众包平台支持下的服务产品化：基于服务生态系统视角

冯颖超 周湘贞

中图分类号：F713   文献标识码：A

内容摘要：服务情境下的交易具有抽象性和无形性的特点，服务产品化在阐明服务内容、增强对服务的理解、创造可重复性等方面起到了重要作用。为了探究众包平台如何帮助平台上的服务商实现服务产品化，本文选取了重庆猪八戒网络有限公司作为研究对象，深入剖析了线上服务交易的困难，以及与实物电商的巨大区别，并分析众包情境下的服务产品化过程。研究发现，平台借助展示空间、制度建设、IT 工具等服务产品化的手段，将无形的服务心理有形化，使其易于被消费者理解并便于交易，最终提升了服务线上交易的成功率和效率。

关键词：众包平台   服务产品化   生态系统

互联网和电子商务发展至今，实物产品的线上交易已经趋于成熟。随着经济的发展，服务的重要性不断增强，然而由于服务具有无形性、不可分割性、异质性和易逝性的特点，服务交易相比于实物产品交易更加复杂，服务交易平台在其中发挥着更重要的作用。让服务能够在线上顺利地进行交易，既是服务交易平台目前亟待解决的问题，也是服务业和电子商务发展必须面对的挑战。服务产品化（service productization）是一种将抽象的服务及其创造过程转化为具体的、可交易的产品以及可控制的流程的服务创新过程。然而，现有研究将服务产品化的作用局限于组织内部，认为服务产品化是一种管理层发起的服务创新，忽视了服务交易平台上的中小企业或个体服务商，在服务产品化方面存在困难。

基于上述问题，本文选取国内最大的众包服务交易平台猪八戒网为研究对象，采用单案例研究的方法对该企业在线上服务交易方面的尝试进行梳理和研究，基于扎根理论的数据分析方法，站在平台角度对服务产品化的理论进行拓展和丰富，并立足于服务交易发展的前沿，对服务交易的线上化进行了理论上的探讨。

案例选择与数据收集

本文探讨的是“如何”和“为什么”的问题，为了充分揭示服务产品化过程中平台起到的作用以及对线上服务交易的贡献，本文选择单案例研究作为研究方法。

（一）案例介绍

本文采用理论抽样的方法，选择猪八戒网作为案例进行研究。原因有：第一，在猪八戒网上交易的服务具有低频、非标准化的特点，这种服务与产品具有较大的区别。猪八戒网将服务当作产品进行售卖，有效地提升了平台上交易的数量与成功率。第二，猪八戒网上的服务商多数为中小企业或设计团队，本身缺乏产品化的能力和意识，猪八戒网设计了一套完整的交易规则，注重对于服务商的教育和培训，帮助服务商更好地完成交易，同时也承担了纠纷仲裁的角色，体现了平台在交易过程中的重要作用。因此，这个案例对于研究来说，具有极端性和启发性，符合理论抽样的要求。

重庆猪八戒网络有限公司目前是全国最大的文化创意和在线服务交易平台，交易对象为非标准化、个性化的文化创意产品或方案，服务业务涵盖平面设计、开发建站、营销推广、文案策划、动画视频、工业设计、建筑设计、装修设计八大主打类目，600细分品类，同时为创业者提供一站式的企业全生命周期服务。目前已经服务于500万家中外雇主、1000万家服务商，2015年平台交易额75亿元，服务众包的市场占有率超过80%。

2013年，猪八戒网推出了全新的众包服务交易模式——店铺交易模式，为每个服务商提供了自己的店铺页面以及个性化装修工具。服务商可以自由地对店铺进行个性化装修，雇主可以在网站首页通过关键词直接搜索想要的服务。猪八戒网随后又建立了服务商运营取经团、猪八戒商学院等团队或部门，培训并引导服务商装修运营店铺、分享利用店铺和搜索吸引雇主的方法。除此之外，平台还建立了一系列制度来管控和约束服务商，保证店铺交易模式的正常运行。尽管服务本身具备产品所不具有的复杂特性，但猪八戒网的店铺模式已经让服务交易尽可能变得直观化、可控制、便于交易。

（二）数据收集与分析

本研究数据包括一手数据和二手数据。一手数据主要来自猪八戒网及平台用户（包括雇主与服务商）的深度访谈，辅以非正式访谈和现场的参与式观察。除此之外，课题组还通过实地观察、参与会议和培训等方式收集数据保证了数据来源的丰富性，形成了三角测量，保证了数据的真实性和可靠性，也保证了研究的信度。

本文的数据分析是一个不断在数据与文献、数据与理论之间迭代的过程。主要参考Strauss and Corbin（1998）所提出的扎根理论分析策略。整个数据分析过程大体可以分为四个阶段：第一阶段，本文初步确定研究问题，进行第一轮“与文献对话”工作;第二阶段，对数据进行了开放式编码，数据来源的相同关注点和类似表达，并将其抽象化;第三阶段，进行主轴编码工作，旨在建立数据与理论之间的联系;第四阶段，进行选择性编码，形成了众包平台支持下服务产品化的三阶段模型。

众包平台支持下猪八戒网服务产品化分析

依據服务交易发生的实际流程，我们对应服务交易前、中、后三个阶段将服务产品化过程分为能力直观化、流程标准化和评判客观化三个阶段。

（一）交易前：能力直观化

能力直观化是指服务商借助平台提供的展示空间和工具，将自身的服务能力直观地展现出来，从而缩短服务交易双方的认知距离，主要包括搭建能力展示平台、缩短认知距离。

1.搭建能力展示平台。2013年，猪八戒网开始大力推行店铺交易模式，组建专门的服务商运营团队，致力于培养服务商自身进行线上交易的能力和意识。同时，区别于实物产品交易，如果服务商摆在货架的服务组合无法满足雇主的个性化需求，雇主在服务商详情页可以通过“雇佣 TA”的链接直接与雇主联络，进一步沟通自己个性化的需求。

“通过我们的店铺，他（服务商）有交易，成交，评价记录，都可以对他店铺产生价值……从线上来讲，（雇主）了解服务商的途径，只能是去了解他的店铺。如果没有这个店铺的话，服务商可能跟客户谈完了之后，需要去搜索，去他自己的案例库里面找各种案例，但是有了店铺之后，他可以直接把店铺发给客户，店铺里有案例，有成交记录，有它的销量，这样更能轻易地打动客户”（猪八戒网服务商运营取经团，宋建新）。

对于服务商来说，一个精心装修、能够体现自己风格能力的店铺，能够为其带来更多的订单和与自己服务能力匹配的雇主，相比于平台的撮合匹配来说，店铺交易模式这样的能力直观化举措使得服务商在获取订单的过程中更加主动，使店铺能够充分发挥自己的能力吸引顾客，为服务商带来更多的收益，也满足了雇主多样化的需求。而对于雇主而言，猪八戒网侧重于让雇主自己进行初步寻找，辅以交易顾问一类机制的帮助，更加适合国内用户的接受和使用。

2.缩短认知距离。服务交易区别于实物产品交易的一大区别就是标的物不明确，平台的能力直观化可以提升服务交易的成功率。猪八戒网的服务商运营团队最重要的工作之一，就是帮助服务商进行规范化的店铺装修。

具体来说：首先，猪八戒网的服务商运营团队，会定期对活跃服务商的店铺进行诊断和评估，判断服务商是否已经能够将自己的能力直观地展示出来。其次，猪八戒网商学院会通过网站、微信公众号、直播平台等方式为初级服务商提供培训课程，让服务商一开始就能抓住雇主的需求，展示给他们令其感兴趣的内容。最后，猪八戒网在服务套餐封装方面提供了大量的工具，也设定了许多规则。在商品展示的界面，服务商可以将具体的服务组合封装打包，像实物商品那样标上参考价格摆放在店铺中供雇主挑选。

对于交易平台来说，交易前期的能力直观化旨在缩短交易双方的认知距离，同时也减少了供需双方交易前期的沟通成本，促使服务生态系统中的交易者形成一致的共同认知。

（二）交易中：流程标准化

流程标准化是指服务交易平台通过一系列工具、制度和机制，对服务交易的过程加以规范，使服务的生产过程相对标准化，及时给雇主和平台服务进展的反馈。与实物产品相比，服务交易的过程持续时间更长，平台对流程的监管更为重要。

1.统一制度逻辑。制度逻辑是一个社群用符号和物质通过社会建构的方式建立的规则体系，对于服务生态系统来说，交易双方需要达到一致的共同认知，让服务有一个统一的认定标准。在猪八戒网上进行的服务交易，需要交易双方在平台上签订标准化的电子交易合同，这是服务交易开始的第一步。

“交易合同主要包括的内容，一个是行业本身需要的一些东西，第二个就是钱、工期和售后。这几个是强制性，全部必须要有的内容。其他的东西都精确到你到底分几期、每一期怎么付、退款比例怎么定、提供什么样的售后，就是除了我们规定的那种售后服务之外，你还会提供什么样的服务，这些都是可以写在交易合同里的。”

在之后的服务交易过程中，服务商、雇主、平台订单运营人员，都会在各自的后台界面中看到由标准化合同生成的时间轴，显示目前服务交易的进度，接下来的关键节点，猪八戒网的标准化合同为流程标准化提供了整体框架，支持并限定交易双方在同一套制度下进行交易，使交易双方对服务的过程有更加一致的认知，减少矛盾和纠纷。在交易过程中，猪八戒网也会协助服务商与雇主进行沟通，维持统一制度逻辑的稳定，如果双方难以自行协商解决，则可以要求交易顾问介入进行帮助。对于服务商来说，服务流程标准化能够提升其服务能力和效率。一方面为服务商提供支持，提升他们的工作效率;另一方面也对平台上的服务商进行了约束和管控，促使他们提升自己的能力完成雇主的需求。

2.管理交易流程。猪八戒网服务商的后台界面为服务商提供了流程管理工具。猪八戒的服务商运营团队受访时提出了搭建复杂服务商管理后台的目的：“我们要让猪八戒网变成服务商的工作台，成为流程管理的工具。”

“他们有合同的话，是店铺按照标准化的制定合同，然后我只需要签订就行了，觉得很满意，因为能够保证雇主的利益……线下交易也倒是有。有很多QQ群、微信群里面会推荐一些。但我更愿意选择猪八戒，因为如果那种的话，需要你提前付一部分款，发生争吵之后大家都容易出现很多分歧，吵到最后最终伤害的就是我们……线下交易的话，我觉得和猪八戒比起来其实没有什么好处，因为现在这种情况下，线下交易没有办法去把控服务质量”（猪八戒网雇主）。

而针对雇主权益的保障，猪八戒网建立了服务交易预警机制，使得雇主能够如期接收到服务的标的物。交易预警机制为实现流程标准化提供了保障，保护了交易双方的利益，同时也为平台监管、控制服务流程提供了有效途径。对于交易平台来说，流程标准化的举措使得交易双方通过协议规定、平台监督的方式达成共识。另外，交易平台使得参与平台交易的各方能够遵循一个合理的参与机制，促进整个服务生态系统的稳定。

（三）交易后：评判客观化

相对于产品交易来说，服务交易更容易产生纠纷。根据猪八戒网2015年的数据，平台上服务交易的约30%进行了交易后的纠纷调解或仲裁处理。因此，想要让服务像实物产品那样实现高频次的线上交易，平台必须有一套完善的售后评价体系，来确保服务交易完整地进行，并且当纠纷出现的时候能够提出双方都满意的解决方案。

1.减少认知矛盾。服务的个性化导致了创意设计类服务的好坏难以用客觀的标准进行衡量，因此服务交易的纠纷相较于实物产品，解决起来更为复杂。对于平台来说，解决纠纷的第一步应当是进行调解，调解的目的是让双方能够完成这笔服务交易，并且双方的利益得到最大程度的保障。而站在服务生态系统的视角，纠纷调解的作用主要是为了减少双方在认知层面的矛盾，让发生纠纷的双方达成一个初步一致的看法。

除此之外，猪八戒网平台也依据服务商进驻平台以来进行交易的记录以及雇主给予的评价，建立了一套类似于淘宝店铺评分的信用评价体系，用以评判服务商的服务能力和效果，对不合格的服务商进行警示和处罚，保证平台本身的处理有据可依，有规可循。

2.规范纠纷处理机制。与实物产品的“七天无理由退换”等措施不同，服务交易纠纷解决的绝大部分情况，都是通过部分付款的形式协商解决的。因为服务商为雇主提供服务所花费的人力、资源、时间等成本是难以追回的，服务是十分个性化、定制化的，退货后能够为服务商所复用的可能性很低。然而，对于猪八戒网来说，这种部分付款的方式并不仅仅是一个人工调解、双方协商的过程。为了使得服务交易纠纷处理更加公平公正，平台需要让服务像实物商品那样能够通过客观的标准进行评价。猪八戒网依据行业不同，为服务结果的评价提供了不同的参照标准。

“通用性的合同模板现在一共应该有十多个不同的版本，根据行业的不同之外，还会有模式的不同……合同制定参照的标准一个是行业本身，然后有一些他是需要有那个，除了那几个东西，就是钱、工期和售后，这几个是强制性，全部必须要有，只管其他都是可维持的。其他的东西都包括到你到底分几期，我刚说的那东西是你整个完成的时间，然后你到底分几期，每一期怎么付钱，你的退款的比例怎么定，然后你的那个你提供什么样的售后，就是那种除了我们规定的那种售后服务之外，你还会提供什么样的服务，这些都是可以的”（猪八戒网纠纷团队部门负责人）。

猪八戒网的纠纷处理机制是建立在标准化交易合同的基础上的。合同中包含的指标十分细致，而且均可以通过客观标准判定是否完成。如果一个雇主在交易完成后不满意，平台的纠纷调解人员会将服务交易的标的物与合同中规定的条款进行比对，如果均符合要求，则依然需要依据情况支付服务商一定比例的报酬。

评判客观化使得服务能够采用与实物商品类似的客观标准评判好坏，一定程度上解决了服务交易的纠纷问题。平台推行评判客观化后，一方面服务商的劳动成果得到了保护，另一方面提高了平台上供应商和雇主的质量，保证了平台交易体系的公平和稳定。

猪八戒网服务产品化的优劣势分析

（一）服务过程模型及优势探讨

依据上述研究发现，本文构建了服务产品化的过程模型（见图1），对应交易前、中、后三阶段的划分，将服务产品化过程分为能力直观化、流程标准化、评判客观化三个阶段。

在交易前，平台帮助服务商进行能力直观化，这一举措提升了服务商吸引雇主的能力，为服务商带来了更多订单，增加服务商的收入;同时，能力直观化也减少了交易双方的沟通成本，使平台这一服务生态系统中的交易者之间的认知距离得以缩短。在交易过程中，平台通过制度和工具帮助服务商实现流程标准化，服务商工作效率得到提升;平台维护交易流程标准化的一系列措施也保证了服务生态系统具有合理的参与机制，维护了服务生态系统的稳定。在交易结束后，评判客观化使得服务交易的成果能够像产品那样具有客观的评价标准，降低了服务商劳无所获的风险，保护了平台上服务商的利益;建立完善的参与机制，保证了服务生态系统的健康稳定运行。平台通过一系列的服务产品化措施，一方面使得服务交易实现了三个关键因素即服务内容的明确化和标准化、专业知识的有形化和具体化、服务流程和方法的系统化，帮助服务商提升了组织内部绩效。另一方面，从服务生态系统的角度来看，服务交易平台的服务产品化举措，从制度层面和认知层面分别形成了合理的参与体系结构和共同世界观，让服务生态系统更加稳定地运行。这两方面的作用，共同促进了服务交易的成功进行。

（二）劣勢分析

猪八戒网服务产品化优势显著，但从具体运营来看，仍然存在不足之处，大致可以分为以下几个方面：

违规操作漏洞较多。服务性行业以其透明性、公平性为运营准则，但在猪八戒网论坛上则存在很多“暗箱操作”教程。为规避此类问题出现，网站以“实名制”对买家进行规范与限制，同时提供赏金担保，但“套稿”问题仍然普遍存在，至今无解。而依托此类网站衍生的机器人刷帖、水军等地下产业也开始迅速崛起并形成规模，而地下产业越发达则越说明猪八戒网存在的漏洞越严重。

交易双方兴趣不高。由于猪八戒网的运营模式限制，导致买卖双方都可能居于弱势，买方收到作品不满意仍然需要支付佣金，而平台提交任务产品如果不能中标，则卖方无法获取应有收益。这种运行模式的主要原因在于网站将自己的利益置于前端，没有考虑到交易双方收费是否合理，长此以往势必造成大量的创作资源外逃。对于网络而言，只有能够形成多方共赢，才有可能推动网站持续健康发展。

法律监管制度缺失。猪八戒网是一个综合性的网络服务平台，还衍生出“天蓬网”，以高端交易服务为主的威客服务平台，从App终端使用来看，其设计效果、功能、互动与其它同类网站都存在极大的差距。从法律监管体系来看，国家对于威客服务管理的法律规定相对较少，将服务商置于极其不利的境地。如果承包商不选择支付5%的隐藏稿件费用，那么其作品就是对外公开的。另外，猪八戒网没有保密、监管、核实功能，如某承包商设计作品被曝光，因口碑问题而无法成交，即使并非作品存在问题，网站也不会有任何的制裁措施，说明网站对于用户的责任与义务都存在不对等现象。

结论

本文选取国内最大的众包服务交易平台猪八戒网为研究对象，采用单案例研究的方法对该企业在线上服务交易方面的尝试进行了梳理和研究。本文研究认为，平台借助展示空间、制度建设、IT工具等服务产品化的手段，将无形的服务心理有形化，使其易于被消费者理解并便于交易。基于服务生态系统的理论视角，本文构建了交易平台支持下服务产品化的三阶段过程模型，对应服务交易前、中、后三个阶段将服务产品化分为能力直观化、流程标准化、评判客观化三个步骤。在不同的阶段，平台为服务商提供了不同的工具和制度，促进服务产品化的进行，并最终提升了服务线上交易的成功率和效率。结合猪八戒网存在的具体问题，制定提升策略如下：一是强强联合。主动与京东、阿里等强者联合，加强法律监管力度，提升入驻门槛，共同打造新的服务体系。二是优化悬赏模式。对于交易成功率较高的服务商可以适当减免费用，以便于激励威客参与热情，确保网站迅速形成“流量池”。三是建立信用评估机制。建立全用户信用管理体系，对于出现水军、欺诈等行为，一经核实立即采取降值处理，以便于提醒客户慎重选择。

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