考虑消费者搭便车行为的零售商定价策略分析

赵礼强，常 芮

(沈阳航空航天大学 经济与管理学院，沈阳 110136)

内容提要：在传统零售商和网络零售商之间存在价格竞争情形下，考虑消费者进行渠道转换的成本，从消费者在传统零售商和网络零售商并存渠道结构中存在搭便车行为出发，分析混合渠道零售商定价策略以及搭便车行为与零售商的收益，探析零售商采取较多的定金膨胀策略和产品差异化策略对零售商定价决策、利润以及搭便车行为的影响。研究表明，搭便车行为给传统零售商和网络零售商带来了利润损失；尽管传统零售商采取的定金膨胀策略减少了搭便车消费者的数量，但并未提升市场份额，只是靠提升价格来盈利；产品差异化策略不仅能促进传统零售价格的提升，而且能够扩大市场份额、减少搭便车消费者的数量，但不利于网络零售商是显而易见的。

一、引言

随着我国居民消费能力的持续提升与网上购物习惯逐步养成，中国网络零售市场交易规模保持持续增长势头，各种创新电商模式层出不穷，网络零售商以低于传统零售商10%-15%的价格优势吸引越来越多具有“搭便车”行为的消费者到网上购物，导致传统零售商成为消费者的“试衣间”，抑制了传统零售商努力促销的积极性，而电商模式也面临前所未有的挑战[1]。

Verhoef等将服务搭便车定义为“研究型购买者”现象[2]。Telser的研究发现消费者可以通过商家的服务解决需求与产品相匹配的问题，但最终的购买行为并不总发生在提供服务的零售店，而发生在提供更低价格的零售店[3]。Singley提出价格差异化是造成搭便车现象的重要因素之一[4]，Antia 等提出搭便车现象在多渠道分销环境下抑制了零售商提供信息服务的积极性[5]。

近几年服务搭便车的定价策略得到了相关学者的关注。基于消费者的搭便车行为，刘德智研究了零售商与制造商分享服务成本信息对制造商的价值问题[6]；申成然等考虑网络比价行为下部分消费者优先选择在网络渠道购买产品的现象，建立分散决策模型分析供应链定价策略[7]；赵连霞等分析了制造商开通网上直销渠道并给制造商提供折扣契约的均衡决策问题[8]；Shin发现转换成本可以降低搭便车行为发生概率[9]；Liu等考虑了公平因素和搭便车行为对制造商和零售商定价和绩效的影响[10]；在分散和集中情况下，陶靖天等[11]分析了存在线上平台店和线下实体店以及消费者组成的O2O供应链系统的最优定价策略，发现线上平台搭便车可以提高线上、线下两个渠道的价格和利润。

以上研究重点分析了搭便车效应对于传统零售商的影响，多数学者认为搭便车对传统零售商有负面影响，而搭便车行为对网络零售商有积极效应。另外，还有学者从定性角度分析渠道搭便车的原因，Kir等提出了一些规避渠道搭便车一些策略，如价格匹配，增加渠道之间产品的差异性等[12]。考虑了服务影响需求的随机需求，制造商网络直销渠道搭乘传统零售商便车的混合渠道结构，Xing等设计了基于价格匹配和渠道折扣契约实现双渠道的协调[13]。考虑了替代性需求的双向搭便车问题，艾兴政等运用三部定价机制实现了服务双向搭便车的混合渠道协调问题[14]。基于Hotelling 博弈模型，刘晓峰等分析了线上线下同价、全网比价和产品的差异化配置等策略，对消费者渠道搭便车转换、零售商利润和市场份额的影响[15]。陶靖天等人探究了补贴策略对于渠道定价和利润的影响[11]，浦徐进等[16]针对消费者“搭便车”行为影响下的双渠道供应链定价和促销策略进行了研究。考虑了由于价格差异而引起消费者向价格更低的网络渠道转移的搭便车问题，丁正平等给出了实现渠道协调的收入共享契约[17]。考虑存在一个线下传统零售商和一个线上电子零售商的情况下，Mehra等分析了价格匹配和产品排他性两种策略来应对消费者搭便车行为[18]。

已有的文献主要考虑全网比价、一致定价、以补贴的方式进行成本分摊等策略，协调消费者搭便车带来的渠道冲突问题。基于消费者的搭便车行为，本文考虑消费者对不同渠道的偏好以及在渠道间的转换成本，试图探讨消费者搭便车行为对于线上线下混合渠道零售商定价策略、利润的影响，并解释产生影响的原因。

二、研究模型和研究假设的提出

考虑两个零售商：传统零售商和网络零售商，分别以下标r、e表示，销售价格分别为：pr，pe。假设两个零售商销售相同类型的产品，且产品的边际成本为0。基于Hotelling的模型框架，假设消费者均匀分布在[0，1]网络零售商和传统零售商线性市场里，传统零售商位于左侧，网络零售商位于右侧，消费者具有单位需求。消费者在访问传统零售商后，获得产品的相关信息，确定最合适产品，并从中获取效用v。假设v足够大，以保证所有消费者购买产品获得的效用为正。消费者在网络零售商无法准确评估产品的全部属性，在线上可能会购买到并非是最合适产品的商品，会造成部分效用损失δ，致使消费者在网络零售商产品中获得的效用为v-δ。消费者访问传统零售商的成本与其距离成正比，单位成本系数为t。无论消费者是否事前在网上浏览信息，到达传统零售店时不会错过体验或者试用产品的机会，到店即有旅行成本tx发生，但购买不需要额外的付出，在传统零售店购买对到店的消费者来说成本为零。消费者浏览网站的成本忽略不计，但在网络零售商购买需要考虑物流、时间以及信任度等因素会付出一定的成本，单位成本为t。

图1 消费者购买过程及效用

(一)消费者无搭便车行为

通过分析消费者在三种选择下的效用函数可知消费者无搭便车的行为，就是对于所有的消费者来说获取产品信息和发生购买行为在同一零售商处的无搭便车行为要优于搭便车行为，其效用如图2所示，其中搭便车消费者的效用小于无搭便车两个选择交点处效用值U3′，即为：v-t-pe>U3′，计算得出t>pr-pe+δ。此时消费者只有两个选择，即从传统零售商处获取信息并发生购买行为，从网络零售商处获取信息并发生购买行为。

图2 无搭便车时消费者的效用

(二)消费者有搭便车行为

在消费者存在搭便车行为存在的情况下，有部分消费者选择访问传统零售商获取产品属性信息，转而到价格更低的网络零售商购买，此时消费者的三种购买行为均存在：访问传统零售商并购买，访问传统零售商但去价格相对较低的网络零售处商买，仅浏览网络零售商并购买；其效用如图3所示，其中搭便车消费者获得的效用值在无搭便车两个选择交点处效用值U3′′之上。

图3 搭便车时消费者的效用

基于以上分析推导，可得出以下推论：

推论1：消费者搭便车行为将导致传统零售商和网络零售商的利润同时降低。

推论2：购买网络零售商产品的效用损失与单位成本系数的比值越大，消费者越容易采取搭便车行为。

消费者访问传统零售商的单位成本越高，说明搭便车消费者在传统零售商处损失的访问成本越大，搭便车消费者数量就越少；如果网络零售商购买的效用损失越大，说明消费者在缺少部分产品信息的网络零售商处购买非最合适产品的可能性或者损失的效用增加了，对于有意愿进行网购的消费者来说获取信息变得更加重要，就会倾向于先采取搭便车行为再进行网购。

三、规避消费者搭便车行为的策略分析

消费者的搭便车行为不仅会导致传统零售商利润损失，也给网络零售商带来消极影响，导致网络零售商利润下降。为了有效降低消费者搭便车行为带来的负面效应，本文分析定金膨胀策略和产品差异化策略，以及其对搭便车行为的影响。

(一)定金膨胀策略

为规避消费者搭便车的负面效应，传统零售商可采取定金膨胀策略，即对搭便车消费者收取服务体验费，并承诺在购买时作为定金抵消部分价格。与单纯的收费返还策略不同，对于最终购买的消费者来说，在购买产品时定金发生膨胀，以多于定金价格的金额抵消产品的部分价格，但对于仅搭乘服务却不购买的搭便车消费者而言，定金相当于向其收取了服务体验费。

假设传统零售商设立的定金金额为m，进店体验的消费者均会收取此定金，消费者在结账时定金可抵用nm，此时n>1，即消费者在传统零售商标价的基础上节省(n-1)m，消费者购买情况有三种(具体过程如图4所示)：一是消费者选择去访问传统零售商获取产品信息，产生成本tx并支付定金m，并选择在传统零售商购买，定金m抵扣nm，此时效用为v-tx-pr+(n-1)m。二是在传统零售商评估完，去网络零售商购买，产生购买成本t(1-x)，此时获得的效用为v-tx-t(1-x)-pe-m。三是浏览网络零售商并购买产品，因信息不全面而使得效用损失δ，此时发生购买成本t(1-x)，消费者获得的效用为v-δ-t(1-x)-pe。具体过程如图4所示。

图4 消费者购买过程及效用

图5 有搭便车时实行定金膨胀策略的消费者效用

在消费者存在搭便车行为的情况下，对传统零售商和网络零售商的价格、需求和利润及搭便车消费者数量进行比较，可得出以下推论。

推论3：传统零售商采取定金膨胀策略可以缓解消费者搭便车行为带来的负面影响，有效减少消费者搭便车行为，从而使传统零售商利润增加。

推论4：传统零售商设置的定金金额越大，传统零售商利润提升得越快。

图6 消费者购买过程及效用

(二)产品差异化策略

目前，在实践上采用比较广泛的策略是产品差异化策略，通过增加在线上找到相同产品的难度，采取线上线下销售相近产品的差异化战略。已有的文献以概率来设置的产品差异化策略，以α、1-α分别表示消费者最终购买的产品为线上线下匹配产品以及不匹配产品(即差异化产品)的概率[15]，实际上只有部分产品实现了线上线下的差异化。本文将产品差异化策略模型的设置实现全部产品的差异化，考虑在现实情况中常见的线上线下投放的是不同质量、不同价格的、只有少量差别的相似产品，即为将较高端产品投放在线下，价格和质量相对较高，较低端产品投放在线上，价格质量相对较低的现象，两产品差距不大而替代性强。本文假设在传统零售商处的消费者最合适产品的效用为v，若不在传统零售商处购买产品，在网络零售商处选择与此款高端产品的对应的低端替代品，其效用为v-θ，θ为两产品差异导致的效用损失，其他变量不变，消费者决策过程及效用如图6所示。

图7 有搭便车时实行产品差异化策略的消费者效用

在消费者存在搭便车行且传统零售商开始采取产品差异化策略时，消费者获得的效用如图7所示，即满足v-txr-pr与v-θ-δ-t(1-xr)-pe交点处的效应值小于搭便车效应值v-θ-t-pe-m，最终可得θ满足0<θ<δ。对采取产品差异化策略前后传统零售商和网络零售商的价格、需求和利润及搭便车消费者数量进行比较，可得出推论5和推论6。

推论5：传统零售商和网络零售商采取线上线下产品差异化策略，可以缓解搭便车对传统零售商的负面影响、实现利润提升，但此时网络零售商会损失一部分利润。

推论6：线上线下产品差异化策略减少了搭便车消费者数量，且两产品差异化程度越大，搭便车的消费者数量减少的越多。

四、结语

本文运用消费者效用理论，考虑产品价格、渠道的影响，分析消费者面对不同渠源选择时的效用均衡，以及消费者有无搭便车行为情况下的均衡结果，探析在传统零售商采取定金膨胀、产品差异化策略对于规避消费者搭便车的影响，主要结论如下：

第一，相比较于无搭便车行为的情况下，消费者搭便车行为会给线下提供服务的传统零售商带来不利影响，导致价格、利润降低；同时，也会导致线上网络零售商价格、市场份额和利润下降，搭便车同样不利于网络零售商。

第二，线下传统零售商采取的定金膨胀策略在一定意义上可以缓解搭便车带来的负面影响。虽然减少了搭便车消费者的数量，但并没有提升市场份额，传统零售商市场份额没有变化，只是通过提高售价致使最终利润提高，对网络零售商无影响。

第三，产品差异化战略在应对消费者搭便车行为上不仅促进传统零售商提升价格，还扩大了市场份额，减少了搭便车消费者数量。在减少的搭便车消费者中，部分消费者最终在传统零售商处购买，传统零售商利润增加。这种策略对网络零售商的不利是显而易见的，网络零售商价格和市场份额均下降。为了避免陷入此策略情况下的不利形式，网络零售商必然会采取一定的应对措施。为最终实现双赢的局面，线上与线下可以进行协商合作，一起寻找可以解决策略。