小微企业电子商务采纳行为研究——以国家级电子商务示范城市张掖市为例

杨 珽，唐志强

（河西学院 经济管理学院，甘肃 张掖 734000）

一、引言

2015年3月5日十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。2017年5月18日十八届五中全会审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》，再次强调实施“互联网＋”战略行动计划，通过“互联网+”战略转换经济增长模式，推动实体经济的发展，此后各级地方政府和企业相继制定了发展电子商务的政策和计划。截至2017年12月，我国网民规模达到7.72亿人，互联网普及率为55.8%①中国互联网信息中心（CNNIC）：《第40次中国互联网发展状况统计报告》，中商情报网。，电子商务直接从业人员330万人，而间接带动的就业人数超过了2 500万人，全国电子商务交易额达28.66万亿元，同比增长24.77%②中国电子商务研究中心：《2017年度中国电子商务市场数据监测报告》，中商情报网。。

2015年张掖市入选国家首批“电子商务示范城市”，随后设立张掖市电子商务创业园，并且出台了《关于加快电子商务产业发展的实施意见》，要求从地方特色与实际出发，强化政策扶持力度，完善服务支撑体系，将电子商务作为大众创业、万众创新以及脱贫攻坚的重要路径。截至2013年末，张掖市共有小微企业法人单位3 790个，占全市企业法人单位总数的94.4%，而到2015年年底，张掖市小微企业已达6 400多家，当年实现营业收入285亿元，吸纳就业人员8.9万人，分别占各自总额的44%、51%①张掖市统计局：《张掖市第三次全国经济普查主要数据公报》。。

由上文可知，从市场、政策、企业绩效三方面来看电子商务都会成为一种必然选择，而小微企业作为张掖市经济的重要构成，其电子商务采纳行为对于张掖市电子商务发展至关重要，那么什么因素在影响张掖市小微企业电子商务采纳行为呢？

国内外学者从各个视角对企业电子商务采纳行为影响因素进行了研究。何哲军等（2009）[1]、冯缨和徐占东（2011）[2]以创新扩散理论为依据从创新特性、组织特性和组织环境三个方面对我国中小企业实施电子商务的关键影响因素进行了研究，研究结果发现同行竞争压力、感知易用性等因素对于采纳行为具有显著的正向影响。谢伟和李培馨（2012）[3]系统回顾了企业电子商务采纳行为的影响因素，从环境、企业、技术三个层面构建了关于这一问题的综合性分析框架，并提出了假设，但并未对其进行验证。徐蕾等（2014）[4]引入企业家特质对UTAUT模型进行了拓展，研究结果表明绩效期望、企业家特质以及努力期望对于微型企业电子商务采纳意愿具有显著的正向影响，而使用意愿正向影响采纳行为。谭晓林等（2015）[5]认为企业间竞争、消费者、企业的合作伙伴以及企业网站建设是影响其电子商务采纳行为的关键因素，而企业网站建设在这三个因素与采纳行为之间发挥着中介作用。韩啸（2017）[6]对国内关于UTAUT的研究进行了荟萃分析，发现绩效期望、社会影响对于行为意向的效应值为中等，努力期望对于行为意向的效应值为较低，同样便利条件对于使用行为的效应值也为较低，而行为意向对于使用行为的效应值为中等。Venkatesh，et al（2003）[7]对关于信息技术接受的八种主要模型进行了整合，并在此基础上提出了整合技术接受模型（UTAUT）。Im，et al（2011）[8]基于UTAUT模型分析了韩国和美国的电子商务采纳行为，研究结果表明在两种文化下绩效期望、努力期望均对使用意向具有显著的正向影响，但不同的是在美国社会影响对于使用行为没有显著影响。Yu（2012）[9]采用 UTAUT模型对消费者移动银行采纳行为进行了研究，研究表明绩效期望、社会影响对于使用意向具有显著的正向影响，同时便利条件和使用意向正向影响使用行为，然而努力期望对于使用意向的影响却不显著。

通过对既往有关电子商务采纳行为研究成果的回顾可知，UTAUT模型在解释信息技术采纳方面被国内外的学者广泛接受，虽然前人关于这一领域的研究具有较为丰硕的成果，但是鲜有对我国西北地区小微企业电子商务采纳行为影响因素的研究，鉴于此，本文基于Venkatesh和Davis等提出的UTAUT模型对国家级“电子商务示范城市”——张掖市小微企业电子商务的采纳行为进行研究，通过结构方程模型结合调查数据分析张掖市小微企业电子商务采纳行为的影响因素，并根据实证分析结果提出了促进张掖市小微企业电子商务采纳行为的建议。

二、理论基础与研究假设

（一）UTAUT模型

Venkatesh，et al（2003）[7]对理性行为模型、技术接受模型、动机模型、计划行为理论、TAM与TPB整合模型、个人计算机使用模型、创新扩散理论以及社会认知理论进行了整合，提出了整合技术接受模型（UTAUT），并应用来自不同组织的数据对模型中的假设进行了验证，实证结果表明绩效期望、努力期望、社会影响对于使用意向具有正向影响，而便利条件和使用意向对于使用行为具有正向影响，它们之间的关系受到性别、年龄、经验以及自愿性的调节。这一理论在提出后被国内外的学者们广泛接受，用以解释和预测不同环境下用户对于信息技术的采纳行为。与以往关于信息系统使用行为的理论相比，UTAUT模型最大的优势在于它对于使用行为的解释接近70%[7]，能更好的解释和预测组织信息系统的使用意向、接受以及使用行为[10]，这也是本文选择该理论对张掖市小微企业电子商务采纳行为进行解释和预测的缘由。

（二）研究假设

1.绩效期望与使用意愿。绩效期望是指用户认为使用电子商务对其工作效果的帮助程度[7]。对发达国家的研究表明信息技术的使用能够提升组织生产率，从而改善整个社会的运行效果[10]。本文中的绩效期望是指用户认为采用电子商务对于张掖市小微企业运营效果的提升程度。在UTAUT模型中，Venkatesh和Davis等认为绩效期望对于使用意向具有显著的正向影响，也就是说，当用户认为采纳电子商务能够提升组织的绩效时，其使用意愿就会上升。在徐蕾等[4]、韩萧[6]、朱多刚和郭俊华（2016）[11]等人的研究中也得出了相同的研究结论。因此，本文提出假设H1：

H1：绩效期望正向影响张掖市小微企业电子商务使用意愿。

2.努力期望与使用意愿。努力期望是指用户感受到的信息系统的易用程度[7]。本文中的努力期望也采用这一概念，是指用户感知的电子商务易用性。在UTAUT中Venkatesh和Morris等认为努力期望正向影响使用意愿，然而，在后续的研究中关于两者之间的关系学者们却没有一致性的结论，一部分学者认为两者之间存在显著的正向影响[4][10-12]，另一部分学者则认为两者之间的效应非常微弱[6][13]，还有研究认为两者之间的效应不显著[9]。本文认为电子商务系统越是清晰且易于使用，那么用户使用意愿越高。因此，本文提出假设H2：

H2：努力期望正向影响张掖市小微企业电子商务使用意愿。

3.社会影响与使用意愿。社会影响是指用户所感知到的对其重要的主体认为他应该使用新系统的程度[7]。社会影响作为使用意愿的直接决定因素，在 TRA、TAM、TPB、C-TAM-TPB中被理解为主观规范[7]，本文采用Venkatesh和Morris的概念，社会影响指小微企业用户认为对其重要的人或组织认为他应该采纳电子商务的程度。在UTAUT中Venkatesh和Morris等认为社会影响正向影响用户的系统使用意愿，然而在后续的研究中关于两者之间的关系学者们同样没有一致性的结论，一部分学者认为两者之间存在显著的正向影响[6][9-11]，另一部分学者认为两者之间的影响非常微弱[14]，亦有研究认为两者之间关系的显著性会因文化环境的不同而不同[8]。结合前人对两者关系的研究，本文认为企业并不是独立的存在，它的行为会受到周围环境的影响，特别是那些对它重要的主体的影响。所以，本文提出假设H3：

H3：社会影响正向影响张掖市小微企业电子商务使用意愿。

4.便利条件与采纳行为。便利条件是指用户感知到的组织和技术基础对于系统使用的支持程度，这一定义类似于TPB/DTPB模型中的感知行为控制，以及IDT模型中的兼容性[7]。本文中的便利条件指用户所感受到的组织内外开展电子商务的支持性因素。在UTAUT模型中Venkatesh和Morris等认为便利条件正向影响用户的系统使用行为，然而在后续的研究中关于两者之间的关系学者们却没有一致性的结论，一部分学者认为两者之间存在显著的正向影响[6][8-9][12]，另一部分学者认为两者之间的效应比较微弱[14]甚至不显著[10]。综上所述，本文认为组织和技术性支持是张掖市小微企业开展电子商务的必要前提。因此，本文提出假设H4：

H4：便利条件正向影响张掖市小微企业电子商务采纳行为。

5.使用意愿与采纳行为。使用意愿指的是用户愿意使用系统的程度[7]，在本文中指企业开展电子商务活动的意愿。在UTAUT模型中Venkatesh和 Morris等沿用了 TAM、TRA以及 TPB中的假设，并再次证实了使用意愿对于采纳行为具有显著的正向影响。然而，使用意愿在被认为是预测使用行为最重要的变量[6][8-10]的同时也有少数学者认为两者之间的关系较为微弱[14]。综合前人的研究成果，以及本文的研究对象，本文将沿用UTAUT模型中关于两者关系的论述。因此，本文提出假设H5：

H5：使用意愿正向影响张掖市小微企业电子商务采纳行为。

根据以上假设，本文提出了张掖市小微企业电子商务采纳行为研究模型，如图1所示。

图1 张掖市小微企业电子商务采纳行为研究模型

三、研究设计

（一）问卷设计

本研究采用问卷调查的方法来收集数据。问卷中包括6个变量（绩效期望、努力期望、社会影响、便利条件、使用意愿、采纳行为），一共20个题目，所有变量的设计均参考了国外的相关文献，由专业人员翻译为中文，并由电子商务方面的专家对问卷的内容和结构进行了审核和修订，然后对小微企业电子商务经营者进行了小范围的测试，根据反馈意见进行了再次的修订，最后才大范围调查，保证了问卷的内容效度。其中绩效期望包含4个问题项，参考了Venkatesh，et al[7]的研究；努力期望包含了4个问题项，参考了Venkatesh，et al[7]的研究；社会影响包含 4个问题项，参考了 Venkatesh，et al[7]的研究；便利条件包含4个问题项，参考了 Venkatesh，et al[7]的研究；使用意愿的观测变量有2个，参考了Davis[15]的研究；采纳行为的观测变量有2个，参考了Davis[15]的研究。问卷中各题项的测量均使用5级李克特量表，从“完全不是”（1）至“完全是的”（5）。

（二）数据收集

本文通过线上和线下相结合的调查方法获取数据。线上调查主要是通过问卷网生成网络调查链接，由张掖市电子商务协会和张掖市企业联合会发送给张掖市小微企业经营者，为了防止重复填写设置了一台设备只能填写一次。线下主要是通过张掖市组织的小微企业经营者电子商务培训班对其进行调查，再者项目组成员实地走访了张掖市电子商务创业园和张掖市小微企业创业园，发放问卷对园内企业进行了调查。

在调查中一共发放了230份问卷，最终回收问卷204份，排除填写不完整的问卷20份，有效问卷184份，有效率为80%。

由表1可知，样本中男性和女性所占的比例基本相同，分别为50.5%和49.5%；从年龄上看，被调查对象的年龄集中在23～30岁这一区间段内，占 53.8%，其次是 31～40岁和 18～22岁，分别占比20.7%和19%；从网络经验上看，主要集中在2—4年，占比为57.6%；从自愿性上来看，自愿使用的比例占到了95.1%；从行业分布来看主要以工业、批发及零售为主。研究模型中主要变量的均值分别为：努力期望3.67,使用意愿3.67,绩效期望3.61，采纳行为3.53，社会影响 3.52，便利条件3.15。从以上信息来看，样本能够反映张掖市小微企业的主要特征。

表1 调查样本基本信息（N=184）

四、实证研究

（一）共同方法变异检验

共同方法变异（CMV）是指两个变量之间因为使用同类测量工具而导致的变异重叠，而不能反映潜在构念之间的真实关系[16]。本研究将采用Harman单因子法检验数据间的共同方法变异。这是一种最为常用的检验方法，其基本假设是如果共同方法偏差大量存在，那么在进行因子分析时，要么析出单独的一个因子，要么一个公因子解释了大部分变异。故本研究采用探索性因子分析对数据进行分析，设定公因子数为1，使用无旋转的主成分分析方法，结果表明，首个公因子贡献率为39.17%，未超过累计贡献率的50%，说明研究数据不存在共同方法变异的问题[16]。

（二）信度与效度检验

本研究使用PLS-SEM（基于偏最小二乘法的结构方程模型）对模型和假设进行检验，相较基于协方差的结构方程模型分析方法，诸如AMOS和Mplus，它在评价模型时对残差分布没有严格限制，不需要残差的正态分布，适用于包含多个变量的复杂模型的构建，且在样本量较小时依然具有较好的稳健性。鉴于此，本研究使用SmartPLS 2.0软件构建测量模型以及结构方程模型，以检验量表的信度和效度，并验证模型和假设。同时，利用软件中的Bootstrap算法获取变量的t值以判断路径的显著性。PLS结构方程模型主要通过R2和路径系数来检验外生变量对内生变量的解释力度，并以此评价模型整体的预测能力[16]。

本研究使用Cronbach's α和组合信度（CR）值作为信度检验的指标，一般来说，具有良好信度的问卷的 CR与 Cronbach's α值均应达到 0.7以上[16]。表2显示，所有构念的CR值都大于0.8，且α值都大于0.7，因此可以认为本研究中的问卷具有较好的信度。效度用于测量问卷的准确性，包括内容效度和建构效度。由于本研究的变量和题项均来源于已有的文献，因此可以认为其具有良好的内容效度。建构效度可分为收敛效度和区分效度两种。一般认为模型中每一个变量AVE值的平方根值应大于该变量与其他变量之间的相关系数，且每一个变量的组成因子的载荷系数应大于0.5，并且高于它们在其他变量上的交叉载荷，则问卷具有良好的区分效度。当模型中各个构念的AVE值大于0.5，则认为问卷具有较好的收敛效度。从表3可知，本研究的问卷具有良好的收敛效度和区分效度。从上文可知本研究的问卷具有良好的信度和效度，可以对数据进行结构方程模型分析。

表2 研究变量的因子载荷系数、Cronbach's α以及组合信度系数

表3 变量间相关系数与AVE平方根

（三）模型与假设检验

本研究使用SmartPLS2.0计算模型中各变量间的标准化路径系数，因变量的R2，并根据t值判断路径系数的显著性水平。模型分析结果如图2所示，假设的检验结果如表4所示，R2分别为使用意愿0.576、采纳行为0.544，说明研究模型的拟合度良好。

图2 结构方程模型实证分析结果

表4 研究模型的标准化结构估计值与假设检验

表 4显示，期望绩效（假设 1，β=0.519，t=6.581，p＜0.001）对使用意愿有显著的正向影响，因此假设 H1 成立；努力期望（假设 2，β=0.121，t=2.192，p＜0.05）对使用意愿有显著正向影响，所以假设H2 成立；社会影响（假设 3，β=0.237，t=3.119，p＜0.01）对使用意愿有显著正向影响，因此假设H3成立；便利条件（假设 4，β=0.135，t=2.369，p＜0.05）对采纳行为有显著正向影响，因此假设H4成立；使用意愿（假设 5，β=0.671，t=10.177，p＜0.001）正向影响采纳行为，所以假设H5成立。研究模型和研究假设检验结果如图2和表4所示。

五、研究结论与启示

（一）研究结论

本文以UTAUT模型为理论基础构建了张掖市小微企业电子商务采纳行为研究模型及假设，通过SmartPLS结构方程模型对调查数据进行了分析，得到以下结论。

绩效期望对于张掖市小微企业电子商务使用意愿具有显著的正向影响，这与徐蕾等[4]、韩萧[6]、Venkatesh，et al[7]、朱多刚和郭俊华[11]的研究结论是一致的，也就是说如果张掖市小微企业用户认为通过开展电子商务能够提升和改进企业在绩效方面的表现则其使用意愿便会增强，而且绩效期望在使用意愿的三个前因变量中影响最大。

努力期望正向影响张掖市小微企业电子商务使用意愿。这与Venkatesh和Davis等[7]以及其他学者[4][10-11][13]的研究结论是一致的，这也就意味着如果张掖市小微企业用户认为开展电子商务对他们而言是容易的，那么其使用意愿就会增强，然而其对于使用意愿的影响低于绩效期望和社会影响。

社会影响正向影响张掖市小微企业电子商务使用意愿。这与UTAUT模型[7]以及其他学者[6][9-11]的研究结论是一致的，这表明如果张掖市小微企业用户认为对他们而言重要的主体认为他们应该使用电子商务，则其使用意愿就会增强，且在本文的实证分析中社会影响对于使用意愿的效应介于绩效期望和努力期望之间。

便利条件正向影响张掖市小微企业电子商务采纳行为。这与UTAUT模型[7]以及一部分研究者[6][9][12][15]的结论是一致，尽管此前也有学者认为这一效应并不显著[10]，这一结论意味着对张掖市小微企业用户而言，如果组织和技术支持增强，则其电子商务采纳行为就会增强，但其对于采纳行为的影响明显低于使用意愿。

使用意愿正向影响张掖市小微企业电子商务采纳行为。这一结论与信息系统接受领域主要的理论模型以及前人的研究是一致的，也就是说如果张掖市小微企业的电子商务使用意愿增强，那么他们的电子商务采纳行为相应的也会得到增强，在本文的研究结果中其对于采纳行为的影响在显著性和效应值上都明显高于便利条件。

（二）管理启示

根据实证分析的结果，为了更好的促进张掖市电子商务的发展，提升企业运营绩效和促进经济发展，本文对于张掖市小微企业电子商务采纳行为提出以下建议。

首先，树立典型企业，加强示范效应。电子商务在我国取得了巨大的成就，在促进经济发展、转变增长模式、就业等方面发挥了重要的作用，渗透到了生活中的方方面面，张掖市作为国家级电子商务示范城市应该借助这一趋势大力发展电子商务，充分利用前所未有的机遇和可能，发挥示范作用。因此，本文认为应该树立张掖市发展电子商务的典型企业，发挥其示范作用，使其他企业意识到电子商务在提升绩效方面的作用，从而增强他们采纳电子商务的意愿，建设“小而美”的企业。

其次，开展技能培训，提升企业电子商务技能。电子商务相较传统商务而言具有其自身的优势，但也有着不同于传统商务的运行特点和规律，对于运行条件和环境也有一定的要求，在带来机遇的同时也给企业带来了挑战。因此，可以通过对企业管理以及业务人员的培训增强其对于电子商务的了解，提升电子商务技能和运营水平，降低开展电子商务所面临的困难，从而增强其电子商务使用意愿。

再次，成立专门的服务机构，引导小微企业开展电子商务。社会影响对于小微企业的电子商务使用意愿具有显著的正向影响，因此可以设立专门的电子商务服务机构来对企业进行指导，并提供相应的服务，引导张掖市小微企业开展电子商务。

最后，加强基础设施建设，改善电子商务发展环境。便利条件对于电子商务采纳行为具有显著的正向影响，因此可以通过建设电子商务园区，完善小微企业电子商务创业扶持政策等措施，为张掖市小微企业开展电子商务提供便利条件，从而促进其电子商务采纳行为。

通过科学的管理措施，从张掖市小微企业电子商务采纳行为的影响因素出发，可以影响其电子商务使用意愿，促进其电子商务采纳行为，从而推动张掖市小微企业绩效的改进和地方经济的发展，发挥张掖市作为国家级电子商务示范城市的带动作用，更好的落实国家的“互联网+”战略。