基于认知心理学的风险决策行为

韩林株

【摘 要】在当今的经济学研究领域中，行为金融学受到了越来越广泛的关注。与传统金融学相比，行為金融学更加真实地反映了人们在金融市场中的投资决策行为，本文对行为金融学的核心理论，期望理论及影响人们风险决策行为的心理机制作了比较详细的述评，然后阐述了期望理论在其他领域的延展及对于行为控制的现实指导意义。

【关键词】行为金融学；期望理论；认知心理学；风险决策；行为控制

一、引言

早在两百多年前，古典经济学的鼻祖亚当.斯密就已提出了“经济人”的概念，他认为经济个体是追求预期效用最大化的理性人，此后，理性人假设就一直是现代西方经济学最基础、最重要的前提假设之一，这一假设认为完全理性的“经济人”具有严格的数理逻辑推理能力，能获取完全信息，能对所获取的信息进行无偏地估计并能按照贝叶斯规则不断修正之前所获取的信息。

1947年，冯.诺伊曼和摩根斯坦遵循“理性人假设”在一系列严格的公理化假定的基础上建立了预期效用理论描述了经济个体在不确定性情境下的风险决策行为。长期以来，预期效用理论一直是现代决策理论的基石。

1979年，心理学家丹尼尔.卡尼曼和阿莫斯·特维斯基在大量心理学实验的基础上，运用认知心理学、人类学和社会学的研究成果建立了期望理论。该理论认为：经济个体并非是完全理性的，也不是非理性的，而是有限理性的。经济个体在判断、评价和决策的过程中要受到社会、心理等因素的影响，会产生认知、情绪和意志上的偏差。这一理论使“上帝人”回归到“动物人”使“经济人”回归到“社会人”更加真实地反映了经济个体在不确定性情境下的风险决策行为，对预期效用理论构成了严峻的挑战，也对后来的经济学研究思维与方式产生了深远的影响，致使行为研究成为当代经济学研究的一个很重要的层面。卡尼曼也因这

一理论而获得了诺贝尔经济学奖。

二、风险决策行为的心理机制

心理学家菲斯克和泰勒指出：人类是“认知吝啬鬼”人们在面对复杂的、不确定的问题时，由于时间紧迫而无法认真充分地思考，缺乏充分的信息或负载的信息过多以及信息加工能力有限等原因。无法严格理性地搜集所有的信息对问题进行客观地分析，从而建立起一个具有严格数理逻辑推理的算法。于是，在心理惰性的驱使下，人们总是尽可能地节省认知能量，减轻认知负担，试图寻找认知的捷径，从而凭借直觉经验和想象来进行判断和评价，这一认知策略称为“启发法”也称之为“经验法则或“拇指法则”在实际生活中，启发法有时是有效的，如“月晕而风，础润而雨”就是一条很有效的经验法则，但是启发法有时也会产生系统性的认知偏差。下面就介绍几种常见的认知偏差。

2.1易得性偏差

人们在获取信息时，对那些比较熟悉、比较显著、容易搜寻和容易想象的事物比较敏感，从而高估这些事件发生的概率。形成系统性的偏差，如人们热衷于买彩票，印度洋海啸发生之后旅游保险颇受人们青睐，这是因为：巨额奖金和电视中关于海啸灾区触目惊心的报道给人们带来巨大的心理冲击力，从而高估了中大奖和遭遇灾难这些小概率事件发生的可能性。

2.2框架依赖偏差

人们的判断和决策依赖于信息的描述方式框架，当同一问题采用不同的描述方式时，人们可能会作出不同的决策。心理学家爱德华发现了“晕轮效应”即人们对一个人或事物的良好或不好的总体印象会影响到他们对这个人或事物目前或将来预期的推论。这是框架依赖的一个典型例子：在日常生活中，人们常常会陷入“以貌取人”的误区，据美国的一项最新调查显示，长相或身材好的人比长相或身材普通的人更有机会获得高薪。

2.3代表性偏差

人们在对某一事物进行判断和评价时，常常会过分关注这一事物与另一事物之间的相似性，从而产生系统性的偏差，称为代表性偏差。如我们生活中常说的：吃什么补什么就是很典型的一种代表性偏差，代表性偏差常见的一种表现形式是遵从小数定律，即误认为小样本能代表总体的分布。

2.4锚定与调整偏差

人们在对不确定的事物进行数量判断时，常常会选择一个最易得到的数量，有时这个数量是纯噪音。作为估计的初始点，称之为“锚”然后在这个初始点的基础上进行上下调整，通常情况下调整是不充分的，从而会形成系统性的偏差。

例如：有的商家把商品的价格标得奇高，这就是运用了“先入为主”的战略 因为消费者首先被高价锚定了，即使通过讨价还价在此价格基础上降一些，但由于调整的不充分而留给商家较大的盈利空间。

2.5心理账户

芝加哥大学教授理查德·塞勒提出了“心理账户”的概念，他认为人们在心理上将来源不同获取时间不同，用途不同和存储方式不同的财富划归到不同的账户里。不同的账户之间不能流通，不同账户里的账富是不可替代的。人们对不同账户里的财富有不同的心理感受及不同的处理方。例如：人们常常会把辛苦工作挣来的工资存入银行而舍不得花，而对于单位不定期发的小额奖金或是赌博赢来的钱，可能很快就被花掉了。

三、期望理论的延展及对行为控制的启示

期望理论揭示了“有限理性”的人在风险决策过程中的行为和心理机制，现已成为行为金融学的理论基石。如今，期望理论的应用已不仅仅局限于风险决策领域，它的触角已延伸到政治、教育经济、管理等诸多领域，清楚地认识导致人们偏离理性的根源，能够使我们走出心理误区，回归理性，以至于减少决策的失误，掌握了人们的行为和心理规律。无论是对于我们自身的心态和行为调控还是对于管理层选择激励的方式或制定相关政策都是大有裨益的。横看成岭侧成峰，远近高低各不同。人们通常是“患得患失”的，然而得与失是相对的，不同的参考点会引起人们不同的“得”或“失”的心理感受，从而导致不同的行为方式，所以我们可以用改变参考点的方法来操控人们的行为。参考点的改变可以引起人们风险态度的变化，推而广之，我们可以通过适当地提高目标水平来增进人们的努力程度。另外，参考点还有助于调整我们自身的心态，在纷繁复杂的现实生活中，如果我们把财富、职位等看得淡一些。那么我们的烦恼就会少一些，幸福就会多一些，知足者常乐说的就是这个意思。

四、对政策制定的启示

当内需不足时，政府往往要制定相应的财政政策来刺激消费，扩大内需。减少税收是比较有效的一种手段，减少税收不外乎有两种形式，一种是调低税率，直接减少纳税金额，另一种是先按正常的税率征税，过一段时间以后按照一定的比率将税金退还给纳税人。由于心理账户的存在，纳税人将直接减免的税收看成是“血汗钱”而舍不得花，将退还的税收看成是一笔“意外之账”而倾向于将这笔钱消费掉。信用卡事业的快速发展对刺激消费也起到了积极的推动作用。因为人们在使用信用卡进行消费时，“花钱”的感觉没有使用现金时那么让人心疼，从而更舍得消费。

【参考文献】

[1]饶育蕾，刘达锋.《行为金融学》上海.上海财经大学出版社.

[2]奚恺元.《别做正常的傻瓜》北京.机械工业出版社.

[3]丁际刚，兰肇华.《前景理论述评经济学动态》.

[4]仪垂林，章仁俊.《期盼理论中价值函数》参考点及权值函数的修正及解释.