文化创意旅游街区游客参与对重游意愿的作用机制研究——基于旅游体验及记忆的中介模型

殷紫燕,黄安民

(华侨大学 旅游学院,福建 泉州 362021)

1 引言

近年来,在国家政策支持与人民文化需求多样化的带动作用下,我国文化创意产业增长迅速,并逐渐成为经济发展新常态的重要引擎和助推器。文化创意旅游目的地在文化创意产业与旅游产业融合的背景下显示出了蓬勃的生命力,受到

了越来越多游客的青睐。在旅游地之间竞争日益加剧的现状下,旅游者的重游意愿对旅游目的地的品牌树立与可持续发展的意义重大,因此提升游客的重游意愿对文化创意型旅游目的地来说显得尤为重要。

关于文化创意型旅游目的地的定义学术界还未形成统一概念,基于研究内容,本文参考了王慧敏、罗慧敏等对文化创意旅游的理解,将文化创意型旅游目的地定义为:依托当地特色文化资源,以文化创意元素作为核心吸引物,以文化创意元素、景观以及衣、食、住、行等旅游服务要素所共同构成的旅游供给综合体[1,2]。由于文化与创意具有非物质性,在文化创意型旅游目的地强调游客积极主动的游览方式,真实的游客参与是文化创意旅游活动的重要组成部分之一,也是提升旅游体验的重要途径[3]。在体验时代的背景下,游客体验成为衡量一个旅游目的地吸引力的重要指标。不仅能提升游客的满意度,还影响着游客未来的重游倾向,因此对如何增强文化创意旅游目的地游客体验来提高游客的重游意愿是一个值得研究的议题。纵观我国学术界关于文化创意产业的研究内容虽然涉及政策影响、商业模式等各个方面[4,5],但以定量方法来探讨与旅游体验相关问题的研究鲜见。此外,虽然大部分学者认同满意度是预测旅游者重游意愿的主要指标,但也有国外的学者指出,与满意度相比,记忆作为旅游体验的升华是预测游客重游意愿更为准确的指标[6]。

综上所述,本研究基于刺激—机体—响应(SOR)理论、MTE理论,以文化创意街区为载体,通过发放问卷来收集旅游者在文化创意型旅游目的地的旅游过程及感受,并以游客参与作为前因变量,研究通过旅游体验对记忆的影响,进而探讨记忆在旅游体验和重游意愿之间的中介作用。本研究以定量方法进行分析,丰富了文化创意产业的相关研究,拓展了SOR理论、MTE理论的适用领域,也为文化创意型旅游目的地的可持续发展提供了新的实践方式。

2 文献回顾与研究假设

2.1 游客参与对旅游体验的影响

学术界关于参与及其相关研究在营销领域已有所涉及,但在旅游领域关于游客参与的文献还较少,游客参与作为游客在旅游过程中投身于生产和传递服务的程度,主要通过高度的互动和协作展现出来[7,8],大多数游客参与研究的重点是游客在目的地停留时间的长短,而研究他们对旅游体验的作用还较少。在体验经济时代,游客有更多的机会积极参与环境互动,并且文化旅游者是积极的、有兴趣的、有疑问的,对更多的文化游客来说,更高层次的互动和参与对增强他们的旅游体验是非常重要的[9]。此外,畅爽理论是指人们完全沉浸到某件事情或活动中,且完全忽略了周围环境的一种状态,其主要特征是控制感觉、集中精力、技能、挑战平衡。因此,旅游者若想得到极致旅游体验,他们自身的努力和全身心的投入是非常重要的影响因素。基于以上研究,本文提出以下假设:H1——游客参与对旅游体验具有显著的正向影响。

2.2 旅游体验对记忆的影响

旅游体验是游客访问一个远离惯常居住的目的地，了解其属性并享受其活动而产生的经历,这种经历将给消费者留下深刻的记忆[10]。在旅游过程之中,人们常常会接触到一些平时看不到的和新奇的事物,相比于普通的事物而言,对这种事物的记忆再回想起来不但更加容易,而且生动形象,这种记忆被称作“闪光灯记忆”[11]。国外学者通过研究认为:经历是难忘的,他们把体验的消费看作是一种经济商品,通过消费过程中所处环境提供的配套服务和情景,提供令人难忘的回忆[12]。此外,旅游者旅游的目的是为了追求审美和愉悦,高峰体验是旅游者追求的最高境界,而马斯洛提出的高峰体验作为一种趋于顶峰、超越时空、超越自我的满足与完美体验,也是促进“闪光记忆”形成的重要原因之一。基于以上研究,本文提出以下假设:H2——旅游体验对记忆具有显著的正向影响。

2.3 记忆对重游意愿的影响

难忘的旅游体验(MTE)是指在旅游结束之后可以记忆和可以回忆的旅游体验[13],MTE理论的意义源于过去记忆对消费者决策的影响力[14]。事实上,记忆作为人们对过去的活动、行为和经验进行回想的一种能力[15],具有较高的可靠性并有利于激发旅游者的出游动机。在学术界,记忆一直被认为是当游客决定重新访问一个特定的目的地时最有价值的信息来源[14]。Marschall强调了记忆对目的地选择的影响,因为人们经常旧地重温与早期旅行留下美好记忆相关的地方[16]。虽然许多研究者强调了记忆在旅游活动中的重要性,但是相关的实证研究却很少。基于以上研究,本文提出以下假设:H3——记忆对重游意愿具有显著的正向影响。

2.4 旅游体验和记忆的中介作用

基于对以上文献的探讨,游客参与是旅游者与目的地接触的一种行为,属于刺激因素,旅游体验是旅游者对旅游过程的整体感知,而记忆作为一种心智活动和反应是在旅游体验独特时形成的。SOR理论提出个体通过刺激形成感知从而转换为行动,基于以上研究，本文提出以下假设:H4——旅游体验在游客参与和记忆之间具有中介效应。

此外,张雪婷等探讨了记忆对创意体验与重游意愿之间的调节作用[17]。但重游意愿作为旅游者的一种行为倾向,当旅游目的地特色鲜明,游客对其形成深刻记忆时其重游意愿才会得到提升,因此本研究认为记忆更适合作为旅游体验与重游意愿之间的中介变量。国外学者基于MTE理论,将总体满意度的概念替换为记忆性,发现背包客的旅行经历会转化为记忆性,而记忆性会影响背包客的行为意图[6],基于以上研究，本文提出以下假设:H5——记忆在旅游体验和重游意愿之间具有中介效应。

2.5 理论模型构建

本文构建了游客参与、旅游体验、记忆和重游意愿之间的理论模型,相互关系见图1。

图1 理论模型

3 研究设计与数据收集

3.1 研究设计

本研究通过发放调查问卷来收集研究所需要的数据。问卷设计分为两大部分,共23个题项。第一部分为游客参与、旅游体验、记忆、重游意愿4个变量的测量,各量表均参考了国内外著名学者开发的成熟量表,并使用Likert五级量表进行评分,同意程度为1—5,1代表非常不同意,5代表非常同意。游客参与量表参考Taheri的量表加以整合共分为4个题项;旅游体验量表参考Faizan Ali的量表整合得到,分为学习体验、娱乐体验、审美体验。基于文创街区背景剔除逃避体验维度,共8个题项。记忆参考了Oh使用的量表,共3个题项;重游意愿参考Bonn使用的量表,共3个题项。第二部分为被调查者的性别、年龄、学历、收入、常住地等信息(表1)。

表1 问卷题项设计来源

3.2 数据收集

课题组于2018年10月1日至2018年11月10日进行问卷调查,案例地选择我国著名的历史文化街区,包括五店市传统文化街区、福州市三坊七巷、重庆市磁器口古镇、平遥县南大街、北京大栅栏街区等。选取泉州五店市传统文化街区进行实地问卷发放,并结合网络调研的方式,调查问卷总共发放285份,收回有效问卷256份,有效率为89.82%。

4 结果及分析

4.1 描述性统计分析

本文使用SPSS软件进行有效样本的描述性统计。在性别方面,女性所占比例高于男性,其中男性占29.7%,女性占70.3%;被调查者多为20—35岁的青年,占总样本的93.6%;学历水平以本科为主,占46.6%,其次为硕士学历及以上,占29.7%;被调查者的月收入水平主要集中在10000元以下。

4.2 探索性因子分析

本文采用SPSS软件进行探索性因子分析来挖掘量表蕴含的深层含义和内部的因子结构,以因子载荷值大于0.6的为标准,删除不符合条件的题项。首先，对游客参与进行分析,结果显示KMO=0.801;对旅游体验三个维度进行分析,结果显示KMO=0.931。其次，将剩余变量进行分析,结果显示KMO=0.746,表明数据适合做因子分析。从表2可见,各个观测变量因子载荷值均大于0.6,可较好地聚在一起,说明量表具有较好的结构效果。

表2 测量变量信效度分析结果

4.3 信度、效度分析

本研究的信度分析通过Cronbach′s α系数及CR系数来进行验证。一般而论，Cronbach′s α值大于0.5,表明问卷具有较好的可信度,CR值大于0.7,表明调查问卷具有较好的因子指标信度。从表2可见,测度变量的Cronbach′s α值都在0.8以上,CR值都在0.8以上,因此调查问卷具有较好的可靠性。

效度分析是用来验证问卷的有效性,本研究使用因子标准化负载、CR、AVE和相关性系数来分别检验模型的收敛效度与区别效度。从表2可见,各个题项标准化负载均在0.5以上,AVE值均在0.5以上,CR值也均大于0.8,表明本研究量表具有很好的聚敛效度。从表3结果可见,各个变量间两两相关系数值均小于0.85且小于该构面AVE值的均方根,说明本研究量表具有很好的判别效度。综合检验结果可知,本研究量表信度和效度均符合标准且较好,这也是对研究模型进行总体分析的前提和保障。

表3 测量变量判别效度分析结果

4.4 整体模型适配度

本研究采用AMOS7.0对模型构建结构方程,主要检验游客参与、旅游体验、记忆和重游意愿之间的直接路径系数。从表4可知,模型的相关拟合指数,CMIN/DF为2.406，RMSEA为0.080，RMR为0.052，AGFI为0.804，GFI为0.849，CFI为0.943，NFI为0.907，TLI为0.934，RFI为0.892;PCFI为0.814，PNFI为0.783,这些指数大都达到了结构方程模型的既定要求,说明该模型与样本数据的拟合度适合。

表4 假设模型拟合结果

4.5 直接效应检验

本文采用最大似然法对假设模型中的直接效应进行了检验。从表5中的结果可以得知,游客参与到旅游体验的路径系数为0.57,旅游体验到记忆的路径系数为0.88,记忆到重游意愿的路径系数为0.84,这3个直接路径的系数均显著,证实了本研究之前提出的假设H1、H2和H3。同时,路径分析检验了不含中介变量时相关自变量和因变量之间的直接关系,这也是中介作用检验的重要组成部分。

表5 假设模型检验结果

3.6 中介效应检验

根据温忠麟等[18]关于中介作用检验的建议,本研究采用Baron、Kenny[19]提出的中介作用检验的3个步骤:①游客参与能显著影响记忆，旅游体验能显著影响重游意愿。②游客参与能显著影响旅游体验，旅游体验能显著影响记忆。③当把旅游体验加入到游客参与和记忆的结构模型中时,游客参与和记忆的路径系数会不显著(完全中介),或是与旅游体验加入前相比有所减弱(部分中介)。同时,还要求旅游体验对记忆具有显著的影响。旅游体验、记忆和重游意愿之间中介检验条件同上。

本文验证了旅游体验在游客参与和记忆之间中介作用(图2)。通过验证可知，游客参与到旅游体验的路径系数为0.66，且在P<0.001的情况水平下显著,证实了假设H1。旅游体验到记忆的路径系数为0.81，且在P<0.001的情况下显著,证实了假设H2。游客参与到记忆的路径系数为0.09,路径系数不显著,说明旅游体验在游客参与和记忆之间起到了完全的中介作用,证实了假设H4。

图2 旅游体验中介作用模型检验结果

本文验证了记忆在旅游体验和重游意愿之间的中介作用(图3)。

图3 记忆中介作用模型检验结果

通过验证可知，旅游体验到记忆的路径系数为0.87，且在P<0.001的显著水平下,证实了假设H2。记忆到重游意愿的路径系数为0.65，且在P<0.001的显著水平下,证实了假设H3。旅游体验到重游意愿的路径系数为0.20,路径系数不显著,说明记忆在旅游体验和重游意愿之间起到了完全的中介作用,证实了假设H5。

5 结论与启示

5.1 结论

本文通过理论推导与实证检验得出以下主要结论:①游客参与对旅游体验具有显著的正向影响,说明在以无形的文化和创意为核心的文化创意型旅游目的地,游客必须要通过接触和参与才能得到较为深入和真实的体验。②旅游体验对记忆具有显著的正向影响,说明了游客如果在文创旅游目的地体验到了独特的文化和创意才会形成深刻的记忆。③记忆对重游意愿具有显著的正向影响,说明记忆深刻的旅游体验一般是一段较为特殊的经历或一段美好的回忆,而这种经历对激发游客重游目的地是非常重要的。④旅游体验在游客参与和记忆之间具有完全的中介效应,说明文化创意旅游目的地中游客的参与是通过旅游体验来影响记忆的。即游客参与度越高,旅游体验越好,而好的旅游体验又可以促使游客产生深刻记忆。⑤记忆在旅游体验和重游意愿之间具有完全的中介效应,说明文创旅游目的地中旅游体验是通过记忆来影响重游意愿的。即游客的旅游体验越好,记忆越深刻,而深刻的记忆又可以提升游客的重游意愿。

前人以游客创意体验为视角,以游客满意度为中介变量,以记忆为调节变量,研究了创意体验对游客重游意愿的影响,研究表明游客的创意体验对游客的满意度和重游意愿有显著的正向影响作用;游客的记忆正向调节独特性体验、情感体验与满意度之间的关系,负向调节互动性体验与满意度之间的关系[17]。因此,旅游体验有利于提升游客的重游意愿,而游客参与作为旅游体验的前因变量对文化创意街区发展的意义凸显,并且记忆对于重游意愿的预测起到了至关重要的作用。本研究在前人研究基础上追溯了旅游体验的前因变量——游客参与,并且补充验证了记忆在旅游体验与重游意愿之间的中介关系,具有一定的创新性。

5.2 启示

在保持文化原真性基础上,开发兼具学习、娱乐、审美等特点于一体的互动性参与型产品：游客到文化创意型旅游目的地旅游多是出于文化体验的动机,文化的原真性对提高旅游者旅游体验显得尤为重要,并且文化的原真性越高越显得独特,更容易给游客留下深刻的记忆。此外,互动参与有利于促进游客与文化接触,提升游客旅游体验,而学习、娱乐、审美等独特的旅游体验也是促使游客形成深刻记忆的重要途径。因此,文化创意型旅游目的地要在保持本地文化原真性的基础上,通过创意与想象,开发文化餐厅、创意音乐节、传统文化庆典等兼具学习、娱乐、审美等特点于一体的互动性参与型产品。

加快景区智慧旅游系统建设,增强系统的独特性与趣味性：智慧旅游系统可帮助游客通过智能手机、IPAD、智能触摸屏等终端实现自主游、购、娱、食、住、行等活动[20]。智慧旅游系统可吸引游客的参与兴趣并有助于提升旅游者游前、游中、游后的参与度,从而使游客得到较为深入的旅游体验。因此,文化创意型旅游目的地要加快景区智慧旅游系统建设步伐,并可通过设计特色LOGO、创意界面,融入VR、AI、增强现实等高新技术提升系统的独特性与趣味性。

设计兼具文化特色和创意精神的代表性纪念品：旅行在外,很多人都有购买当地纪念品的习惯,但纵观我国景区纪念品市场仍然存在着特色不突出、廉价复制品比比皆是等问题,这极大地阻碍了旅游者的购买意愿。一个可代表旅游目的地形象的纪念品对该目的地旅游的发展具有重大意义,它不但可带动当地商品经济,而且是提升游客参与和体验的重要途径,并且特色纪念品还有利于激活旅游者体验记忆从而促使其产生重游行为。因此,文化创意型旅游目的地作为独特文化与创意精神的集聚地,要发挥其在纪念品设计上具有的天然优势,设计开发出一些传统工艺品制作、创意模型DIY等兼具文化特色和创意精神的代表性纪念品。