三年的时间里就成熟了很多。

2016年5月，知识付费的标志性事件：付费语音问答平台——“分答”上线，这种付费问答模式吸引了很多急于解决问题的人以及各领域的专家，这一事件标志着知识付费新潮流的兴起，同年，逻辑思维创始人——罗振宇全力打造了“得到APP”、知乎上线知乎live等，随后，网易公司的“网易云课程”与“网易公开课”均加入了很多知识付费元素，腾讯公司的“腾讯课堂”也不甘示弱，“中国大学MOOC”以及“学堂在线”这种以大学教授主打的MOOC平台甚至也涌现出知识付费新模式。当然，这体现在生活的方方面面，不只是知识获取，包括服务的创新，都以软件作为载体，在知识付费的浪潮中涌现出来。

知识付费为群众文化的传播开辟以一种前所未有的高效率的形式，这不仅提高了文化传播者的积极性，同时付费的群体也更加珍惜得到的知识文化。

三、发展弊端

毫无疑问，互联网所引起的文化传播模式创新的潮流推动着群众文化的发展，但其引发的问题却频频成为社会的热点。网络新媒体的发展导致信息真实性令人担忧，有些媒体为了炒作以赚取流量传播虚假信息，不仅会造成社会不良风气的泛滥、更会导致群众价值观的扭曲，监管力度虽有，但却无法随时监控所有的炒作或虚假信息，自媒体的发达使得网络文化参差不齐。

群众需要文化，但更多的是积极上进有正能量的文化，而当今娱乐文化的泛滥则会在一定程度上导致某些群众不思进取，甚至沉迷在虚拟世界里。在印度，抖音国际版“Tik Tok”早已因为价值观的扭曲被官方多次警告。在我国，对于一些自制力较差的社会群体，如青少年，诸如抖音、王者荣耀等此类娱乐APP造成的更多的是思想的堕落。而消费方式上，网购虽然方便实惠，但由于其自由度较高，难以监管，带来当今社会群众很多的困扰。因此，发展过快的文化传播形式使得群众文化发展的质量日趋降低。

知识付费虽然起步晚，但发展非常快，各平台用户数量成指数上升，由于知识来得更加简单快捷，群众思考的方式缺少了逻辑性，思想缺少了独立性，问题很容易被解决，阅读量减少，而所谓的“速成”的东西与“急功近利”的思想笼罩着互联网，从文化层面上来说，其文化精髓无法得以传承。另一方面，既然牵扯到付费，自然平台质量良莠不齐，重复性的东西太多反而导致社会资源配置的浪费。

四、群众文化与个体差异的融合

当今文化传播的浪潮是历史发展的趋势，是经济与科技发展的产物，而在未来，是否群众文化的概念还是那么重要？在当今“以人为本”的社会中，一些“个性化”、“定制”、“私教”等字眼逐渐增多，面对这些新元素，如何发展群众文化的团结凝聚的作用？怎么将群众文化与个体差异相结合？因此，未来群众文化发展的关键点在于解决群体性与个体特殊性的矛盾上。在思想上求同存异，在满足个体发展的目标中，以群众利益为核心，共同践行社会主义核心价值观，这才是群众文化的立足之本。

参考文献

[1]冯志刚，王春雁.当代新媒体数字技术的应用[J].中国传媒科技，2013，（20）.