文化创意旅游地游客价值共创行为影响因素研究一个有调节的中介模型

(华侨大学 旅游学院 旅游与服务管理研究中心,福建 泉州 362021)

“价值共创”源于营销领域,目前关于价值共创行为的研究关注点多在消费者与企业之间。Prahalad、Ramaswamy最早对价值共创理念和策略进行了系统描述[2];Ennew、Bink将消费者参与创造价值行为划分为信息分享行为、责任行为和人际互动行为;Claycomb等将出席、信息提供和合作生产作为消费者参与行为的三个维度[3];彭艳君、景奉杰提出事前准备、信息分享、合作行为和人际互动四个消费者参与行为维度[4];Ennew、Bink、Claycomb等都曾在不同情境下对价值共创行为进行了维度划分研究[5-7]。

文化创意旅游地在价值共创视角下如何促进游客参与是一个可持续关注的话题,文化创意旅游(简称“文创旅游”)是推动文旅融合政策实施和旅游产业升级发展的重要方式。本文以文创旅游地为研究情境,通过文献梳理,选择知识共享行为、成员互动行为和合作生产行为三个维度,对游客价值共创行为影响因素进行研究,分别从价值共创和个性化差异两种情形出发,探究游客参与价值共创行为的个体与旅游地价值共创氛围营造的不足,以期把握游客价值共创行为特征和个性化需求特征。

1 文献回顾与研究假设

1.1 价值共创行为与游客涉入度

“共同创造”(co-creation)最早起源于营销领域,内涵是激励消费者积极参与企业设计、开发及生产活动。早期价值共创理论指出,产品或服务价值是供给者惟一创造的。从服务主导逻辑理论出发可知,产品或服务价值不仅仅由供给方单方创造,而是与顾客共同参与价值创造[8]。Prahalad、Ramaswamy最早系统描述了价值共创理念和策略[2,9]。体验经济时代消费者可通过与企业的互动参与产品和服务中任何环节,最终以个性化和深度体验消费模式与企业共同创造产品和服务价值。那么,游客在文创旅游地进行消费体验的同时,不仅消费了目的地提供的旅游产品和服务体验,也与目的地相关的旅游从业人员、当地居民或其他游客共同参与到目的地、旅游产品和服务体验等价值共创中。

信息分享行为是消费者与服务供应者之间的信息传递与交流,从而享受到更好的消费体验。责任行为则是通过配合服务供给者协同进行的合作生产行为,使消费者获得高质量服务。人际互动行为是以回应、信任、支持、承诺等形式的消费者日常人际交涉态度和行为的体现[10]。Claycomb等通过研究餐饮服务,将出席、信息提供与合作生产作为消费者参与行为的三个维度[3]。我国学者彭艳君、景奉杰通过研究美发服务,提出事前准备、信息分享、合作行为和人际互动四个消费者参与行为维度[4]。综上所述,信息共享行为、合作生产行为和人际互动行为是被普遍认可的高程度行为。在文创旅游地情境下,游客积极参与到与目的地相关的各种行为和活动的本质就是参与目的地价值共创。具体表现在:游客在旅游目的地中参与到目的地企业或社区组织的创意征集、产品评测、产品推广活动等,体现了游客与目的地的合作生产,使旅游体验产品价值得到提升;分享文化创意旅游地旅游体验的经验、转发新活动信息到朋友圈等形式是消费者对目的地品牌信息的分享和传播;帮助文创旅游地其他游客解决旅游体验过程中遇到的问题、支持和响应其他游客的建议和行动等体现了目的地成员间的互动,从而增强游客旅游体验。本研究认为，游客参与文创旅游地价值共创行为主要包括知识共享行为、成员互动行为和合作生产行为三个维度，根据价值共创理论,游客在文创旅游地进行旅游体验的同时产生知识共享行为、成员互动行为和合作生产行为,进而促进目的地形象、提升旅游体验品质等。

涉入度能有效地调节消费者的行为决策,Bryan将涉入度引入休闲研究领域[11],Havitz、Dimanche将游客涉入度定义为由“游憩活动、旅游目的地及其相关产品所引发的个体动机、激活或兴趣的心理状态”[12]。游客关联是对游客涉入度概念化之后的呈现,因此游客涉入度是游客对活动、产品或旅游经验投入程度的体现,也可将其看作是对活动或产品等的不可测量动机、激励或兴趣。通过文献梳理,本研究对游客涉入度的概念界定为:游客对文创旅游地及其相关活动或产品的投入程度,会激发游客的动机或兴趣[13]。当游客在文创旅游地进行体验时,游客的涉入度会使他们对目的地产生一定的动机、激励或兴趣,而兴趣是行为最好的驱动因素,文创旅游地游客涉入度会驱动游客的价值共创行为。因此,本文提出假设:H1——文创旅游地游客涉入度对游客价值共创行为具有积极的正向影响。

1.2 文化认同的中介作用

关系感知这一概念曾应用于品牌社区研究,指顾客对自己与产品、品牌、企业或其他消费者的整体评估[14]。本研究将关系感知界定为游客对自身与文创旅游地、其他游客、旅游体验以及相关产品和服务的整体评估,包括顾客对文创旅游地是否满足个体需求的评估,对旅游体验质量的评估和对旅游体验偏爱的程度评估,是游客根据自身从各方面、各渠道与文创旅游地接触后获得的。

本文重点关注关系感知对文创旅游地价值共创行为的影响。品牌社区理论指出,消费者关系感知对消费者忠诚度及其未来购买和推荐意愿有显著正向影响。游客在消费体验过程中,会对文创旅游地形成整体评价,整体评价程度越高对目的地信任程度越强,进而游客更愿意参与到目的地价值共创中。同时,目的地对游客需求的满足程度越高则对该目的地满意程度越高,使游客在将来更偏爱该旅游目的地并对其进行推荐,进而对目的地产生一种能体现其个体意愿的相似感或熟悉感,即文化认同,最终影响游客价值共创行为[15]。因此,本文提出假设:H2——关系感知通过文化认同的中介作用正向影响游客的价值共创行为。

1.3 文化学习的调节作用

在创意体验对旅游收益的影响研究中,与创意体验对品牌形象的直接影响相比,文化学习能增强旅游者对不同文化的学习能力和个体的内在思考。本研究认为，文化学习意向能进一步促进文化创意旅游地游客的涉入度、关系感知和文化认同,进而对游客对文创旅游地价值共创行为产生积极影响(图1)。

图1 理论模型

文化学习是旅游的一个重要动机,不断增强人们对新奇事物的兴趣[16],表明文化作为旅游活动的重要基础,既从知识学习的角度又从评价的角度对文化进行概念化[17]。文化学习的概念是Mc Kercher、Ducros提出的,他们主张学习文化遗产资源保护能为游客提供一个独特的目的地形象和难忘的记忆,这是感受旅游收益的关键性措施[18];Mc Gladdery、Lubbe也主张,体验不同文化差异有助于增强学习能力[19]。当游客与不同文化接触时,他们的思维、视觉、听觉、触觉和敏感度可能会与目的地形象共同创造出游客渴望的体验,并以令人难忘的方式创造出令人难忘的体验[20]。文化学习被公认为是不局限于对整个目的地的评价,更是消费者对不同文化的一种兴趣,提升游客对目的地的总体评价,增强文化认同感,同时也增加了游客参与价值共创行为的可能性[21]。当游客在文创旅游地进行旅游体验时,基于文化的差异性,可提升游客对目的地的好奇程度,增强游客对目的地的整体评价;在游客对目的地整体评价高的情况下,文化学习动机可进一步驱动游客对目的地的深度了解,增强对目的地文化的熟悉度,强化自身的文化认同;当文化认同感处于较高水平时,通过文化学习的进一步提升,可进一步激发游客对目的地的融入感,游客会更愿意参与目的地的价值共创[22]。因此,本文提出假设:H3——文化学习对游客涉入度到关系感知有积极正向的调节作用;H4——文化学习对关系感知到文化认同有积极正向的调节作用;H5——文化学习对文化认同到价值共创行为有积极正向的调节作用;H6——文化学习对游客涉入度到价值共创行为有积极正向的调节作用。

2 研究设计与数据收集

问卷题项均出自外文文献的成熟量表,根据研究情境,即文化创意旅游地,对问卷翻译进行了合理调整。其中,文化学习共4个题项[21],价值共创行为由知识共享行为、成员互动行为、合作生产行为3个维度构成,共10个题项[5,9,23-25],游客涉入度题项7个[13,26]、关系感知题项5个[15,27]、文化认同题项5个[13,28]、问卷题项共31个,采用李克特七级量表评分法,1代表非常不同意,7代表非常同意。

调研于2019年2月12日至3月12日进行,调研区域定在我国第一批评选的中国历史文化街区,结合网络人气较高的文创旅游街区和调研的便利性,最终选定泉州五店市和福州三坊七巷两地为案例地。本次调研共发放调查问卷500份,其中泉州五店市和福州三坊七巷各250份,收回问卷465份,有效问卷430份,有效率为92.5%。

调查样本中,男女比例较均衡;各层次婚姻情况均有涉及,人数由高到低依次为未婚、已婚和其他;以18—35岁之间的中青年为主,占总样本量的83.2%;以本科、硕士及硕士以上学历为主,占比64.9%;以2500元为收入的分界线。综合以上人口基本特征,样本在性别、婚姻状况、年龄、教育水平和收入情况等方面结构合理,符合现实情况,具有代表性,因此适合进行文化创意旅游地游客价值共创行为的相关研究(表1)。

表1 参与者人口统计信息

3 数据处理与分析研究

3.1 探索性因子分析

采用SPSS软件进行分析。首先,对价值共创行为的三个维度进行EFA分析,其KMO值为0.907,卡方近似值为3134.799,Sig.<0.001。其次,将剩余变量进行EFA分析,KMO值为0.926,卡方近似值为3221.279,Sig.<0．001,表明数据适合做因子分析。各个观测变量因子载荷值介于0.730与0.939之间,均大于0.5,各观测变量聚合程度较好,说明量表结构效果良好(表2)。

3.2 信度与区分效度

采用SPSS软件分析数据的Cronbach′α系数、平均值、标准差以检验问卷信度,以Cronbach′α>0.7作为标准,见表3。每个构面Cronbach′α值均大于0.8,说明调查问卷信度较高。本文使用AMOS进行验证性因子分析(CFA),并检验问卷收敛和区分效度,收敛效度以标准化因子载荷值、组合信度、平均方差萃取量等衡量。问卷标准化因子载荷值均大于0.6,问卷CR取值均大于0.7,AVE值均大于0.5,表明维度内部一致性较好(表2)。平均方差萃取量均大于0.5,表明各潜变量聚合效度较高。通过STATA软件,对构面进行多重共线性检定,以VIF值小于10为准进行检验[29],各构面之间的区分效度较好,因此问卷整体信效度较好(表3)。

3.3 整体模型适配度与替代模型检验

采用AMOS检验模型的拟合度,χ2/df=2.469、CFI=0.967、AGFI=0.901、GFI=0.926、IFI=0.967、RMSEA=0.059等指标说明该模型整体适配度较好。为了确定本文结果的稳定性,进一步构建了替代模型与原始模型进行比较,结果显示原始模型的适配度好于替代模型(表4)。

表2 探索性因子分析、描述性统计及验证性因子分析

注:***表示P<0.001。

表3 信度与区分效度

注:*表示P<0.05,**表示P<0.01,***表示P<0.001;对角线数值指构面信度值,对角线下方是各构面之间的相关系数。

3.4 直接效应与中介效应检验

通过分析发现,在游客的测试中,游客涉入度对价值共创行为(β=0.280、p<0.001)具有显著的正向影响,因此假设1成立。本文引入关系感知这一变量,探索了关系感知对价值共创行为的影响,重点对关系感知通过文化认同对价值共创行为的中介作用进行检验。文化认同对关系感知和价值共创行为之间的间接效应值为0.604,因此判定文化认同对关系感知和价值共创行为具有中介作用,假设2成立(图2)。Bootstrap检验的中介效应具有更强的稳定性,本研究通过Bootstrap验证中介效应是否成立。关系感知对价值共创行为的间接效应值为0.604,双尾检验sig.=0.000,且Bias-corrected和Percentile检验在置信区间内的取值区间均不包括0,平均间接效应数值在极小值0.450和极大值0.757之间,因此文化认同在关系感知和价值共创行为之间起部分中介作用,再次证明假设2成立[30]。

表4 原始模型及替代模型的模型配适度指标

图2 假设检验结果

图3 文化学习对游客涉入度到关系感知之间的调节效应

图4 文化学习对关系感知到文化认同之间的调节效应

3.5 调节效应的检验

由于调节变量为潜变量,所以本文通过交互乘积项来验证理论提升的调节作用,中心化处理数据。若潜在交互乘积项和结果变量之间的标准化路径系数显著,则调节作用存在[31,32]。游客涉入度与文化学习的交互项潜变量与价值共创行为之间的标准化路径系数为β=0.320(p<0.001),文化学习对游客涉入度到价值共创行为之间有显著正向调节作用,假设3成立。游客涉入度与文化学习的交互项潜变量对关系感知的标准化路径系数为β=0.543(p<0.001),表明文化学习对游客涉入度与关系感知之间存在显著的正向调节作用,假设4成立。关系感知与文化学习的交互项潜变量对文化认同的标准化路径系数为β=0.723(p<0.001),文化学习对关系感知到文化认同之间有显著的正向调节作用,假设5成立。文化认同与文化学习的交互项潜变量对价值共创行为的标准化路径系数为β=0.723(p<0.001),文化学习对文化认同到价值共创行为之间有显著的正向调节作用,假设6成立(图3—6)。

图5 文化学习对文化认同到价值共创行为之间的调节效应

图6 文化学习对游客涉入度到价值共创行为之间的调节效应

4 结论与讨论

4.1 结论

游客涉入度对游客参与价值共创行为具有积极正向影响,在游客价值共创行为中被很好地体现游客涉入度的高低,对价值共创行为产生的影响不同。从游客角度看,想要获得更高品质的旅游体验,可通过持续努力,增强个人素养,最终提升自身旅游体验质量;从旅游目的地角度看,要不断提高文化创意旅游地游客的旅游涉入度,提高对目的地旅游供给的要求,抓住文化创意旅游地的核心竞争力,对目的地旅游供给尝试更深层次的创新,创造和设计出具有个性化、新颖性和文化内涵高的旅游体验和相关产品。

关系感知通过文化认同的部分中介作用正向影响游客价值共创行为。当客在文创旅游地进行旅游体验的过程中,他们参与价值共创行为的可能性较高[9],常常与旅游地的相关人员包括旅游从业和服务人员、旅游地管理者、当地的居民和其他游客产生一定的交流互动。以交流互动为前提,个体会产生与外界其他人或事物相联系的意向。随着游客体验水平的不断提升,对体验的质量要求不断提高,游客的知识共享行为和合作生产行为会更容易出现[33]。通过对不同形式的体验、活动和展示,激发文创旅游地游客的内动机与兴趣,以成员互动行为做前提,可有效地增强游客的知识分享行为与合作生产行为,增强游客价值共创行为,最终获得更高品质的旅游体验和实现价值共创。游客对文化创意旅游地的关系感知等价于游客对该旅游目的地相关形象、旅游体验和产品等的整体评价[34, 35]。从游客对目的地整体评价出发,能不断提升文化创意旅游地游客对目的地的整体评价,最终提升目的地价值共创。

文化学习起到正向的调节作用。基于更高水平的旅游体验消费,文化学习对个人的收益不仅包括休闲功能和健康功能,更会增强游客参与行为涉及的合作、交流、创新等互动体验。因此,要增强文创旅游地游客的文化学习能力和意愿,从游客本身出发,提高个人的文化素养,从已学习的系统文化知识体系中找到共同点,激发游客的参与动机、兴趣等,促成价值共创行为,最终使游客与目的地和其他相关元素得到更深层次的提升[36-38]。

4.2 讨论

本文借鉴了营销学相关理论,将关系感知这一变量引入文创旅游地游客价值共创行为影响因素研究中。在文创旅游地情境下,游客的关系感知作为影响游客对旅游目的地的评价以及重游和推荐意愿的重要因素,该变量的引入能很好地研究文化创意旅游地游客的相关行为,同时对游客价值共创行为研究也有一定贡献。本研究对文创旅游地游客价值共创行为进行了探索。在文创旅游地情境中,游客价值共创行为的本质和消费者的价值共创行为无较大差别,均是注重参与体验的价值。但由于旅游的产品和形式的特殊性,本研究以游客涉入度为前因变量,关系感知、文化认同为中介进行整体研究,探讨了文创旅游地游客价值共创行为影响因素的路径与作用机制,对丰富相关领域的理论研究有一定贡献。本研究的另一创新之处是引入文化学习这一变量,最终构建出一个有调节的中介模型。文化学习能提升旅游者对不同文化的学习能力和内在思考能力,文化学习对文创旅游地游客价值共创行为起关键作用[39]。在文创旅游地情境下,文化学习能较好地反映出对游客价值共创行为的影响,且文化学习能在游客涉入度、关系感知、文化认同对价值共创行为之间起显著的调节作用。因此,本研究引入文化学习这一变量进一步地推动了游客价值共创行为等相关领域的研究。

本文的实践意义：首先,就游客角度而言,在个人文化素养提升方面,可通过不断参加文化展、阅读有文化底蕴的书籍等来提升;对文化识别敏锐度的提升,可不断涉猎不同文化的相关书籍、信息,并通过不断参与和实地体验来增强;就文化学习能力提升而言,可不断思考,反复推敲,通过思辨方式来不断增强个体的文化学习能力。其次,从旅游目的地的角度看,通过对目的地的设施完善、服务质量提升、旅游体验和产品的内在升级、形象提升、文化嵌入等形式,全面系统地考虑。就旅游体验发展趋势而言,文化是内核和原动力,文化是旅游的灵魂,高质量旅游供给必不可少，因此应重点强调对目的地文化的提升,最终实现游客、目的地与相关层面的共同进步。

本研究仍存在一定局限性。首先,本研究基于游客的调查问卷数据,并对问卷的信度与效度进行了严格的检验,但仍存在游客的主观意向,今后应同时考虑游客的价值共创行为的客观表现与主观感受,通过模型进行检验。其次,本研究以文创旅游地游客为主要研究对象,具有文创旅游地的代表性,但在其他类型的旅游地当中仍存在差异性。未来的研究可将旅游目的地类型进行合理扩充,进一步检验具有不同文化和地域等特征的旅游目的地游客价值共创行为的影响差异。