游客乡村旅游意愿及其影响因素分析——以甘肃省会宁县为例

龚大鑫,杜小燕

(1.甘肃农业大学 财经学院,甘肃 兰州 730070;2.甘肃省区域农业与产业组织研究中心,甘肃 兰州 730070)

1 引言

随着我国社会基本实现工业化、城镇化后,新的需求不断涌现。首先，“逆城市化”与“体验自然”推动城市居民下乡观光、游览消费或居住,从而出现新的服务需求。其次,乡村有区别于城市聚落的优美景观、文化资源,使乡村旅游更容易得到发展。第三,广泛的污染风险引起的食品安全关切,促使农产品产销之间有必要建立一种安全、

可信赖的双向对接服务关系,这就为健康农业的发展提供了需求空间。第四,农业景观的设计、改造与餐饮娱乐、认知体验等服务业的介入,为乡村旅游的创意发展提供了有力的支撑。第五,“互联网”对农业产业链的改造,特色农产品加工、物流、配送各环节的横向专业化、企业化发展与物联网的纵向整合联通,各种城市优势要素下乡开展“双创”,为乡村旅游在三产融合发展轨道上实践个性创意发展与区域联动成长提供了切实的物质与智力基础。

在上述背景之下,乡村旅游作为农村经济组织形式的一种创新,已逐渐发展成为农村变革的一种新模式。但随着乡村旅游的快速发展,村民追求短期个体利益所导致的乡村旅游核心资源迅速耗损和旅游品牌资产快速衰减的“公地悲剧”[1],已经严重地影响了开放型乡村旅游地的可持续发展。

近年来,乡村旅游已成为国内外学者研究的热点领域,尤其是在我国提出“加强品牌建设，实现乡村旅游可持续发展”以后。国外学者较早开展了对乡村旅游的研究,并产生了大量研究成果,主要集中在以下三个方面:一是乡村旅游概念。如Lane[2]、经济合作与发展组织(OECD)[3]等从不同角度对乡村旅游进行了界定,但基本有一个共识,即“乡村性”是乡村旅游最典型的特点,活动主要围绕着民风民俗、乡风、乡情开展。二是乡村旅游发展的动力机制、价值研究。20世纪90年代以前,乡村旅游最本质的动机是发展经济;20世纪90年代中期以后,发展乡村旅游的动机呈现多元化趋势,如Hegarty[4]、Thompson[5]等学得的研究。三是乡村旅游发展制约因素等方面的实证研究。国外学者对乡村旅游实证研究方面的成果较多,如Allen[6]研究了社区居民对发展旅游的态度,Sharpley[7]研究了乡村旅游发展的制约因素,Fleischer、Tchetchik[8]对比分析了游客和农场主对乡村旅游的感知。

国内学者对我国乡村旅游的研究较晚,始于20世纪90年代初期,也是从“乡村旅游”的概念研究开始,如杜江[9]、刘德谦[10]等对乡村旅游的含义进行了诠释。进入21世纪后,尤其是2006年“乡村旅游年”主题的确定,乡村旅游研究在广度和宽度上达到了一个新高度,这一时期的研究主要集中在乡村旅游发展的动因、模式、影响、对策研究等问题,如邱萍[11]、石培基[12]、唐德荣[13]等学者的研究取得了丰硕的成果。进入21世纪第二个十年后,对乡村旅游的研究逐渐拓展到乡村旅游转型升级发展,如胡华杰[14]、束良勇[15]、文彤[16]等学者的研究。

从近年研究文献来看,乡村旅游研究的视角多是从经营者的角度考虑问题,而较少从消费者的视角考虑乡村旅游发展。基于此,本文主要从游客消费体验层面,调查了来甘肃省会宁县乡村旅游的211位游客,对游客乡村旅游意愿及其影响因素进行了分析,以期为乡村旅游经营者差异化开发乡村旅游资源,推动乡村旅游可持续发展提供决策参考。

2 研究区概况

会宁县属于甘肃省白银市,地理位置较独特,地处甘肃省中部、白银市南端,境内以汉族为主,还有部分回族、东乡族、撒拉族等少数民族分布。目前统计人口约54.84万人,人口的聚集形成了较广阔的消费市场。会宁县交通较便利,近年来当地政府不断加强交通基础设施建设,提高了全县公路覆盖率,形成了以公路为主的交通运输体系[17]，大大改善了城乡之间的通行条件,为乡村旅游的发展奠定了基础。

会宁县拥有丰富的乡村旅游资源。会宁县属于古丝绸之路东段的中线,历史上客商云集,在此建立了许多驿站和城堡,文化遗址较多,如会宁县大沟镇的通安古城、郭城驿镇小杨燕子堡、头寨子镇的成牟大土堡等在一定程度上都可反应当地的经济情况,也是当时历史的真实写照。会宁县还是中国工农红军三大主力会师之地,拥有丰富的红色旅游资源,为全国红色旅游名城。同时，会宁县农业旅游资源也很丰富,是国内有名的“小杂粮之乡”。丰富的旅游资源为会宁发展乡村旅游业提供了必要的条件。

3 数据与研究方法

3.1 数据来源

本文以影响游客乡村旅游意愿的因素为主线设计了调查问卷,主要内容包括:第一部分为基本信息,包括年龄、受教育程度、职业、家庭收入等;第二部分为乡村旅游消费行为,包括旅游的频率、旅游的时间、每次旅游的花费、旅游的方式等;第三部分为乡村旅游消费需求,包括乡村旅游的目的、乡村旅游的形式、游客对乡村旅游最感兴趣的形式等;第四部分为乡村旅游消费满意度,包括游客去乡村旅游时考虑的因素、影响游客乡村旅游决策的因素等;第五部分为游客对乡村旅游的感受,包括对餐饮条件、住宿条件、交通条件、景点特色等方面的评价。

问卷调查的主体为旅游消费者,经过前期调查筛选，本文将会宁县中川镇大墩梁村、大沟镇库曲村、郭城驿镇小杨营村、头寨子镇成牟村和杨集乡王湾村5个村庄作为调查地点,把这几个地区的游客作为旅游调查对象。在问卷调查的过程中,采取随机发放调查问卷的形式,于2018年3月期间分别前往各个村庄,对不同职业、不同民族的游客群体进行了问卷调查。此次问卷按照5个村庄的人口比例,在各个村庄发放,一共发放240份问卷,收回211份有效问卷,问卷有效率为87.9%。

3.2 研究方法

模型设定:本文研究的因变量是游客是否愿意去乡村旅游,是一个定性的二分变量,被解释变量是离散的非连续变量。游客到乡村旅游的意愿分为“愿意”和“不愿意”两种情况,因此本文选择使用Logistic回归模型,其适用于解释变量为二分变量的分析[18]。

在二元Logistic回归模型中,假设有n个样本,Y表示随机因变量,取值范围为1或0(1表示愿意去乡村旅游,0表示不愿意去乡村旅游),Xi(i=1,2,…,n)表示自变量。Logistic概率函数的形式为:

(1)

(2)

式中,Z为变量Xi(i=1,2,…,n)的线性组合;b0为截距;bi(i=1,2,…,n)为回归系数。

变量选择:本文对游客去乡村旅游的意愿进行分析,因此设因变量Y为游客去乡村旅游的意愿,若游客愿意去,因变量为1,若游客不愿意去,因变量为0。根据本文分析和实地调查情况,将自变量因素总结为5类:个人因素、信息因素、服务因素、环境因素和景点因素。在选取变量时选择具有代表性的变量,因此本文以性别、年龄、职业、教育程度、旅游经验、旅游频率、家庭收入、网络信息、亲朋好友、企业宣传、餐饮服务、住宿服务、交通条件、卫生条件、景点环境、产品价格、景点特色为自变量(表1)。

表1 变量赋值定义及类型

4 结果及分析

4.1 模型检验结果

本文根据211份调查问卷的数据,使用SPSS25.0软件进行Logistic回归分析,将会宁县乡村旅游的意愿作为自变量,其他17个变量因子作为因变量,用变量输入法进行数据分析,见表2。

表2 模型摘要

注:由于参数估算值的变化不足0.001,因此估算在第四次迭代时终止。

从表2可见,考克斯—斯奈尔R2为0.237,内戈尔科R2为0.233。考克斯—斯奈尔R2、内戈尔科R2和线性回归的R2类似,都表示拟合度。在霍斯默—莱梅肖检验中,p为0.612大于0.5,表示模型与观测值能够很好的拟合(表3)。

表3 霍斯默—莱梅肖检验

4.2 影响因素分析

从表4可见,性别、年龄、职业对游客乡村旅游意愿没有显著影响,教育程度、旅游经验、可支配收入、旅游频率、网络信息、亲朋好友、企业宣传、餐饮服务、住宿服务、交通条件、卫生条件、景点环境、产品价格和景色特点对会宁县乡村旅游意愿有显著影响。

个人因素:性别、年龄和职业的显著性分别为0.572、0.116和0.226,都大于0.1,性别、年龄和职业与游客乡村旅游意愿无显著相关,说明性别、年龄及职业对游客乡村旅游没有影响。受教育程度对游客乡村旅游的意愿有正向影响,受高等教育的人群大多在城市工作,对乡村事物接触较少,乡村旅游对他们的吸引程度更大。相反,受教育程度低者,例如农民经常居住在乡村,他们对乡村旅游缺乏兴趣。旅游经验的显著性为0.019,在5%水平下显著,而其系数为负,说明旅游经验对游客的乡村旅游意愿有负向影响,表明经验越丰富越难激起旅游的好奇心,游客对相应的观光体验要求就越高,在决定是否愿意到乡村旅游问题上就会起着阻碍作用。可支配收入、旅游频率对游客乡村旅游的意愿有正向影响,乡村旅游要花费一定的费用,月收入越高的群体,乡村旅游的意愿越大；但对于低收入者,由于可支配收入较少,受旅行费用的限制,乡村旅游意愿较弱,旅游频率越高的游客,去乡村旅游的意愿较大。

表4 Logistic回归分析结果

信息因素:网络信息、亲朋好友、企业宣传在10%水平上显著,并呈正相关关系。互联网已融入到每个人的生活中,人们获取信息的途径变的多元化,自媒体、网站等新媒体增加了人们获取信息的渠道。游客通过网络信息了解乡村旅游越多,去乡村旅游的意愿越强烈。手机已成为现代人生活中的重要部分,人们喜欢将自己的所见所闻发布到社交平台,游客从亲朋好友QQ群、朋友圈等获得乡村旅游相关信息越多,乡村旅游的意愿越大。企业通过广告、自媒体等形式的宣传力度越大,游客了解的信息越多,乡村旅游的意愿越大。相反,游客获得的信息越少、了解程度越片面,去乡村旅游的意愿越小。网络信息、亲朋好友和企业宣传都是信息传播的途径,在现实生活中当游客对旅游地了解较少时,在做出决策时就会出现很大的不确定因素,游客去该地旅游的意愿会减弱,从而会选择比较熟悉、了解程度比较高的旅游地点。

服务因素:餐饮服务和住宿服务在5%水平上显著,且都为正值。乡村旅游是一种休闲娱乐的方式,游客更加注重体验享受的过程。游客对乡村旅游的服务水平(包括餐饮服务、住宿服务、生活配套设计)越认可,越愿意到乡村来旅游;特色小吃是旅游地重要标志之一,当地的美食、土特产越丰富、种类越齐全,越能吸引游客,游客去乡村旅游的意愿越大。乡村旅游地的住宿条件越好,越有特色,基础设施条件越好,游客去乡村旅游的意愿越大。反之,服务水平越低，游客去乡村旅游的意愿越小。

环境因素:交通条件、卫生条件和景点环境在5%水平上显著且呈正相关关系,乡村旅游景点分布比较分散,有些乡村距离县城比较远且发展相对落后,道路基础不完善,给游客出行带来了一定的困难。交通条件越好,游客乡村旅游的意愿越大。人们前往乡村旅游,其目的是为了接近自然、感受乡村之美。旅游地卫生状况良好、自然环境保存完好,会极大地吸引游客前往观光旅游；当旅游交通条件和卫生条件较差时,游客乡村旅游的意愿会变小。

景点因素:产品价格对游客去乡村旅游的意愿有负向影响,产品价格水平越高,游客受经济条件的限制,去乡村旅游的意愿就会减弱；产品价格水平越低,游客相对有了一定的支付能力,去乡村旅游的意愿就会增强。景色特点在10%的水平下显著且呈相关关系,景点旅游主题越独特,游客的好奇心越大,游客越愿意去乡村旅游。相反,景点特点越普通,游客没有了好奇心,去乡村旅游的意愿越小。

5 结论及建议

5.1 结论

从本文的分析结果可知,个人因素中的教育程度、旅游经验、旅游频率和收入,信息因素中的网络信息、亲朋好友和企业宣传,服务因素中的餐饮服务和住宿服务,环境因素中的交通条件、卫生条件、景点环境,景点因素中的景点特点与游客到乡村旅游的意愿选择呈正相关关系;个人因素中的旅游经验、景点因素中的产品价格与游客到乡村旅游的意愿选择呈负相关关系;个人因素中的性别、年龄、职业与是否愿意到乡村旅游无显著相关关系。

5.2 建议

首先，加强乡村旅游基础设施建设:从影响游客满意的服务因素、环境因素来看,应加强衣、食、住、行等基础设施建设，提高乡村旅游相关就业人员的素质,为游客提供优质的服务。餐饮服务、住宿服务、交通条件、卫生条件和景点环境对游客乡村旅游决策有着较为重要的影响。乡村旅游经营者应不断提高餐饮和住宿的服务质量,进一步改善交通卫生条件,规范接待服务标准。此外,乡村旅游经营者还应注重乡村旅游环境的优化,这样游客才能更贴切地感受乡村的自然美,让游客不虚此行。

其次，加强乡村旅游的营销、宣传力度:乡村旅游经营者可以通过建立信息交流网站,或亲朋好友、企业宣传等途径,适当加大乡村旅游的宣传力度。如利用电视广播、博客论坛、微信公众号、宣传单和展板等进行相关信息的传播,也可通过相关人的亲朋好友向外宣传。同时,乡村旅游经营者还可以打造当地景点特色,以吸引更多的游客前来观光旅游。

第三，突出乡村旅游主题特色,制定合理的旅游产品价格:从影响游客到乡村旅游的景点因素来看,一是要选择并保持鲜明的主题特色,乡村旅游经营者应采取差异化发展模式,开发各具特色的乡村旅游资源,避免同质化发展,保持旅游主题的丰富性和持续性。二是要抓住特色,保持乡村的原野之美,挖掘乡村的传统文化,突出地方民族特色。三是要建立合理的价格策略体系,统筹考虑乡村旅游经营者、游客、政府三方的利益,根据季节、产品类型、服务水平等方面的不同采取差异化定价,保证旅游产品价格是大多数游客可以接受的。